伤害中国人民族感情的丰田广告

[案例三]　伤害中国人民族感情的丰田广告

丰田“问题广告”事件缘起于岁末丰田做的两则广告。一是“霸道广告”：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。二为“丰田陆地巡洋舰”广告：一辆丰田汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产绿色大卡车，拍摄地址在可可西里。为此，众多网友在新浪汽车频道、tom等专业网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，因此产生了不少过激的言论。

随后，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认了错误。日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在致歉信中，丰田表示，“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意”，“目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的投放”。丰田公布初步调查问题发生原因是程序上出错：“这两则广告只是一汽和盛世长城两个公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误。”丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。

（资料来源：《十大危机公关案例》，作者：庞亚辉）

[思考题]

（1）就广告而言，应该说丰田的这两则广告的创意还是不错的，如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。为什么在中国这样的环境下，这两则广告就掀起了波澜？

（2）跨国公司应如何对待它的国际公众？