兰州牛肉拉面连锁经营

第二节　兰州牛肉拉面连锁经营

1．连锁经营发展历程简介

连锁经营主要有直营连锁和特许经营两种形式，其中特许经营是连锁经营中更为重要的部分。

直营连锁又称所有权连锁，是以单一资本直接经营一个以上分店的零售业或饮食业的连锁方式。所有权属于同一公司或同一资本所有，只有一个决策机构决定各家连锁分店的经营品种，集中进行商品采购，并配送到各家连锁分店销售，统一制定商品价格，采取一致的促销手段和店堂布置，便于统一投资和统一财务核算管理。直营连锁的突出特点是：单一资本，集中管理，分散销售，权力集中，利益独享。

特许经营是特许人将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按照合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付特许费用的经营模式。特许经营包括业务形式、经营技巧、知识产权、无形资产等的许可，它不受资金、地域、时间和各种硬件设施的限制，可以同时发展多个加盟商。特许人只以品牌、管理经验等投入，便可达到规模经营的目标；而受许人由于购买的是获得成功的运营系统，可以省去自己创业必须经历的一条“学习曲线”，减少了资金的占用，降低了经营风险，极大地缩短了投资回收期。可以说，特许经营对于特许人和受许人是一种双赢的模式，有利于共同扩大市场份额。

特许经营这种商业模式在世界上至少已被75个行业采用，超过15000家企业在全世界范围内开展特许经营业务，并由120多万加盟商进行运作，这些企业及加盟商为近1300万人提供就业岗位及稳定的收入。作为餐饮业的特许经营，其效果显著，收益也十分可观。从国外看：1974年开始特许经营的三明治快餐店，其品牌为“赛百味”，加盟店多达一万多个；1955年开始特许经营的汉堡包快餐店，其品牌为“麦当劳”，加盟店达一万多个；1952年开始特许经营的炸鸡快餐店，其品牌为“肯德基”，加盟店达六千多个。从国内看：餐饮行业的北京的全聚德、东来顺，四川的谭鱼头，广东的烧鹅仔，内蒙古的小肥羊，发源于兰州的马兰拉面等的连锁经营也已较为成熟，不但是餐饮业特许经营的中坚力量，而且为其他餐饮业的特许与加盟树立了榜样。

2．连锁经营是兰州牛肉拉面市场竞争的必然趋势

2.1连锁经营是牛肉拉面行业发展的方向

连锁经营是餐饮业的发展方向，是餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式。经过几十年的发展已显示出了强大的生命力和发展力。兰州拉面作为中国餐饮的重要组成部分，也应该充分利用连锁经营的优势，大力推进连锁经营。

2.2牛肉拉面企业连锁经营符合我国国情

牛肉拉面是典型的大众食品，目前我国大众消费具有的特征是文化层次有所提高，收入水平有所提高，私人消费增多。因此，在这种情况下，他们对价格和品牌都更为敏感。连锁企业正好可以迎合这些主流消费者，以更优质的服务、更优雅的环境、更标准化的产品和更超值的服务来进行交换。

2.3牛肉拉面企业连锁可以实现资源共享

（1）企业形象共享。连锁企业往往采用统一的CIS，具有比其他独立餐饮企业更高的知名度。

（2）广告宣传可共享。牛肉拉面连锁企业的广告宣传一般由总部统筹负责，费用由各连锁店分担。因此，牛肉拉面连锁的规模越大，其广告宣传的力度也就越大。

（3）经营模式及市场信息共享。连锁即经营模式的不断复制，而且可以实现市场信息共享。一方面，企业内部各工作流程、文件、电脑软件应用系统是各分店共享的；另一方面，顾客的反馈诸如顾客需求、建议、投诉等经加工整理后也由各分店共享，这样可以更广泛地掌握和了解市场信息、社会行情等，使企业及时调整经营策略，集思广益，不断提高服务质量和经营管理水平。

（4）资本共享。特许经营可以让企业以非常低的资金花费迅速发展企业，而其他企业发展方式很难做到。特许者每增加一个特许加盟店，特许加盟都要向特许者交纳一笔加盟费。更重要的是，特许加盟者会支付这个加盟店的大部分费用，包括像建立门店的费用和获得期初存货的资金。通过特许经营模式，特许企业将建设门店所需的花费转移到它们的特许加盟商一方，这将为特许者节省大量的资金。特许经营还能帮助年轻企业克服为了扩张而面临的资金限制。

（5）人力资本共享。特许经营不仅仅是一种获得公司成长所需资金的有效机制，而且对于公司成长来说，它还是一种获得人力资源的有效机制。特许经营能够使公司管理层专注于确定、挑选和培训特许加盟商，而将雇用和监督服务于门店员工的工作和责任转移给他人，通过这种方式就更能提高公司的发展速度。

2.4牛肉拉面企业连锁经营可以实现低成本运营

（1）降低采购成本。牛肉拉面的特许者往往会建立原材料基地，或者会统一大量采购，因此与独立拉面企业相比，具有更大的还价能力，可取得优惠价格。

（2）降低投资风险。特许者往往是拉面行业中的龙头企业或者是财力雄厚的新进入者，在经营模式上拥有成熟的运作经验，可以降低特许加盟商的创业风险和投资风险，也可以降低企业的筹备费用，提高其盈利能力。

3．兰州牛肉拉面如何实施连锁经营

连锁经营是现代快餐的基本特征，也是中式快餐发展的必由之路，但中式快餐连锁经营中也有很多失败的案例，其中“荣华鸡”、“红高粱”等曾经的知名快餐品牌的倒闭就是最典型案例。餐饮企业如何实施连锁经营其实也是一个很复杂的问题，笔者认为兰州拉面要实施连锁经营要做好以下工作：

（1）用文化来塑造品牌，用品牌来建立特许

特许经营的核心是要在业界有较高知名度和美誉度的品牌，这也就是知识产权。连锁经营的本质特征是知识产权的转让与运作，即通过转让无形资产使品牌的真正价值得以实现。要想创出高知名度的品牌，必须得有较浓厚的文化底蕴。"马兰花，马兰花，风吹雨打都不怕，勤劳的人儿在说话，请你马上就开花。"这一句广为流传的民谣表现了中华民族勤劳勇敢的传统美德。西北戈壁滩上的马兰花，其顽强的生命力也意味着马兰拉面的生命力，这也正是马兰拉面企业文化的核心。除了马兰拉面，其它牛肉拉面品牌也要深挖自己的品牌内涵，培养企业文化，进而塑造品牌。在本区域的知名度打响、了解外区域的知晓情况等等，通过多渠道和多形式把自己的品牌延伸到客户和合作伙伴那里。

企业文化是指企业在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特色的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和。企业文化的建设在连锁企业发展中起着至关重要的作用，一个连锁企业的建设可以是一夜间的，而一个良好企业文化的建设则需要几代连锁从业人员努力才能换来。企业文化的逐步形成以及品牌的建立与巩固必须重视CIS（Corporate Identity System）企业形象系统，连锁联盟自诞生之日起，就必须注重CIS设计。MI（Mind Identity）理念识别是CIS的根基，它涵盖了企业的经营理念，包括企业宗旨、企业精神、经营哲学、经营战略等。BI（Behavior Identity）行为识别可以应用到企业的管理规程和操作流程范畴。VI（Visual Identity）视觉识别是运用视觉设计将企业理念与特质予以视觉化、规模化、系统化，包括企业名称、标志、标准字、标准色等，让市场与顾客清楚地进行识别与界定。这三要素中，MI是源泉，BI是途径，VI是表现，要由内及外地灌注企业文化。

日本人最喜欢吃的主食是面条。乌冬面、拉面、荞麦面是日本的三大面条类型，而拉面是他们的最爱。目前为止，世界很多国家和地区都有日本拉面连锁店，以至于很多西方人认为拉面起源于日本。日本拉面平均售价是3～4美元，中国的平均售价大概是15元人民币。但目前来看，在北京、上海等城市，它是年轻白领青睐的快餐之一。日本人在“拉面文化”上下的功夫，要比我们多。因此，现在遍布世界各地的日本拉面店，都是深厚的日本拉面文化的传承和发扬。在日本有著名的“拉面博物馆”，著名的“拉面一条街”。还有很著名的“拉面王”漫画系列书，讲述一个年轻人如何利用业余时间研发自己的风味拉面，最后一举成名的励志故事。

兰州拉面的文化还有很大的挖掘空间，应该说特许经营模式的建立，最根本的就是靠优秀品牌所渗透出的独特的企业文化和价值观念，特许经营所特许的正是品牌及文化背景。所以，没有丰富的企业文化内涵作支撑，特许经营就不可以成为现实。

（2）掌握关键技术

对于餐饮企业来说，只有保证提供给顾客的食品不易被他人模仿，保证其独特的口味，才能够对外进行特许经营。这就要求企业在某一方面的关键技术持有完全独立的知识产权，掌控这个关键技术和工艺流程正是企业能建立连锁体系的技术保障。

对于牛肉面来说，有很多关键技术，比如说和面技术、汤料技术、品质检测技术、营养搭配技术等等，关键环节每个企业都有自己的一套方案，目前尚无地方标准予以规范。从技术研发和行业规范的角度而言，牛肉拉面企业应设立技术研究中心，将口传身授的传统技术标准化、科学化以及规范化。如马兰拉面借鉴可口可乐和百事可乐的经验，采用罐装牛肉汤料的办法，在配送过程中保证了配方的安全。

关键技术的掌握，靠手工劳作是无法完成的，只有实行工厂化管理，充分利用机械化设备，统一原料加工方法和配比，质量才能统一。比如借助于市场上或食品工业生产中的前处理设备，如蔬菜、水果前处理中使用的多功能切菜机、甩干机、洗菜机、漂烫机、冷却池以及肉前处理中使用的微波解冻装置、自动调温油炸锅、多功能切肉绞肉机、真空充氮包装机等等自动化设施；同时，还应结合工业科研院所研究开发牛肉面专用设备，使牛肉面行业走上真正的自动化或半自动化生产，这样才能大规模、高质量掌控关键技术环节。

（3）实施标准化管理

质量是餐饮企业的生命，国际快餐业“老大”——麦当劳的最高原则是把质量放在首位。目前，兰州拉面业存在的主要问题之一也是产品和服务的质量上不去。进行标准化管理的主要目的就是要通过标准化操作在生产过程中有效地控制产品质量，提高服务水平，进而达到提升企业整体市场竞争力，实施快速复制的连锁经营。

兰州拉面在产品口味、营养、价格上略有优势，但与西式快餐相比，牛肉拉面目前手工操作工艺复杂，没有严格的操作规程和标准。如用料量的模糊，“大量、少许”，火候的命名如“文火、武火”等，很大程度上靠操作者的经验，没有实现机械化标准化的生产，这与西式快餐无法相比。麦当劳从原料到成品都有标准手册，使得世界各地的任何一家麦当劳分店都能提供味道统一的食品。麦当劳的牛肉饼是用100%的本地纯牛肉制成，牛肉到达餐厅之前，有至少40个步骤控制其品质，符合国际和国内的有关标准。牛肉经机器切成肉饼，每块重1.6盎司（约45克），一磅牛肉必须切出10块肉饼，直径为3.857英寸，厚度为0.222英寸；肉饼由83%的肩肉和17%的上等五花肉组成，脂肪含量为17%至20.5%，汉堡超过10分钟，炸薯条超过7分钟未售出就要处理掉，由专门的品质管理专家监督并实施；麦香鱼的制作时间在3分45秒左右，误差仅为5秒；巨无霸上的芝麻必须是178粒才符合要求；服务员每半小时必须清洁一次双手，每次不少于20秒。这套量化的标准，使得麦当劳能够执行一个很严格的参照标准，保证产品品质、口味等的高标准、一贯性。

牛肉拉面企业应借鉴西式快餐的成功经验，组建技术培训中心，把经验操作型规范为一整套的可以量化的标准生产程序，进行产业化生产，简化操作工艺，降低技术要求以保证产品加工的标准化和质量的统一。

（4）形成一套完整的供应链

成熟的快餐连锁都拥有一套较为完善的物流供应链。建立起一个涵盖原料采购、产品生产、仓储运输、技术研发、产品销售等一套比较完整的供应链体系，这样才能保证供应质量，提高效率、节约成本。一个比较完整的供应链应该包括总店、采购基地、原材料基地、配送中心、物流中心、分店等。

然而，业内人士指出，很多连锁企业存在着实行统一的配送方面问题突出，物流中心不够完善。在特许经营中，物流配送是一个关键因素，但许多的特许经营物流配送环节都不够流畅。这会造成许多加盟店不能及时得到所需原材料，由于速度无法保障，使得经营成本增加。而作为连接企业总店和分店之间的枢纽，配送中心则解决了因物流不畅而导致销售机会的丧失，同时统一采购可以起到降低采购成本，减少分店商品库存及费用，同时还能减少分店所需的运输车辆，缓解交通压力等作用。

据了解，麦当劳在中国都有较为专业的供应链，麦当劳连锁店的薯条和面包都是由统一厂家提供的，在麦当劳到中国开设餐厅之前，就已引进麦当劳的全球供应商伙伴到中国投资开设工厂和农场，为麦当劳餐厅生产和加工各种食品，以保证餐厅的发展。

同时，国外连锁企业的供应商一个新的变化就是——本土化。肯德基在中国国内拥有480多家供应商，他们承担着肯德基至少95%的原材料供应任务。据悉，2003年肯德基采购的76000吨鸡肉原料全部产自中国。兰州拉面各品牌也应该建立自己的原材料基地，包括牛肉基地，面粉基地，辅料基地，建立自己的配送中心和物流中心，并形成高效的总店与分店的物流系统。

（5）招募、挑选和管理特许加盟商

特许者常常会因为选择了不合适的加盟商而导致失败。因此，建立一个成功的特许经营体系不仅仅是考虑招募特许加盟商的问题，还需要考虑如何挑选出适合于本特许体系的特许加盟商。

兰州拉面在招募、挑选合适的特许加盟商比挑选雇员要难得多。大多数的雇员雇用合同签得比较随意，当他不适合作为员工时，公司可以相对容易地解除与此人的雇佣关系。而特许经营合同一签就是好多年。如果挑选错了特许加盟商，会因此陷入一段比较长时间的困境。因此对兰州牛肉拉面的连锁来说鉴别出合适的特许加盟商是至关重要的，有必要花费许多时间和精力去做这件事。兰州拉面企业在挑选加盟商时应该考虑其行业经验、净资产情况、教育背景、管理能力、和心理属性。而且要设计一个筛选机制去进行挑选工作，而不是仅靠特许者的个人经验。在合同期限内，要管理好特许加盟商，作为特许者，你向特许加盟商出售的是如何经营业务的一套运营体系。为了使这套运营体系得到充分利用，并且能够成功地经营一个分店的业务，特许加盟商需要接受一些初始培训。同时，在加盟商业务经营的初始阶段，应向其特许门店派驻一名现场顾问。当在特许体系中引入新产品或新服务时也需要对特许加盟商提供帮助。对于牛肉拉面的经营来说，门店所处的地理位置特别重要，特许者为了市场的战略布局，可以拥有特许门店的地产产权，然后把房产租给特许加盟商。除此之外双方应该恪守合同规定的权利与义务；特许者有义务去为整个特许体系创造更多的价值；进行定期的评估工作和激励工作；明确加盟方与总部的关系；加盟工作要贯彻“双赢”的思想；注重管理培训；为加盟店提供专职指导服务；培育试点门店，发挥示范效应；建立畅通的意见反馈机制等。

（6）规范特许经营系统的运作

连锁经营不仅仅是经营方式的重大变革，同时也是企业管理的一次革新。它要求在管理思想、管理体制、组织机构、组织方式等多方面都要适应这种变革。目前国内中餐业大多仍保留传统的经营观念、经营模式和经营措施，主要依靠传统经验型的管理与服务手段，企业一旦发生人事变动，管理水平就可能出现波动，致使连锁店之间往往会存在管理差异，统一管理成为空话。

制订运营手册是提高和统一管理水平的有效手段，有利于连锁企业的科学管理，形成可传授的系统性知识。并能形成一套专业化、规范化、标准化的实用技术，从而使企业的经营环节、经营过程、管理制度成为可延续的标准，保证企业经营管理的连续性和一致性。从连锁经营水平较高的麦当劳、肯德基等西式快餐来看，它们都具有一个共同的特点，即具备一套完善细致的制度。麦当劳分布在全球的近两万家店铺都遵循着一个统一的运营规范，这个规范不是国内常见的那种简单的制度，更不是纪律约束和惩罚条款，而是详细地规定着店长和店员的作业内容和标准，使之操作起来简便易行。同时又有规范作用，确保全世界的麦当劳店铺不仅形象标志相同，而且商品质量及服务水平也大体一致，不会因个别店铺的低水准而砸了牌子。

牛肉面行业连锁经营要实现科学化、规范化、现代化的必要条件是建立一个与管理一体化相适应的信息系统。目前牛肉面企业的财务核算、营业管理、预算管理等重要环节多采用人工处理，信息处理方式十分原始，常会造成信息传递滞后或带有一定主观性，甚至造成信息重复、丢失和混乱。当分店数量增多时，靠人工管理财流、物流、信息流，所带来的问题必将愈加突出。

在连锁企业中，总部是管理中枢，配送中心是信息中枢。总部既要统一控制进货、库存、价格和企业标志，又要不断掌握各分店的经营状态，并及时将管理决策反馈给各分店，以保持整个企业管理的一体化。然而总部、配送中心和分店之间的地理差异为统一管理带来了不便。只有依靠现代化计算机管理，建立以配送中心为纽带的信息管理网络，把总部与分店联系起来，使配送中心成为财流、物流、信息流的管理中心，及时准确地传递有关采购、库存、配送、销售、财务票据、人事安排、工资管理、自营预测、工作进度等多方面信息，才能实现整个企业的统一管理，使庞大、分散的连锁店逐步实现统一采购、统一管理、统一核算、统一配送。由于餐饮产品大多不易进行条码标记，连锁超市常用的MIS、POS网络系统的应用受到限制，故牛肉拉面企业进行计算机管理尚需重新考虑软件的设计。

特许经营系统运作是否规范是企业特许经营成败的关键。兰州拉面在实施特许经营业务时应建立无形资产管理机构，负责制定无形资产的管理政策，审议特许经营的开发授权，保护其合法权益。凡是特许加盟商都要同特许者签订《特许经营合同》、《商标许可合同》等文件，实行特许经营的规范管理。同时，除了《特许经营管理手册》或者是《特许经营运营手册》外，特许者还应制定《公司简介》、《员工守则》、《培训手册》、《操作手册》、《单店管理模式》等制度加强各连锁店的统一性，实现在店面设计、物流配送、信息管理、人力资源管理、产品、价格和促销策略等方面的统一性。

（7）不断进行产品创新和营销创新

美国著名管理学家彼得·杜拉克指出：“在变革的年代，经营的秘诀是没有创新就意味着死亡。”牛肉拉面连锁的开展，必然会使牛肉拉面走出兰州，而南甜北咸是中国几千年来形成的口味习惯，牛肉拉面的连锁就要因地制宜，发挥拉面之长，聘请当地顶尖厨师研制改良出地人口味的特色面食，除此之外特许方应该有自己的研发中心，不断开发新产品种类以及新型配菜。肯德基为扎根中国本土，特别成立了健康咨询委员会，聘请多位国内著名营养学家、医学专家，长期为肯德基提供营养、健康方面的专业支持。公司管理人员和技术人员与委员会的专家们多次举行研讨会，提出了许多很有价值的新设想和产品开发的方向，并研发出多款新产品。2003年春节，肯德基更是采撷了中华美食的精华——北京烤鸭的独特风味，推出中式口味的“老北京鸡肉卷”，直至今天此产品都是中国人最愿意选择的肯德基产品之一。中国人素有早餐喝粥的习惯，据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。虽然有人曾对洋快餐做粥提出质疑，但中国百盛餐饮集团副总裁兼首席企划官陆穗雯女士却说：“只要消费者喜欢，我们就坚持下去。因为消费者是企业生存的唯一条件。”兰州拉面具有本土化的优势，更应该在产品的创新及营销创新方面做出建树。

（8）管理好内部员工

员工直接与顾客进行接触，其服务质量直接影响着门店的效益。员工是企业的第一顾客，员工的认同度直接影响着企业能否生存发展。一些企业已经认识到人才将是行业上“锁”的重要环节，并开始着手人才培训，有些企业甚至将其设为专门的部门开始筹划。同时加强对集团管理人才的培养和储备，为以后走正规化连锁经营道路打下坚实的基础，为以后对连锁下属企业的管理人才输出创造条件。要想管理好内部员工，首先管理者要充分了解自己的员工。但作为管理者，要能充分地认识每一个员工不是件很容易的事，但是管理者如果能充分了解自己的员工，工作开展起来会顺利得多。“尺有所短，寸有所长”，每个员工在能力、性格、态度、知识、修养等方面各有优点和缺点，有的工作起来利落迅速，有的谨慎小心，有的擅长处理人际关系，有的却喜欢埋头在统计资料里默默工作。俗话说“士为知己者死”，一个能够充分了解自己员工的管理者，无论在工作效率，还是人际关系上都将会是个一流的管理者。其次，要多与员工交流，聆听员工的心声。员工总会有自己的不满和看法，虽然其中有正确的，也有不正确的。但是，如果得不到发泄或引导，就可能引发大问题。所以，管理者需要经常与员工进行交流，征询员工的意见，倾听员工的疑问，解开员工的心结。同时，要允许员工犯错误，对表现好的员工要及时表扬。当然，对做出贡献的员工，要及时地给予奖励和表扬，以鼓舞士气。最后，要定期对员工进行培训，提高其服务态度、服务技巧与服务质量并为员工规划职业生涯，使其在工作中有成就感，有不断上升的空间。