公关，信息建筑师

公关，信息建筑师

访惠氏制药媒体及公共关系总监席庆

中国的公关业最早是从外资大饭店中发展起来的，然后在IT和通讯业中普及。近几年，市场竞争异常激烈，公关对品牌、产品的推广促进作用开始凸显；经历各种危机之后，企业又认识到公关对危机的预防和管理作用，因此，现在公关成为企业日渐吹捧的市场传播宠儿。惠氏制药媒体及公共关系总监席庆先生说，公关的主要作用是在企业和公众之间搭建一个沟通的信息建筑。因而，公关就是企业信息的建筑师，其专业程度决定了企业对外传播的信息大厦的稳固系数。

公关，企业信息建筑师

席先生认为，公关人首先要了解企业的文化、产品和服务，只有在此基础上，才能借助媒体的平台将这些信息传递给目标客户，继而在企业与客户之间建立畅通的沟通渠道。公关就是要帮助企业达到目标，在公众心目中树立既定的形象，目标如同屋顶，企业在研发上的创新、产品的质量、独特的功能则是支柱，企业每年的研发力度等具体的宣传素材是支柱下面的基石，三者互为依存，最后搭成企业的信息建筑（Message House）。有了这个信息建筑，公关人无论做何种公关活动，都无往而不利。

惠氏有三大事业部：营养品，处方药与非处方药，营养品早在80年代就进入了中国，药品晚了10年，但处方药在全球排名第8位。2004年底，在将拜耳制药的吴总聘请过来后，惠氏处方药在2005年增长30%，2006年增长60%。惠氏旗下的抗抑郁药品“怡诺思”是全球最大的相关药品，进入市场较晚，比起上一代抗抑郁药品，在药理、药效上都有了很大飞跃。公众对抗抑郁药的认识很少也不够重视，随着近年社会竞争压力的加大和社会生活的复杂化，由抑郁症导致的诸如自杀等事件的逐年增加，这种状况已经发生了转变。

席先生认为，竞争对手由于其产品的生命周期等原因，其宣传力度不如当初刚进入市场的时候那么大，对惠氏来说恰好是个绝佳的宣传机会。所以，他们立即着手策划该药品的公关活动，来树立品牌在这方面的领导形象。他们与卫生部、心理卫生协会合作，选择在10月10日“世界精神卫生日”之前这个时机，策划了“绿丝带关怀行动”，主要针对社区、大学校园对抑郁症做科普宣传。考虑到丝带已经成为“关爱”的象征，他们特别设计了“绿丝带”的记号，10月8日在北京、上海、广州同时启动活动，在全国宣传如何防治抑郁。后来还自北京航空航天大学开始，做了“绿丝带进入校园”的活动。当时，正好赶上多起大学校园因抑郁症引发的学生自杀事件，所以公关活动引起了极大的反响。席先生总结该案例，获得的主要经验就是对时机的掌握。这次公关活动十分成功，并入选《南方都市报》评选的2005年十大营销案例的复赛。

席先生为惠氏“倍美力”药品做的公关活动，则体现了公关建筑讯息的作用。“倍美力”是一种天然雌激素，主要用来治疗更年期妇女疾病。此药物虽然有60多年的产品历史，但中国妇女的认知程度却并不理想。以往虽然做过多次促销活动，效果都不佳。席先生带领公关团队，从子女对母亲更年期了解的角度，做了一个“回报母亲”的创意。他们请专家设计了问卷，在母亲节前策划了一个网上调查，同搜狐网、东方网、21cn网进行联合调查，通过收集汇总信息，他们发现很少子女关心、知道母亲的更年期。之后，他们就在母亲节当天，邀请一些专家、几对母子/女到活动现场参与网上直播，当然很多记者也被邀请参加做现场调查，从健康的角度去引导子女对母亲的回报。这个活动举办得十分成功，虽然投入不多，但通过组织新闻事件，超过了预期的效果。席先生认为，了解企业产品与公众的需求是关键，从而才能在二者之间搭建一个如意的信息建筑。

媒体是客户，公关要销售

提及公关同媒体的关系，席先生首先区分了广告、宣传与报道。他说，广告是企业找媒体，企业需要媒体做事情；宣传是请媒体来，告诉他们企业要宣传什么；报道则是媒体主动找企业，希望报道一些他们感兴趣的东西。作为公关人来说应当是做宣传，进而做到报道，最糟糕的就是沦落成“广告”。让公众认为公关是企业花钱买来的广告，这是公关人的失败。公关人要把自己当做一个销售员，媒体就是其客户，公关人要先问自己媒体需要什么，了解媒体这个目标客户的口味，偏好等，然后再为媒体提供需要的信息，这其中，平时与媒体维系好关系非常重要。

作为专业的公关公司，在探寻企业与媒体的需要时，应该能够做得更好。席先生说：“包括我本人做过很多形式上很成功的活动，但是回过头来说，媒体最后关注的是你推广的产品能给大众带来什么，对行业有什么影响，这个内容是关键，不要过于追求形式，需要有实质的东西在里面。”这几年，中国的公关公司认为活动多、执行好就是做好了公关，这种理解同真正的公关还相差甚远，也不是公共关系的价值所在。公共关系真正的价值在于向媒体传递他们所需要的信息。活动很顺利，场面很壮观，但没有媒体报道，没有给公众带来实质的信息，就是本末倒置。现在，虽然越来越多的企业开始重视公关，但他们还没有将公共关系纳入真正的管理决策角色，而更多的把公关作为发言人和应付媒体的挡箭牌来看待。在国外的大企业，公关人都直接向总经理和CEO汇报，都会参与决策。

中国公关业未来的发展还是很乐观的。公关人的机会很多，但专业素质需要提高，有时间要多学习专业知识，了解如何结合社会问题、新闻热点去运作公关项目，如何与媒体更好地沟通。要多花点时间与媒体沟通，交流自己的想法，请他们出谋划策。公共关系没有关系是不行的，但是只有关系也是不行的。这也是公关界的同行们经常探讨的话题。几年前，请记者吃饭，就可以写出宣传企业的东西，那时竞争还不是很大，记者的决策权比较大。但现在，随着媒体的发展，发稿需要很多层的审批，从编辑到版面主编，值班副总编，再到总编，甚至还有广告部，公关人都必须建立良好的关系。所以要提供给记者能发得出去的稿子，这也是“关系”向专业公共关系发展的趋势。

席先生认为，一个好的公关人，应该具备三项重要的基本素质。一是沟通能力，这是基本素质，与媒体与企业内部都需要沟通；二是亲和力，这是对沟通的补充，取决于一个人的性格；三是一定的媒体素质。在美国，60%～70%的公关人都是媒体出身，而中国很多公关人并没有这个背景，无法从媒体的角度、思维去看东西写东西。媒体竞争越来越激烈，对公关稿的要求也越来越高。有时候，媒体会收到很多来自企业公关的“垃圾稿”，因为毫无新闻价值可言。对新人来说，入了这行，首先要学什么是新闻，学一些新闻常识，了解媒体运作的流程，锻炼自己的写作技巧。有了基础之后，才能把自己变成行业的专家，才能逐渐变成沟通的桥梁与信息的建筑师。