设计拉面品牌

第二节　设计拉面品牌

1．品牌的含义

品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌和商标并不完全赞同，商标是受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。

品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负成名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的版本号，蕴含着丰富的市场信息。一个好的品牌还可以表达出6层意思，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

（1）属性：品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如肯德基快餐意味着工艺科学、制造安全、健康、信誉好声誉好，美味、快捷、优质、休闲等等。这些属性是肯德基生产经营者广为宣传的重要内容。

（2）利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性利益转化为功能性或情感性利益。就肯德基而言，“工艺科学”的属性利益可转化为在全世界不同的肯德基店吃到的食品是一致的这种功能性利益；“休闲”的属性利益可转化为在肯德基吃东西就像在自己家吃东西一样舒服的情感性利益。

（3）价值：品牌还体现了生产者的某些价值感，品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

（4）文化：品牌附着特定的文化。肯德基不仅为中国人带来了汉堡、炸鸡腿，还为中国人带来了美国文化。

（5）个性：品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。肯德基山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基的象征，这样一个品牌个性给人以和蔼、亲切、家庭的感觉，吸引着大人和小孩。

（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。在中国，如果我们看到一群六、七十岁的老人在肯德基餐厅就餐就会感到很吃惊。因为，我们更多看到的是儿童、青年或青少年在肯德基店就餐消费的情景，这是由于品牌用户定位不同而导致的。

根据上述6个层次的品牌含义，牛肉面新经营者应对自有品牌中深度层次的决策，如利益、价值等重要方面进行思考。

2．品牌设计

莎士比亚曾经说过：“玫瑰无论起什么名闻起来都是香的”。这话听起来似乎很有道理，但问题是若“玫瑰”不叫玫瑰而叫“黑鬼”，还会有那么多人喜欢她吗？其实，商品跟玫瑰一样，为了吸引顾客去认知，也需要取个动听、别致的名字。因此，在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：

（1）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%信赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。为适应这个要求，不宜把过长的或难以读诵的字（符）串作品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用做品标。

（2）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同，充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。

（3）富蕴内含，情意浓重

富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想而形成差异。

（4）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。如果品牌设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。

超越空间的限制主要指设计品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统不同、语言文字不同、风俗习惯不同、价值观念不同、审美情趣不同，对于一个品牌的认知、联想也有很大差异。因此，要设计品牌初始就要考虑到品牌做强，走出当地的问题。

新进入者在考虑到以上四个原则，设计了品牌后，我们可以通过以下方法测试其是否是一个优秀的品牌：联想测试（测试品牌在消费者心目中可能产生的形象），学习测试（测试品牌的易读性），记忆测试（测试品牌的易记性），偏好测试（测试品牌的偏好）。