现代中国的大众传媒

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【摘要】：国家新闻出版署鉴于“一报两号”情况的增多，颁布新的规定加强对这种现象的监控。90年代以来，电视日益成影响力最大的媒体，有数据标明2000年以来的中国观众平均日收视时间均在3小时以上，在媒介发展多元化的同时，中国公众对电视的依赖有增无减。

现代中国的大众传媒_社会学

第二节　现代中国的大众传媒

一、中国新闻事业的历史与发展

自1949年以后，中国仿效前苏联建立了高度集中的政治宣传型新闻体制，新闻事业作为推行党的方针政策、宣传和教育群众的工具。直到20世纪70年代末期以前，大众传播媒介的命运一直随着政治风浪而兴衰。最低潮是“文化大革命”的10年，其间绝大部分正规的出版物或是被停或是被关，而那些得以继续出版或稍后复刊的出版物都具有高度的政治统一性。1978年中国开始进行改革开放，也迅速促动了媒介数量的增加与新闻事业的活跃繁荣，新兴的报刊大量涌现。1978年，中国正式出版的报纸总数为186种，总印数为12.7762亿份;到1988年，报纸总数达到1800种;此外还有4000种限制发行范围的“内部刊物”。中国的电视业开始于1958年5月1日北京电视台(中央电视台前身)的试验广播，到1976年电视观众数量为3400万，到1987年，观众数量达到5.9亿，到2007年，电视观众总数为12.05亿。

随着改革开放之后社会主义工作重心明显地转移到经济建设上来，作为党和人民的喉舌以及社会舆论导向的新闻媒介，也跟着调整方向。在媒体功能上，除了重申宣传功能、教育功能外，还强调了服务功能、信息功能、娱乐功能等。同时，在中国社会主义市场经济政策之下，国家给新闻媒介的财政补贴不断缩减，于是作为媒介机构重要组成部分的广告经营受到重视并迅速发展，无论是印刷媒介还是广播电视，都在为争取受众而力求创新，这也极大地促进了新闻事业在报道领域、报道方式、语言风格等从内容到形式的创新，以往被忽视的国际新闻、社会新闻等领域以及媒介的信息与娱乐功能都被重视和实践。

(一)报刊业

长期以来，以党报为核心的报业是中国新闻事业的基础，它是中国新闻事业的基本模型。改革开放之后，报刊业除了数量急剧增加之外，在保持党报的核心地位的同时，另一个显著的变化是报业市场上以娱乐、服务、信息为导向的报纸和副刊大量增加。这一系列变化有:晚报、晨报、都市报风起云涌;报纸“周末版”、特辑、增刊等大量出现，报纸纷纷扩版;还有不少报刊缩短周期，比如月刊变成半月刊，半月刊变成周刊等。这一始于20世纪80年代末的“周末版热”、“扩版潮”，在1992年达到了顶峰。这一年，有300多家报纸出了周末版。国家新闻出版署鉴于“一报两号”情况的增多，颁布新的规定加强对这种现象的监控。

随着报刊的新增，比如1993年春仅北京一地就有50家周报和月刊竞争读者，一年前只有10多家，这类新型报刊主要关注名人轶事、新的生活方式、社会新闻等，它们的主要目的是赚钱盈利，它们也被俗称为“小报”。

作为新闻事业核心的党报在20世纪90年代以来也作了诸多改革。到1993年，曾经千篇一律的对开四版变得少见了，三分之二的省级机关报增至8版，《广州日报》增至每周出三次16页报，《人民日报》曾是80年代最早出对开8版的日报，在1993年国庆节时增至12版。目前，中央、省(市、自治区)、地(市)三级党委机关报在全国2000多家报纸中所占的比例不到三分之一，但在把握舆论导向、正确引导社会舆论、传播社会主流文化方面，一直起着独特的中流砥柱的作用。

随着报刊业的多样化与竞争态势的形成，报业集团化发展成为优化资源配置、提高效率和竞争力的必然道路。1996年年初，中共中央宣传部和国家新闻出版署正式批准《广州日报》为全国第一家报业集团，既标志着我国媒介产业化进程进入官方认可的“快车道”，也意味着我国新闻事业进入一个新的发展阶段。此后，中央和地方报业集团纷纷建立。国家新闻出版署《中国新闻出版2000年至2010年发展规划》强调:要提高新闻出版行业集约化经营能力，要扶持有影响的党报实施兼并、重组，建立起以党报为龙头的报业集团。

(二)广播电视业

中国的广播电视网在政治、经济、科技的综合作用下迅速发展。1949年，中国只有49家广播电台，到1958年发展为91家，而且有了2家电视台。截至1978年，中国共有93家广播电台和32家电视台。1983年后出现了显著飞跃，那一年关于县级不得办无线广播的禁令被取消，同时省市广播电台允许办两个或更多的下属播音机构，引发新的内部竞争。到1992年年底，中国有812家广播机构，如果加上一些下属台，共有943个广播电台;586座电视台，如算上一些下属台，共有电视台640家。到1996年年底，共有广播电台1244座，广播人口覆盖率达到了83.7%，电视台将近900座，电视人口覆盖率达到了86.1%。90年代以来，电视日益成影响力最大的媒体，有数据标明2000年以来的中国观众平均日收视时间均在3小时以上，在媒介发展多元化的同时，中国公众对电视的依赖有增无减。

在中华人民共和国成立初期曾扮演过重要角色的广播，在改革开放之初一度冷落下去，在整个80年代，电视以其视听结合的优势对广播以及报纸造成冲击，成为最受大众青睐的媒介。而随着娱乐性节目包括国产或引进电视剧、综艺节目等内容的兴起，电视上的新闻和时事类节目在内容和时间上也进行了扩充，题材范围也有所扩大，不过80年代的电视新闻类节目依然采用传统的编播制作手法。

90年代之后，广播为了赢回受众，进行节目创新，比如新闻类节目中采用现场访谈。广东人民广播电台于1986年建立了一个专门报道经济事务的下属播音机构——珠江经济台，以更高的效率提供更多样实用的信息服务，在手法上采用直播和现场电话采访，迅速赢得大量听众。这种创新趋势波及全国其他地方的广播电台，电台专业化和分众传播的态势出现，众多的综合性广播电台分成了新闻台、经济台、文化台、教育台、音乐台、金融台等。给主持人打热线电话谈情感问题、家庭纠纷、法律咨询、消费者投诉等已成为很普遍的电台节目，很受听众欢迎。很多电台还设有机动报道组，以备突发事件发生后迅速赶往现场。

在电视业领域，有线电视和卫星电视迅速发展，到1991年，省和直辖市级的有线电视服务机构已达1300个，到1993年，北京大约有20万个家庭可以收到有线台的节目。与此同时，电视的播出手法变得多样而活跃，越来越多的新闻类电视节目采用同期音像内容，街头现场采访也开始普及。一些电视台开办了杂志化栏目，触及社会热点问题，展开深度报道，比如著名的电视栏目《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》等。

进入新世纪后，中国电视传媒产业整合风潮兴起，表现在:第一，地方有线台与无线台合并;第二，中国广播影视集团成立;第三，境外电视频道内地登陆;第四，省级卫星台挑战中央电视台;第五，第三方电视内容运营商浮出水面。其中最大的整合案例是2001年中国广播影视集团的挂牌成立，整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等，成为中国目前最大的新闻集团。

二、中国传媒产业的发展

(一)现代大众传媒的三重属性

随着媒介改革与产业化发展，对现代大众传媒属性的再思考也日益受到重视，经过了一系列探讨。这对于我国传媒产业的进一步发展提供了理论上的依据。现代大众传媒主要具有以下三重属性:其一，政治属性。我国大众传媒历来强调政治属性，尽管西方社会鼓吹大众传媒的独立性与“第四权力”地位，但实际上，大众传媒与政治有着密切的关联。任何社会都要维护秩序、加强凝聚力，其中尤为重要的是保持意识形态的一致和完整。其二，文化属性。现代大众传媒的飞速发展已经使得人们无可逃遁地生活在媒介文化环境之中，它像一双巨大的看不见的手，时时刻刻暗示着、拨弄着或者控制着我们精神和物质双重意义上的日常生活。其三，产业属性。改革开放之前，我国的大众传媒是舆论宣传工具，被看成是事业单位。而从全球范围来看，自从资本主义大众报业出现以来，就开始确立了其产业属性，在电影、广播、电视等媒体出现之后，大众传媒的产业性质更加明显。资本主义大众传播媒体在建构和维护意识形态的同时，创造了巨额财富，成为现代社会投资回报最高的产业之一。超级媒体跨国公司面向全球的扩张，源于其雄厚的资本力量的推动。我国媒体面对这些媒体集团的竞争，不仅仅是意识形态的竞争，而且是资本的竞争，人才的竞争。在国际传播市场上，没有资本实力就很难拥有真正的话语权。同时，面对全球知识经济、信息革命浪潮的冲击，信息产业的重要性也日渐突出，同时随着我国第三产业、第四产业概念的提出，大众传媒的产业属性也得到了进一步清晰的确认。

(二)中国大众传媒的产业化道路

改革开放30年来，中国新闻媒体发生了许多重大变化，其中最大的变革就是传媒的产业化。我国传媒产业化大致经历了这样几个阶段:

首先，在1978年，财政部批准《人民日报》等8家新闻单位实行“事业性单位、行政性管理、企业性经营”，拉开了我国传媒走向产业化的序幕。在此之前的很长时间里，中国的新闻媒介以直接或间接的方式被国家养活，一方面，党政部门为其拨出经费、核算成本(包括员工工资、住房和其他福利)，另一方面，党政部门通过公费订阅的方式成为报刊最基本的订户。政府的扶持还使得其他部门比如铁路运输、邮政发行等对报刊的服务价格非常低。改革之后，国家财政不再对媒体实行统收统揽，不再给纸张补贴，而是“独立核算，盈余留用”，媒介也可以做一些广告了。在政府补贴缩减和印制发行费用上涨的双重压力之下，广告的地位开始受到重视。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了商业性广告。1月14日，《文汇报》发表专栏文章提出了广告存在的合法性。同月，《人民日报》发了两条通栏广告，与此同时，上海电视台播出了中国第一条电视广告。3月15日，《文汇报》刊发了“文化大革命”后第一条外商广告。5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并做了具体规定。在经过初期的小心谨慎的探索之后，媒介广告开始繁荣，并成为大众传媒的基本收入来源。

事实上，媒介的企业化经营这种思路在1978年之前有过一些零星浮现。在中华人民共和国成立之初，中央在1956年的一份文件里还把党报称为“党报企业”。但是从1957年开始这种提法被消除，一方面我国报纸完成了社会主义改造，将原来的一部分私营、公私合营的报纸改造成了社会主义报业的一部分，媒体成了国有产业;另一方面，由于当时的政治形势，报纸“企业化”不再被提起。作为事业单位，媒体只有宣传功能，作为党和政府的喉舌，不需要有经营观念。但党的十一届三中全会之后，随着社会商品经济的发展，同时农村家庭联产承包责任制也在全社会产生了影响和启发，在这种宏观背景之下，企业产生越来越迫切的做广告的愿望和需求，媒体开始提供这种服务，自身也获得利益，在财政补贴缩减的情况下可以自负盈亏，这是我国传媒产业化发展的第一阶段。

从1984年起，中国传媒产业化进程进入第二阶段。这一年也是中国经济改革的增量改革阶段的新起点。邓小平在这一年提出改革的战略重点要向全面推进。我国的报业在这一阶段发展显著。1988年我国新闻出版署和国家工商管理局联合颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，这一文件在媒体产业化实践中是一个较为大胆探索的文件。有了这一个文件精神，媒体除了一般的广告形态，还开发了“特约播出”、“特约刊登”等信息有偿服务形式，广告形态开始多样化发展。媒体的广告额连年高速增长，经济积累也较多，一些经营状况好的媒体还成了当地的纳税大户。

这一阶段，很多媒体在80年代初通过自主经营获得了一些经济收入，用以增加职工收入、改善报社工作条件。当媒体开始走多种经营的道路之后，资金积累进一步快速增长，媒体开始改善工作条件与环境，一些报社与电视台开始建大楼，印刷手段从“铅与火”变为“光与电”，从铅排变为激光照排，建设新的印务中心，媒体走向产业化的物质条件逐渐具备。媒体在进行多种经营增加收入的同时，内部的竞争激励机制也进行探索改革，这也是媒体产业化发展的标志。

党的十四大召开之后，我国媒体产业化进程进入一个新的阶段，报业竞争大大加剧。在前一阶段，虽然各大媒体的资金已雄厚，但当时的报业竞争还不算激烈，地市晚报还构不成对党报的威胁，而地市电视台也不是省台和中央台的竞争对手。1992年以后，社会主义市场经济体制建立，社会与经济发展需要大量的信息服务，一张省报已不能满足社会需求，随着晚报的迅猛发展，省报原先的优势地位受到一定程度的影响。从1994年、1995年开始，以省报为母体的都市报纷纷冲进市场，这时的中国报业竞争开始充满硝烟味道。虽然在此之前，不少省报也办了小报，但毕竟未形成气候。到了这一阶段，媒体产业化的外在表现已比较充分。在这一时期，省报的管理层越来越感觉到原来的“大报办小报”的管理系统已日渐不能适应实际上的报业“联合舰队”运营，这要求改革和优化内在的经营管理模式。1996年，《广州日报》开始组建集团，很多报社也提出组建集团的要求，这也是之前的“大报办小报”发展到一定规模之后的必然产物。21世纪初是报业集团化的高潮，到2002年，全国组建了39家报业集团，与此同时，广电集团也开始集团化。建立媒介集团之后，媒体的对外竞争和内部资源管理都比以前的“联合舰队”产生了质的飞跃，甚至可以说，中国真正的传媒产业化是在集团化之后。媒介产业化也带来了诸多观念的革新，新闻观念、受众观念等发生重大变化，过去的单向宣传变成以受众为中心的信息传播，互动性也被重视和提倡。同时，随着网络媒体的兴起，交互性传播变得更为活跃。传媒产业化也开始向数字化进军。现在，利用数字技术改造传媒产业，已经是传媒产业正在着手进行的变革。

在传媒产业化过程中还有一个不容忽视的方面是民营传媒的发展，尽管我国一直存在着限制民间资本进入传媒业的政策壁垒，当然这些政策也在传媒产业改革中进行着谨慎的调整。事实上，1978年之后，民营传媒一直在或明或暗地萌生和发展，70年代和80年代之交，民营书刊零售业得到政策许可;90年代中叶影视节目制作民营之门打开，到2001年全国较有影响的民营音像企业约五六十家，^[14]90年代广告传媒对外对内开放幅度加大。2001年，资本掀起传媒投资潮，民营投资活跃，北大青鸟投资5000万元参股《京华时报》、赛迪传媒斥巨资推出电视节目《环球IT报道》等。

集团化、数字化是当前传媒产业的特征，而全球化早已成为我国传媒产业发展的语境。面对我国的传媒产业发展与广阔的媒介市场空间，一些国际传媒集团觊觎已久，一直寻找机会进入。与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。2000年我国广告占GDP的比重仅为0.79%，发达国家的水平为2%，即使是国际平均水平也达到了1.5%。如果按照国际平均水平去考量，我国媒体产业在广告市场方面有近一倍左右的增量空间，^[15]这是一个巨大的市场蛋糕，特别是中国经济这些年表现出的活力和高速增长，也为媒介市场的发展提供了良好的基础。这些国际性传媒集团被人喻为传媒大鳄，比如海外传媒集团TOM.COM、迪斯尼、新闻集团、美国在线时代华纳、贝塔斯曼、星传媒等已在进行频繁的商业试探，有一些采取投资时尚类、文化类期刊，与国内媒体合办频道或节目，以这种相对低调的方式逐步渗透。这对我国传媒产业来说既有压力也有机遇。

三、网络时代的大众传媒

1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统大众媒体之后新兴的第四媒体。网络媒体除了具有报纸、电视、广播等传统媒体的功能外，还具有交互、及时、延展和融合的新特征。网络媒体已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位、立体化地融合大众传播、组织传播与人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。^[16]

互联网的发展历史并不长，它对国内传统媒体的影响到目前经历了两个阶段。就互联网在国内的发展历程来看，并存着web1.0和web2.0两大特征鲜明的时期。第一代互联网时期虽然经历了最初5年的网络泡沫，但成功地培育了新浪、搜狐、网易等门户网站。这一时期以这些知名门户网站为代表的网络媒体以整合、复制传统媒体为主，而且主要是报纸、杂志等平面媒体，对于广播、电视媒体的整合还处于空白。同时，从传统媒体方面看，它们也积极进入互联网领域，出网络版或建门户网站。网络媒体的第二波始于2004年左右的web2.0大潮。web2.0是一个庞大的互联网概念，有着复杂的过程与应用，对于网络媒体而言，它不再是一个展示型网页，而是具有高度双向性和整合性的新媒体平台，比如国内的“博客中国”，它体现了网站正从内容提供者转变成面向个人的服务提供者;再比如土豆、优酷、我乐等视频分享类网站，以及视频和音频播客等，互联网具备了整合广播、电视等媒体的能力。

网络媒体的迅速发展对传统媒体形成了巨大的压力和挑战。据Editor＆Publisher的数据表明，大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。^[17]但迄今为止，传统主流媒体的优势地位仍然存在，而网络媒体具有自身优越性的同时也暴露了一些问题，相比网络媒体，传统媒体在人们心中具有真实可信的权威地位，具有长期形成的一些资源和优势。这主要表现在以下几方面:

第一，信息来源与权威性。网络媒体一方面带来了信息的海量性、及时性与互动性，任何人可以通过网络发布消息，与这一优势相伴的又是网络媒体缺乏权威性的劣势，另一方面，网络媒体上大多数信息的第一来源仍是传统媒体。

第二，采集能力与权限。传统媒体拥有专业化的新闻采编队伍，虽然网络媒体也吸引了一些传统媒体的专业记者与编辑，但这两种媒体在内容采集、制作、传播与反馈上存在诸多具体差异，更重要的是在政策方面对于网络媒体的采访权与网络记者证的颁发问题上一直存在争议，国家新闻出版总署署长柳斌杰在2008年7月关于“网络媒体何时有记者证”的问题这样答复:“在我们国家纳入新闻传播网络媒体的时间还比较短，从国家立法、行政管理方面还在对许多问题进行讨论，目前我们对网络媒体的原则是在传统媒体的基础上向外延伸，没有单独设立网络媒体记者系列，这需要国家的法律来解决。现在主要靠传统媒体的记者管理体系延伸到网络上去，这是目前的一种做法。”^[18]这客观上对网络媒体的新闻采集构成了限制，而传统媒体在品牌上、在专业化采集能力以及人才培养上具有网络媒体不可比拟的优势。

第三，工作经验与专业性。传统大众媒体无论在业务上还是在理论上，都积累了大量的经验，而且高等院校新闻传播专业的教学与训练在很大程度上是针对传统媒体而展开的，传统大众媒体目前相比网络媒体更具有专业性。

中国网民增长速度惊人，到2008年中国网民规模已跃居世界第一。有相关数据表明网络媒体对传统大众传媒的冲击已成事实，同时中国网民的主体是30岁以下的年轻人，他们是未来社会的中坚力量，传统大众传媒既感受到了网络媒体的巨大压力，同时也纷纷寻求网络时代带来的新的机遇，传统大众传媒与网络媒体出现既竞争又合作的局面，也出了媒体融合的趋势。

网络媒体和传统大众传媒可以采取差异化合作。一是表现在时间上的配合。中国网民有一定的上网时间模式，据资料显示，首次上网时间以上午8点到9点居多，也就是说人们上班之前一般还没有上网，报纸、广播、电视可以加强晨间报道;二是内容、广告商的互补。一方面，网络媒体一直提倡“内容为王”，积极整合传统媒体内容资源，在给用户提供服务时候，传统媒体的优质内容成为其最佳的选择之一;另一方面，传统媒体通过网络媒体营销自己，传统媒体根据自己的报道议程在网络媒体上设置论坛，强化报道与反馈效果;网络媒体还经常围绕传统媒体的热点内容设立专题，进行差异化合作。比如表12-1是根据百度搜索风云榜检索出的最热门电视节目以及网络媒体的相关专题情况:^[19]

表12-1　　　　　　热播电视栏目四大门户网站设立专题情况