“我的地盘听我的”

［案例一］　“我的地盘听我的”——中国移动通信“动感地带”的CIS战略

“动感地带”（M-Zone）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2 000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。从某种意义上说，“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位，成为中国移动通信市场如何通过细分、目标市场选择和定位来开展公关活动，并塑造独特品牌个性的经典案例。

（1）品牌创立阶段。

“动感地带”刚出生的时候，名字叫“一起玩”，是中国移动通信集团公司2000年最先在广东开展的一个试点项目，当时为移动梦网下的M-Zone、M-office、M-group系列数据业务品牌中的一个。经过两年多的试用，中国移动发现最先尝试数据业务的以年轻人居多，短信、游戏催生了全球的“拇指一族”。而在当时中国的通信领域还没有专门针对年轻人的细分市场，公司高层出于战略上的考虑，果敢下令从2003年3月1日起，向全国推出以“新奇、时尚、探索”为主要元素，面向社会15—25岁年轻人的通信业务品牌“动感地带”。

由于原来“一起玩”的标识较复杂，体现的品牌特征也不够明显，难以树立品牌的领导者地位，故中国移动负责品牌营销的人员动手对标志做了大胆的改变，使其变得简洁明快、颜色更鲜艳，并提出了“我的地盘听我的”响亮口号，中国移动立志将其做成一个未来代表年轻人文化的时尚品牌，并策划了以“动感地带”为主题的平面、立体系列的整合传播方案，在全国大面积铺开。在业务的设计上，动感地带也以“新颖、丰富、有趣”为主要出发点，同时具有漂亮、创新、信息量大的特点。例如，在专门为“动感地带”（M-Zone）制定的STK上直接内置了星座运势、娱乐新闻等菜单，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到时尚前卫的少男少女手机上，对年轻人具有极大的吸引力。

（2）品牌强化阶段。

2003年4月15日至9月份为“动感地带”品牌的强化阶段。经过前一阶段的市场推广活动，中国移动的品牌公关人员发现品牌的引领作用较弱，故开始找寻找领跑“动感地带”品牌的时尚、年轻明星，并创造性地提出了“玩转年轻人的通信自治区”的年轻人语录。在芸芸众星中经过反复研究讨论，随即选中在国内人气极旺的素有“小天王”之称的台湾著名新锐歌星周杰伦。理由是周杰伦的形象、人气和追随者都代表了时尚的年轻人，他不仅够酷、够时尚，而且还有才华，反映了现代年轻人积极向上的个性形象，而非一个传统意义上的时代跟随者。更因为据市场调查显示“动感地带”的客户中50%多为女性，按照异性相吸的自然法则，周杰伦无疑是这些女性客户的最爱。中国移动首开先河地选取了一位带有很强个性的明星做形象代言人，不仅向客户交出了一份满意的答卷，更为中国的通信史留下了经典的成功案例。

（3）品牌巩固阶段。

虽然周杰伦的出现带动了1 100万的年轻客户，但中国移动人很快发现一个新问题，即大量的年轻消费者还不清楚“动感地带”究竟能够带给他们什么，于是本阶段强调“新奇、时尚、有特权尽在动感地带”，共推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”。话费节约权向动感地带提供各类资费套餐，可以为客户节约不少话费，如：针对学生族的学生套餐有不同标准的短信包月服务；手机常新权指中国移动提供专属动感地带的手机；业务任选权指动感地带客户可以任意选择多彩的数据业务，如包括游戏、娱乐、商务和生活四大方面在内的百宝箱、音信互动等；联盟优惠权指动感地带与演艺、餐饮、商业各行业的商家展开广泛合作，使客户在吃穿玩用各方面享受到购物优惠、消费打折等等活动，如11月起，“动感地带”与麦当劳结成联盟，在渠道、产品、市场等方面陆续合作展开一系列充满活力和新意的活动，由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合每个季度麦当劳的动感套餐。“动感地带”还赞助了“CCTV-MTV音乐盛典”和“第十届全球华语音乐榜中榜”，使对时尚流行音乐喜爱有加的动感一族可以亲身参与这次盛大的流行音乐盛典，通过发送短信就有机会获得动感地带明星见面礼、亲临歌迷见面会现场，得到周杰伦送出的神秘私人物品。特权文化迎合了当今青年“特权”的心理需求，再一次得到了年轻人的追捧。

“动感地带”品牌于2003年3月正式推出以来，其充满年轻朝气和活力的橙色随即渗透到年轻人生活的各个方面，几千万客户毫无争议地打造出一个全新的“橙色特区”。调查显示，虽然“动感地带”在15—25岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%，但是其品牌忠诚度却略有下降，保证目标客户的品牌忠诚度成为不容忽视的问题。在此形势下，“橙色特区”不仅仅满足于时尚、前卫形象，在社会责任上也做出了同样努力，比如近期“动感地带”在世界地球日推出的环保志愿者行动等系列活动。“橙色特区”的公益进阶完善并进一步丰满了“动感地带”的品牌形象，从一个单纯的时尚青年变成了时尚与社会责任感兼具的青年。这种方式有效地提升了动感地带客户群的品牌忠诚度和品牌自身的美誉度。

2003年12月20日，广受关注的“2003年度中国十大公关事件”评选结果揭晓，在通信营销领域赢得普遍好评的中国移动“动感地带”品牌营销事件，因成功营造了未来年轻人的通信生活而入选，一举成了通信行业唯一入选的公关事件。口号“我的地盘听我的”更成为了2003年度十大广告用语之一。媒介称M-Zone是一场“新文化运动”，“M-Zone的诞生意味着一种新的通信文化的出现”，“M-Zone不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。

［案例分析］

抓住年轻人心态的“动感地带”，以其独特的公关战不仅成为了千万年轻人喜爱的通信业务品牌，且更成为了当今社会的时尚符号。分析“动感地带”的品牌策略及其成功历程，我们可以发现其中有颇多可圈可点之处。

（1）大胆独特的创新手段开创了我国通信市场品牌竞争时尚化、个性化的先河。

面对市场残酷的竞争，以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。而M-Zone的出现，却摆脱了价格竞争，建立起了客户细分品牌。在此之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15—25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。这一大胆独特的举动，将无线通信和时尚生活融为一体，为追求个性、创新的年轻人营造了一个心灵的家园。贯穿于整个公关活动始终是“新奇、时尚、探索”的公关理念（MI）。

（2）不断跟进的公关活动使品牌顺利地完成了其成长发展过程。

在品牌形象塑造上，“动感地带”大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力，推动“动感地带”时尚品牌形象的提升。此后，“动感地带”的时尚化路线一发而不可收，先后与麦当劳合作推出“动感套餐”、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖、开展寻找“M-Zone人”系列活动、举办大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议。

面对不断成熟发展的客户群体，“动感地带”的品牌形象也不断地追求与时俱进，为了增强客户的品牌归属感。“动感地带”在品牌形象中加入了富有社会责任感的社会公益元素。当然，从另一方面来讲，社会公益本身也是更高品位的时尚。

“动感地带”品牌的产生，据悉当时中国移动邀请了世界著名的调研公司，在此阶段对该品牌做了详细的测评工作，得到的反馈是：动感地带的标志（VI）好识别，口号好延展。时至今日，在年轻人的心目中：我的地盘=动感地带。

（3）精心打造品牌文化为动感地带的形象塑造带来了深远的影响力。

品牌的根基是品牌文化，中国移动通信的品牌管理者们深谙此道。因此，他们的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以“动感地带”为引导的M-Zone文化。M-Zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。这种文化一旦形成，将会对“动感地带”产品的销售带来持久的影响。从这个案例中，我们可以看到CIS对于一个品牌形象塑造的确具有举足轻重的作用。