公共关系评估

第一节　公共关系评估

一、公共关系评估的涵义

公共关系评估就是根据特定的标准和方法，对公共关系的整体策划、实施及效果进行检查、测量、评价，以判断其优劣的过程。其目的不仅是为了公正、客观地评价公共关系工作的成败得失，更重要的是为以后的活动提供新的目标、条件和依据。

公共关系界，很长一段时期内调查结果的评价未受到重视，尽管70年代以前国际上很多大企业、大公司也在开展公共关系活动时进行了前期调查，但结果是流于形式。70年代后，调查结果的评价在公共关系界受到普遍重视，像美国通用电气公司的决策层就专门对其下属公共关系部门提出调查结果评价的任务：“子公司的各公共事务部门有责任执行调查项目”，“应按照一定程序和标准定期地从一般公众和顾客、社区领导人、重要商人、财政分析家、股份持有人和其他重要团体中搜集意见、观点和其他信息，……此种调查应具有足够深度，并提出可供比较的意见，从而使经理层对整个组织的经营情况得出一个准确的印象”。

二、公共关系评估的作用

公共关系评估是公共关系工作的重要组成部分，它在公共关系工作各个阶段中都起着十分重要的作用。

首先，公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。公共关系评估工作的开展决不仅仅因为它是四步法的一个环节，而是由于它对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。美国一位公共关系的先驱埃瓦茨·罗特扎恩（Evarst.G.Routzahn）早在1920年就曾经说过，当最后一次会议已经召开，最后一次宣传品已经散发，最后一次活动已经成为历史的记录时，就是在你的头脑中将自己和自己所采用的方法重新过滤一遍的时刻。这样你就会清理出经验和教训，供下一次借鉴。这位先驱所说的恰恰说明了公共关系评估对改进公共关系工作的重要作用。

其次，评估是开展后续公共关系工作必要的前提。从公共关系工作的连续性来看，任何一项新的公共关系工作计划的制定与实施都不是孤立存在的，它总是以原来的公共关系工作及其效果为背景。制定新的公共关系工作计划，要对前一项公共关系工作从计划的制定到实施、从效果到环境变迁系统地进行评估分析。即使是前后两项公共关系工作所要解决的问题各不相同，但这两项公共关系工作仍然不是截然分开的。通过对前一阶段工作的分析、总结，找出成功的经验，以及工作中的不足，这些都是新的公共关系工作的可靠信息资料，将这些资料提供给决策部门，则是决策部门依据当前情况考虑未来发展变化，进行科学决策的依据。

再次，评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式。公共关系工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面，既涉及到公众利益的满足，也涉及到公众利益的调整。一般来说内部员工很难对它有全面的、深刻的了解和认识。评估使公共关系工作从不被认识到被认识，不清楚到清楚；使组织的领导人看到开展公共关系工作的重要性，从而使他们能更加自觉地重视公共关系工作，促进公共关系人员自身的素质和工作效率的提高，真正起到鼓舞士气、激励内部公众的作用。

最后，评估有助于公共关系人员明确自身工作的成败。公共关系活动重在平时，它对企业良好形象的树立能起到潜移默化的作用。而公共关系的评估，能更好地将公共关系活动效果显现出来，使全体职工看到公共关系活动的成败，认识自己的长处和短处，以便更好地积累经验，促进公共关系工作。

总之，在进行公共关系活动之后，有必要对是否达到目标，实现目标的程度如何，开展传播是否有效，投入与收效等进行认真评估。这是公共关系实务不可忽视的一个重要环节。保洁公司生产的“护舒宝”是全球最大的卫生巾品牌，1993年进入中国，先后推出了“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，但是，一直不能被消费者青睐。保洁公司经过调查，原来由于卫生巾不能透气而给月经期妇女带来皮肤过敏现象，针对这一点，保洁公司经过研制推出新产品——护舒宝透气卫生巾，并在新产品上市前专门请北京富来灵克公关咨询公司策划了大型的产品上市发布会，凡是被邀请参加会的公众和媒体都收到了一份精美的“护舒宝”套盒，盒内除有两包新型产品外，还装有三封调查信，并附有调查表，其内容分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”、“护舒宝透气卫生巾吸收力大挑战”、“护舒宝透气卫生巾隆重登场”。经过媒体的宣传和调查，取得了轰动效应，销售额直线上升，销售网点遍及全国25个中小城市。这个事例充分说明公共关系评估非常重要，它是对前一段工作的总结，对下一段工作提供成功经验，避免了工作中的盲目性，起着承上启下的作用。