第二节 公共关系计划
通过调查研究分析，公共关系人员基本上了解了组织内外各方面的情况，即可进入计划作业阶段，包括制订整体方案、进行公共关系经费预算、撰写计划书等，为全面开展公共关系实施工作创造条件。
一、公关关系计划的制订
公共关系计划的制订一般涉及以下内容和步骤：确定目标、制订方案、安排时间、编制预算及编写计划方案。总体上可以分为两个阶段、七个步骤。
（一）准备阶段
1.确定目标和目标分解。
确定公共关系工作的目标是公共关系计划的前提。没有明确的目标，公共关系工作就无从做起。公共关系工作的具体目标与调查研究中确认的问题有密切的关系。调查中要解决的问题就成为公共关系工作中的具体目标，公共关系计划所依据的目标就是公共关系的具体目标。
（1）公共关系计划所依据的目标越具体越好，如在开辟新市场、新产品或服务推销之前，在新市场所在地的公众中宣传社会组织的情况，提高知名度；参加社会公益活动，并向公众宣传，提高美誉度；创造良好的消费环境，在公众中普及与社会组织或服务有关的消费方式、生活方式；争取政府对本社会组织的性质、发展有所了解；处于危机时刻，通过各种适当的方式，争取公众的支持。
（2）公共关系目标应具有可行性和可控性。所谓可行性指的是确定的目标要现实，既不能太高，也不能太低，要考虑到社会组织的人、财、物等基本条件。所谓可控性是指所确定的目标要有一定的弹性，要充分留有余地，以在情况发生变化时能够灵活应变。
2.公众分析。
目标公众即开展公共关系工作的具体对象。社会组织都有其特定的公众，公共关系工作对不同的公众应以不同的方针展开，选择、确定目标公众是公共关系计划的基本任务。确定目标公众分两个步骤：（1）公共关系人员要根据公共关系目标从组织机构公众中划分出目标公众，这就要求必须明确目标公众的要求，将其作为计划的依据之一；（2）对目标公众的各种要求进行分析，找出各类公众要求的共同点，把满足各类公众的要求作为组织的总体形象设计的总体基础。再次，分析各类公众的特殊要求，因为那些带有个性的问题，是制定社会组织特殊形象的基础。需要注意的是，应该对不同的要求区分轻重缓急，将与组织观念和发展利益相同、相近或利益关系特别密切的公众作为公共关系工作的主要对象。
3.模拟目标和模式选择。
公共关系模式有以下几类：接待型公共关系活动、交际型公共关系活动、宣传型公共关系活动、服务型公共关系活动、咨询型公共关系活动、文化型公共关系活动等等。各个社会组织可以根据需要进行选择。
（二）具体制订计划阶段
1.确定公众。
确定公众对象是确保公共关系计划成功的关键性因素。具体做法是：（1）明确公共关系对象。明确本次公共关系活动要涉及哪些公众，他们在哪里，哪些公众是重要的工作对象，谁是他们中间的“意见领袖”。（2）分析公共关系对象，分析他们的基本情况，如他们的性别、年龄、文化层次、生活习惯、平时通过哪些渠道接收信息等，同时还要分析公共关系对象对本组织的印象及态度，如他们当中有多少人了解本组织，有多少人与本组织打过交道，有多少人对本组织有良好的印象等。
2.落实参与计划的人员。
实践证明，一项公共关系计划能否成功，与计划人员，尤其是策划人员的关系极为密切。在落实策划人员时要注意几个原则：（1）要限制人员数量，一般情况下，聘请与策划目标密切相关人员以5—12人为宜。（2）要注意策划人员的质量，即每位策划人员都应是某一方面的专家，能在策划中独立承担某一部分的策划内容，或能很好地配合某一问题的策划人员。（3）要进行优势互补。所选择的策划人员要在知识结构、能力、特长等方面形成互补，保证策划成果浑然一体。
一般来说，计划小组由专家学者、委托策划的组织代表和媒介中人构成。专家学者是计划组的精英。社会组织要根据策划项目需要，有重点地选择各类学科的专家。一般与公共关系计划密切的学科专家有：公共关系专家、营销专家、市政学专家等等。委托策划组织的代表是指组织中有决策权的主要领导和全面了解该组织情况的人员。媒介中人是指直接从事媒体传播工作的人员，他们能够起到组织策划与社会公众信息交流的桥梁作用。任何公共关系计划的目标都是树立良好的具有持久信誉的组织形象。充分利用各种媒介，广泛传播信息，与公众进行积极的双向交流，增进相互了解是公共关系策划的重要专题。
3.选择策划方法。
公共关系策划完全是创造性的劳动，策划人员选择哪种策划方法，是营造最佳创造氛围的关键。
4.选择传播媒介、传播工具、传播渠道。
公共关系活动的成功与否，关键在于传播。传播媒介是公共关系的中介、制造舆论、强化舆论离不开传播媒介的作用。目前惯用的传播媒介有印刷传播、电子传播以及户外广告传播等。
5.预算。
在策划中做好预算是相当重要的。一般来说，预算通常包括的内容有：
（1）人力方面。应明确实施计划所需投入的人员数量、人员结构如何，是否需要外借人员。
（2）时间方面。要明确整个公共关系计划的持续时间、各阶段主题活动可能占用的时间、具体活动项目的起始时间、总计时间、活动安排与其他活动时间是否冲突等。
（3）经济方面。公共关系预算的构成通常包括两个主要部分：基本固定的行政开支、项目开支和各项活动项目所需经费。
在经费预算方面，各社会组织都以效果来进行预算，在某些公共关系活动结束后，就可以根据其效益与成本预算之比来检测评估花费的多少，还可以考核预算内各个项目之间的分配是否合理、正确。公共关系计划预算主要采用目标作业编制法，即按实际提出的公共关系目标和计划方案，把具体项目的所需开支详细列出；如果可行，那么预算的经费额度就是预算的极限。这种方法基本符合实际需要，然而，此方法弹性强，需要审慎计划方案，不然可能会造成过低或过高。
6.撰写和提交计划书。
为了便于公共关系活动的实施与推广，应该及时把计划的状况分门别类地写成书面文字。计划书是开展公共关系活动的蓝本。
对于大型公共关系项目，方案应分层次出台，主要分两个层次：方案框架文本和行动细则方案。方案框架文本一般由总策划主笔，它是向委托组织递交的第一份“成果”。其内容主要是该组织现状分析、提出战略设想、实现战略设想的策略和步骤、对实施方案后果进行预测。行动细则方案，在一般情况下，行动细则方案由负责该项行动的专家小组撰写。行动细则方案由两个要求：（1）要与公共关系战略紧密挂钩，成为框架文本中战略的延伸；（2）内容越细越好，强调可操作性，诸如时间、地点、人员、方式、方法等。
7.审定方案和报批。
公共关系项目计划书草案编写后，应及时组织相关人员进行审定，对计划书进行综合评估，审定通过后报批上级主管部门。
二、公共关系计划的主要方法
公共关系计划是一种创造性的思维活动，这种创造性思维需要借助很多方法予以配合，只有通过具体的方法，才能创造出可行的方案来。从具体的实践中可以看出，在公共关系计划中最简便、最实用的方法是德尔菲法、头脑风暴法，几乎一切公共关系计划都自觉或不自觉地顺应了这些方法。
（一）德尔菲法
德尔菲法是古希腊的城市名，据传因希腊神在此降服妖魔而闻名。后来人们用德尔菲比喻神的高超预见力。这种方法始于美国兰德公司，先用于市场预测领域。公共关系策划借用这种方法，目的在于借助专家们的经验、知识和综合分析问题的能力，保证策划方案的质量，并以此获得最佳效果。
1.德尔菲法的主要实施步骤。
这种方法的主要过程是组织者把公共关系调查材料、主题内容、目标、要求等交给计划人员，请其独立完成一个方案，并做好时间限制，如期收回，再由专人对这些反馈的意见进行整理，以不公布姓名的方式将归纳后的结果寄给专家，继续征询意见。如此经过几轮的反复，直到意见趋于集中时为止。这种方法的好处是专家之间互相不知道姓名，可以减少社会心理等方面的影响，真实坦率地谈出自己的意见。而且采取多轮反馈的方法，意见越来越集中，结论的可靠性也就越来越大。
具体的实施步骤有如下四个步骤：
（1）给各位专家发函，提出所要调查或决策的问题。问题的提出不应带任何倾向性，由各个专家独自且自由地发表自己的意见和方法。
（2）将回函所得的专家意见进行统计、归纳、综合，了解在这一问题上共有几种看法，并将这些意见制成第二轮表格，再寄给各个专家，由他们进一步作出评价，并阐明理由。
（3）在收到第二轮意见后再进行归纳整理，将意见进一步集中，然后制成第三轮表格，再一次请专家进行判断，专家们既可以坚持原来意见并使他们充分阐述其理由，也可以改变他们以前的意见而选取另一种意见。
（4）按领导小组的要求，对某些提出独特见解的专家，有针对性地进行征询意见调查，使他们作更深一步的论证。
经过这样四步的调查、分析、综合之后，所得出的结论往往比较准确。
2.德尔菲法在公共关系计划中的主要特点。
在公共关系计划中使用德尔菲法与在其他情境下使用德尔菲法有不同之处。
（1）适合单一的公共关系项目，背景不宜太复杂，如果是大型公共关系战略策划，就不适宜采用这种方法。
（2）使计划者有独立“担纲”的感觉，能更有力地调动策划者的责任心和创造力。
（3）组织者可以在最冷静的心情下，对方案进行比较、汲取，容易得出最佳的组合方案。
（4）组织者必须对计划者有可靠的维系关系，不然，无法保证方案的征集。
（二）头脑风暴法
公共关系计划最好是吸收有关专家集体创造，最有代表性的创造形式是“头脑风暴法”。头脑风暴法是由美国创造学家奥斯本发明的一种创造技法。其核心是高度自由的联想。这种方法一般通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此面对面地激励，相互诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。
1.头脑风暴法会议的组织方法。
（1）确定会议人员，与会人数以5—12人为宜，并提前几天将会议的主题通知与会者，并使之有所准备。
（2）确定一名会议主持人和1—2名记录人员。主持人在会议开始时要说明会议目的、要解决的问题或目标；宣布会议的要求和注意事项；鼓励人人发言，并鼓励提一些新构想；注意把握会议的主题方向，发言简明，气氛活跃。记录员要记下会议提出的所有方案和设想（包括平庸、荒唐和奇特的设想）。
（3）会议一般不超过1小时，最多不超过2小时。根据经验，最好的设想是在会议快结束时提出的，因而可以提出从原决定结束开始，延长时间5分钟，在这5分钟里，人们往往能提出最好的设想。
（4）会后由专家小组对所有设想进行比较，综合选择。对评选出的好想法，要进行提升、改进、完善，形成几个具有实用价值的设想，提供给决策部门。
2.头脑风暴法会议的要求。
（1）禁止批评。在会议中，绝对禁止批评或批评别人的想法，即使对于幼稚的、错误的、荒诞的想法，也不能批评，因为创造性设想有一个诱发深化、发展完善的过程，一些即使看似杂乱无章、不合逻辑的设想，可能引出许多有价值的想法。
（2）自由思考。提倡与会者不受已有概念、传统逻辑、固有方法、常规思维框框的约束，敞开思想，打破常规，运用自由联想，倾向思想等方法，激发创造想象，进行创造性思考。
（3）多多益善。就是提出的新设想越多越好，因为数量是质量的前提，提出的新设想越多，产生有价值的、好的设想的可能性越大。
三、计划书的撰写
为了便于公共关系活动的实施和推广，应该及时把计划分门别类地写成书面文字，即撰写公共关系计划书。
（一）公共关系计划书的内容
公共关系计划书是开展公共关系活动的蓝本，由三个方面构成，即公共关系活动标题、正文内容和署名。其中，活动标题一般采用公文标题，如“太平洋百货公司周年庆活动计划书”，涵盖了单位（太平洋百货）、事由（周年庆）和文体（计划书）三个公文标题的基本要素。署名部分比较简单，写出公共活动的计划单位名称和撰稿日期即可。
公共关系计划书的正文是主体，其写作内容比较复杂，主要包括以下八个部分：
1.前言。简要介绍计划书项目的由来、公共关系活动主题思想的社会背景等。
2.市场状况与形象分析。比较详尽地介绍公共关系调查研究分析的结论，主要是通过“三个比较”所得出“三个结论”，即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的优势点、问题点与机会点。
3.目标体系。该部分比较概要地介绍公共关系活动的目标设想，主要内容有以下几点：（1）总体目标：包括社会组织在未来某一较长时期内所追求的形象特性、品牌忠诚度指标等；（2）具体目标：明确社会组织通过某一公共关系活动希望实现的具体目标。
4.创意说明。主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案、涉及的内容主要有以下七点：指导思想、活动主题、活动总名称、具体项目活动名称、宣传作品、标语、饰物。
5.媒介策略。主要介绍宣传媒介的分配规划（包括媒介分配、地理分配、时间分配、内容分配方面的内容）、组合方式，一般用表格形式陈述。
6.活动方案。这是计划书的重点内容，重点介绍公共关系的整体运作方案，其主要内容有两个方面：（1）日程安排，即介绍公共关系活动的开始到结束所涉及的工作进度安排；（2）活动布置，介绍公共关系各个主体活动与其他活动的项目名称、实施时间、地点、运作步骤、程序方案，一般表现为“节目单”。
7.经费预算方案。
8.效果展望。简明介绍公共关系活动的理想化效果。
（二）公共关系活动计划书的表达方式
公共关系项目计划书的表达形式主要有两种，即条文形式和表格形式。条文形式就是按照条款的逻辑顺序，逐条陈述计划书的内容。表格形式就是借助表格来简洁明晰地表述计划书的内容。在一份计划书中，一般以条文形式为主要表达方式，较少用表格形式。
（三）公共关系计划书的编写要求
公共关系计划书的写作，不同于一般的文学创作，作为一种特殊的应用文，需要遵循以下要求：
1.简洁性。公共关系活动计划书的文字表述，要力求简洁、明确、朴实无华。
2.写实性。运用简洁的文字，表述复杂的计划内容，是编写公共关系项目计划书的重要技巧之一。在具体写作中，内容表述一定要完整，即使细节性内容，也应由专门项目加以表述。
3.结构的条理性。计划实际上是一种工作指南，既要便于公共关系人员理解工作要点，明确工作任务，又要便于公共关系人员按照计划书的规划开展公共关系活动，因此，必须强调条理性。
4.计划安排的周密性。公共关系计划书涉及多方面的操作性内容，一定要注意计划的周密、严谨，确保公共关系工作的顺利进行。
（四）公共关系计划书的评估
公共关系计划书草案编写好后，应及时组织相关人员对计划书进行综合评估。对计划书的评估，不仅仅是对文案本身的评估，还应包括公共关系调查、决策方面的评估。
评估的内容主要有调查分析、目标决策、主题创意、文案创作、作品设计、媒介策略、活动计划、经费预算和计划书文体。
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