本书并不是站在教科书的立场上，去系统介绍某个领域范畴的理论框架，而是在这一部分，选择性地介绍我们认为的，对管理者在新形势下的企业管理实践有指导意义的工具，并配以我们的适度解读。在接下来的内容里，将着重介绍麻省理工大学研究的关于未来企业发展的矩阵，以及双边市场下的平台经济。
表4-1 MIT未来企业发展矩阵
前文提到过MIT的信息系统研究院（MIT Centre for Information Systems Research）从2012年开始，选取了13家代表性跨国公司的高层管理人员举办圆桌会议和一对一访谈，今年公布了他们的发现：决策者们预计32%自己公司的收益会在接下来的5年里，受到信息时代数字化冲击；60%认为决策层自己会在2016年花更多的时间来应对这些冲击（比如Uber对计程车行业、Apple Pay等对银行支付冲击等）；然而他们也承认信息时代的数字化也带来前所未有的机遇。
研究还发现，其实许多公司在寻求数字化冲击下的转型中，聚焦两个方面的变化：更好地理解终端消费者和增强对数字化商业生态环境的自身认识。比如究竟是自己做解决消费者的生活或者商业需求的全套，还是自己做一些然后吸引互补性、有时也可能是竞争对手的企业做其他的商业模式。追根到底，仍然是从需求和供给两条线走的套路，只是需求和供给都已经是更复杂、更系统性地被数字化给改造了。
为了更好地理解未来企业的商业模式，这个研究院开发了这个信息时代的未来企业发展矩阵。在企业考虑选取正确的业务模式时，需要在两个维度上做考量：首先，他们在商业生态系统的位置或者对价值链的控制能力；其次，对企业终端消费者的了解程度。于是，企业在这一框架下，存在四大类选择。这里需要指出的是，真正企业的业务类型可以是跨类兼有。以下是这四大类的进一步解释。
（1）供应商类型
对终端客户只有部分了解，而且通常是为价值链的主导企业服务的。比如Sony通过零售商卖给个人消费者电子产品，基金通过中介机构卖给消费者。这些企业进入了信息时代，随着人们搜索价格信息更加便利，以及中介渠道的势力逐渐变大，供应商类型的业务面对的只能是不断被压低的价格，以及由此而形成的行业内兼并重组来抱团取暖。国内的传统电视制造商，特别符合这种类型描绘的特征，而产业发展中出现的价格战也符合这类描述。
（2）全渠道类型
通过线上和线下渠道能提供给消费者产品和服务的信息，并且为消费者带来更好地用户体验。像很多外国零售商，家乐福、沃尔玛等，由于在价值链中最接近消费者，所以话语权更强。他们在信息时代遇到的挑战，就是围绕怎么能更多、更好地理解和利用终端消费者。这些企业也是非常喜欢运用大数据分析、社交媒体和移动app来分析消费者行为和体验。
（3）生态系统驱动类型
这类与双边市场理论中的平台企业有吻合：这些企业搭台子，吸引各方来唱戏、看戏，偶尔自己也演戏。像全渠道类型的商业，他们需要了解终端用户；然而他们对终端用户的了解并不直接卖东西，而是发展另外的第三方来向终端用户卖产品和服务，自己则从做大整个平台上获益。马云和马化腾的表达中，我们可以看出诸多这种类型的痕迹。
跟全渠道类型里的企业类似，生态系统驱动类型的平台更注重口碑和品牌，以吸引消费者和为消费者提供服务或产品的其他企业参与者。他们跟“全渠道类型”的企业一样，直接接触终端消费者，拥有对消费者行为和体验的知识和分析掌控能力。然而，自己没有把这些知识和能力直接转化成提供产品和服务，而是帮助第三方企业实现销售。其盈利模式则建立在抽取生态系统参与者的“租金”上。
这些类型的企业，通常标榜为满足消费者在某个领域的生活或者商业诉求的形象，而且基本上需要全方位地解决问题才能存活。这样的企业面对的竞争，很有可能不是另一个类似的背景相同的生态驱动企业的竞争（由于网络外部性、赢家通吃等造成的），而是在某些局部层面上的挑战。比如现在有很多理财的“宝宝”类产品，远远超过支付宝的理财收益。
（4）生态系统驱动类型
这个就是生态系统驱动类型里面讲的“第三方”。他们对终端客户的距离相对较远，跟供应商类似，然而他们并不独立带来消费者效用：比如Paypal提供的即插即付的小零件，脱离了PayPal就没有用处。而且这些模块化制造商如果不能让自己在实现某一功能方面做得最好，假以时日都会被市场最终抛弃。
这类企业的生存风险，非常依赖“生态系统驱动类型中的驱动者”，比如谷歌轰轰烈烈地推出了谷歌眼镜，于是就来了一大群谷歌眼镜应用的第三方开发者；然而谷歌眼镜推出后并不怎么好，而且在第二年淡出了谷歌的年度推广重点之列，这些开发者生存就存在风险。另外中国有句老话叫“店大欺人”，放在这里，生态系统驱动类型的企业只有卓越才能生存下来，然而卓越又会存在被生态系统驱动类型吃掉的危险。
现实中，一个企业可以兼具这4类中的某几类，而其中最有吸引力的当然是生态系统驱动类型的，研究证实了这一类的业务类型是有最客观的利润边际和最好的成长前景。然而，MIT的研究表明，仅有12%的受调查大公司属于这一类型。同时，研究还表明，全渠道类型的企业事实上在对终端消费者的了解程度上，与生态系统驱动类型企业不相上下，然而了解市场却不能及时满足市场的需求，这点是弱于生态系统驱动类型的企业，因为后者是吸引第三方，就好像众人拾柴火焰高。从商业收益的成长性和利润边际角度讲，研究发现，全渠道类型企业比模块化制造商要差，纯供应商类型的企业是表现最差的。
因此，平台企业的优势显而易见，但是其成长和发展路径仍需要大量的研究。同时，该研究在国内应该有不一样的版本，因为中国的市场比美国乃至任何一个其他国家的市场都大，需求种类更丰富多样，所以商业类型应该有不同。比如微信就很争气地在红包、支付等领域，比国外超前不少。但是从MIT的研究中，我们仍可以整理出一些端倪：①企业需要更好地利用信息时代的机会，获取消费者的信息，理解消费者；②明白消费者背后的场景和事件，而非单独的需求；③不做则已，要做一定要成为领域No.1； ④不能出现一将功成万骨枯的单打独斗，要更好地去发掘那些给伙伴们创造更好的发展空间的事情。
双边市场研究的兴起非常有意思，公认的这一领域的开山文章，是一个律师Baxter撰写的，文章针对Nabaco公司对VISA的妨害公平竞争的案件诉讼。当时的诸多经济学家和政策制订者们在对VISA的商业行为进行分析的时候，发现VISA这个银行卡组织的分析，与传统理论中的厂商在行为模式和市场绩效方面具有较大的区别，运用传统理论进行分析倍感乏力。Baxter在1983年发表文章，提出VISA等银行卡组织面对的市场需求的特征表现为：持卡人和商户对VISA卡组织的需求（或者说服务的消费）呈现为联合需求，即持卡人对银行卡的需求源于可以在商户端的POS机上刷卡购买商品，而商户之所以接纳POS机作为收款方式，是因为有那些拿卡消费的人们，当分别分析VISA在持卡人和商户这两个市场上的行为，比如定价等竞争策略，不能单独看VISA在该市场而无视另一个市场的表现。这一思路最终被采纳，同时也在学术界被认定是最早正式研究双边市场的文献。
同时，20世纪80年代到2000年前的美国，也是互联网行业处于产生泡沫的高速发展时期，比如门户网站对传统报纸媒体产生强烈冲击，电子商务开始兴起；另一方面，不光是新兴产业，很多传统行业，比如购物中心（Shopping Mall）、纸媒，学者们发现对这些类型的企业管理战略和一般经济规律的研究，往往套用传统市场分析方法，无法获得很好的解释。而与此同时，市场和社会慢慢对这些现象习以为常了：不知不觉中，微软的操作系统成为了软件业的成功奇迹，VISA和eBay等让买卖双方又爱又恨的局面愈演愈烈，科研人员发现有些事态的发展越来越不是那么符合理论直觉。
另一方面，随着需求的不断变化，产业间樊篱不断被突破，竞争优势不断变革，企业管理者面临不断艰难的挑战。比如报纸在网站的免费信息的压力下，也会思索在存在这样的“免费午餐”的情况下，读者为何还会花钱去买报纸？报纸和网站同样将广告收入作为主要利润来源，会对广告商广告投放决策产生什么样的影响？而这两个问题似乎解决了一个，另一个问题的解决就有了突破。
到目前为止，双边市场理论既被应用在美国商务部和欧盟相关机构关于微软公司和Visa集团的反垄断判定分析中，又被咨询公司用以辅导硅谷无数新兴企业创造盈利模式的实践上，更被用于报纸和网络等新旧运营模式竞争与共生的讨论中。而中国作为世界新兴市场和快速成长的国家，当全球经济一体化不断深入之时，企业经营环境变数愈大，中国企业家将面临更复杂的竞争局面，如何正确认识经营业务，寻求现实中存在并且被实施的行为背后的思维注解，双边市场理论无疑是一种匡正和引导这些分析的有效工具。
双边市场企业通常面对来自两类（及以上）不同类型市场的需求，各类市场之间的需求存在相互作用，而且上述企业为实现利润，需要协调这些不同市场的用户之间的交易（或其他交互作用），使得不同市场需求同时被满足。以上提到的那些企业，就是双边平台企业（Two-Sided Platforms）；以平台企业为核心、连接着各类市场用户的数位一体的商业生态系统就是双边市场（Two-Sided Markets）。从管理理论研究角度，所谓双边市场至少应包括以下三大特征：①市场中有两类或者多于两类的不同类型用户（如市场1和市场2）；②这些不同类型用户之间存在交互作用（Interaction），对平台的需求存在自身不能内部化的外部效应；③存在平台企业，能从内部化这种外部效应中获取利润或者至少保持盈亏平衡。
仍旧以银行卡组织为例，持卡人只需要拥有卡，购买POS机的任务是由商户承担的，卡组织是既要让自己的卡能有消费者用，又要发展商户去安POS机，发展着两个市场的需求是相辅相成，而且需要协调。在打车APP中，消费者和出租车司机都是免费安装打车软件的，而且打车APP的厂商还得使劲补贴。从传统的工业时代厂商角度看，受到补贴的市场或产品往往是厂商希望剥离和抛弃的业务，比如IBM结束了竞争激烈而利润微薄的计算机硬件制造领域。而把打车APP用双边平台企业的理论工具来解释，乘车人和出租车司机恰恰是打车APP需要营造的商业生态系统不可或缺的部分，在这里沉淀了各种出行信息、道路交通信息甚至可以衍生的消费信息，所以滴滴和快的合并前疯狂地进行补贴，这个其实是平台企业的一种竞争策略：激烈地在受补贴的市场上争夺。
从传统理论来看，通过竞争降低价格是好事，然而如果将补贴看成负价格的话，那就是竞争越大，补贴越多？这样真的有利么？快滴和滴滴最终合并，已经用事实给出了答案。并且有研究表明，平台企业在其一边市场有主动降低差异化、发动价格战的倾向（这不是跟波特说的厂商通常利用差异化来避免价格战相悖么），这个非常贴切报纸等媒体类企业、电子商务网站等的竞争格局，相关从业人员如果具备双边市场的理论工具，应该更容易认清周边的竞争环境特征。
其实这与双边市场所处的阶段有关，在初始形成时期，需要在某一个市场形成突破，然后随着平台生态的变化进行模式演进。比如滴滴快滴合并，我们看到打车到某地推送目的地的消费信息等，那希望被推送的企业就可以买单这种服务，正是这些企业送上真金白银。
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