网络传播的原则和技巧

二、网络传播的原则和技巧

互联网不长的历史表明，人们喜欢在网上找寻他们感兴趣的信息。你可以利用公司的网站向公众提供有关公司对危机的反应的信息，这种介绍的详细程度是一般新闻媒介的新闻报道无法比拟的。任何可以写成新闻稿向公众或新闻界发布的活动、事件、问题或观点都可以利用互联网来配合宣传。你还可以向公众提供原本受时空限制而无法提供的信息。在处理公众群体以及一些划分界限比较模糊的特殊公众群体的关系时，互联网为我们提供了一个独特的机会，我们可以直接与公众对话，而无需经过其他媒介的过滤。那么，如何进行网络传播交流以获得最大最佳的效果呢?

以下介绍的是网络传播的一些基本原则和技巧。

1.严格遵守网络道德和网络礼仪。仅仅把互联网看成是一种技术是十分危险的。互联网已经成为是人类社会生活的一个组成部分，因此也必然要受到人类社会道德规范的约束。随着互联网社区的扩大，互联网的每个用户都在不同程度上接受了逐渐成形的网络社会中不可缺少的文化风俗习惯，即网络礼仪。作为组织的形象代言人的公关人员，在利用互联网进行交流、沟通、劝说的时候，更应该遵守这样的礼仪，从而避免因犯忌而造成公司或组织的形象受损和传播受阻。

所谓道德，是指人与人、人与社会之间的行为规范的总和。道德渗透于整个社会生活之中，与每个人均有密切关系，是维护社会秩序的一个重要因素，是增强社会凝聚力、维护社会安定与和谐的一种软性方式和手段。由于网络具有符号化、虚拟化等特点，网络道德应该形成一种新的规范来约束人们的网络行为。在网络诞生之初，人们片面强调网络自由和个性化，而忽视了网络作为一个虚拟社会必须具有的道德规范与责任约束。随着网络的迅速扩张和无所顾忌的自由滥用，人们认识到道德责任意识的重要性并转而呼吁有节制的自由。事实上，自由与责任从来都是相伴相生的，只有在两者之间寻找到一个平衡点，才能实现真正的属于全体网民的自由。寻求平衡点的过程就是网民把网络规范内化为自己的道德准则的过程。一套道德规范体系的形成需要漫长的积累，网络道德建设也不例外，但考虑到网络本身所天然拥有的道德内涵(比如网络天然承认平等，网络协议天然要求各节点间的相互合作与“人人为我，我为人人”的精神等)，我们还是应该对网络道德建设充满信心。

正如在传统传播环境中，人们参与传播的动机和目的各不相同，网民上网的动机和目的也各不相同。但是，如前所述，网络传播融合了人际传播和大众传播这两种人类最基本的传播方式，网民上网的最基本目的也就是通过网上人际交往，达到传递信息、沟通感情、协调关系和交流经验的目的;或者通过浏览网页，点播娱乐节目或参与游戏，满足自己的信息和娱乐需要。从理论上讲，“计算机天生就是平等的”，计算机网络给人们的信息传播和交流带来了前所未有的自由，“自由是网络之魂”的说法得到了大多数人的赞同。但是，正如现实生活中没有绝对的自由一样，所谓的“网络之魂”也绝非绝对自由;人们在网络上的行为也要受到一定的约束。“没有规矩不成方圆”，没有“交通规则”也就不可能在“信息高速公路”上的自由驰骋。互联网从诞生至今只有半个世纪的历史，而普遍进入人们的社会生活也是近20年来的事。人们的网络传播行为、表达习惯和满足方式都随着网络技术发展而不断改变着，随之发展起来的网络规范和礼仪在调节和规范网民在网络传播中的角色、权利和义务，以保证网络传播健康有序地运作和发展发挥着极其重要的作用。

美国最新出版的《术语词典》中将网络礼仪定义为“在互联网用户网上使用的表示礼貌的习惯行为，例如避免侵犯不相关的讨论组，以及不在商业讨论组外的讨论组里传播大量的商业信息”。同样是美国出版的《网络百科全书》则是这样阐释的:“这(网络礼仪)是针对在互联网上发布信息的礼节规范，尤其是在新闻组里。网络礼仪不仅要求在讨论中行为要文明，而且还特别根据网络论坛电子信息的特点订立一些指导原则。例如，网络礼仪建议人们使用简单的文本格式，因为复杂花哨的格式并非都能在每个读者的电脑上显示出来。通常情况下，如果你违反了某条网络礼仪，其他网络用户会强烈地提出抗议，以此来‘要求’人人都遵守网络礼仪。”⁽⁵⁾对于普通网民来说，遵循网络礼仪是一个网络社会成员的基本行为准则。作为一个专业公关人员，更应该做遵守网络礼仪的表率。

2.充分发挥互联网的“推送”功能。互联网不单是给人随意浏览信息的，它还有着其他多种用途。前面已多次提到，当人们寻找资料时，可用“拉取”信息的办法，而使用万维网这种“拉取”效果最好。但是，公关专业人员还可能使用主动“推送”信息的手法，还可以用电子邮件或新闻讨论与公众传播交流。例如，公司可以每天在自己客户集中的讨论组里就各种共同感兴趣的问题提供简短新闻。你也可以通过电子邮件给那些登记收取电子邮件资料的人们提供相同的最新消息，这类电子邮件里可以附上适当的链接，将公众引导到你公司网站上提供的更为详尽的内容，方便那些想知道更多的人们前来查询。

在互联网上，人们是按自己的需求来搜寻他们想要的信息，并不按照你设定好的方式去浏览。但你可以循循善诱地予以引导，主动“推送”。如你想要“推送”自己的一些环保产品，你就可以试着用多路径来吸引、引导访客，实现“推送”:

·每个产品说明都应包含一份关于环保性能的简单易懂的介绍;

·将这些展品的环保性能说明放置在自己网站的“环保”栏目里;

·你还可以在网站“公共事务”栏目里渲染环保主题，介绍公司的这些环保产品。

3.建立组织的次级专业网站。组织的重要部门、重要服务或产品、重要管理功能都可以建立单独的次级专业网站，并用链接方式挂于组织的中心网站上去。当然也可以在组织的网站上实行栏目单立。比如，一家公司可以单独地建立一个专门用来协助危机管理的网站，你从一开始就可以纳入计划，并不一定要等发生危机时才想到建立这个专门网站。你可以在自己公司网站上规定专门的环保栏目，也可以根据公司公众最关心的环保问题而建立专门的网站，以满足公众对环保信息的需求。

美国互联网网络社区的成员曾联合起来反对《体面传播交流法案》⁽⁶⁾。人们制作了一个蓝色蝴蝶结的图案，让各个网站主人在自己的网站上都放上一个。点击蝴蝶结，就会进入一个专门为反对这个法案而建的网站。有一段很短的时间里，该抗议网站呼吁各网站把自己网站的颜色都变成黑色以表现在这件事情上大家的严肃态度，成千上万的网站果然这样做了。当国会通过该法案、总统签了字之后，大家都特别关注这个在互联网上的抗议活动，因为它象征着人们能够通过互联网凝聚力量为实现某一共同利益而努力。美国最高法院最后判决该法案不符合宪法。

商业界和工业界的公司应该从这个例子里领会这些互联网网民们采用的办法的作用。如果行业协会没有能够组织行业中的多数公司来维护大家取得共识的立场，公司应该自行组织活动。你公司甚至可以起领导作用，邀请你的竞争对手与你合作为共同的目标而一起努力。

4.通过网络传播表眀自己的客观公正。互联网访客可以访问你的网站，也可以访问任何一个他感兴趣的网站，去找寻你公司的、相关公司的、你竞争对手的信息。你不妨利用网络传播，顺水推舟，提供帮助，已示你的客观公正。你可以客观、公正地向他们介绍各种相关的资料，向他们提供相关的甚至竞争对手的网站信息，让他们了解、熟悉问题的全貌，以作出客观公正的判断。你可以坦率地表明你对反面意见的态度，也可借机会指出竞争对手网站上的失实或批评的偏激等等。

5.以诚相待。切记不要撒谎或者歪曲事实。许多公司冠冕堂皇地称自己的所作所为为正当的“公共关系”行为的时候，却正在不正当地在向公众传播对自己有利的虚假信息，企图影响公众的态度和舆论。真正的公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。只有这样，你的组织才能赢得公众的支持，业务才会蒸蒸日上。在网络空间里，开诚布公地对待你的公众格外重要。网络世界与进行传统公关操作的三维世界是很不一样的。在网络空间里，人们可以通过多途径来获取信息。他们可以互相交流，谈论跟你公司宣布的信息相抵触的事实真相，让你在公众关系行业大家庭中陷入孤立。

6.欢迎公众反馈意见。互联网可以提供各种互动交流的可能，你应该自觉地向公众提供反馈意见的渠道，让他们知道你在聆听。事实上，你也希望及时了解他们的想法。一个最简便的做法是，在公司的网页上加上一个可以发送反馈意见的链接，或者在其他宣传材料上印上你公司的电子邮件联系地址，表示欢迎公众积极反馈他们的想法和建议。务必认真回复每一个认真的建议，即便使用自动发送的确认信也好。要牢记的是，欢迎公众反馈意见，不是一种“作秀”，更不应该是一种圈套。一个严肃的公关人员会十分珍惜公众的反馈信息，会对它们归类分析，悉心研究，以此来改善自己的交流、沟通、劝说方式，以至调整公司的立场。

7.监控公众的反应。通过网络传播，你要注意收集两种与你公司发展以至存亡相关的信息:(1)人们对你公司方方面面的反馈意见。(2)个人或者组织散发的有意或无意在损害你公司利益的信息。另外要注意到，网民有几种基本途径去影响他人对你公司和活动的看法:一是建立包括攻击性内容在内的各种网站、网页;二是通过参加各种聊天室讨论;三是利用大量推送的电子邮件。

公关人员应该通过搜索引擎、浏览网页、参与网络社区等各项活动、登记接收电子邮件列表等各种方式，来了解公众对公司向外传递的信息的反应。公关专职人员要做好以下几件日常工作:

·天天阅读相关网络新闻，特别是跟公司事务直接相关的新闻;

·做好一般性形象监控，要经常阅读、分析与组织形象相关新闻报道和专题文章;

·做好危机监控，要经常、随时或定期整理分析有关公司重大的、带有趋势性问题的新闻报道和专题文章(如公司产品的大量退货、公众上告公司的环保问题及其他需要及时处理的问题)。