第一节 公共关系调查研究
美国公共关系专家R·西蒙曾经说过：不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个“车轮”，调查研究便是这个车轮的“轴”。“车轴论”形象说明了公共关系调查研究在公共关系中的地位和作用。
所谓公共关系调查研究是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。
调查研究是公共关系工作程序中的第一个步骤。其目的就是了解和掌握组织的公共关系状况，尤其要注意以下几个目标：
（1）帮助查清各类群体的基本态度，以便归纳出确切的信息。
（2）测量各种群体的真实意见。少数人的口头意见不能代表群体的独特感受和信任。
（3）辨别谁是能影响目标公众的舆论领袖。
（4）通过突出有效目标和关键受众来降低费用。
（5）在实施一个完整的项目前为实验项目预报信息，并对选用传播渠道提出建议。
（6）帮助确定开展公关项目的时机，以便充分利用公众的现实兴趣和愿望。
（7）致力于双向传播。来自受众的反馈信息能够有效地矫正信息和对媒介的选择。
（8）抢在新闻报道之前，发现漏洞和公众的忧虑所在。
（9）在最高管理层中建立信誉。如果公关人员能用证据来支持他们的建议，他们会得到最高层的支持。
一、公共关系调查研究的基本内容
一般来说，无论是何种类型的组织机构，其调查研究工作都必须从三个方面进行：其一，调查组织的自我期望形象；其二，调查组织的实际社会形象，这一点至关重要；其三，分析这两种形象间的差距。只有围绕这三个方面进行调查，才能发现组织机构的问题所在，了解组织所处的情况。
（一）调查组织的自我期望形象
组织的自我期望形象是一个组织自身所期望建立的社会形象。公共关系人员可以从三个方面进行组织自我期望形象的调查。
1.领导层对组织形象的期望。
组织的领导层对本组织形象的期望往往代表了这个组织整体对其自身社会形象的期望，领导层对组织机构的社会形象的选择和建立具有决定性的意义。因此，调查一个组织的自我期望形象，首先必须调查组织的领导层对组织形象的期望。
组织的领导层作为整个组织的决策者和领导者，决定和掌握着一个组织发展的总目标、战略、方向、重大的工作项目等等。他们对于组织形象的期望，就包含和混合在他们所决定和掌握的这些方面之中，而并非是独立或游离在这些方面之外的。
但是在组织形象的问题上，如组织的知名度和美誉度应该达到什么指标，组织的领导一般不会有非常明确、具体的构想。因此，关于组织的领导层对组织形象的期望情况，不是简单地询问一下领导层的成员就能获知的，而是必须通过详尽研究组织发展的总目标、发展的战略、方向，重大的工作项目和重要政策、经营管理手段，并结合领导层成员大量的日常言行等，才能得出比较准确的测定。
2.员工对组织形象的期望。
员工是任何组织赖以生存的活细胞。一个组织的目标和政策必须得到本组织内部广大的干部、职工的认同和支持，才能有效地转化为实际的行动。换言之，员工的态度和行为对于组织的目标和策略的实现是具有决定性意义的。因而，对于组织的自我期望形象的调查，不仅要调查一个组织的领导层对组织形象的期望，还应当调查组织的员工对组织形象的期望。员工对组织形象的期望，主要表现在他们对本组织的行为和一些政策的观点、态度和行为上。所以，员工对本组织形象的期望情况，只有通过详细的调查和研究员工对本组织的评价、要求、批评、建议和归属感、自豪感，以及他们在自己的工作上的表现情况，才能了解和掌握。
3.组织的实际状况和基本条件。
公共关系人员了解和掌握了组织的领导层和广大员工对本组织的社会形象的期望情况，就基本上弄清楚了这个组织的自我期望形象。但是，公共关系人员不能满足于此，还必须根据本组织的实际状况和基本条件，对这个“自我期望形象”进行审定，使之既能有力地鞭策组织的全体人员，又能较为顺利地真正树立起来。这就要求公关人员对组织的实际状况和基本条件进行调查和研究，完整地掌握本组织在各个方面的基本资料，包括生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况、组织人事状况等等。
（二）调查组织的实际社会形象
反映组织的实际社会形象的一面镜子就是社会公众对组织的评价。调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。
1.调查组织的公众对组织的知晓情况。
调查公众的知晓情况就是调查公众对于组织希望其知道本组织的有关情况的了解，包括知道的范围、程度及其原因等。如组织希望公众知道它的社会地位、经营理念等，那么，在它的公众当中究竟有多少人知道了？知道的程度如何？还有多少人不知道？这些人为什么不知道？这些就是需要调查的组织的公众知晓情况。
2.调查组织的公众对组织的态度情况。
调查组织的公众对组织的态度情况就是调查公众对组织的行为和政策的看法和意见等。这种调查比公众知晓情况的调查要复杂一些，难度也要大一些。组织的公关人员应当列出与组织的政策、行为有关的具体事项，比如经营理念、办事效率、服务态度、业务水平、产品质量等，并列出公众对于所列举的事项可能有的态度类型，比如很满意、比较满意、一般、不够满意、很不满意等，以征询公众的意见，了解和掌握公众对组织的具体评价。
3.调查组织的公众对组织的行为情况。
调查组织的公众对组织的行为情况就是调查公众对于组织的具体政策、行为等准备或正在采取的行动情况。如：哪些公众准备或正在予以合作和支持？哪些公众准备或正在进行抵制、反对等行为？这些人为什么要这样做？他们的行为将会或已经对组织产生什么样的影响？其影响的程度和范围怎样？这些都是公众行为情况调查的内容。
（三）比较分析两种形象之间的差距
通过前面的调查，知道组织的自我期望形象以及组织的实际社会形象之后，接下来的工作就是要进行两者之间的比较分析。要找出两者之间的具体差距，然后弥补或缩小这些差距，这就是组织所面临的并必须加以解决的问题，也就是组织的公共关系工作的目标所在。例如某家房地产开发中心通过调查发现，它在社会公众中的知名度已基本达到组织本身所期望达到的目标，但在其公众中的美誉度却远远没有达到自身所期望达到的水平，公众对它的经营理念、服务态度、业务水平、社会效益等方面的评价，与它本身对这些方面的期望存在一定的差距。那么，这家房地产开发中心所面临的问题，就是如何提高自身美誉度的问题，而不是要提高知名度的问题。它今后一个时期的公共关系工作的目标也就是提高美誉度，而不是提高知名度。
调查研究的主要内容除了以上所列举的几个方面之外，一般还应当包括对组织的公共关系前景的调查研究。即要求组织的公关关系工作人员在调查研究组织的公共关系现状的同时，调查研究组织的公共关系的前景，也就是调查研究今后几年中可能出现的影响组织的生存与发展的社会观念、政治、经济、文化以及科技等方面的发展和变化，发现组织内部所存在的隐患，预测组织可能遇到的公共关系问题，只有这样，才能为组织的公共关系工作制定正确的方向和有效的目标。调查研究组织的公共关系前景，对于公共关系现状较为理想的组织来说，显得尤为重要，因为这种调查研究有助于这类组织在公共关系工作上克服可能产生的骄傲自满情绪，总结经验，争取在公共关系上能够更上一层楼。
二、公共关系调查研究的基本方法
公共关系调查研究的方法，是指为保证公共关系调查目的顺利实现的途径、方式和手段。现有的公共关系调研方法基本上是从社会学等学科中借用的，但也结合自身需要有一些创造，比如形象地位测量图等。公共关系调查方法的运用对于公共关系调查任务的顺利完成起着极其重要的作用。
我们在这里所介绍的是以搜集信息和分析信息的方式作为划分标准，可以将公共关系调查分为观察法、访谈法、问卷法、案例研究法以及组织形象调查法。
（一）观察法
观察法是指调查人员亲临现场通过仔细察看来获取信息的调查方法。观察法可以分为参与式观察和非参与式观察。在公共关系调查中，观察者可以参与被观察者的活动进行观察，也可以以旁观者的身份进行观察；可以在自然状态下观察，也可以在人为设定的场景下观察。观察法在公共关系调查中的优点很突出：（1）它可以当时当地地观察到现象和行为的发生，从而掌握第一手资料。观察不仅可以把握整个现场情况，而且还可以感受到当时当地的情境和气氛。（2）观察在很多情况下是在自然环境中进行，因此，它对研究对象扰动较小，尤其在完全参与观察和非参与观察中，被观察的对象很难觉察到观察者的存在，因而可以得到真实行为的资料。当然观察法也有其缺点，由于观察的直接性和自然性，使它难以控制环境变量和时间变量，很难进行数量分析和统计判断。同时由于观察的主观性和情感性较强，因此观察资料会受到观察者的价值观和感情因素的影响。在观察中，观察者本人就处于社会环境中，他与观察对象有着不可分割的联系，这种联系会直接影响他对社会想象的感知和理解。另外，观察主要依赖于观察者个人的感官和思维能力，而人的感知范围是有限的和有选择性的，人的思维方式也是不同的。
（二）访谈法
访谈法是指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。访谈法是一种最古老、最普遍的收集资料的方法，也是调查中最重要的调查方法之一。访谈的过程实际上是访问者与被访问者双方面对面的社会互动过程，访问资料正是这种社会互动的产物。
访谈因研究的目的、性质或对象的不同，而有各种不同的方式。例如，根据访谈中访谈者和被访谈者的交流方式，可分为直接访谈和间接访谈，前者是访谈双方面对面的交谈，后者则是通过电话进行的交谈。根据一次被访谈的人数，访谈可以分为个别访谈和集体访谈。目前广泛采用的是根据访谈过程的控制程度进行的分类，按照这一分类方式，访谈可以分为结构和非结构式访谈。
结构式访谈又称为标准化访谈，它是一种对访谈过程高度控制的访谈。这种访谈的访谈对象必须按照统一的标准和方法选取，一般采用概率抽样。访谈的过程也是高度标准化的，即对所有被访问者提出的问题、提问的次序和方式，以及对被访者回答的记录方式等是完全统一的。为使这种统一性得到保证，通常采用事先统一设计、有一定结构的问卷进行访问。结构式访谈的最大优点是访谈结果便于量化，可以作为量化统计。同时与自填问卷相比，结构式访谈的回收率高，应用范围也广。
非结构式访谈又称为非标准化访谈，它是一种半控制或无控制的访谈。与结构式访谈相比，它事先不制定问卷、表格和提问的标准程序，只给调查者一个题目，由调查者与被调查者就这个题目自由交谈，调查对象可以随便谈出自己的意见和感受，而无须顾及调查者的需要，调查者事先虽有一个粗细线条的问题大纲或几个要点，但所提出问题是在访谈过程中边谈边形成，随时提出的。与结构式访问相比，无结构式访谈最大的特点是弹性大，能充分发挥访谈者和被访者的积极性，并且使得访谈者获取更全面的资料。当然由于没有结构，无结构式访谈就比较费时，从而使调查规模受到很大的障碍。同时由于访谈过程是非结构式的，因此访谈结构难以进行定量分析。
在公共关系调查中，座谈会也是使用频率较高的一种访谈法。座谈会也就是我们常说的调查会，它是一种无结构式集体访谈，即将调查对象集中起来进行共同讨论。座谈会的最大特点是访谈过程不仅是调查者与被调查者的社会互动过程，也是调查对象之间的社会互动过程，座谈会资料受到这两种社会互动的影响。
（三）问卷法
问卷法是现代公共关系调查中最常用的资料收集方法。问卷是公共关系调查等社会研究中搜集资料的一种工具。它的形式是一份精心设计的问题表格，用以测量人们的特征、行为和态度等。
在公共关系调查中所采用的问卷通常可以划分为自填问卷和访问问卷。所谓自填问卷是由被调查者本人填答的问卷。访问问卷则是由访问员根据被调查者的回答填写的问卷。问卷调查的优点是可以节省人力、物力、财力，得到的信息资料便于量化处理，可以避免调查人员的主观偏见，减少人为误差，其缺点是回收率难以保证，难以把握问卷设计的全面性，且被调查者必须具有一定的文化程度，否则难以作答。
（四）案例研究法
案例研究是因哈佛商学院而闻名于世的研究方法。由于它的倡导和示范，案例研究在公共关系调查中的使用频率也越来越高。当然，这与案例研究本身的优越性有更直接的关系。所谓案例研究，就是把别人成功的经验或者教训拿过来，像解剖麻雀那样来研究，从中分析经验得失，总结出规律性的东西来。公共关系案例有历史案例和现实案例、国内案例和国外案例、真实案例与虚拟案例、成功案例和失败案例。案例研究不仅是公关调查一种有效的方法，而且是培养公关人员素质和能力的一个有效途径。
案例研究需要注意一点：要学习，不要模仿，而要善于创造。但凡成功的案例，都离不开它原来的时间、地点、条件。情境一变，方法必须跟着变。
（五）组织形象调查法
所谓组织形象即是指组织机构在公众心目中的印象和评价。构成组织形象的内容可以有很多，但作为衡量的指标一般只有两个：知名度和美誉度。在长期的公关实践中，公关人员总结出了两个组织形象的调查方法。在没有接触这两个图形之前，可能有人认为组织形象是虚无缥缈的东西，这两个图形给人以很直观的感受：组织形象是很具体的概念，操作起来也并不难。
1.组织形象地位图。
组织形象图是用来测量组织形象地位的，由于有四个象限，故而又称为组织形象地位四象限图。其使用的前提是进行问卷等形式的调查：取100个样本，让人回答“你是否知道有这么一家公司？”、“你认为这家公司的声誉好不好？”。将得到的数据与图中的某个点相对应，即获得公司的“形象地位”。比如，甲、乙、丙、丁四个公司通过调查得知分别处于四个区域：甲公司属于顺风顺水；乙公司虽无名，但名声不错，需要加大宣传力度；丙公司尚可挽救；丁公司臭名昭著，已经回天乏术了。
2.形象内容间隔图。
该图式的前提有两个。一是将组织形象的内容进行分割，先对自己的形象进行规划，将各小项目的理想点标在图中相应位置形成一个虚线。在经过一段时间的运行后，选择60人或单位，也可以是100个，利用问卷形式收集他们对图中各小项目的看法，得出数据后与图中的点相对应，形成一个实线。虚实对比，组织形象的差距立见分晓。
以上介绍了在公共关系调查中几种常用的方法，公共关系人员要根据具体情况选用恰当的方法。同时还需要注意以下几点：（1）公共关系调查研究的本身也是与公众进行沟通联系的过程，而不仅仅是获得资料；（2）观点比细节更重要，公共关系人员要抓住典型材料，进行分析；（3）相对于耗资费力的突击调查，日常的积累更为重要。
三、公共关系调查研究的一般过程
公共关系调查研究活动一般有三个阶段：调查准备、调查实施和研究分析。
（一）准备阶段
这个阶段包含了调查研究开始前所要做的各项工作。任何一次调查活动的成功与否很大程度上取决于准备是否充分完善。实际上，准备工作恰恰能反映公共关系活动的重要特点。与公众接触，在各种公开场合出头露面、应付自如，常常是公共关系人员、公共关系工作最引人注目、最有风采的外在特点。可是，公共关系人员在此之前、之后所做的许多幕后工作却是默默无闻、繁杂琐碎的。真正优秀的公共关系人员似乎兼具截然不同的双重性格。公共关系工作的这一特点在调查活动准备阶段中表现得非常充分。
在这一准备阶段，要做的工作有四项。
1.选择、确定调查的任务、主题与假设。
进行公共关系调查必须有的放矢，根据组织工作和发展的客观需要、基本的公共关系状况、面临的主要困难与问题，选择、确定调查的任务、主题与假设。即弄清楚为什么进行调查，通过调研要获得哪些方面的情况和信息，以回答和证实哪些问题。它们在调研工作中起主导作用，决定着公共关系调研的目标、方向，调查的对象、范围，调研的方式、方法和预期的结果。
公共关系调查在任务、主题与假设的选择上，与一般的社会调查不同，在保证科学、客观的前提下，更强调针对性、实用性、创新性和预测趋势上的敏感性。公共关系调研多为明确、具体的实证性研究，较少宽泛的学理性研究。尽管有一些为制定中长期公共关系战略所进行的调研也不免要涉及部分理论问题，但也同样是紧紧围绕组织未来的发展这一中心主题而进行的。因此，公共关系人员在选择、确定调研的任务、主题与假设时应注意处理好几个问题。一是组织与公众在各自的需要、兴趣上的差异；二是调查的直接目的与公共关系工作本身连续性、系统性特点之间的联系；三是公共关系工作本身所需信息与组织管理决策和其他方面工作所需信息之间的区别及联系；四是组织环境和公众的静态信息与动态信息之间的联系。这就要求公共关系调研在主题明确的同时，把握好宽与窄、大与小、长与短、前与后、虚与实、深与浅、难与易、动与静之间的“度”。
2.策划、设计公共关系调研方案。
公共关系调研方案以既定的任务、主题与假设为核心，通常涉及以下几方面的内容：（1）本次调研的目的、意义和基本要求；（2）本次调研的题目、主要内容和指标；（3）本次调研的对象、覆盖面与涉及范围；（4）本次调研所采用的方式、方法；（5）调研的样本数量与抽取方法；（6）担负调研任务的人员、组合形式和培训；（7）调研开始前的各项准备工作及具体负责人；（8）调研的起始时间与日程、进度安排；（9）调查开始前、进行中、结束后分别开展的宣传工作；（10）调查资料的回收及分类、统计标准；（11）调查资料的系统分析、数据处理与最后结果；（12）本次调研所需的各类物品与经费开支。
调研方案是否合理、完善，是决定调研活动成败的关键因素。好的方案对调查人员及其活动有切实的指导作用，能确保活动的顺利进行。这些又是从其具体内容上体现出来的。例如，调研的目的、任务要明确；各项指标和要求应清楚、具体，有较强的合理性和可行性，并考虑到实际情况的变化而注意保持一定的弹性；调查项目、内容、方式和方法的策划都既要切合实际，体现公众意识，又要力求新颖别致，突出公共关系特色，吸引公众积极参与调查；调研的范围、覆盖面、样本数和经费预算都应适度，不可盲目求大、求多。在保证调研质量的前提下，既要控制规模、降低成本，又要尽量扩大其对公众的积极影响。调查的时间安排应考虑有关公众的工作、生活节奏，注意选择最佳时机等等。所以，公共关系调研方案不仅需要科学、周密的设计，也同样需要独具匠心的策划。
3.筹措调研经费及所需物品，设计、印制调查提纲、问卷等。
这些都是十分具体、琐碎的事务性、技术性工作，看似简单，做起来却相对复杂和困难，要求公共关系人员不辞辛劳、一丝不苟，既严格遵守组织的有关规定和调研工作本身的要求，又要积极想办法，发挥主观能动性，千方百计克服困难，按时保质地完成任务，为调研活动的顺利进行创造条件。例如，调查提纲、问卷及有关资料、物品的设计和制作，就有相当高的专业要求，绝不能草率从事。
4.培训调查人员。
如果是规模较大的公共关系调研活动，仅凭组织的公共关系人员尚难以进行。在这种情况下，要么委托专业的公共关系咨询调查公司，由本组织的公共关系人员协助进行；要么招聘、选拔一部分调查者，在公共关系人员的组织下进行。后者就需要对调查人员进行调研前的短期培训。调研工作是严肃认真又非常辛苦的，来不得任何虚假和投机取巧。在调查中，调查者又往往是单兵作战，个人独当一面，要代表组织与不同类型的公众打交道。这既决定了调查工作的难度，又对调查者的素质、技能、形象，尤其是工作态度和吃苦精神提出了较高的要求。因此，在招聘、选拔调查者时，应注意考察其是否具有恪尽职守、认真负责的敬业精神和坚忍不拔、吃苦耐劳的品格，是否具备必要的科学文化知识和调查的基本技能，有没有从事调查的浓厚兴趣和工作热情。
对选拔出来的调查者还应进行比较系统的培训。首先，使他们全面了解和掌握调查的策划、任务，明确对每个人的具体要求及其所承担的责任；其次，掌握本次调查涉及的相关知识及专业知识；再次，进行调查方法、技能的训练，熟悉和掌握调查中使用的各种工具与手段，并在人际交往、礼仪风度、言谈举止上进行适当的训练。
培训调查者一般采用三种方式：讲解和讨论、示范和模拟，以及小范围试验调查中的现场实习和演练。此外，还应向每位调查者发放统一印制的《调查员手册》、《调查员须知》，并与每个人签订内容明确、规定具体的责任协议书，使他们牢记在调查中承担的责任和必须遵守的纪律、规范，了解有关奖惩的规定，在调查中尽职尽责地做好自己的工作。
（二）调查的实施阶段
这个阶段主要由以下几项工作组成：（1）按既定的标准和数量抽取调查样本；（2）调查人员进入现场，与调查对象直接接触；（3）用已确定的方法收集调查资料，如做调查记录、填答和回收问卷，在得到调查对象许可的情况下录音、录像、拍摄现场照片等；（4）调查员对调查结果进行初步的集中与分类。调查的实施阶段不易控制，又会发生各种变化，同时又对调查信度、效度产生重要影响，一旦出现大的失误，会使调查前功尽弃，而且无法补救。因而必须引起高度重视，加强组织领导和协调工作，把握住较为关键的几点：（1）建立合理、高效的临时机构与管理、协调机制，按调查的区域划分将调查员组成不同的小组，指定专人负责，规定每个人的职责范围；（2）在调查中严格遵守操作程序与工作纪律；（3）加强并保持与调查员的经常联系，通过自查、互查、抽查等方式，对其工作进行有效监督和必要的控制，了解并敦促他们注意调查的进度和质量；（4）了解调查中出现的问题，帮助调查员及时解决他们自身难以克服的困难；（5）设立调查咨询电话，主动与一些被调查者联系，征求他们对调查活动的看法，从多种渠道和角度了解调查人员的工作情况；（6）要求调查者对每一次具体调查如实做现场记录，提供各种相应的证明；（7）在调查中及时抽取部分结果进行评估，对认真负责、卓有成效的调查者进行表彰，对工作马虎、不负责任的调查者进行批评，并明确要求他们立即采取补救措施。
（三）调查资料的研究阶段
这个阶段的工作主要分为两个方面。
1.对调查中收集的资料、信息进行细致的整理、归类、统计和多种分析。这方面的工作要根据每次调查的不同任务和具体要求，分别采用不同的方法、手段、程序和技术。
2.对调查的结果进行综合研究，撰写调查报告。
在对调查资料进行统计、分析的基础上，还应进一步根据本次调研所确定的主题与各项目目标要求，参照以往的调查结果，参考相关数据，进行综合研究。
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