兰州拉面分析

第二节　兰州拉面SWOT分析

1．兰州拉面经营的优势

（1）历史悠久

兰州牛肉拉面历史久远，由回族老人马保子始创于1915年。初时马保子在兰州市的繁华街道沿街挑担叫卖，后于1919年在兰州东城壕北口（现在大约张掖路附近）开了他的第一家店"马保子牛肉拉面店"，此后牛肉拉面经过马保子及其传人马杰三的多次改良，不仅受到兰州普通民众的喜爱，更由到过兰州并品尝过兰州牛肉拉面的人口碑相传，美名外扬，成为“中华第一面”。

（2）特色鲜明

传统正宗的兰州拉面，以“汤镜者清，肉烂者香，面细者精”的独特风味和“一清、二白、三红、四绿”的特色赢得中外食客的好评，1999年被原国家内贸部指定为重点发展的“三大中式快餐”之一。到如今，在我国西起新疆、东至苏浙、北至东三省、南至闽粤的各大中城市都可以看到它的身影，已经是当之无愧的“中华第一面”。

“一清、二白、三红、四绿”是指：“清”指牛肉汤清，牛肉清汤是牛肉面的第一特色，汤的熬制是牛肉面最有技术含量的一道工序。从牛肉选择到调料搭配，从熬制时间到调汤赋味，都有一套严格的程序。熬出的汤要“清”且“鲜”。“白、红、绿”三色搭配主要指牛肉面的辅料白萝卜、辣椒油、香菜及蒜苗。调配辅料一方面是使牛肉面的色彩诱人，增进食欲，另一方面是使牛肉汤口感更好，清香可口。

另外，兰州拉面的面型非常有特色，面条可扁可圆，有粗有细。“扁”的分为大宽、二宽、韭叶子，“圆”的由粗到细分为三细、二细、细的、毛细。不同的面型代表不同顾客的性格，“毛细”温柔，“头细”是随和，“二细”是阳刚，“韭叶子”平静，“宽的”豪放，“大宽”代表威猛等等，而且兰州人吃拉面要哪一种已进入潜意识，少有改变。一碗面吃出食客性格的恐怕只有兰州拉面才能够做到。

（3）价格低廉，适合的消费者群大

作为兰州市民的早餐首选，近些年来，兰州拉面价格跟随物价水平一升再升，让部分低收入者不得不望“面”兴叹、抱怨连连。在2007年，更有了轰轰烈烈的牛肉拉面涨价风波，以至兰州市物价局、卫生局、质监局等部门联合向新闻媒体发布通报，牛肉拉面作为兰州市标志性食品和市民生活的必需品，其价格是典型的民生价格，其地位不亚于水电。在“掂量”了“牛大碗”的轻重厚实后首次限定：大碗拉面单位成本为2.19元，普通牛肉拉面价格维持在2.50元是有着合理利润。凡兰州市普通级牛肉拉面馆，大碗牛肉拉面售价不得超过2.50元，小碗与大碗差价为0.2元，违规者将严厉查处。但即使如此普通牛肉拉面目前的价位是2.50元，比起平均每人每次20～50元的洋快餐，比起一般的地方特色小吃，牛肉拉面价格低廉，适合普通消费者的特色是相当突出的。

（4）营养丰富，民族的口味，符合中国人尤其是北方人的饮食习惯

正如本书营养篇所述，兰州拉面营养丰富。其汤视之清澈尝之香浓、入口生香；且不膻不腥、香浓鲜美。从养生角度而言，牛肉清汤滋阴润阳，补阴虚，清血热，养血安神，有健脾、补肺、固肾、益精之功。

兰州牛肉拉面所采用的牛肉主要是产自甘南和青海的牦牛，牦牛体矮身健，脊甲高，垂皮小，毛长，色黑或黑白花斑，尾毛蓬生，成年体重200～300公斤，耐寒，生长在海拔3000米以上的高原，能在空气稀薄的高山峻岭间生存，生长期长，有“高原之舟”的美称，食过高寒植物的牦牛肉自有不同一般的鲜嫩肥美。煮汤除牛肉以外最重要的是要投放大量的牛骨，尤其骨髓最有营养。

再者，牛肉面的汤用十多种天然香料调制而成，由于牛肉拉面中添加了萝卜、蒜苗、牛肉和辣椒油，致使牛肉拉面中维生素C、胡萝卜素、维生素E、钙等微量元素以及矿物质含量都较高，有益于各类人群。而且面食是大多数北方人的首选主食，民族的口味也适合了北方特殊的生态环境和气候条件。

2．兰州拉面的经营劣势

（1）目标市场定位缺失，经营缺乏特色

现代营销理论认为顾客是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一个企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某一或某些群体作为目标市场，并制定不同的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是实施企业经营活动的关键。而对于兰州牛肉拉面企业来讲，都是针对大众在制造和销售牛肉拉面，这个大众有什么样的消费心理，什么样的收入水平却并不在经营战略关心的范畴中，这也造成了大小牛肉拉面馆经营的牛肉拉面都大同小异，要靠顾客自身体验和口碑宣传去进行鉴别。

（2）行业内，社会化组织程度低，产业化仍未形成

牛肉拉面行业的产业化水平较差，行业内的优势互补作用难以很好发挥和产加销衔接不好。由于兰州牛肉拉面馆的进入门槛偏低，对资金、技术、管理、人员、场地等方面的要求都不高，使得正宗兰州牛肉拉面或者兰州优质牛肉拉面的牌子谁得可以挂，一时间形形色色的牛肉拉面馆遍地开花，再加上牛肉拉面行业的社会化组织程度低，自我保护能力不强，难以实现行业内的公平、有序竞争，谁都希望牛肉拉面做大做强，好从这块大蛋糕中瓜分利益，但又谁都不愿主动掏腰包去做事，仍固守老祖宗留下来的一点家业。

（3）技术标准、服务标准很难统一

快餐制作技术的标准化是产品质量的保证，而传统的牛肉拉面是以经验、感觉来控制质量，随意性很强，烹饪技艺很大程度上取决于技师个人技艺的高低，而没有对牛肉拉面品种进行科学的量化，这种非工业化的生产方式使牛肉拉面技术标准化程度较低，百店百味的现象相当普遍。

兰州牛肉拉面是从摊贩起家，现在虽然有了固定经营场所，但摊贩式经营仍然是牛肉拉面经营的灵魂，经营者多将经营牛肉拉面当作谋生手段，而不是经营手段，这必然导致行业缺乏经营服务意识。往往是几张桌椅、一个拉面师傅、一个服务员、一个收银员就构成了一家店，根本谈不上人员培训就走上了岗位。而恰恰这些有限的服务员的穿着打扮、行为举止、精神面貌等方面就代表了这家店的档次与质量。

（4）食品卫生、环境不够档次

食品卫生主要体现在食品制作加工场所的卫生状况、餐具的卫生状况、餐厅内就餐环境的卫生状况和厨师及服务人员的整洁程度等几个方面。而兰州拉面除了现在统一采用消毒餐具外，在其它几个方面的卫生状况仍很不理想。主要的原因是除了少数几家牛肉拉面采用连锁店模式外，家庭小作坊的路边小吃店是兰州拉面业的重要组成部分。这些小店操作的随意性强，食物质量不稳定，但其中最致命的一点是环境简陋，卫生条件差。

餐饮界有个著名的“六室一厅”提法，也就是说六室即库房、粗加工室、烹调室、熟食冷拼室、洗消室、更衣室和一厅餐厅要相互独立，以避免交差感染，但这在兰州遍地可见的二十多平方米的拉面店无法实现。现代人花钱就餐不仅是物质消费，其间也隐含着精神消费。因此，营造适应现代人消费需要的舒适文明卫生的就餐环境不容忽视。

（5）没有形成品牌效应

品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，它不单是一个名称或符号，而是包含了个性、品质、服务、价值、信誉和声望等诸多因素的集合体。个性使消费者了解、记住产品；品质、服务和价值使消费者接受、喜爱产品；信誉、声望使消费者信任、尊重产品。一个名牌形象的确立绝不是一蹴而就的事，它需要多年的积累和苦心经营。而名牌形象一旦确立，将成为最宝贵的资产、为企业赢得巨大的市场竞争优势，因为品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优良质量的保证。牛肉拉面作为食品是与消费者健康密切关联的产品，就其消费习惯而言是典型的认牌购买型产品，但一方面，兰州牛肉拉面在全国甚至世界的名气都很大；另一方面，在很多外地人眼中，它的名字又是和低档次、低层次、小门店紧紧联系在一起的。你问兰州人，最爱吃的牛肉拉面的品牌，每个人都会罗列出好几个，而你问外地人，他或许又会对兰州牛肉拉面的品牌一无所知。这种品牌效应的缺失，也使得很多人选择牛肉拉面的时候采用的是就近原则而不是就好原则。

3．兰州牛肉拉面经营的机会

3.1中国餐饮行业的持续增长

2004年中国全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，其增长率比上年高出10个百分点。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21%，拉动社会消费品零售总额增长2.79个百分点；全年营业税金实现411亿元，同比增长23.3%；全年利用外资力度加大，新设外资企业907家，同比增长29.02%，实际使用外资4.31亿美元，同比增长48.4%。

2005年餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。

随着中国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。2006年1～8月份全国住宿与餐饮业零售额累计6537.6亿元，同比净增884.9亿元，增长15.7%，高出社会消费品零售总额增幅2.2个百分点，占社会消费品零售总额的13.5%，拉动社会消费品零售总额增长2.1个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.3%。2006年，我国餐饮消费全年零售额首次达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。目前我国人均餐饮消费刚刚达到100美元，与美国1600美元、法国1050美元相比仍有较大的发展空间和潜力。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，作为“中华第一面”的兰州拉面必将在中国餐饮这块大蛋糕上分得相当利益。

3.2非物质文化的保护

根据联合国教科文组织2003年10月17日通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义，“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类创造力。非物质文化遗产包括：口头传统和表述；表演艺术；社会风俗、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的知识和实践；传统的手工艺技能。

2007年黄金5月，牛肉拉面制作工艺被入选为兰州市第一批非物质文化遗产保护名录。在《国务院关于加强文化遗产保护的通知》指出，国家对待非物质文化遗产的工作方针是：“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展。”牛肉拉面早已成为兰州市一张闪亮的名片，将其列入兰州“非遗”保护项目，在接续历史、增强民族凝聚力、增强兰州牛肉拉面在餐饮竞争中的“软力量”、传承发展其精湛的制作技艺方面将有深远的意义。

3.3地方性标准的整顿

早在2000年，甘肃省质量技术监督局就发布了《兰州牛肉拉面馆（店）分等定级》和《兰州牛肉拉面》两个地方标准。为一种小吃食品专门制定发布地方标准，在全国尚不多见。标准尤其对面和牛肉的含量作了明确规定：大碗牛肉拉面不得少于275g，小碗不得少于175g，每碗面中熟牛肉净含量优质面不得少于50g，普通面不得少于30g。2007年7月1日起，由质监部门发布的《兰州牛肉拉面馆（店）分等定级标准》开始实施。该《标准》规定兰州牛肉拉面馆（店）划分为4个等级，即特级、一级、二级、三级。《标准》对牛肉拉面的材料选用、经营场所、经营面积、门面、洗刷消毒、面馆设施设备、技术工作等方面提出了具体要求。现代餐饮经营理念告诉我们，标准化是保证质量的关键因素，也是品牌延续和扩展的主要支柱。地方标准的出台意味着拉开了牛肉拉面全面整顿的大幕，也给兰州牛肉拉面的经营提供了做大做强的机会。

3.4牛肉拉面节的宣传

兰州市曾在2000年率先举办过一届牛肉拉面节，据说对规范牛肉拉面工艺和市场起到相当大的成效，但没有再深层次地发掘并持续举办过这样的活动。

为了规范兰州牛肉拉面市场，提升行业整体水平，强化兰州牛肉拉面品牌意识，推动兰州牛肉拉面这一特色品牌走向全国、走向世界，由兰州市政府、甘肃省商务厅主办，兰州市商务局承办，兰州晚报和兰州电视台协办的“中国·兰州牛肉拉面节”已于2007年9月28日至9月30日举行。节会活动的主要内容有：

（1）向全国征集并发布兰州牛肉拉面统一标志。凡国内经营兰州牛肉拉面的企业经过认定，符合《兰州牛肉拉面标准》，可授权其在店面、厅堂、餐具、厨具上使用该标志；

（2）技术大赛。

（3）展示表演。组织专业选手进行现场拉面表演，展示拉面艺术。同时，组织喜爱牛肉拉面的市民进行拉面比赛，现场评比。

（4）评选市民喜爱的牛肉拉面馆。

（5）组织牛肉拉面发展研讨。邀请省内外有关专家学者和关注兰州发展的热心人士举行研讨活动，畅谈兰州牛肉拉面的历史、文化、创新、品牌、发展。

（6）集中展示体现兰州牛肉拉面历史文化的文字、图片、实物、资料。发掘历史，弘扬文化，丰富内涵。

（7）在兰州晚报举办以兰州牛肉拉面为主题的征文比赛。

（8）开展兰州牛肉拉面形象代言人选拔活动。在全市范围内评选形象、气质、内涵俱佳的兰州牛肉拉面形象代言人。牛肉拉面节各项活动的有序开展必然会进一步弘扬兰州独特的餐饮文化，宣传和展示牛肉拉面企业形象，提高社会各界对兰州牛肉拉面的关注，进而促进兰州牛肉拉面的发展。

3.5牛肉拉面协会

改革开放以来，我国经济持续快速稳定增长，各类市场主体竟相发展，同时，随着我国加入世界贸易组织，国内外市场进一步互联互通，市场竞争日趋激烈。在这种情况下以前分散经营的各类市场主体为了在竞争中处于更加有利的地位，客观上需要联系起来建立自己的组织，对内协调竞争与合作关系，对外反映共同的利益，诉求维护共同的权益。其发展行业协会的重要意义在于：

（1）维持共同的商业利益

成立行业协会或行业分会，可以在一定范围内平息行业市场中可能存在的恶性竞争，解决行业内客观上面临的许多新的情况和新的问题。有时，这些情况和问题可能会比较突出一些，如果都要通过正常的途径反映到政府部门，一方面会造成信息的大量堵塞，不利于政府部门及时解决重大的问题；另一方面，也会由于政府部门的安排等原因，致使一些问题得不到及时解决。因此，由市场参与主体自行协商，就成为一种十分有效的办法。这样做，有助于维持企业共同的商业利益。行业组织的这种协助或协调，更多的是一种引导。

（2）开展横向合作与交流

成立行业协会或行业分会，首先便于与行业外组织的交流。一方面便于与其他行业组织或经营单位的沟通与交流；另一方面便于行业自律，提高经营绩效，提升行业的社会地位。除了上面提到的与政府部门、消费者交流外，合作交流还应包括与广大学者、消费者团体、媒体等单位的沟通。这样便于人们对企业和人员有一个全面的认识。行业组织确实需要承担这样的社会责任，引导行业朝着正确的方向发展，以达到通过科研促进行业健康发展的目的。

（3）市场主体的有效沟通

行业协会是一个行业的信息中枢。作为联系政府与企业的纽带，在负责收集市场信息方面，行业协会的工作可能做得比政府部门更要专业一些，更容易为企业和消费者所接受。一来可以减轻政府部门的工作压力；二来可以最大限度地发挥协会的功能和作用。通过建立行业协会或行业分会，可以形成一个较为完备的信息反馈系统。通过这个系统，政府有关部门就可以更多地了解到企业的信息。尤其是当企业对于一项政策措施不清楚时，行业组织就可以把相关的情况反映上去。在此，行业组织具有双重角色，既可以对上提出要求，也可以对下提出指导。

2006年8月，在兰州市商委和民政局的支持下，由龙头企业兰州金鼎清真牛肉拉面有限责任公司发起成立了我国第一个名小吃类行业协会——兰州牛肉拉面行业协会，专门从事业内技术交流、咨询服务、人员培训和资质认证等工作。

牛肉拉面协会的成立目的正是为了加强业内组织、协调、自律和服务，更好地规范行业经营行为、维护品牌形象、推动兰州牛肉拉面行业的产业化发展。为此，协会一成立便切中要害，从兰州牛肉拉面亟须解决的问题入手展开工作。配合由市商委牵头、政府9个部门联合组织的全市拉面业摸底调查、全面整治工作；编写培训教材，依托金鼎培训中心建立了协会技术人才训练基地；经劳动部门批准，在行业内实行了职业技术等级证、持证上岗制度，并成功举办了首届培训暨技术等级考核；2006年底针对部分牛肉拉面馆随意涨价的行为，协会组织会员企业严明态度，稳定了市场；投资建成兰州牛肉拉面协会网站，已于2007年2月1日正式开通。作为一个民间行业组织，短短半年时间中，协会充分发挥牵线搭桥、组织牵头的职能，使兰州拉面行业面貌为之一新，赢得了社会广泛的赞扬，兰州市也借独具特色的牛肉拉面当选为“中国西部最佳美食名城”。牛肉拉面协会的成立与有序开展系列工作必然会推进兰州牛肉拉面行业的现代化发展。

4.兰州拉面经营的威胁

4.1洋快餐的威胁

十几年来，虽然中国快餐业的增长速度平均在两位数以上，但洋快餐仍占有着重要的地位。洋快餐在中国发展有以下几个特点：

（1）发展迅速。1987年11月，肯德基在北京设立了第一家餐厅，到现在的发展速度是每7个月会在中国开100家店。在此期间，麦当劳、必胜客、日本三明治、意大利比萨饼等等纷纷抢滩潜力巨大的中国快餐市场，争取一席之地，而且逐渐改变着中国人的饮食观念。

（2）洋快餐竞争优势明显。洋快餐进入中国的前期，为了保证食品的质量，其原料百分之百依靠进口，经过十几年的研究和开发，其采用当地原材料的比重已经达到了百分之九十多，经营成本进一步降低。

除此之外，在中国人才激励机制和分配制度存在严重缺陷的情况下，洋快餐企业以良好的培训机制、优厚的报酬和科学的人才管理方式，吸引了国内服务业中大批优秀的管理和技术人才。现在麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍，肯德基一年从中国“啃”走近百亿元。洋快餐的进入使得餐饮市场竞争加剧，严重威胁着兰州拉面的市场地位。

4.2兰州拉面行业内部竞争激烈，秩序混乱

据统计，兰州地区大大小小的牛肉拉面店（馆）有4300多家，兰州市牛肉拉面企业近1000家，其中只有极少数的属于企业，采用现代连锁的经营模式，其他大多为父子店、夫妻店、师徒店，靠街临巷，各自为政，竞争秩序混乱。在外地许多城市，我们都会看到兰州拉面的这种店面，但这些门脸狭小、局促，还有“脏、乱、差”无不让兰州人感到“没有面子”，严重地损害了兰州拉面的美誉度。

4.3兰州拉面还受到面条餐馆同行的竞争

在国内，山西削面、四川担担面等风味小吃本来就很驰名，且也具备方便实惠、味美价廉的特色。有的餐点销售的山西削面和担担面，比兰州牛肉拉面还便宜，且量足。因此，这几种小吃是兰州牛肉拉面很强的竞争对手。

4.4潜在新进入者加剧了牛肉拉面行业的竞争

潜在新进入者表现为两种，一种为先前也从事餐饮，但不是大众消费。比如说酒店餐饮市场以前定位为中、高档消费者，现今各大酒店积极适应社区餐饮的需求，以合理的价格售卖牛肉拉面，以其品牌地位吸引了大批传统牛肉拉面的消费者。另一种为新进入者。从投资角度看，牛肉拉面行业一般投入的资金都不大；从技术角度来看，牛肉拉面业也没有太大的技术壁垒，师傅带出徒弟，徒弟分立门户也是再平常不过的事情；再次从市场情况看，兰州拉面作为大众食品，其市场相当广阔，而且具有较高的投资回报率。牛肉拉面的这些投资特性决定了牛肉拉面行业的竞争将是持续而激烈的。