长江货物运输市场营销

第二节　长江货物运输市场营销

一、市场环境分析及运量预测

1．市场营销环境分析

1)货源市场

主要包括货主、客户、中间代理商。

货主、客户:主要为生产者市场和销售者市场。

生产者市场主要是生产厂家用户(如:钢厂、电厂、化工、建材企业等)对原材料等物质购买通过运输进而对运力的需求。目前是水运市场主要货源。

销售者市场主要是用户通过生产、加工、制造成品销售异地，因而需对运力需求，这也是水运市场货源组成部分。

中间代理商主要包括两类:一类是从事船代、货代、客运旅游组团的中间商;另一类是从事转售、代售商品的中间商。这两类均可提供多种货源渠道，也是水运企业的客户。目前中间商市场不断扩大，涉及中间商有关立法正逐步配套建立。

2)市场竞争者

主要包括两类:

一类是同行业的竞争。是指国有大型企业、省际航运企业、合资企业、个人独资企业之间相互竞争。在运输市场扩大开放的今天，企业在规定范围内，通过各种手段和各种方式，争揽货源，以取得竞争优势。

另一类是不同运输方式的竞争。主要是长江水运与公路、铁路、管道相互之间竞争。各种运输方式，都发挥各自特点、优势、扬长避短，在价格、品牌、服务、质量等方面进行竞争，扩大各自市场占有份额。

2．市场运量环境分析

市场运量的发展，不仅仅要受市场规律的作用，而且要受到宏观环境的影响和制约。主要指水运市场机会和外部环境影响的主要因素。其中包括:经济环境、投资环境、自然环境和政策及法律环境等方面。

1)经济环境

经济环境是水运企业宏观市场营销的重要因素。通航水域及其腹地经济发展状况、规模以及城市、农村经济发展水平都直接影响水运业市场营销，直接影响货源结构和客源结构的增减。

2)投资环境

一方面，长江水运的发展在推进过程中，对船舶及技术改造的投入，直接关系长江水运业的发展，为此需引入大量的资金;另一方面，国家也需要重视长江水运的发展，加大对航道治理的投入，以提高通过能力。

3)政策和法律环境

长江水运业的市场营销环境还要受有关政策和法律环境强制和影响。例如某些资源短缺的磷(铁)矿、木材等。国家近期和中期的经济发展方向、目标和政策。

4)自然环境

水运业外部自然环境的变化也对市场营销产生影响，如水运资源的改造建设、建三峡大坝、整治航道等，都会对市场产生一定影响。

5)影响货运需求的因素

主要有五个方面:即自然条件(航道)、资源状况与大型厂(矿)的布局、经济规模与周边铁路、公路发展水平、产业结构与产品结构、人口增长与分布、国家的经济政策和现行管理体制、运输网络布局与质量等。

3．货物运输需求的预测

运输需求的预测是根据运输需求规律、历史和现状，分析相关因素(包括潜在货源、客源)，对运输需求的发展状况、前景和趋势预先进行的一种推测。这是水运市场营销的一项基础性工作，预测的根据是否正确、充分，方法是否科学可信，是否结合实际，对航运企业的经营管理决策将产生重大影响。

运输运量的预测可以按照不同的对象、层次、内容和时间等进行分类。

按照运输对象来进行划分，有货运需求预测和客运需求预测。

按照预测时间的长短来进行划分，有短期预测、中期预测和长期预测。一般1～5年为短期，5～10年为中期，10年以上属于长期。还可以根据需要做一年内的每个季度、月度甚至上、中、下旬的更为具体的短期预测。

预测方法:有定性预测方法、定量预测方法和综合预测方法，目前航运企业更多的是注重定量的分析，只有在大型国有企业中制定企业发展战略的事后，才从定性与定量两个方面结合，来进行综合预测。

二、经营战略定位

1．市场细分

1)从宏观的角度，为航运企业去把握和认识航运市场结构及总体状况，有以下多种分类:

按水域划分:有沿海运输市场、内河运输市场;干线运输、支线运输市场等。

按货类分:有煤炭运输市场、金属矿石运输市场、黄砂运输市场、建材运输市场、散装水泥运输市场、滚装运输市场、集装箱运输市场等。

按区域分:长江有川江运输市场、汉江运输市场、皖江运输市场、运河运输市场等。其他水域有其本身的区域市场。

按旅游景点分类:有三峡旅游线、漓江旅游线、湄公河旅游线、澜沧江旅游线等。

2)从微观角度，为企业航运在浩瀚的市场中确定自身所处的市场优势位置，提供市场营销决策的依据。有以下多种分类:

对货物有按期准时运达要求市场。此类货物对运达期限要求严格，超期必须给予经济赔偿，主要是出口外贸货物等。

市场细分化，虽然能塑造或推动运输市场需求更具多样化，但有时市场细分会增大运输成本，又不能产生规模效益，从而增加了运输的复杂性，难以有规模效益。所以，应当把握市场细分的层次。当发现细分市场过细而带来不利影响时，就应当实施“反细分化”策略，减少细分市场的数目，或者把几个现有的细分市场加以合并。

2．市场定位

1)市场定位方式

从企业实际出发，选择合适的方式，进行市场定位，现介绍以下几种方式:

初次定位:指新组建的航运企业(包括独资、合资、国有等企业)初入市场，将新运输产品投入市场;或者是进入新的运输领域时，企业从零开始，运用新的市场营销组合，确定其特色的新选择的目标市场的运输产品。初次定位需做大量的市场调研，分析论证自身与竞争对方的实力状况，予以市场定位。

重新定位:指航运企业根据市场的变化和客户新的需求，重新进行选择，在客户中对运输产品建立新的形象和品牌，以确定新的市场定位。

由于初次定位并非一成不变，即使初次定位在当时条件下合理恰当，但是在航运运输市场发生变化的情况下，比如当某一子运输市场萎缩和市场占有率或市场份额下降或急速下降;运输产品由一子市场转移至另一子市场，这一市场转移需重新定位;客户需求发生较大变化或客户提出较高运输服务要求;客户信赖和支持度发生转移，由本企业转移至竞争对手等，都需要重新进行定位。借此为企业摆脱困境，争取重新获得活力。

进攻性定位:指航运企业选择与居于支配地位的竞争对手，争抢同一货源市场，通过价格、质量、品牌等手段，扩大市场占有份额。此种方式风险较大，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。对某些实力较强的企业有较强的吸引力。

避强性定位:指航运企业在市场竞争中，避开与强大竞争对手直接冲突，避其锋芒，按企业自己确定在市场的位置，寻找空白领域或“空隙”，开辟新的市场领域。此种定位风险相对较小，成功率高，常为多数企业所采用。

2)市场定位的步骤

(1)确定本企业的竞争优势

一是竞争对手的市场定位如何?二是目标市场的足够数量的客户欲望满足如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和用户的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究成果。通过回答上述三个问题，企业从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。

(2)准确地选择相对竞争优势

相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的，准确的选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列六个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项:①经营管理方面，主要考察领导能力，决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标;②船舶技术开发方面，主要是技术资源、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标;③在生产方面，主要是分析船舶运输生产能力、生产过程控制以及职工素质等指标;④在市场营销方面，主要分析经营能力，市场研究、资金回收等以及市场营销人员的能力等指标;⑤在财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标;⑥在运输产品方面，主要可利用的特色、价格、质量、市场占有率、信誉等指标。通过对上述指标体系的分析与比较，选出最适合本企业的优势项目。

(3)显示独特的竞争优势

在这一步骤中的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在用户，并在用户心中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标客户了解、知道、熟悉、认同喜欢和信任本企业的市场定位，在客户心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力强化目标客户形象、保持目标客户的了解，稳定目标客户的态度，加深目标客户的感情来巩固与市场相一致的形象，最后，企业应注意目标客户对其市场定位理解出现的偏差，或由于企业市场定位宣传上失误造成目标客户模糊、混乱和误会、及时矫正与市场定位不一致的形象。

3．目标市场选择

1)无差异市场营销

无差异市场营销的最大优点是成本的经济性。把一种运输市场服务产品的整体市场作为一个大的目标市场，只注重客户在需求方面的共同点，通过无差异的大力营销活动，力求达到一定程度上满足尽可能多的客户需求。

2)差异性市场营销

在市场细分的基础上，航运企业选择两个以上或者全部子运输市场为自己的目标市场，并为每个选定的若干个细分市场制定设计不同的运输产品方案，在定价、渠道和促销等方面加以改变，开展有针对性的市场营销活动。

3)集中性市场营销

在市场细分的基础上，选择其中一个或两个子运输市场，集中力量，开发一种理想的运输产品，实行高度专业化的营运。

4．市场整合

1)江海统筹

航运企业要从江海运输市场格局来思考市场整合，长江、黄河、珠江、黑龙江等水系运输都是连通海洋，协调海洋，发展海运和江海直达运输，逐步发展江海一体化运输。这种市场整合要根据资金的支持度，集中一定力量、重点发展、量力而行、稳步前进。

2)物流一体

货物的流转从采购到运输直到货主仓库，实现物流的一体化，这对提高服务质量、降低运输成本、方便客户等诸方面都有着极大的好处。整合中要大力推出集贸易与运输于一体、水陆联运中转包装仓储一条龙的服务，向现代物流企业的方向发展，促进航运企业升级。

3)港航联合

港航是运输生产中不可分割的要素，目前港航关系的协调、港航从竞争到联合是一项重要的整合工作，这涉及国家的航运市场环境建设问题，通过港航一体或港航联合，来提高航运产业在市场中的竞争能力。

4)货航联合

货航联合目前已经在一些航运企业进行了有益的尝试，取得了较好的成果。货航联合从根本上稳定了货源和效益，对货、航双方都有利，形成了一种“双赢”的关系。航运企业应通过资本联合、股份制等多种形式发展与大货主、大宗货源代理商之间的合作，形成稳定的商业关系。

5．风险控制

在航运市场营销中还必须具有经营风险防范意识，风险产生的原因是来自多方面的，主要有生产、市场、资源、管理、财务、环境等方面，企业要定期进行风险评估，制定相应的对策，及时控制风险。

三、市场营销策略

1．扩张运输规模

一个企业的总体规模，决定了其市场的范围。大中型航运企业要发展、要在竞争中处于有利位置，发展一定的运力经营规模，是非常重要的。如拥有大船数量大、船型多、适航区域广的大规模运输船队，才能保证大钢厂、大电厂、大化工企业、建材企业的运输需求。同时还要建立和完善与规模经营相配套的高度集中的调度组织系统、运输网络，布点设网到主要客货源集散地和货主单位的各个港口，及时满足货主旅客的不同运输需求。这种优势规模，是在今后的市场竞争中能够与跨国公司抗衡的实力所在。

当然规模过大也有负效应，由于战线拉长，管理不到位，现场管理、船舶调度工作的难度加大，会降低前沿一线的执行能力。所以还需要及时对原有的管理组织、管理方法手段进行变革，消除影响和制约规模效益发挥的重要因素。

2．灵活调控价格

水运是各种运输方式中运价较低的一种，尤其是大宗货物的长距离运输，运价相对更低。确定合理的运输价格，在市场营销中，作为竞争的一种手段。在确定灵活的价格调控，需要从航运企业的目标市场定位策略出发，进行选择，是以企业的生存与发展为目标;或是企业长期利润最大化为目标;或是以扩大企业的市场占有率为目标等，兼顾眼前和长远的各方利益，确定弹性运价体系，在竞争中以低成本取得有利地位。

3．打造服务品牌

塑造航运企业的服务品牌也是一种营销策略。水运产品不同于其他产品，除具有一般产品的品牌外，还要体现运输这一产品的特征，保证优质、安全、完整、及时实现货物、旅客的位移。通过塑造航运企业的服务品牌，向社会广而告之，建立人们对企业的服务形象，有助于增大市场份额，减少价格弹性，扩张和延伸产品的服务功能。在推行服务品牌营销策略中，要针对内河运输市场特点，如创建优质服务航线、黄金旅游专线、主要货种运输、特种船型运输等运输服务品牌。

航运企业还需要从制度、管理和机制上进行规范，为旅客货主提供全方位服务。特别是要针对服务的薄弱环节，如现场服务不及时，货主、旅客反映意见大，营销人员、理货人员、组团旅游人员以及船员的言行是否影响着企业形象等，把以旅客货主为导向的思想贯彻到整个运输过程中，不断提高运输服务质量，实现品牌效应。

4．强化公共关系

随着市场化向纵深发展，航运企业的公共关系已经不是靠计划保护和往日的“交情”，或一般层次的“公关”了，它以竞争优势为后盾的企业形象、相关利益、个人感情、地域环境以及文化背景等作为基础。航运企业在保持和发挥原有的经营优势的同时，全方位开展公共关系活动，创造良好的企业营销人文环境。

5．构建核心能力

1)建立以战略管理为中心的管理体制，保证企业决策层对市场发展及客户的未来需求保持有敏锐的洞察能力，并能保证企业的全部工作遵循战略思想，保证企业核心竞争力的长期积累和形成。

2)建立联系货主、代理(或供货商)的利益联合体，体现在与大货主和货物代理商较为紧密的联系上，针对不同细分市场，实行不同方式合资合作的运贸一体化，以稳定货源、保证资金周转率。

3)建立以计算机网络为中心的运输市场营销网络和组织调度指挥体系，提高与托运人、代理商的联络沟通能力;提高企业的营销能力和运输调度能力，保证航运企业规模经营运作下的灵活性和低成本。

四、市场营销组织与实施

1．营销组织选择

1)职能型组织

最常见的市场营销组织形式之一，它强调市场营销各环节配合的重要性。这一模式对运输产品范围不大、规模较小企业可采用。但这种组织形式随着市场扩大，运输量增大，容易出现各职能部门强调各自的重要性，以期争取更多的权利，协调难度大，而致使总体营销综合水平弱化。

2)区域型组织

针对内河水域涉及面广的特性，航运企业根据自己在多个区域性的经营业务，设立分支营销网络，以扩大揽货揽客的营销能力和区域性的客、货源市场占有率。

3)市场型组织

根据市场的需求，企业的营销活动是按照满足各个客源、货类市场竞争需要组织安排设定。这有利于企业加强企业市场营销和市场开拓。

4)综合型组织

是在上述三种组织形式的基础上，综合性运用的一种组织形式，一般为大中型企业所采取用，再进行市场细分，此种方式有利于企业客观把握和控制目标市场。

2．营销流程调整

1)制定营销计划方案

这一营销方案，明确市场营销的目标，关键性的变化，策略以及具体措施，落实各部门乃至个人。

2)建立营销决策程序

市场营销的决策优劣直接关系到企业的效益和声誉，因此必须严格科学决策程序。

3)落实营销工作制度

这是执行市场营销的基础条件，明确规定各部门各环节管理，职权管理和信息沟通，内部协调等各项决策和行为方案。这种结构:必须同企业战略发展目标相一致;结合市场的特点与市场需求相匹配;有利于发挥协调和监控作用。

4)完善营销分配激励机制

建立市场营销的实现与员工待遇挂钩，加大激励范围，更充分发挥调动了员工的积极性、创造性。

5)开展航运企业形象宣传

包括内在形象品牌和外在形象塑造两个部分组成。内在形象是指航运企业的运输质量、技术、人才、规模等内在要素落实为品牌形象的内在本质。外在形象是将企业的产品通过品牌设计、策划、广告宣传、市场推销等外在要素组合的产品形象。航运企业要想打造自己的品牌，必须把产品质量等内在的指标作为坚实的基础和后盾，同时通过成功的营销、策划和品牌设计，形成具有航运企业特色的形象，使之为市场竞争发挥重要作用。

3．营销方案策划

1)要加大市场开发和营销的策划工作，分析预测货源总的趋势，研究开发新的运输方式、新货源和新品种，巩固和发展老客户。

2)根据物流规律，组合市场，配套经营，向运输替代对手(公路、铁路、海运、管道运输方式)渗透，挤占市场份额。

3)调整内河各大中型港口、货主或货源腹地的布点网络，形成提供揽货、运输“一票到底”的一条龙服务体系。

4)对公共关系活动、广告推出、营销人员上访等进行策划，使市场营销工作有策略、有计划、有步骤地进行，建立良好的企业形象和公共关系。

5)制定竞争价格策略，建立合理灵活的价格体系，实行市场为导向定价，按照不同货种、承运量、对流、汇款结费、控制竞争对手等不同情况采取价格调控，实现竞争获胜目标。

4．营销人员管理

1)加强营销人员管理，针对不同的货种、地区细分市场，制定相应的业绩标准，将业绩与收入有效挂钩，形成科学的激励机制。

2)加强营销工作成本管理，根据不同的细分市场制定不同的成本管理标准，控制指标，落实到个人，达到提高效率、降低成本的目的。

3)完善营销人员责任制度和工作制度，明确日常工作内容和完成标准。营销人员不仅要揽货，而且还要建立关系网、掌握信息等等。

4)加强营销人员的培养工作，使之熟悉水运、熟悉市场、熟悉营销技巧，具备顽强的公关精神和良好的交流能力。在考核选拔营销管理人员时，要做到适岗适位，人尽其材。

5．营销信息控制

全面设计营销信息的收集内容、渠道、方式，使收集信息成为营销人员的日常工作。对市场营销信息进行汇集、整理、存储，建立营销信息库，定时向相关部门和人员提供有价值的信息;改变调度、营销、现场信息的沟通方式，引入计算机信息系统，实现信息共享。

五、市场营销手段与方式

1．传统营销方式

1)走访客户

2)促销活动

3)电话致函

4)市场调查

5)广告宣传

6)建卡立档

航运企业根据不同的客户，进行分类建档。建档要设置好栏目，进行数据统计和分析，及时更新信息，并要指定专人对专项业务的跟踪和反馈;同时要掌握客户的背景材料，对其发展趋势进行收集，为日后的进一步合作、业务关系的发展，以及退出某项业务领域，进行一个风险评估和发展预测。目前，在大中型航运企业中，已建立了客户卡片，实行计算机化管理。

2．现代网络信息技术

1)中外大型航运企业已大量采用现代网络信息技术

目前信息化技术在国际航运企业的应用中，已经比较普及。其主要表现在三个方面:一是船公司与海关、港口、代理之间利用EDI等技术实现报关电子化传送;二是船公司对货主及其代理实行网上营销;三是船公司内部利用局域网网络平台实现电子邮件通讯与数据传输。

现在已经有越来越多的航商到网上申请域名，建立主页，利用自己的网页向外发布各种信息，如企业概况、航班动态、船舶运力分布，企业合作开发意向等。全球主要班轮公司不断增加在线服务内容，通过网上船期公告及订舱业务系统，能够将货运服务直接送到客户办公桌上，使客户足不出户便可办理货物出口业务流程中的委托订舱、单证制作、信息查询等多项业务手续。货物运输及中转查询系统，使客户对货物实行动态跟踪，在网上随时查询单证流转、海关申报状况、进出口及中转货物走向等信息。费率查询系统，则根据客户的具体要求提供在线最新报价。目前，国内内河大型航运企业也在互联网上建立了企业网站，开通了电子揽货揽客业务。如长航货运总公司，已在2000年通过互联网承接到三峡大坝电站的大件运输业务，实现了电子商务营销零的突破。又如长江海外旅游总公司在国外的旅游组团，开通了网上订票业务。这些也预示着电子商务的营销方式将为更多的大中型航运企业所接受。

2)电子营销

(1)制定电子商务系统的发展目标计划，搭建适合航运企业运作的信息平台。对企业的营销流程进行再造，建立企业内外部系统。企业内部系统主要是满足总部与各分支机构的信息交流;外部系统主要是实现与托运人的信息交换及电子订舱、运价查询、货物跟踪、认证、网上支付等。具体包括以下主要方面:一是航运企业建立起基于在因特网上的揽、调、存管理系统;二是航运企业实现揽货;三是航运企业内部各部分的计算机信息管理及信息传输;四是利用因特网进行货物货种流向跟踪;五是实现航线预测、分析、船舶运行跟踪;六是实现各种计划管理及控制;七是帮助决策者进行辅助决策;八是保证网络及各部分信息组合能高效安全运行。

(2)实施电子商务组织营销，实施高效低成本运作。一是通过建立组织结构管理系统，实现航运企业各个组织结构之间的通信、业务往来和协调。二是通过建立企业总部信息中心系统，实现企业战略的统筹规划、广告宣传和辅助决策等。三是建立运价查询系统，使货主能够通过因特网对运价进行咨询，大幅度减低交易的盲目性，减少市场竞争中的暗箱操作，保证公平竞争。四是建立电子订舱系统，货主可以根据航运企业发布的船期公告和自己特殊要求，进行网上订舱。这个系统使航运企业能直接接受托运人的货物托运信息，提高售前信息服务水平，增加企业竞争力。五是货物跟踪系统，使托运人根据自己所持有的运单号码，在承运人的网站上查到所托运货物信息的实时动态，大大提高航运企业的服务质量和竞争力。六是建立外部联络和支持系统，航运企业通过因特网和认证机构、银行、数据服务公司等支持系统联系，来实现与供应商之间的网上谈判、订货和结算。