盛大新浪收购战背后的新闻公关较量

[案例四]　盛大新浪收购战背后的新闻公关较量

2005年，中国互联网的春天，是在硝烟弥漫中迎来的。

一周以来，国内几乎所有媒体的财经和IT新闻报道的焦点，都饶有兴趣地集中在一件事上，那就是“盛大VS新浪”收购战。连海外媒体如路透社、美联社以及华尔街日报等，也都不遗余力地对此事给予了大量报道，以至于许多IT圈外人士也在兴致盎然地密切关注着事态的发展，一场由中国互联网巨头“盛大VS新浪”煽起的企业收购、反收购战，竟然成为春节后中国财经领域第一条爆炸性的消息。

这场有众多国内外媒体关注、捧场的企业收购战，是从网络游戏商盛大1月6日在公开市场购入新浪股票时开始的。

一个是中国最具知名度的互联网品牌，十几年前第一个以互联网经济、网络经济代表的身份登录中国的新浪，当年，以新浪为代表的网企，在中国催生和成就了一个崭新的市场和行业——新闻公关，也是借助这把“无形之剑”，新浪等中国知名网企在互联网盛衰沉浮、大浪淘沙中勇往直前。

一个是同样在互联网天空下叱咤风云，深谙媒体公关之道，并运用此道在品牌传播上收获颇丰的盛大网络，它是中国网络游戏记录的书写者。

其实，从企业运作角度看，这算不上什么稀奇事，并购是企业通过资本市场，寻求战略发展的一种模式，在企业发展壮大的过程中，这是很正常的事件，但却引起国内外电视、报纸、网络等多类媒体铺天盖地的报道和关注。在媒体如火如荼的动向背后，可以说隐藏着一场高手过招式的新闻策划较量。

（1）“将计就计”：盛大招术。

2月19日，上海盛大网络发展有限公司宣布持有新浪19.5%的股份，盛大网站第一时间发布了这个消息，由此开始了一场收购与反收购大战，而盛大为了有利于收购行为的顺利进行，同时也发起了一场空前浩大的新闻公关宣传攻势。

首先，盛大借事件营销制造轰动效应，利用媒介舆论为收购服务。作为深知媒体公关运作的互联网知名企业，盛大很清楚这个爆炸性收购事件的新闻性，事件发生后定会受到媒介广泛关注，这将会对收购和盛大的品牌形象起到非同一般的推动作用。盛大此次的媒体公关招术是“将计就计”，充分利用这起收购事件的重大意义，多角度、多层次地挖掘有关话题，展开强大的新闻攻势，为收购新浪的第一战略目标服务，从媒体公关专业角度看，这是事件营销常用的新闻公关策略。

从实际情况来看，在各路媒体确实展开了疯狂报道后，盛大一夜之间成为焦点的焦点。2月21日这一天，据笔者的不完全统计，全国各地媒体共有66条有关盛大收购新浪的报道，报道媒体几乎覆盖了全国各地的所有主流报纸、网络媒体，央视经济频道也在当晚21：30经济半小时节目以“盛大‘突袭’新浪”为主题，对盛大收购新浪事件作了详细的报道。

在这场新闻攻势中，盛大的一举一动，某个重要人物的几句话，都被媒介耐心、认真、充满热情地，从背景到现实，从现象到内涵等多角度进行详细分析，且言之有理，并巧妙地引发了外界对事件的持续性关注，借机对传播要素展开强势新闻轰炸。盛大企业的相关经营、内部管理、股权结构、发展动态都得到了详细的披露，外界对盛大企业有了更深层次的了解和认识。更重要的是，盛大的这个媒体公关举措及结果，为收购新浪的战略目标，创造了一个非常有利的惊人的舆论氛围。

然后，盛大巧妙利用媒介对收购性质的讨论，引导舆论控制不利信息，消除舆论压力。2月22日媒体的追踪报道，使外界对盛大收购新浪事件的关注进一步深入，对盛大的关注也不断升温。媒体围绕盛大是否恶意收购新浪，展开了大量的评论性报道和推测，如果外界舆论认为这是恶性收购，那么将会给新浪很多压力，最终对盛大收购行为产生很不利的影响。而盛大巧妙地利用了这场讨论，对盛大是否恶意收购，面对于舆论的各种猜测，盛大没有大张旗鼓予以证实和反驳，只是在舆论方向有可能向不利于盛大的时候，站出来有选择地向媒体透露部分信息，引导媒体的注意力。许多媒体都报道了盛大相关负责人“盛大从二线市场收购新浪股票，属非恶性收购”的信息，最后各种猜测都归于冷静，盛大也避免了陷入被舆论定性为恶性收购的可能。

最新一个调查显示，有52.2%的受访者认为此次收购事件是“商业行为，很平常”，近两成（17.8%）的受访者表示这是“强强联手”，两者合计达到70%，而对此次收购事件持“盛大恶意收购”的只有9.6%。这个调查结论背后，暗含着盛大新闻公关的功劳。

（2）“无招胜有招”：新浪剑法。

面对有可能被收购的危机，新浪选择了“无招胜有招”这一客观、公开、明知的新闻公关策略。新闻公关策略里有一条法则，强调要尽量详细地、公正地，负责任地公开事情的真相，遮遮掩掩，只会使事件变得更复杂。

首先，新浪设置了“盛大收购新浪股票”专栏充当媒体攻势先行军。在盛大宣布收购新浪股票事件发生后，新浪科技频道特别设置了“盛大收购新浪股票”的专题栏目，对事件的发展进行全方位的报道，以自身强大的新闻舆论力量，对抗盛大强大的新闻公关攻势。“盛大收购新浪股票”专栏几乎链接了所有媒体对此事的报道，并且在几天内邀请了数位业内人士到新浪聊天室做客，点评收购事件。这些“声音”显然是新浪对盛大新闻公关的一种对抗。这其实是在大起大落的互联网经济浪潮上磨砺了十多年的新浪的高明所在，每个人都想知道新浪会如何应对这场收购大战，每个人都想从新浪网的报道找到一些蛛丝马迹，而新浪网正反两面的报道、多个专业人士的专访也正好符合外界的口味。无论是内容还是形式，新浪网科技频道的“盛大收购新浪股票”专题栏目，充当了反收购的新闻公关先行军，同盛大铺天盖地的盛大的新闻攻势展开了对决。

然后，新浪借“毒丸计划”^[2]，再次发起新闻公关攻略。新浪借这颗“毒丸”再次在媒体上展开了一次广泛的新闻公关。面对盛大的收购行为，新浪开始在媒体上正式表态，宣称盛大并未控制新浪股票，将执行“毒丸计划”抵制盛大的收购。媒体开始对“毒丸计划”这个较新鲜的术语进行了全方位的诠释，围绕新浪执行“毒丸计划”的背景、作用、后果，执行时机等方方面面，国内媒体进行了一番深入报道，许多业内人士也作了专业的分析和讨论。经过这样一个全国媒体的报道，将新浪想透露的、想表达的都实现了。“毒丸计划”的宣布，在新闻公关方面又充当了反收购的攻击武器，对盛大的新闻宣传攻势起到了一定的压制效果。

最后，新浪表态“欢迎战略投资”，再次吸引媒体关注。2月25日新浪定性盛大不是恶意收购，并表态欢迎盛大作为战略投资入主新浪。新浪的这种态度再次被全国媒体关注，再次成为全国主流媒介的头版头条。尽管盛大入股新浪已成事实，但新浪依然希望通过努力，在媒体宣传上得到更多支持，并获取更多谈判筹码。借势造势，是新闻公关的一个手法，借事件本身具有的影响，延续并制造出新的受关注的主题，为企业服务。做新闻出身的新浪自然会意识到这一层，即使面对已成事实而不得不做出的表态，也不会放弃来一次漂亮的新闻公关反击战。

（3）“沉默是金”：高手过招。

让人有所困惑的是，在各路媒体展开疯狂跟踪报道，大量不同立场观点、不同猜测铺天盖地涌来的时候，主角双方却在大部分时间里保持着沉默，除了盛大的收购声明、新浪宣布“毒丸计划”和几次双方重要人物的发表的简短言论，面对媒介的种种猜测，双方均未做出回应。

当企业处于一个敏感的、难以预测事件发展动向、前景不明了的突发事件当中时，唯一的办法是以静制动，在新闻公关策略上就要保持冷静，不轻易作出反应。此时的盛大和新浪，在面对这场复杂的收购战中，表面上保持沉默，但背后却都在思考如何进行收购与反收购的较量，他们都运用了媒介的猜测，让外界对这起收购事件进行广泛的讨论，以获取缓冲时间，伺机而变，最后做出冷静的决策。

看来，巧妙且冷静地引导媒介舆论为企业服务，这也许是新闻公关中的最高境界，而要达到这一层，似乎需要企业下更多的功夫，像盛大和新浪。

也许，盛大和新浪早有预谋，也许，盛大和新浪没有刻意这样去做，但是，不管是有意还是无意，盛大收购新浪这起事件引起新闻媒介史无前例的报道，对事件双方来说，达到了一个成功的新闻公关策略要达到的目的。

（资料来源：http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/09/19/672206.htm）

[思考题]

（1）新闻公关对社会组织形象的塑造有何作用？

（2）结合上述案例分析，社会组织应如何利用媒体来进行公关？在具体的操作中应注意些什么？