公关出版物与公关专栏编制的技巧

公关出版物与公关专栏编制的技巧_新编公共关系简明教程

第四节　公关出版物与公关专栏编制的技巧

一、公关出版物和公关专栏的界定及编制意义

（一）公关出版物和公关专栏的界定

公关出版物和公关专栏，是公关主体为实施特定公关实务而在内部出版的大众传播形式。

公关出版物主要有简报、年报、宣传册页、书籍画册、报纸、刊物等。公关专栏主要有黑板报、墙报和宣传橱窗。其表达手段主要是文字或图片，也可以是以文字配图片或图片配文字。

我们这里所说的公关出版物和公关专栏是指由公关主体自办，主要以实施公关实务为目的的出版物和专栏。公关出版物和公关专栏以实施公关实务为目的，不负有公关实务目的的出版物和专栏不属于公关专栏和公关出版物。例如，公开发行的由中央或地方主办的报纸，如《人民日报》、《中国青年报》、《解放日报》、《南方日报》等，因其服务对象是全社会，而不是主办单位（主体），因此也不是公关出版物。由科研机构、大专院校主办的学术刊物，专业团体主办的知识性或文艺性刊物，因各有其特定的办刊宗旨，因而也不是公关出版物。学校的教学班为辅助教学而办的黑板报、墙报，工厂车间为推动生产而办的黑板报、墙报等，不具有公关功能，也不属于公关专栏。有的出版物和专栏既有本行工作性质，又有公关实务性质，可看作非典型的公关出版物和公关专栏。

（二）公关出版物和公关专栏编制的意义

公关出版物和公关专栏是实施公关实务的重要手段，对公关主体树立形象、建立信誉、增强凝聚力和感召力，具有重要作用和价值，因此，公关人员要充分了解公关出版物和公关专栏编制的意义。

公关主体的性质宗旨、组织机构、改革措施、产品特色、服务质量等，都可以通过公关出版物或公关专栏加以及时宣传报道，使公众加深对组织及其产品的认知和理解。公关出版物和公关专栏通过发表内部公众的文章、绘画以及书法作品等等，可以活跃员工文化生活，加强精神文明建设；通过刊登“读者来信”、“公众之声”等，可以实现公关主体与公众的双向沟通，加强社会组织与公众的思想感情联系，从而获得公众的支持、拥护、理解和谅解。

二、公关出版物和公关专栏的编制程序

公关出版物和公关专栏的编制应根据具体的传播形式而采取不同的编制过程和方法。但是，就普遍规律而言，大体上应遵守以下程序：

1.明确宣传对象和目的。无论是公关出版物，还是公关专栏，首先都要明确它的宣传对象和目的。如果是定期出刊的出版物或专栏，应首先明确总的目的和宣传对象；然后，每一期还应有较为具体的目的，有时宣传对象也可有所偏重。例如一个企业准备开业，那么就应当将自己的设备设施、经营宗旨、服务方针以及所处环境等，进行全方位、多角度的介绍。这样的出版物的对象主要是外部公众，宣传目的主要是树立形象，增强知名度。

2.确定内容和形式。根据宣传对象和公关目的，就可以确定公关出版物或公关专栏的内容形式了。如上例，为了全方位、多角度介绍本组织，可以采取单页或册页形式；如果是为了宣传本组织的一次重要决策或改革措施，可以采取黑板报、墙报等形式；如果是为了庆祝本组织的诞生日，可以编制书籍或画册，等等。

3.落实编制计划。根据既定内容和形式，公关人员应及时抓紧进行采访、拍照、查阅有关资料、撰写有关稿件。资料备齐之后，应对稿件进行加工，修饰润色，对照片、图片等进行筛选。在此基础上，着手进行总体设计，安排版面，剪裁资料，选定字体，然后进行排版、校对、调整等等。在这个过程中，有很多技巧，必须严肃认真，一丝不苟，否则就会出现错误，影响声誉。

三、公关出版物的编制技艺

（一）简报

简报，是党政机关、群众团体、企事业单位编发的反映情况、传播信息、交流经验、指导工作的一种摘要性内部文件。也称“情况交流”、“情况反映”、“内部参考”、“简讯”、“动态”等。

简报以上报领导机关为主。上级可以通过简报，及时了解基层单位的新成就、新经验，及时掌握新情况、新问题，并以此作为制定方针政策的参考和依据。简报亦可转发给兄弟单位或下发给所属基层单位，以交流经验，互通信息，推动工作。

按内容分，简报可分为以下三种：一是工作简报，也称情况简报，主要反映本部门、本系统各方面的工作情况；二是专题简报，主要反映专门工作情况，如选举工作简报；三是会议简报，主要是报道有关会议的筹备、进展情况以及会议出席情况、会议讨论情况所作出的决议等。

编制简报，首先，要注意格式。（1）报头。印好的报头，页面中部用红色字体印上“简报”或“××简报”、“情况反映”等，名称的正下方加括号写明期数，左下方写明主编单位，右下方写明印发的日期，再下面加一条红线，以便和简报内容分隔开来。（2）标题。要尽可能做到准确、简洁、新颖、有吸引力，使人一看就知道简报的内容。（3）正文，分开头、主体、结尾三部分。开头应简明扼要地总括全文中心或主要内容，点出主题，交代清楚什么人在什么时候做了什么事情，结果怎样。主体部分要用典型材料把开头总括的内容具体化，或叙述事实，或分析问题。结尾部分可概括主题，指明发展趋势，或发出号召，提出打算等，但不可画蛇添足。

其次，简报在内容方面还要真、新、快、简。（1）真，就是真实，确切，事实不可夸大或缩小，必须实事求是。（2）新，就是要新颖、典型，为人们提供新情况、新问题、新经验。（3）快，就是要反应迅速、及时，要有时间观念，快写、快编、快审、快印、快发、快报。（4）简，就是文字要朴实、简练。简报一般是“千字文”。

（二）年报

年报，是组织对过去一年生产、经营、计划预算执行情况的总结报告。它所要回答和解决的问题是“已经做了什么，怎样做的，取得什么效果，存在什么问题，今后打算”等。年报的资料不是散碎的、表面的，而是全面的、系统的，上升为理性的认识。年报的主要对象是股东，其次是员工、新闻界，再次是银行、专业证券分析家、经济学家等。年报是一个组织对外宣传、对内沟通、树立良好形象的重要工具，对争取股东信任，保留已有投资，争取更多投资具有重要意义。

年报的内容应突出过去一年所进行的工作、所取得的成绩（应有统计数字、表格）、组织发展、人事变动、存在问题、改革措施以及来年的发展目标等，但要写得条理清楚，详略得当，重点突出，语言简练，不可面面俱到，没有重点，啰嗦重复，文字冗长。年报在编印过程中要加强审校，精益求精，不可出现差错。

年报的编制需要公关人员与组织的高级职员通力合作，还要得到财务、律师等各方面专家的大力支持和协助，可由高级职员负责内容的搜集，公关人员负责编辑加工和整体设计。

（三）报纸

公关报纸，是公关主体为推动工作、加强管理而与内部公众进行沟通的传播形式。公关报纸对于贯彻公关主体的意图，执行生产经营计划，团结发动内外公众，树立良好形象，具有重要意义。目前，国内许多单位都很重视这一工作，创办了自己的报纸。全国文教系统，尤其是高等学校，兴办内部报的就更多了。公关报纸周期可长可短，可定期也可不定期，常见的有周刊、旬刊、半月刊。

公关报纸的内容主要是领导讲话、友好往来、工作或生产情况、经营形势、员工动态、培训状况以及文艺作品等。公关报纸一般在第一版刊登内部消息，第二版刊登经营管理状况，第三版刊登员工生活，第四版刊登文艺作品。但也不要千篇一律。

编辑公关报纸需要具备政治理论、专业技术、语言文字、美术摄影等多方面的知识和能力。首先，报纸的内容要丰富多彩。要及时而充分地反映本组织的新动态、新事物、新思想、新做法、新经验，及时而充分地反映内部员工的工作、生活、思想，及时而充分地反映本组织与外界的联系，外界对本组织以及内部员工的反映，使之成为上下左右沟通的渠道和桥梁。其次，报纸的形式要生动活泼。要有鲜明、响亮的名字，争取由名人题签，总体设计要科学合理，符合美学要求；要图文并茂，色调和谐；印刷要清晰美观，清新干净；校对要严肃认真，一丝不苟。

（四）刊物

公关刊物，是为宣传公关主体的性质、宗旨，贯彻公关主体的计划、战略而出版的传播媒介。公关刊物可定期，亦可不定期出版。公关刊物较之公关报纸更正规、更专门，出版周期长，容量大，覆盖面广，内涵深。但时效性较差，常见的有月刊、双月刊、季刊，也有半年刊和年刊。一般以文字为主，辅之以照片、图片，追求图文并茂。

公关刊物有对内和对外两种。对内的公关刊物主要是传达管理层的计划、要求，交流本组织内的经营管理经验，反映员工的工作、生活，团结和教育员工。例如世界大旅馆家、美国旅馆联号之父埃尔斯沃思·斯塔特勒为了加强管理，提高服务质量，创办了自己的刊物《斯塔特勒服务守则》，全体员工人手一册，不仅要熟记内容，而且要带在身边。随着事物的发展，他又在自己的公司范围内办起了《斯塔特勒箴言》月刊，员工人手一份。每期第一页上是斯塔特勒先生就生活和工作中的问题对员工进行忠告，还有旅馆的工作规程、公司或员工的新闻。人们把这份刊物称为斯塔特勒大家庭的黏合剂。后来斯塔特勒先生又办了一个《部门会议公告》，要求部门经理向员工宣读。这个《公告》上的文章比《箴言》讲得更通俗、更亲切，如拉家常。斯塔特勒先生本人常常利用寓言、故事来阐述他的观点，用来规劝、诱导员工。利用办刊物的方法来统一思想，加强管理，是斯塔特勒先生在旅馆管理上的一个创举。在我国，目前许多大企业、机关团体、大专院校都有自己的公关刊物。

对外的公关刊物主要是向公众介绍本组织的性质、宗旨、特色以及服务措施等等，加强公众对本组织的认识、了解，以取得他们的支持和拥护。例如世界一流酒店组织（The Leading Hotels of the World，全球性旅馆促销与预订联合体，总部设在纽约）为了给公众提供关于世界旅馆方面的信息，印制了大量宣传品，其中最重要的有季刊《一流》（LEADING），在苏黎世由Marti Editions出版并送到世界各地，在成员旅馆的客房和公共场所展示。每半年还发行一期通讯，以英、法、西、意、德文印刷，直接发送旅行社、新闻界、航空公司、商业机构或地方旅游局等组织或个人。

（五）宣传册页

宣传册页，是指宣传专页和宣传小册子，是专用宣传品之一。宣传册页是综合性宣传资料，主要用以反映组织的性质、宗旨、方针、精神、员工构成、建筑风格、环境设施以及领导致辞、公众与本组织的联系方法等，基本任务是传递信息，联络感情，为提高组织的形象和声誉服务。宣传册页和产品广告、产品说明书不同，前者重在宣传组织，树立形象，后者重在宣传产品，推动营销。例如中国旅游管理干部学院曾经编印了一份关于综合介绍学院的宣传册页，共4页。第一页为学院领导成员介绍；第二页为学院性质、隶属关系、建筑设备、设施及环境；第三页为专业设置、学制、招生对象、培养目标、办学模式等；第四页为学院教师、外国专家介绍。

（六）书籍

公关书籍，是为适应专门需要而编制的出版物。它是专用宣传品的重要形式，是研究组织发展、总结历史经验教训、教育员工和对外宣传的重要工具。公关书籍大体有以下三种类型。

1.对组织状况的综合研究。如《蔚蓝色的梦》一书，是对中国兴南（集团）公司的创业纪实。第一辑为“弄潮篇”，主题是“南海之心”，追述公司的几位开创者闯海南的梦想和征程。第二辑为“探海篇”，记述作家和企业家的对话，共同探讨现代企业发展的实际问题以及理论问题。第三辑为“踏浪篇”，总结了该公司从开发到发展以及经营管理、企业文化建设方面的经验。

2.组织史志。如《利顺德百年风云》一书，是为纪念天津利顺德建店130周年而编制的。书中全面系统地记叙了利顺德从建店到发展几经变革的历史，总结了利顺德大饭店的历史经验和现代管理经验，并通过利顺德历史的回顾，反映了中国近代史上的重要历史事件。

3.文章选集。选集可以是对组织已发表过的文章的汇集，也可以是根据某一主题组织有关人士编写的文章结集。如中国旅游饭店协会编制的《旅游饭店报刊经验文集》，就是中国旅游饭店协会出题，由所属的一些饭店撰稿结集而成的。《北京饭店》、《长城之声》等19家店报总结了各自的办报经验。前有会长李权中先生的“序”，后有《中国旅游饭店》总编辑、文集主编的“跋”。这本小册子对进一步办好国内旅游饭店报刊起到了积极作用。

（七）画册

公关画册，是以图片为主、文字说明为辅的大型精美出版物。它以摄影、绘画、题词等形式，综合反映组织的性质、精神、机构、产品、历史、效益等各个方面的情况。公关画册可以组织名称命名，也可在组织名称基础上加以变通，如《天津纺织工学院》、《健力宝画册》、《美丽的西双版纳》等。公关画册的编制应注意栏目的设立和命名，以及照片和图片的文字说明。栏目的设立应根据内容的需要，科学划分，排列有序，体现内在的逻辑结构。命名要准确、鲜明。照片、图片的说明文字要准确、简练。

四、公关专栏的编制技艺

（一）黑板报

黑板报，是将文章、图画用粉笔或广告色抄写、绘制于黑板上的传播形式。它篇幅短小，制作方便，更换容易，直观新颖，比印刷类传播媒介含量小但更灵活亲切。

由于黑板报的自身特点，它更适用于内部公关，可公布本组织决定，发布本组织号召，表扬好人好事，批评不良倾向，刊登员工意见、建议等。银行、邮电、医疗卫生、交通运输等行业，直接面对外部公众，也可利用黑板报发布信息，联络感情，提供服务。

编制黑板报要根据主题、内容设计版式，安排好文章的位置及其书写格式、字体、颜色等，要设计好报头，安排好题图、尾花，务求书写的规范和版面的美观整洁。黑板报以文字内容为主，绘画受到很大限制，不能发表照片。

（二）墙报

墙报，亦称壁报，是将稿件直接贴在墙壁上或贴在布上再挂在墙壁上而形成的专栏。墙报用硬笔，也可用软笔书写；可用于对内，亦可用于对外，保留时间长短随意，具有很好的宣传效果。

墙报的编制，应充分发挥纸张、软笔的长处，将字写得更加美观、整齐而富有变化，可以直接发表书法、绘画作品和照片，使版面设计达到更高的美学水平。

（三）橱窗

橱窗，是用以展览图片或实物、张贴文章或作品的橱式封闭设备。橱窗可设于临街，也可设于楼道或走廊。橱窗可单个用，亦可几个并用。例如中国旅游出版社在楼道内设立的橱窗，展出了该社近年来获奖的各种图书、证书以及业务来往的照片，对宣传该社的出版业绩、树立良好形象起到了很好的作用。