公关之道，在于态度

公关之道，在于态度

访DRAFTFCB中国区总经理湛祥国

当全世界都看“关系”的时候，湛祥国认为其实态度才是最重要的，态度不能改变，正如信仰不能改变一样。他坚信：“当你改变态度的时候，你的格局会不一样；当你改变性格的时候，你的命运就会不一样。‘心有多大，舞台就有多大’。”

眼见为实，传播改变态度

湛祥国认为，公共关系主要是借助各种渠道，使客户更加“八面玲珑”，使市场传播做得更有互动。虽然他们主要负责帮海尔做广告，但也会顾及其他所有传播渠道。海尔集团是一个很典型的中国公司，集团没有指定的公关公司，由各个部门自己来做公关，从某种意义上来说，他们其实就是海尔公关传播策略的发起者与领导者。在做一些公关建议时，湛先生意识到有政府机构担保公关活动，消费者就不会以为活动是讹诈，从而就更加信任客户的产品。

中国消费者普遍比较相信自己的亲身经历，只有自己亲眼所见的才是“真实”，即所谓的“眼见为实”。中国消费者的这一认知习惯，让湛先生发展出一个“Seeing is believing”（所信即所见）的传播策略，无论是广告创意还是公关活动，他们都会表现实际应用产品的情景，让消费者相信传播的讯息。4年前，他的团队为海尔做了一个“0+007”冰箱传播方案，就是这个策略的应用典范。所谓“007”冰箱，就是鲜肉保存在这个新品冰箱的零度，拿出来可以不用解冻直接切开。虽然技术很先进，但在全国各地上市传播，还要拿出一些“新技术”的证据。他们在各地去做这个冷藏科技的展示，当时在海尔自己遍及全国的直销终端，不畏策略执行的变化与烦难，坚持做了很长一段时间，项目最终取得圆满的结果。

两年前，DRAFTFCB还接手了海尔“洗衣机不用洗衣粉”的项目。这个洗衣机的原理是把水分解成两种新的化学成分，一个帮助洁净衣物，另一个用于杀菌，洗衣机不用洗衣粉就能洗干净衣物是非常先进和环保的。面对这个“神奇”的项目，开始几乎所有传播人都不相信，所以要让消费者相信就更为困难。原先的策略重点是环保，但消费者对于这个卖点并不是很敏感，他们还是担心洗不干净衣服。然而海尔首席执行官张瑞敏非常重视这个产品。为了争取市场成功，赢得客户的信任，湛先生就转变策略，以解决信任为突破点，通过一系列的“见实”传播，化解消费者的不信任感。首先，他们做了一个15秒的电视广告，创意展示研究人员把果汁、酱油等一些污物倒在衣服上，然后丢进洗衣机不放洗衣粉去洗，结果也能洗得很干净。最后暗示消费者如果不相信，可以去卖场实地了解。其后，就是与该策略一脉相承的公关传播与终端活动方案，在全国巡展记者会上传达同样的诉求点，同时也伴有现场演示；在各地做了一个“百城千镇净行天下”的公关活动，在零售终端现场展示该洗衣机的“魔力”，整个过程，DRAFTFCB领导该传播从概念到执行保持高度的一致。结果传播方案大获成功，消费者在终端见到洗衣机的神奇效果，纷纷购买，最后客户的销量超出预期很多。

湛先生认为在与消费者沟通时，首先要解决的就是“相信”的问题。公关人要让消费者从“不相信”转变为“相信”，从“不在乎”转变为“在乎”，促成消费者的态度转变。第二个态度转变更为困难，因为消费者其实基本上是没有需求的，所以公关人就要创造需求，就需要创新。因而，无论是广告还是公关，都要能一下“打动”消费者。对于公关人来说，当碰到问题的时候，要同客户诚心诚意沟通，商讨问题的解决之道，要能够坚持到底，而不是放弃，让客户去找另一家代理公司，只有这样才能解决问题，让消费者最终相信并购买客户的产品。

有许多本土企业都把传播工作分开做，尤其是在各个区域市场，其实需要有一个传播领导者，将策略严格贯穿执行，只有这样才能有最大的效果。消费者并不知道什么是ATL（Above the line，线上传播），什么是BTL（Below the line，线下传播），他们接触到的信息对他们的购买都会有影响，所以好的传播策略与创意只有从头到尾、全面一致的贯彻，才有最大的杀伤力。

境由心造，态度决定生存

湛先生认为：作为一个好的公关人，永远不要停止尝试，要在工作中学习，只要不损害健康与家庭，就要努力去做。13年来，虽然他越来越感受到“关系”在大陆的重要性，但他从未片面追求关系，随着自身的努力与行业的发展，他最终还是得到机会取得了成功。13年的中国每天都在变化，公关的专业性备受重视，专业素质与关系同样重要，包括亲和力、专业和态度，其中态度是最最重要的。公关公司接触的都是媒体、政府，如果亲和力不够，很难让别人接受自己；专业是任何一个行业都会要求的基本点；态度要求公关人开放多元，比较“鸡婆”（多管“闲”事），这对公共关系很重要，能从传播方案的下面反推一些策略与创意，对一些看似不重要的问题或“点”有更为全面的考虑。

对已经取得大陆市场认可的他而言，目前就是要让自己保持更为开放的心态，要去思考如何站得更高看得更远。“这是一个挑战。”公关人随着年龄的增长，资历的加深，要保持年轻时的热情不是那么容易，因而要有持续力，要坚持的态度就是保守专业，而非任性。资历越高，越不可闹情绪，要很好的控制情绪，在焦躁的时候告诉自己如何能撑过去。遇到困难，公关人要跟自己说：“只要不让我死掉，有什么可怕的！”公关卖的是点子，公关人必须很勇敢，也必须非常有弹性，求变也是一种态度，因为天底下没有不变的事情。公关人还要有企图心，要养成这样一个职业习惯，一年最少要做一个很好的很重要的案例，要有成功的企图心。公关业是流动性很大的行业，越好的案子越困难，做一个好的公关人，就要有“撑下来”的决心和勇气。

希望每一年都在发展的湛先生将每年的12月31日作为自己的忏悔日，那时他会去想明年怎样比今年做得更好。他建议公关新人要有一个好的身体，身体是锻炼出来的，有好的体力才有好的脑力。公关人每天都不被逼到“死角”，只要有好的时间管理能力。当然最重要的还是态度：要有好奇心和热情，要和记者、媒体保持良好的关系，要有很高的EQ，当记者提出很“凶悍”、很尖刻的问题时，要心平气和、镇定自若，有能力将其化解，因为公共关系就是要帮助客户解决宣传和沟通的问题。