公共关系策划方案的基本格式

公共关系策划方案的基本格式_新编公共关系简明教程

第四节　公共关系策划方案的基本格式

一、封面

策划文案的封面要大方，不必特别考虑设计的精美。文字书写和排列应大小、间隔协调、布局合理。格式要求规范，纸张厚度应比内文用纸略厚。如果是涉外活动的公关策划方案，在条件允许情况下可以制作得更加精细些，向国际标准并轨。封面内容一般需要注明以下的内容：

1.标题。标题必须清楚，一目了然。比如“沙宣品牌策划总方案”，居中，大号字体。

2.策划主体名称。策划的主体主要指策划者或者策划公司、部门。如果方案是群体或组织共同完成，则署名“某某公共关系公司”、“某某专家策划团”，对策划方案起到主要作用的个人，也可以将名字署在公司名字之后，如“策划总监某某”；如果整个策划方案由个人独自完成，则可以直接署名：策划人某某。

3.日期。策划方案需要注明完成的日期。时间要包含年、月、日。

4.编号。大多数的策划方案都不止一份，所以可以根据不同的方式给方案进行编号。比如：按照方案重要程度编号、按照时间先后编号、按照保密程度编号、按照方案管理分类方式编号等等。

5.内容提要。根据不同的情况，有些方案可以把内容提要也写在封面上，让人一目了然。不过一定要注意文字表述的简洁和清楚。

二、前言

前言就是将策划方案的主要内容进行概述，将内容概要加以整理，把策划方案的优点和创新点进行简单的介绍。前言文字不宜过多。前言一般适合方案内容包含较多、内容比较复杂。内容简单的策划方案也可以不加前言。

三、目录

写目录的目的就是让人看了以后可以比较容易地了解整个策划的全貌。目录可以看作是题目的细化和明确化。一般比较适合方案内容较多、较复杂的方案，能起到理清思路的重要作用。

四、正文

正文部分是整个策划方案的核心，包含了以下各个要素：

（一）关系环境状态分析

1.对组织所处的关系环境状态进行总体分析评价。主要包括整个社会的背景分析以及活动的背景分析。

2.对组织与主要公众关系状态的分析和评价。

（二）组织形象分析

主要通过进行本组织与竞争对手比较，得出三点结论：

1.本组织现有的优势。

2.本组织暂时还存在的不足和问题。

3.本组织可能获取的效益性分析及预测。

（三）目标战略

每份公共关系策划方案都应该包括组织所想要取得的公关目标。目标根据组织的具体情况来定，既不宜好高骛远，将目标定得过高，难以达到，因而也失去制订方案的意义；也不宜妄自菲薄，将目标定得过低，操作过于简单容易，也达不到预期想获得的收益和效果。目标包含两方面内容：

1.总体目标。起到了统领全局的作用，是整个公共关系策划方案的提纲挈领。定下了总体的目标，就能使各个操作环节有一个统一共同的行动目标，为整个实践指明了方向，也成为评估的一个重要指标。

2.具体目标。具体目标是总体目标的细化。由于公共关系的策划方案一旦落实到实际的操作当中，就不是凭借个人的能力可以完成的。一般都会由多人或者多个部门共同合作完成。定出公关实践的每个阶段的具体目标，有利于每一步行动都有明确的目标，也可为公关人员的操作提供依据。

（四）公关活动总体方案

这一部分是整个正文的重要部分。主要包括：

1.公关活动的性质和类型。

2.公关活动的宗旨。

3.公关活动的主题和口号。

4.公关活动的主要形式和方式。

5.公关活动的总体文化审美基调风格。

6.公关活动的主要组成项目、整体编排和活动推进程序时间表。

7.公关活动的组织管理原则、运作规范和方法。

8.公关活动的组织结构、分工及主要负责人。

9.公关活动经费及设施要求、来源和解决方法、经费以及设施的分配。

（五）公关活动实施方案

整个公关项目有可能包含了多个公关活动。每个具体的公关活动也需要有各自的操作实施方案。

例如：活动项目（Ⅰ）

（1）活动名称

（2）活动目的以及在整个活动中的地位、作用

（3）活动的主要内容、方式和基本要求

（4）项目负责人

（5）项目参与人员及分工

（6）项目完成的时间以及时间进度表

（7）经费、设备总量和分配

活动项目（Ⅱ）

……（内容格式同上）

活动项目（Ⅲ）

……（内容格式同上）

（六）创意说明

好的公共关系策划方案都有其与众不同的创新点，可以在策划书中对创意的内容作出说明。当然，整个策划书不可能保证各个环节都有新意，可以在最有特点之处做比较详细的说明。一般来说，如果一份公关策划书能体现出2至3处的亮点，就非常不错了。创意常常体现在以下几个方面：

1.活动名称。

2.活动主题。

3.标语。

4.宣传作品。

（七）媒体传播与沟通策略

面对各种各样的媒介，组织应该根据传播的内容和目标选择合适的媒介进行传播，同时结合考虑成本核算，确定投放量和投放频率。通过了解一般主要大众媒体的优势特性，在多种媒介之间进行媒介关系的协调和沟通，选择最恰当的媒介组合。

（八）效果预测及评估

对整个公关策划实践要有一个正确合理的效果展望，评估则有利于总结。

五、附件

附件可以看作是公共关系策划书的补充部分，比较重要的附件包括：

（一）相关资料

这主要是提供给决策者参考的辅助性材料，例如完整的或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图案等等。

（二）注意事项

将策划方案实施过程中应当注意的事项作出重点集中的提示。比如完成活动需事前促成的其他条件、活动实施操作者应当拥有的临时特殊权限、需决策者出面对各部门的协调、遇到特殊情况时的应变措施等等。

以上是公共关系策划方案的一般内容和写作格式。在实践中，根据具体情况，公关策划方案也有不同的写法，在内容上也并不一定十分完整全面。关键是要强调实用性，而不要做表面文章，避免华而不实，缺乏可操作性。

［公共关系策划方案例文］

潘婷润发精华素市场推广策划文案

一、项目背景

创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身《财富》杂志评选出的全球500强企业前20名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。近十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

2000年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于2000年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的团队在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的项目。

二、项目调查

在策划活动之前，宣伟公关公司进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间2000年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟公关公司最后决定举办一个名为“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望21世纪美发、护发的最新潮流及产品。

三、项目策划

（一）公关目标

在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

（二）关键信息

—潘婷润发精华素倡导护发新习惯

—潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果

—潘婷润发精华素是新一代护发产品

在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。

1.前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动做好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。与此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。

2.活动部分的重点将是展览会，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。

3.后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。

四、项目实施

（一）前期活动

为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动做好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。

在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各主要媒体于2000年8月5日在上海召开了一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特别为每个人都作了头发测试，记者们通过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得，可谓收获不小。

（二）前期宣传

为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18—35岁女性，宣伟公关公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在《上海时装报》上连续六周刊登了“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。

另外，宣伟公关公司还与上海东方广播电台的音乐节目“3—5流行世界”合作，参与制作了为期一周（共6期）名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由主持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后，据节目主持人介绍，听众们的反映非常热烈，每天拨打答题热线的听众不计其数。

（三）活动部分

“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于2000年8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通方便，更要与展览会主题相符而具文化气息，几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。

展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，宣伟公关公司安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台，真可谓盛况空前。

另外，由于潘婷品牌的形象已非常鲜明，为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力，还特别邀请了在99中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。

本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了三四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数量惊人。

（四）后期工作

活动结束后，宣伟公关公司分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并致电宣伟公关公司索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台二套的生活栏目还特别选用了该公司的素材，制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题的节目，形成了相当大的社会影响。

五、项目评估

（一）综合评估

据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台二套的生活栏目还特别选用了公司的素材，制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题的节目，确实形成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。

活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店——华联集团的护发产品销售额榜首。

该活动在形成一定社会影响的同时，也提升了产品的销售表现。

（二）新闻报道分析

——基本上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的95%。

——有3篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然而，这些报道都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。

（三）报道性质分析

较积极的正面报道数量占总数的95%，客观的中性报道数占5%，负面报道为0，这样的结果是令人满意的。

六、附件

（一）活动筹备工作日程推进表（略）

（二）有关人员职责分配表（略）

（三）经费开支明细预算表（略）

（案例来源：中华策划网）

案例分析

某超市啤酒营销策划

——啤酒狂欢夜活动策划

一、活动名称：啤酒狂欢夜

二、活动目的

通过对夏季旺销商品——啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。以啤酒买赠和贯穿整个啤酒节的“啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、活跃社区文化生活的概念。

三、啤酒总体营销策划方案

（一）促销活动形式

时间：2005年7月1日至7月30日

地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区

商品促销的组织工作：

1.促销期间要求各厂商提供商品特价支持。

2.以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其他促销。

3.展卖商品以各品牌为标准单位，做到每种品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。

4.活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤酒等。

（二）活动方案

1.活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出。

2.开幕式、闭幕式由超市承办，厂方协助。

四、店面给予参加“啤酒之夜”供货商的优惠条件

（一）可免费在主促销通道获得堆位一个

（二）中厅促销活动可享受最优租金

（三）可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚的贩售品尝活动

（四）可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节”期间）

五、“啤酒节”大型中厅活动

活动时间：7月20日—8月12日

活动主要内容：

●“啤酒节”开幕式

●“啤酒之夜”

（一）“啤酒节”开幕式

活动时间：7月20日晚7：00—8：30

活动形式：晚会

活动组委会成员：副店长及各大区经理

总指挥：店长

活动内容：由四个主题内容构成

1.宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：

（1）本次“啤酒节”的时间。

（2）参展的啤酒品牌。

（3）活动期间的优惠政策。

（4）“啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动。

2.啤酒传说，介绍如下内容：

（1）啤酒的酿制工艺。

（2）啤酒的起源。

（3）几种品牌啤酒的历史和业绩。

3.啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技。

4.歌舞表演：美声、民族。

●表演艺术要求：

1.几种活动自然地融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题。

2.表演格调高、艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。

●场地：

1.中厅前设表演台。

2.前方设贵宾席，右边设观众席。

3.冰吧设为雅座。

●具体实施细则：

店长负责事项：

1.联系、组织演出人员及主持人。

2.联系新闻媒体进行报道。

3.邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导。

4.整个活动现场导演。

食品区经理负责事项：

1.安排、确定中厅背墙的广告。

2.提供现场供应的酒水饮料。

3.邀请经销商代表观看演出。

4.收集啤酒资料：啤酒的酿制工艺、啤酒的起源、几种品牌啤酒的历史和业绩等有关资料。

人事部经理负责事项：

1.卖场内广播宣传。

2.安排优秀员工在员工席观看表演。

3.礼仪接待工作。

4.收场工作。

防损经理负责事项：维持现场秩序。

策划部经理负责事项：会场效果布置。

采购部经理负责事项：方案策划及会场场地安排分配。

（二）“啤酒之夜”

活动主题：由一家啤酒公司冠名。

活动时间：2005年7月20日至8月12日晚19：00—20：30

活动内容：

1.开奖。

2.啤酒传说。

3.啤酒表演。

4.啤酒知识抢答。

5.各种饮啤酒竞技。

6.啤酒品评。

7.趣味游戏。

●活动1：开奖

●活动2：啤酒传说（以下两种形式）

（1）由主持人介绍品牌啤酒的历史、酿酒工艺、口味、业绩等。

（2）舞剧的形式：啤酒表演。

●活动3：啤酒舞（文娱表演）。

●活动4：现场酿酒表演。

●活动5：斟酒表演……（由厂方提供节目）

●活动6：啤酒知识抢答，请现场顾客参与活动，答对的奖啤酒一瓶。

●活动7：超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。

比赛规则：

（1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。

（2）每位选手桌前各放3杯啤酒。

（3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。

设奖：超级酒仙两名，各奖啤酒1箱。

参与奖10名，各奖啤酒3瓶。

●活动8：酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。

比赛规则：

（1）请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）。

（2）每位选手的任务是：1分钟内谁喝得最多。

（3）最快者为当晚的酒王。

设奖：酒王：奖啤酒3箱。

优胜奖：奖啤酒1箱。

参与奖：设8名，奖啤酒半箱。

●活动9：啤酒品评（请现场顾客参与活动）。

规则：

（1）分别在几个杯内倒入不同牌子的啤酒，参与者进行品尝。

（2）看谁能分别出来。

（3）结果公布后请专业人士讲评。

●活动10：击鼓传酒：请出八位顾客参与活动。

游戏规则：

（1）工作人员蒙住眼睛、背向顾客击鼓。

（2）每位参与者桌前摆2杯啤酒。

（3）鼓声起开始传，鼓声落接到啤酒的顾客要喝一杯自己桌前的啤酒，喝完的淘汰出局。

（4）击鼓十次后，比赛结束。

（5）比赛结果：桌前还有两杯的为优胜奖，还有一杯的为鼓励奖，出局的也可获参与奖。

设奖：优胜奖：奖啤酒1箱。

鼓励奖：奖啤酒半箱。

参与奖：奖啤酒两瓶。

●活动11：蒙眼喝交杯酒：请出现场顾客参与活动。

游戏规则：

（1）请出6对情侣或朋友参与活动。

（2）男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远。

（3）主持宣布开始后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯。

（4）结果决出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者。

设奖：优胜奖：奖啤酒2件（每人1件）。参与奖：奖啤酒1件（每人半件）。

8.活动方案注意事项：

1.由各展卖品牌提交承办“啤酒之夜”的企划活动及时间地点申请。

2.由行销课进行各场次次序安排。

3.活动期间每晚由一啤酒品牌承办“啤酒之夜”外场促销活动，以舞台为中心，外场促销售卖为主要形式、穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出等活动，将外场夜市气氛充分调动。

4.卖场内食品、生鲜区、美食街等课配合夜市进行相应的促销活动。

六、活动宣传

（一）主题：“啤酒狂欢夜”

广告语：喝杯啤酒，爽一“夏”，买得多、更实惠

（二）媒体推广：

1.电视专题促销广告：利用现有媒体如“心动二五八”等进行专题报道，邀请其他省市媒体对“啤酒之夜”进行报道。

2.邀请媒体进行专题报道，邀请其他省市媒体对“啤酒之夜”进行报道，可挖掘“超市为社区提供丰富多彩的夜生活”这样的话题。

3.制作广播专题广告带，门店广播室播放。

4.播出时段：全天候播放。

（三）DM

1.推出DM啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜的活动安排详尽告之。

2.DM价格需体现啤酒全市最低价的策略发行两万份，进行广泛宣传。

（四）气氛布置

1.卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围。

2.店外悬挂厂家祝贺气球条幅、放置啤酒气模。

七、费用预算

（一）可供厂家选择的项目：

1.DM专版广告位（12万册）封面4 000元/版，内页3 000元/版，

DM单品广告800元/支。

2.卖场内堆头位（0.8×2米）。

400元/堆/店

3.“啤酒之夜”500元/晚。

4.促销台20元/天。

5.外场气球、模型（待定）。

（二）超市承担费用：

1.媒体费用（待定）。

2.DM费用。

●讨论并谈谈这份“啤酒狂欢夜”策划方案的优点和不足之处。

本章小结

公关策划是围绕公关活动的整体目标，对活动的全过程进行谋略性的运筹和构思，依据组织形象现状，分析内外公众环境和约束条件，拟订最佳行动方案。

在以市场经济为背景的竞争下，为了能够扩大企业和组织的知名度、美誉度，公共关系策划就显得十分重要。本章主要内容是：公共关系策划的基本概念，其中包括了公关策划的含义、作用以及原则；公共关系策划的基本要素，包括确立主题、设计主题、设计项目、整合媒体、经费预算、人员分配等各个环节，以及公关策划的创意方法及思路的介绍，其中包括创造性思维的特征和方法。本章还着重介绍了公共关系策划文案的写作基本格式和内容，并给予实际案例进行借鉴学习。

基本概念

公关策划、主题、创意、头脑风暴法、系统探求法、接近联想、类似联想、对比联想、组合创新法

练习与思考

1.为什么说公关策划是整个公关工作中十分重要的一部分？

2.公共关系策划的基本要素有哪些？

3.举例说明公关创意的几种方法。

4.选择自己熟悉的项目，制订一份公共关系策划文案。