[案例一]变则通

[案例一]　变　则　通 ——乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实

蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。

正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。

2005年3月，傅彪第一次手术成功后，便积极地开始全国宣传新作《大清宫》。当时，乐无烟刚刚在全国上市三个月，正是全国全线飘红，市场走势迅猛的时机。也许是刚刚经历过疾病，傅彪对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生！”

蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母？真是惭愧呀！母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心？我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待！”

从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！

2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然在《北方新报》看见这样一条让人悲伤的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！

当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。事后回忆，非常感谢那场虚惊，乐无烟这次策划活动取得圆满成功与那场虚惊还真分不开。从那时起，蜥蜴团队的策划精英们就开始了傅彪病逝纪念活动的前期准备。

就在蜥蜴团队完成了傅彪病逝的策划方案，正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗真的传来了。北京时间8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。

这一消息犹如晴天霹雳！虽然此事早已在预料之中，但多少还是给蜥蜴们带来了一些压力。金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。

傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响？对乐无烟品牌会有怎样的影响？怎么做才不至于影响乐无烟的销售？还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢？

代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。

是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走？

蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径！这就是寻找解决问题的第三条路。

10：40，企划部火速召开紧急会议，郑州汉英总经理邢凯亲自主持，企划部全员以及乐无烟事业部的中上层领导全部参加！大家就这次傅彪病逝，乐无烟如何应对进行了深入的讨论。

“炒吧！我们一切早已准备就绪，炒作没有任何问题，但是考虑到现在的市场时机，思路应该适当做些调整，广告不能商业化味道太浓，否则必然会引起消费者的不满和指责，眼看黄金季节即将来临，销售会受到巨大影响！”

“傅彪作为乐无烟的代言人，确确实实为乐无烟的全国市场推广做出了巨大贡献，特别是在宣传油烟危害方面不遗余力，更何况宣传健康是每一位有良知的公民应尽的一种社会责任！”……

大家各抒己见，如何具体实施？会议进入了僵持状态。一阵沉默后，企划部经理王华荣打破僵局：炒，不要大炒，但也不能太小气，就用我们引以为傲的“竖双通”！明日所有媒体，《大河报》、《东方今报》、《河南商报》、《郑州晚报》同步进行。用纪念傅彪之情传承健康理念，让乐无烟情深意重地为傅彪做一次为了忘却的纪念。

11：40，最终方案确定。

（1）中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括《大河报》、《东方今报》、《郑州晚报》、《河南商报》等）均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。

（2）广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。

（3）所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。

（4）所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。

（5）所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。

（6）联合《东方今报》和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟　纪念好人傅彪电影周”活动。

同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。

连续3期广告刊登后，乐无烟在公众中引起了巨大的反响。有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，销售也在如火如荼地进行。更为可喜的是，郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。

一位业内朋友这样评价：“关于这次活动的报道很多，仅网上就非同一般，不管是BA IDU、SOHU，还是SINA都有，有正面也有负面，但从现在的市场反馈来看这次活动的策划是非常成功的，可以说是一石三鸟：既在短期内提升了乐无烟的销量，扩大了知名度，还顺利地解决了代言人病逝后出现品牌危机！”

时至今日，还有消费者仍能够清楚地记得那4篇充满了真情的广告，记得傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟。乐无烟已经深深地印在消费者的心中。

（资料来源：http://casle.hr.com.cn/content/97306.htm）

[案例分析]

乐无烟在蜥蜴团队的协助下，不仅成功地度过了品牌的危急时刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的经验不能不引人深思：

（1）公关实施前的周密分析。

早在7月初，蜥蜴就对傅彪和乐无烟如何更好的结合进行了周密的分析。傅彪是一个知名演员，从电影《甲方乙方》开始，傅彪和他饰演的小人物角色一步一步走进了观众的心里。他每一次出现都非常出彩，无论合作的明星多么耀眼，都无法阻挡他的光辉。傅彪虽然不能称为顶级大腕，但是傅彪的形象和影响力在老百姓当中举足轻重，居家好男人形象可以说家喻户晓，可谓一个“好人”。

在厨具行业，乐无烟虽然上市仅仅几个月的时间，就河南市场来说，不管是品牌知名度还是市场销售，都是其他竞争品牌望尘莫及的，是无烟厨具市场绝对的领导者。不管对手多么强大，始终都无法撼动乐无烟统领无油烟厨具市场的气势，其品质属国内一流，可谓一口“好锅”。

好人值得追忆，好锅应该推荐给大家。一个好人，一口好锅！仿佛天作之美，乐无烟与傅彪紧密地结合在了一起。

（2）公关实施中的随机应变。

代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。而蜥蜴团队传承了蜥蜴本身的特点：“变色”！也就是说，一定要能够融合进外部环境。乐无烟通过傅彪病逝的纪念活动，让老百姓深刻地认识到了“油烟每天都在危害自己，并且很可能会危及自己和家人的健康”。特别是连续三期广告，通过傅彪对自己和家人健康的关注，将油烟危害重新述说给消费者后，极大地加强了品牌的影响力。

而在广告的操作方面，乐无烟的做法也给了我们很好的启发。蜥蜴认为：竖双通的排版方式，垂直地将一个整版划成五份，占了其中的两份。既不影响报纸新闻的排版，又能传达几乎是普通半版的内容，二者合二为一，可创造1+1＞2的平面广告排版奇效。按照平面媒体娱乐版的惯例，肯定会采用大图片的形式，和竖双通比较，精心设计的标题文字应该是最大的优势，所以标题一定要大，选择报纸不可能出现的特大号字体，让广告标题在整个版面中异常醒目，同时在小图片和细节处理上无限和报纸接近，这样就巧妙起到了借势的作用。

一个是临危者对健康的忠告，一个是关爱家人健康要消灭油烟的提醒。通过傅彪病逝的事件，把油烟危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的内幕，从而达到“四两拨千斤”的作用。二者完美的结合引发了郑州新一轮的“换锅热潮”。

傅彪的病逝，不仅没有削弱乐无烟品牌，其影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。不经意间，乐无烟完成了一次关于健康意识和油烟危害的知识普及。

通过这次乐无烟傅彪纪念活动，我们深刻地认识到，出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值。公关实施过程中可能会遇到很多意料不到的事情，组织应建立起一套行之有效的危机处理体系，化危机为契机。