公共关系策划的基本概念

第一节　公共关系策划的基本概念

一、公共关系策划的含义

策划，就是在事件尚未发生之前，人们对未来将要发生的事件作出充分的准备，并且根据可能发生的状况做出反应措施，使事态能够通过自身的主观努力，朝着希望的方向去发展。这是一种有意识的思考对策的活动。

公关策划是围绕公关活动的整体目标，对活动的全过程进行谋略性的运筹和构思，依据组织形象现状，分析内外公众环境和约束条件，拟订最佳行动方案。在以市场经济为背景的竞争下，为了能够扩大企业和组织的知名度、美誉度，公共关系策划的重要性可见一斑。

二、公共关系策划的作用

公共关系策划与公共关系实务的关系十分密切。公关人员在成功进行一系列的公关调研活动以后，对本组织的相关现实及潜在的问题、对象公众的情况都有了大致的了解。根据这些调研的结果和数据，就应该开始着手策划实现公关目标的具体行动方案。具体来说，公关策划主要有以下几方面的作用：

（一）有利于把握公关实务

每个组织都有自己不同阶段的公关目标和具体的工作项目，开展公共关系策划，对公关人员来说，可以从宏观和微观两种角度指导和把握公关实务。

（二）有利于合理配置资源

每个组织在进行公关项目之前，都需要由公关人员进行公关策划。公共关系的策划有利于一个组织在公关工作的各个阶段，进行合理并且有计划地安排，将一定数量的资源，包括时间、资金、人力、物力等等，将公关目标的实现方案具体化，制订出切实可行的经费预算和工作程序计划，使组织对公关活动做到比较全面和有效的控制。

（三）有利于摆脱无序琐碎的工作状态

公共关系策划分为长远目标和短期目标、抽象目标和具体目标，要完成这些目标难免需要应对许多烦琐的事务性工作。如果没有周密可行的目标实施计划方案，很有可能造成工作绩效不明显，做无用功的状况，公关工作容易陷入穷于应付突发公关危机。因此需要有艺术地展开公共关系策划，使公共关系工作有计划、有目的、有步骤地进行。

（四）有利于实现宏观长远的公关目标

公共关系策划是组织实现宏观长远公关目标的一个很重要的环节，公关目标需要具体化、数量化、细节化，通过一系列具体的行动项目来完成。公共关系策划就是要将这每一步有计划、科学合理地联结起来，并逐渐积累公关成果，最终实现长远的目标。

三、公共关系策划的原则

（一）针对性原则

1.针对组织要解决的问题。

公共关系策划具有较强的目的性。组织需要解决什么样的问题，公关策划就要针对要解决的问题来进行策划，问题的大小难易程度都必须在策划中考虑到。公关策划中的每一步骤和环节都要围绕组织期望达到的目标，始终围绕既定目标来实施公关策划。针对性越强就越有利于问题的解决。

2.针对公众对象。

针对不同的公众对象，应该策划不同的方案。比如在正常情况下对公众开展的公关策略与危机情况下对受损公众开展的公关策划显然是不同的。要使公关策划达到最好的效果，就要事先了解公众对象的特点，这样才能更好地达到预期的目标。

（二）具体性原则

1.定性。

要塑造什么性质的组织形象、如何凸显自身的特点在竞争中取得优势，都要有清晰明确的定位。正确的定位在公共关系策划中起到了一个明确方向的作用。不同的组织会选择不同的公关策划方式，其中包括公关活动主题的选择、媒体的选择、公关人员的形象等等。例如：麦当劳公司作为全球著名的快餐公司，一直将自己组织形象定位在“大众化”，希望能够吸引不同年龄段的顾客。但是，从他们多年的公关策划活动中可以看出，他们更倾向于以自己活泼健康的形象来打动青少年人群，比如经常开展“少儿涂鸦比赛”、“跳健康舞比赛”，还在很多分店特别划出儿童游乐区域，甚至在套餐中不间断地推出新型的儿童玩具。这样的组织定位使麦当劳赢得了广大青少年的认同，麦当劳的形象大使“麦当劳叔叔”也成为小朋友们喜欢的形象。反之，像IBM这样一个以成熟品质为宗旨的公司，在公共关系策划中，就很少会选择像麦当劳那样以“娱乐”为表现形式的方式，而更会从成年公众的心理来策划安排。

2.定量。

量的积累是塑造组织形象的重要基础。树立怎样的公众目标形象；认知度、美誉度、和谐度提高到怎样的程度；公众对组织的认可、理解、支持率达到怎样的标准；组织目标与过往的比较分析等等问题，都应该量化。公共关系策划都会设定一定的“量”的指标，这些指标不但是公关人员努力的方向、要求，也是评估的重要依据。这些“量”的指标包含了两种意思：一是指用具体的数字来说明。从预算的经费到完成的指标，包括每一个项目的成本核算和控制、支出和所获得的经济效益等等都用数字来说明；二是软性的指标，诸如组织美誉度、和谐度、经过调查以后公众知晓率和支持率等指标可能一时没有办法用数字来说明，但可以通过问卷调查、访问等方式进行“量”的统计。有些企业，看到同行做节日公关活动，也要跟着做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，目标也设定了不少，比如，提高知名度、促进销售等，但是没有量化，方向模糊，最后当然无法达到预期的效果。

3.定时。

公共关系策划的“时”包含了两层意思：一是任何一个层次的形象目标都应该有一定的时间限制。在不同的时段完成不同的公关目标，列出详细具体的时间表就有利于使公关策划具体实在化，方便评估，并起到了督促执行的作用；二是指公关策划实施的具体时机。公共关系策划是很讲究时机的，公关工作的目标虽然有长、中、短期之分，但具体、可操作的一个个项目才是公关的重要内容。这些工作项目如果能够利用好时机来展开实施，就能起到很好的效果。比如：当组织推出新产品的时候、当组织有重大改组变动的时候、当组织面临新的商业服务项目的时候等等，都可以看作是实施公关活动的最佳时机。

4.定范围。

各个目标在怎样范围内展开，需要在多大范围内发挥影响，信息传播的覆盖面有多广等等，这些问题都关系到是否能够顺利达到预期计划效果，应在确定目标时作出详细安排。事实上，公关活动所发出的信息并不是范围越大越好，而是要从实际出发，恰当地依据不同信息传播范围来理智地选择不同的媒体和信息传播方式。例如：很多大型超市都会针对自己所在区域的公众来进行公关策划。如超市现场的促销活动针对已经前往超市购物的顾客；超市附近由工作人员派发宣传礼品以吸引路过的公众；在超市周边的小区递送宣传DM或者免费办理会员卡以提高超市的知晓度，根据公众对超市要求方便购物的心理特点，这些方法都会在超市周边范围内展开，一般很少跨越到较远的区域，也很少利用电台、广播等大众传播媒介。这样既有针对性，又能节省资源。

（三）求实原则

1.策划的整个过程，要做到尊重事实、尊重实践。公关策划是在大量调研、全面搜集相关资料和信息的基础上进行的。这些资料和信息需要进行客观的分析和研究。根据组织的环境和有限资源，要设计出符合公众客观需要和组织自身利益的形象。在传播实施过程中，根据实际情况和公众反应，及时调整策略，塑造出值得公众依赖的良好组织形象。

2.策划传播过程中，要注意信息传递的真实准确性。公共关系策划在向公众传递组织形象的相关信息时、在搜集公众反应的相关信息时，都要考虑到信息的真伪以及信息的强弱，使信息的传递全面、真实、客观。

3.策划公共关系活动，要以解决实际问题为目标。公共关系策划虽然讲究创意，但也不能离开组织的真实需要和现实情况。片面地追求轰动效应，可能会得不偿失、适得其反。

4.策划效果进行评估，要实事求是。公关策划的效果是有限的，因此，对每一次的公关策划要客观评价，关键在于如何抓住公关的要害，切实完成预期目标，基本达到预期效果。

（四）可行性原则

1.目标与现实情况是否和谐。对于组织来说，并非所有的目标、活动方式和沟通渠道都适合。可行的目标必须具有现实性，从实际出发，并且考虑到组织本身现有的条件，以免造成人力、物力、财力的浪费。

2.目标要有激励性、挑战性。目标虽然不能定得太高，但也不能太低。要注意可操作性，调动组织成员的积极性，给人以鼓舞的力量，有利于增强责任心和竞争意识。

3.目标策划要有风险意识。策划需要承担一定的风险，尽量搜集准确的信息、定出明确的目标、选择合理的方式、设计比较周全的方案，充分考虑到各种有利和不利的因素，最大可能地争取成功的收效，把风险出现的可能性降到最低。

（五）应变性原则

公关策划需要适应社会环境、条件、公众心理、市场信息等变化。如果公关策划呆板、固定不变，一旦内部或外部环境发生变化就可能造成公关策划的失败。如果公关策划具有应变性、富有弹性，就能随机应变、游刃有余、争取主动。