管理者面对的新管理挑战

互联网让顾客获得了随时随地轻点鼠标就能交易的新能力，这也使得客户需求成为企业运营的指引，迫使所有产业的企业重新思考他们的运营方式，放弃过去做生意的旧方式，并变得更加机警。为了响应数字化市场中客户不断增长的碎片需求，企业需要通过网络收集顾客的想法，并从大量的供应商中挑选，生产出更符合顾客想要的复杂产品组合。然而，这可能意味着企业必须对现有的基于传统模式与渠道的流程进行彻底的检查，才能成功地实现线上与线下渠道的配合，而不是相互冲突。

电子商务的快速发展，特别是智能手机与移动互联网的普及，让任何人都可以随时通过手机上网查询自己心仪产品的价格，过大的价格差将导致线下交易难以实现。因此，避免两者的过分冲突，创造无缝的线上和线下体验，不仅对顾客很关键，还对运营效率有重要影响。有些公司将线上作为独立的销售渠道，但是在货物派送尽量依赖现有的仓储，从而避免重复建设，现阶段取得了较好的结果。但是这一方式也存在短期利益与长期利益的博弈问题。尽管现阶段的阻力较小，但是随着实体店的进一步衰弱，必然会导致企业在未来的变革中受到较大的阻力。例如旭日集团一直坚持直营理念，旗下品牌真维斯在大陆地区按照区域成立了13个地区分公司，并有2000多家专卖店，在2009年试水真维斯网络旗舰店，并于2010年成立了独立的网购业务部，开始并行地发展线下与电子商务渠道。在发展初期，由于产品开发未能及时调整，或线上线下价格不一致等问题，网络销售严重损害了实体店与分公司的利益，进一步加深了线下线上渠道的冲突。真维斯通过将网络订单由分公司负责发售，并将收入计入分公司的销售业绩，从而充分利用现有分公司的仓储优势。

此外，更多的公司采取线上和线下渠道分离的方式，在线下售卖的产品大多不会出现在网上商城，而网上商城出售的产品在许多性能上保持一致，但是在外观、设计和某些特色上与线下实体店所售卖的产品并不完全相同，通过这样的方式来避免线上线下的直接价格竞争。通常情况下，电商售卖的产品价格要更加低廉，但是所供应的产品数量会受到一定的限制。例如华为公司既开发“荣耀”、“畅享”等系列的网络品牌手机，还开发“麦芒”等系列主要面对实体渠道的产品；方太等家用电器公司也在线下线上提供不一样的产品型号，以此来维持渠道的稳定。然而，这种模式也存在着与生俱来的弊端，随着消费者网络购物习惯的加深，以及纯粹互联网品牌的竞争，为了照顾实体渠道而增加的成本可能会让公司处于某种劣势。因此，如何解决信息时代所带来的冲突将在很长一段时间内，成为传统企业必须长期持续思索的问题。

当产业间的障碍开始消融，竞争将从意想不到的角落飞速出现。通过何种方式获取和过滤跨产业的知识成为许多尚未变革的产业中企业需要重点考虑的问题，如果能够提前知道潜在的产业融合领域，那么传统企业就有可能收集更多的决策信息，避免在飞速变化的竞争环境中，由于信息的缺失做出错误判断。即使是对于那些正处在变革的产业中的企业，搜索跨产业的知识依然很重要，因为这些知识是其在竞争中站稳脚跟的关键。例如，在金融服务业，一批来自技术端的新竞争者开始挑战传统的金融机构。阿里巴巴的余额宝将互联网支付账户与货币市场基金结合起来，对传统的银行存款造成了巨大的冲击。然而这种变化并非突然发生，而是一步步地发生的。有预见性的企业能够发现某些特质并进行准备。尽管互联网企业在信息技术的应用等方面有巨大的优势，但是这并不意味着越界后的企业能够一帆风顺地获得成功。

产业间共性技术的出现往往会对企业的发展造成严重的影响，特别是互联网和移动互联网等共性技术正在改变企业运营的环境，这意味传统企业需要保持知识更新的意识，也意味着要用于抛弃那些过时的知识。由于缺乏必要的知识积累，跨产业的知识搜索和应用并非易事，然而互联网企业往往会低估跨界的风险，即使通过强势的互联网模式进入某个传统商业领域，也常常面临着长期无利可图的境况。例如，团购网站、打车软件。这就意味着在不同领域寻找同盟者有可能是取长补短、相互促进的可行方式之一。例如，尽管依赖于移动支付、搜索、大数据计算等利器，进入金融业传统领域的企业也会发现自身欠缺风控能力等，对互联网企业来说，传统金融机构在资产端有着深厚的积累，而且具备较为完善的风控措施，特别是这些机构拥有各种金融牌照。在这种情形下，互联网企业与传统金融机构的合作就显得格外重要，如阿里巴巴与天弘基金合作提供了具有颠覆意义的互联网金融产品——余额宝，这是一种基于共赢的合作关系。

产业融合的一种可能结果就是改变该领域的竞争模式。但由于单个企业往往缺乏某个领域的必备知识。因此，根据需要建立一种联盟关系往往更有利于企业对跨产业知识的学习与应用。对于某些企业而言，可能会起到“弯道超车”的作用。2015年，百度与中信银行宣布准备合作设立名为“百信银行股份有限公司”的直销银行，即通过互联网、电话等远程手段取代传统的柜台模式提供金融产品和服务的银行。传统的直销银行的业务模式非常单一，所能提供的金融服务也非常单一，主要是金融产品的销售。受到互联网金融浪潮的影响，运营成本较高的传统金融机构由于运作体制和体系繁琐复杂，难以实时满足用户的需求，因而在于互联网的竞争中处于不利的地位，因此，运营成本较低的直销银行开始被银行等金融机构所采纳。对于中信银行而言，由于个人客户数量有限，且互联网进程也相对滞后，尽管直销银行能够帮助该银行降低运营成本、缩减理财产品与信贷产品到达最终客户的路径、提升满意度等方面的优势，该银行难以通过正常的方式与直销银行已成规模的其他银行直接展开竞争。对于百度而言，随着互联网的飞速发展，网民数量的极速增长，与网民的直接接触和数量庞大的用户消费行为数据让其拥有进入金融领域的优势，但是缺乏牌照和金融领域的经验，限制了百度在这一领域的发展。中信银行和百度有着各自的优势与劣势，而这也成为双方合作的基础，百度可以更精准地分析用户的需求，帮助锁定目标客户，为双方合作的直销银行提供支持，而中信银行的经验和牌照能够保证合作银行的正常运营，并可能快速地形成自身的竞争力。

即便是阿里巴巴、京东等网络零售巨头，也试图通过入股、并购等方式，获得实现企业战略所需的互补资源与知识。例如，阿里巴巴与苏宁云商达成了全面合作战略，通过入股苏宁，成为了其第二大股东，通过这样的方式，双方试图彻底打通线上线下的障碍，阿里为苏宁提供线上业务系统支持，而苏宁则为阿里的线下业务提供自己的实体门店资源、物流和售后服务。坚持以自营业务为主的电商平台京东也持有10%的永辉超市股份，试图通过联合采购强化成本方面的优势，和强化供应链管理水平。

互联网与信息技术正在挑战将主要的价值链活动全部内部化（如严格受控的完全内部产品开发）的老商业模式。消费者需求的个性化与快速变化导致单个公司不可能拥有足够的知识、资源与能力来进行满足，企业必须和生态系统内的企业通力合作，进行信息的共享才能更好地服务消费者。信息的共享能够创造出更大的价值，但是这可能需要消费者、各类公司的共同努力。传统的观念认为，将信息作为秘密保留在企业内部有利于保持企业的竞争力。但是这一观点正在遭受共享经济的严重挑战。共享经济意味着将信息公开能创造出更大的商机，除了上文提到的交通运输领域、房屋租赁等领域，未来将会有更多的产业将受到共享经济的冲击，比如家政服务业、新闻业、个体服务业等产业。

传统的家政服务往往由家政介绍所等机构提供，这种方式最大的缺陷就是难以用灵活的方式满足许多家庭临时性的迫切需求，比如，家里的老人短暂回乡而难以找到可以信赖的短期保姆等。这种现象产生的主要原因是供需双方的信息孤立与严重不对称。再比如，雇主难以知晓服务人员在其他家庭的以往表现，而家政服务人员也不知道雇主是否有过不良记录等等。互联网经济的意义就在于信息壁垒的打破，实现信息的自由流动和公开化，而这将会改变现有的家政服务系统、管理模式和盈利方式，并极大地刺激该产业的快速发展。但是传统家政服务机构往往处于对自身利益保护的考虑，极力避免信息的公开，通过构建该领域信息的共享可能有助于打破现有的雇佣双方不满意的现状，并将会导致大量就业机会与创业机会的产生。

图4-3　推拿、美甲、洗车等O2O上门服务企业曾吸引了大量风投

即使是在5年之前，我们也很难相信有一天可以在家里享受到专业的个人服务。比如上门理发、按摩、洗车、厨师服务，等等。传统的服务业首先需要有一个提供服务的固定场所，其次要能够吸引顾客到这些场所接受服务，这往往造成服务业核心资源——专业人士的浪费。在某些时间段，他们处于“供”远超于“求”的状态，而在另一些时间段内，这些人却难以满足数量众多的消费者。例如，在传统的发廊里，我们在到达之前往往不知道将要排多久的队，也不确定是否能找到自己固定的理发师。然而在共享模式下，我们可以提前预约自身合适的时间，方便安排其他的活动。对于理发师而言，也可以提前预知自己每天工作的情况，不容易出现活儿一会多的做不完，一会儿清冷地门可罗雀的情况。对于一个普通人而言，可能从来没有想过，可以如此方便地请一位厨师为自己和朋友服务，避免了去饭店的麻烦和对食物卫生条件的担忧。许多生活服务APP都开始推出上述上门的个性化服务，这不仅仅是将互联网引入到传统业务中，更重要的是有一个支撑该互联网业务的支撑体系，比如移动支付系统、定位系统等。

互联网相关的新业态企业在早期往往面临着不确定、不成熟的市场，这样的市场往往需要较长时间的培育，这些企业在新产品或服务市场的培育期中往往以免费的形式提供产品或服务，因而在或长或短的一段时间内难以出现盈利，而这就意味着企业必须能够负担长期的亏损。然而，何时、通过何种方式通过以获得的市场进行盈利，是这些企业所必须解决的问题。视频网站和互联网手机等就是典型的此类企业。

视频网站已经成为世界网民生活中不可或缺的一部分，但是关于如何盈利仍困扰着这一行业的大部分玩家，特别是在缺乏为服务付费习惯的国家和地区。直到2004年，中国市场才开始出现了第一家专业视频网站——乐视网，随后土豆、56、激动、PPTV、PPS等视频网站或软件纷纷在2005年前后成立，其中前三个视频网站主要定位于用户自发上传的视频（即短视频），而后者则主要提供长视频服务（专业制作的电视剧、影片、综艺节目等）。2005年2月在美国成立的YouTube开创了视频分享服务的热潮，并成为国内许多视频网站模仿的对象，如2006年成立的优酷等网站。2006年末，Google以16.5亿美元的天价收购一直亏损的的YouTube网站，极大地刺激了中国资本市场对视频类网站的风险投资。因此，这类网站呈爆炸式增长。在2006—2008年的高峰期，中国市场上存在着大大小小数百家视频网站。例如优酷、土豆、暴风影音与新浪、网易、搜狐等门户视频网站，还有众多已经不为人知的网站。受到相关政府部门加强监管与金融危机的双重打击，大部分网站都在随后的几年时间内纷纷倒闭。

经历了多年的烧钱式发展与残酷的市场洗牌，视频网站行业的幸存者迎来了一波上市潮和并购潮。例如酷6、优酷网等视频网站纷纷成功在美国上市，而PPS被百度控股的爱奇艺收购，PPTV也被苏宁成功收购。从表面上看，视频网站是个非常有前途的行业，例如YouTube、乐视等公司的持续盈利，但是更多的视频公司则仍处于持续的巨额亏损状态。用户规模越大，亏损也越严重。例如，优酷土豆的2015年三季度财报显示，三季度优酷土豆的净营收18.5亿元，而净亏损则达到4.356亿元；爱奇艺的第三季度亏损达到了10亿元等。加上国内用户一直缺乏为内容付费的习惯，让人们不得不产生一个疑问，这种新业态到底能坚持多久。特别是已经在美国上市的爱奇艺、优酷土豆等公司试图从美国退市，并从国内上市，更是给这个行业的光鲜外表蒙上了一层阴影。这是一个烧钱的行当，当钱都变成灰炽之后，还能剩下什么。生存还是死亡，一切都还是未知。但是，随着“90后”逐步迈入直接消费阶层，为内容付费的理念逐步取得了他们的共识。因此，2016年前后，包括爱奇艺、乐视、腾讯等均通过一些热门IP改编剧实现了大量的会员登记，在广告收入之外也首次尝到了会费收入的甜头。

图4-5　热门IP剧播放量屡创新高

类似的情况在手机领域也有例子。小米手机成功之后，大量的互联网公司一股脑地盯上了智能手机市场，但是能够从中赢利的公司寥寥无几，其中包括了似乎无往不利的360、百度、阿里等大佬级公司。许多试图进入手机行业的互联网公司似乎认定只要手机制造出来，加上自己的品牌效应，就一定能够获利。例如，奇虎360联合多个手机制造商推出主打安全的360手机；百度、阿里巴巴等互联网巨头也推出了自己的手机。然而不久之后，消费者狠狠地给了这些互联网大佬一记耳光，惨淡的销量让这些企业逐渐放弃了这一领域。有人说这是因为这些公司不懂手机，所以做不好手机。真的是这样吗？事实并非完全如此。诚然，这些手机的设计与质量可能与领先厂商有一定差距，但是这并非不可弥补的，关键在于这些公司缺乏对消费者手机使用的了解。小米的成功在于它用了将近一年的时间去学习消费者对手机的看法和使用习惯，这才是小米手机成功的关键。当然，小米本身的创始人个人品牌在营销过程中的作用，加之对消费者偏好的引导，都成为其商业模式的一部分。然而随着市场和技术的演进，即使像小米这样的企业也会遭遇发展的瓶颈。相反，面向年轻一代，主打“自拍”、“快速充电”等基础功能的OPPO、vivo等品牌，却取得了非常可观的销量，通过快速占领细分市场，获得了很高的收益。

在以上的部分里，我们提到很多的数字化的创新变化与商业生态系统的概念。这一部分，我们用移动化（Mobile）这个技术范式为例，说明即使在这个范式里，不同时期创新驱动的特征也有不同。这时，需要管理者了解这种创新动态与商业生态的演进，形成系统化解读的能力。

继续智能手机的例子。回顾一下历史，第一批智能电话起源于1999年，由日本公司NTT DoCoMo推出的，然而真正将移动化带入全世界视野的是2007年苹果iPhone的诞生。iPhone首次采用触摸屏（苹果公司不是触摸屏的发明者，却是将此应用在智能手机的鼻祖），首创将人机互动的方式从键盘、导航键变成手指与手机屏幕的直接接触。到目前为止快10年了，似乎在移动化的发展道路上的每一次创新，乃至其他行业的创新都跟智能手机密不可分。举几个方面的例子，比如移动应用（mobile app），从互联网到移动互联网，这些领域的发展和创新无不对人们的生活方式（出行、交友、购物、娱乐等）和工作方式（移动办公、远程协作等）产生了深远的影响。国内目前的百度、阿里和腾讯（BAT），可以说基本还是走这个路线，也就是不依赖于硬件、不着重关心网络接入等底层技术，而在应用的层面不断推陈出新。所以，现在智能手机国内的厂家都是很多主流电视节目的赞助商，且不说主打产品的独到之处如何，在一定程度说明了智能手机这个行业的景气程度。

然而，从经济学的角度看来，适用边际效用递减的原理，在移动化领域迟早会出现这样的情况：新的类型的智能手机（或者平板）对于移动化的创新驱动作用将会逐渐减弱。取而代之的，应该是人们目前正在更广泛地使用的工具，比如家里的电器、车等，这些能沉淀用户使用行为的信息，或者那些传感器类的物联网时代的设备。这个也许可以给当下的智能手机生产厂商（甚至其他可穿戴设备）以及那些基于智能手机场景开发移动应用的创业者们提个醒。

如果上述趋势正确，至少2016年移动世界大会（Mobile World Congress）上有这方面的讨论，不禁让人联想这些和产能过剩、供给侧改革的关联。如今的智能手机企业，从2007年iPhone推出，到2016年就有国际上开始讨论智能手机行业的影响力减弱，前后相差不到10年。可以想象，国内这些跟风生产、而又没有实质性产品特性突破的智能手机厂商们，是不是在可预见的未来就可能背上产能过剩的包袱？

小米能够把智能终端产品卖得这么便宜，其实也是一个对整个行业的发展释放的信号。因为价格战往往是在产品趋同情况下，厂商采取的策略。而且从消费者需求角度，便宜的智能终端会推动购买，从而为消费移动应用（APP、电视节目）产生更多的可能。所以，小米能在这点上突破竞争对手，并在一定的时间内保持了持续，就像个人电脑已经不那么利润诱人，然而还是有大型企业从事这类产品的生产，就好像总有人去生产粮食。而且这种低价对其生态系统的其他企业创造出更大的生存空间，与传统为人所熟知的电视机厂家低价促销又不一样。

当然，也有人会提出，同样世界领先的美国，一样很看好终端类的产品，比如Nest在2014年被谷歌公司以3.2亿美元收购。Nest本身是生产能联网的温度湿度计的创业公司，其产品购买量并不大，却不妨碍Google给它这么高的估值，似乎令人费解。确实，这一估值，跟上面提到的智能终端产品终究败在边际收益递减，而被边缘化的内容不一样。在这个例子中，谷歌看中的绝对不是Nest的那款能联网的温度计，或者其他具体的某个产品，而是着眼未来：除了人类产生的数据以外，各种物品、设备之间的交互，它们和人之间的交互，都会产生信息和数据。而掌握这些信息数据，并加以利用的能力，会是未来的商业战场，这就是物联网的战场。所以Google的这一购买行为是其进入物联网领域的一个表达。同样的情况也出现在无人车特斯拉Tesla上，单纯看Tesla对汽车制造行业本身的冲击，其出发点本身就是狭隘而短视的。

随着越来越多的公司借助“互联网”的东风不断地进入传统的经济领域。例如互联网金融（主要以P2P平台、众筹、第三方支付等为代表）、网络租车与共享房屋（作为共享经济的的重要一环）等，这些新兴的业态对传统的法规与管制产生了巨大的冲击，也让政策的制定变得越发复杂。一方面，如果按照传统的管制手段直接套用到新业态的监管活动中（如直接按照现有的出租车管理法规与制度来监管滴滴、Uber等网约平台），那么必然会导致这些创新活动严重受挫，也与通过互联网提升效率、刺激创新的大趋势背道而驰；另一方面，如果放任这些新业态自由发展，往往又会出现各种非法行为的滋生。例如，大量以非法牟利为目的P2P平台纷纷出现，并在运营一段时间后纷纷倒闭，给大量投资者造成了巨大的损失。

由此可见，在管理这些新业态方面，政府常常面临着现行政策不适用，新政策又难以很快出台的困境。即使在学术界，往往也存在着至少两种不同的声音，一方认为政府应该更多地让出手中的权力，更多地让市场做出自由的选择；另一方则认为政府的监管无可厚非，越早进行监管越能规范市场，保障市场和企业的顺利成长。严格来说，这些声音都有各自的道理，让新业态在较少的约束下发展，一方面能够有力刺激新企业不断地推陈出新，从而不断地优化现有资源的配置，提升效率，而另一方面，这种做法会导致市场长期处于无序竞争当中，不利于保护消费者或者投资者的利益。然而，更多更早的政府管制有利于保护各新市场参与主体的利益，但也有可能会导致新业态在刚萌芽的阶段就被扼杀，有逆潮流而动的嫌疑。

为了解决上述问题，政府需要构建动态的产业监管体系。首先，需要为新兴业态设定若干较为宽泛的监管法律或法规。这些法规通常需要根据传统领域的监管规则设定，关键在于明确新业态企业的归属问题，毕竟新业态依然有着传统的根据，不可能完全与传统的领域脱节；其次，在新业态发展到一定阶段后，需要根据实际的业务情况，明确主要的监管部门和辅助的监管部门，在必要的时候设立跨界的专门分支机构直接监管，从而逐渐为新业态设定切实可行的监管制度；最后，在新业态的各项业务形态和模式变得较为稳定后，需要进一步明确各个主体所要承担的责任和义务，并以保护消费者的利益作为制定管制制度的核心。此外，最为重要的一点在于，政府必须改变传统的静态监管模式与思维，认识到新业态的变化是长期的，规章制度在保持基本原则不轻易变更的前提下，必须对监管的内容、方式等方面进行动态调整。