[案例三]“太阳伞”之战

[案例三]　“太阳伞”之战 ——可口可乐、百事可乐百年大战第N回合

在软饮料市场上，可口可乐与百事可乐两大巨头之间无休无止的搏斗是以全球为场景展开的，而2005年6月发生在山东青岛的太阳伞事件只不过是可乐百年大战中的第N回合。

按照百事（中国）投资有限公司山东分公司青岛销售经理陈亮的说法，百事公司近日在青岛市场投放了1 000多把太阳伞，但该公司6月2日上午接到客户反映，可口可乐员工正在以赠送两箱到五箱饮料的方式换取百事的太阳伞。青岛百事在向总部请示后，决定展开“护伞行动”。下午3点30分左右，两大饮料巨头在青岛的暗战终于走向公开化：百事可乐的三名业务人员发现了正在更换百事太阳伞的可口可乐车辆，遂上前制止。到目前为止，接下来的一些情节尚有待执法部门认定，而百事方面的说法是，百事员工被可口可乐员工连人带伞带回了可口可乐公司。

事隔一个小时之后，可口可乐公司被闻讯而来的十多位百事员工包围。百事方面的负责人陈亮称，他们赶到可口可乐公司门口有三大目的：一是要求可口可乐公司对他们的行为进行解释，作出道歉；二是取回自己公司的太阳伞；三是要求对方对自己的行为负责，给予相应的经济赔偿。如果可口可乐公司不给答复，他们将考虑进入司法程序。当地《齐鲁晚报》发出的消息称，当该报记者于当晚6时40分赶往可口可乐公司时，发现该公司的电动门紧闭，门内站着陈亮和百事的三名员工，而门外则聚集着百事的10多名员工。陈亮表示，他虽然被允许进入可口可乐公司大门，但几次与可口可乐负责人交涉，均未获得答复。当晚10点半，青岛市工商局崂山分局执法人员开始介入此事，见到了可口可乐在青岛的销售负责人。据崂山分局公平交易科一位负责人介绍，可口可乐当地负责人认为，可口可乐当天是在为客户更换一些公司的旧太阳伞，由于太阳伞上印有可口可乐广告，客户用伞实际上是在为可口可乐打广告，因此送上几箱饮料作为广告报酬。至于为什么收百事的伞，这位负责人称，那是客户主动交给可口可乐公司的。

风暴越来越大，当地警方也被卷入这场突如其来的巨头之争。当晚10点过后，9把百事太阳伞通过“110”警车从可口可乐公司后门运出，百事员工在收到太阳伞后很快撤离现场。两天过后，可口可乐有关负责人携带相关材料到青岛市崂山分局协助调查，百事可乐方面也于当天向工商部门递交投诉状。百事可乐山东公司负责人刘坤对本报记者称，他们已查实共有42把太阳伞被可口可乐更换，百事要求可口可乐澄清事实，赔偿7 000多元的经济损失，“一切要看可口可乐的态度，关键是还会不会做这种事情”。

在采访中，百事可乐方面多次强调的一点是，可口可乐方面始终对此事保持沉默，没有任何解释。这一点显然令百事可乐不能满意，但同时也坚称这是可口可乐理亏的证据。可口可乐山东方面的负责人则表示，个人行为不应被上升为公司行为，可口可乐之所以保持沉默是因为相信当地执法部门会作出冷静的判断，可口可乐不愿把精力放在这类事情上。百事可乐对可口可乐提出的一系列指控还包括：百事计划在青岛举办的“五人制足球赛”流产，也与可口可乐背后的小动作有关。但在这场短暂的交火过后，可口可乐似乎更愿意以超然的姿态出现在公众面前。

太阳伞事件其实是两大巨头在山东市场上暗战的公开化。2005年3月，两大可乐巨头的价格战进入自由落体状态，双方几乎是以一种戏剧化的方式进行着沉默的较量。在青岛家乐福等超市，原价5.75元的桶装可口可乐降到3.5元，很快又降为3元，中午回升到6元。而百事也不甘示弱，相同容量的百事从6.5元降为3.9元，最低时降为3.4元。在同一时段里，可口可乐和百事可乐的战场还包括山东省城济南。3月15日，两大饮料价格几乎同时“跳水”，在整整3个小时内保持连续下跌的姿态。3个小时后，可口可乐降到3.1元，百事降为3元。事情发展到这一步，两大巨头终于喘着粗气发现，竞相降价的结果无非是互相勒紧脖子，谁也无法“解决”对方。认识到这个朴素的真理后，两大巨头第二天重新回归理性，一切又恢复原状。

由42把太阳伞引爆的竞争内幕，不过是百事与可口上演的暗战之一。

[思考题]

（1）请谈谈可口可乐与百事可乐在公关大战中的得失？

（2）结合上述案例，你认为同行竞争应注意哪些原则？