交通运输产品

2．5．1　交通运输产品

1）交通运输产品的整体概念及特征

（1）交通运输产品的概念　今天的市场营销学关于产品的整体概念，要比早期的产品的概念广阔得多，它是指企业向市场提供的能够满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务，包括核心产品（也有的称实质产品）、形式产品和延伸产品。

交通运输产品是运输供给方提供运输需求方所需要的人或物的位移，是运输产业各个品种、品牌产品的总称。

（2）交通运输产品的特征　交通运输产品属于无形产品，具有有别于其他物质生产部门有形产品的主要特征。

①非实物性：运输产品是以服务形式体现的无形产品，不具备一般实物性有形产品的可直接感知性。产品的数量由服务对象的数量与运送距离乘积的复合计量单位——吨公里或人公里计量，对产品质量的评价具有较大的间接性，其评价的内容通常包括安全性、及时性、经济性、方便性等。

②不可分离性：运输产品的生产过程与消费过程同时进行，两者不可分离。在这一过程中，被服务对象必须与运输生产技术设备及人员直接发生联系，即消费者与生产者产生互动行为。

③差异性：因为运输产品的构成成分（各种运输设备、各种服务人员在各个不同时空下的不同状态）经常变化，因而其质量水平也不断发生变化，难以采用统一的标准。

④不可存储性：运输产品不像其他实物性产品那样有生产、流通和消费之分，不能储存，无法通过产品流通、调拨进行调剂，只能通过增强市场供给能力来解决。因此，运输企业在生产、经营方面具有较大的被动性与风险性。

⑤较强的可替代性：虽然运输产品严格地说总是具有差异性，但各种运输方式、各个运输企业所提供的各种运输产品，其核心功能都集中体现为实现货物或旅客的空间位移。这种功能的同一性，必然极易造成运输产品具有较强的可替代性、各种运输方式容易产生激烈的市场竞争。

⑥缺乏所有权：在运输服务的生产和消费过程中，不涉及任何物品的所有权的转移。运输产品不改变运输对象的形态或物理化学属性，只改变它们的位置，除实现运输的基本功能目标外，消费者更多地将其所购买的产品价值的衡量集中在附加服务的质量与品位上。

虽然运输产品具有与其他产品不同的性质，但作为产品，和其他行业的产品一样，包括各种类别、品种、品质、品牌、款式和价格的具体位移产品。例如，按产品类别划分，可分为旅客运输、货物运输、行李包裹运输等；按产品系列划分，可分为市内运输、市郊运输、城际客运、整车运输、零担运输等；按产品品种划分，可分为短途、区间、直达运输，普通、慢车、快车、特快等。至于每一个运输企业所生产和经营的产品，则更是众多具体的、特定的位移品种、品牌，比如一般旅客运输和货主所购买的不同航班、车次、列车、席位、等级、距离、时间的客运和货运位移。运输企业必须通过向运输需求者提供满意的运输产品来获取利润。运输需求是运输企业设计运输产品的出发点。

（3）交通运输产品的整体概念　交通运输产品整体概念可由3个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品。

①核心产品：指“运输服务”向购买者提供的基本效用或利益。实质上它就是传统的运输产品，即人和物的位移。铁路、公路、航空、水运任何形式的运输产品，都必须具备旅客或货物位移这个内容，离开了这个核心内容，运输产品就失去了存在的意义。

②形式产品：即产品的形式，指核心产品借以实现的形式。核心产品所描述的仅仅是一种概念，而效用、利益要通过一定的形式才能得以实现。运输服务的形式产品主要表现在五个方面：品质（安全性、快捷度、时限保证、服务水平等）、特色（运输产品不同于其他产品的特色，如铁路的“夕发朝至”、“行包专列”所具有的特色）、式样（如双层铁路客车、超音速客机）、品牌（如铁路的双优列车、“五定”班列等）及包装（如站车外观等）。

③延伸产品：是产品的附加利益的总和。实质是指产品在销售和使用过程中的各种服务、保证等。消费者对产品附加利益的要求，虽然与产品的形式无关，但对产品效用的最终实现有很大的关系，因此产品的附加利益成为产品不可缺少的组成部分。

2）旅客运输产品

（1）旅客运输产品的层次结构　在20世纪80年代以前，一般认为旅客运输的产品仅为旅客的位移，自从引入现代市场营销理论后，人们逐渐认识到旅客运输产品的概念应该是一个更广泛的整体性的概念，应该对传统产品的概念进行扩充，这样逐渐形成现代客运产品的概念。现代旅客运输产品的结构由3个层次组成，如图2－3所示。

①实质产品层：为旅客的位移，是客运产品向旅客提供的基本效用（地点效用），是产品的核心内容。它代表旅客购买运输产品所要得到的最基本利益，是旅客运输基本生产过程空间上的特定性要求，例如，不能用兰州到乌鲁木齐的运输代替北京到上海的运输。但位移这一核心内容只是一个抽象的概念，它必须通过一定的具体形式表现出来才能出售给顾客。

图2－3　旅客运输产品的结构

②形式产品层：是可供旅客选择乘坐的不同级别的列车（航班等）或同一等级列车中的不同席位（软席、硬席），这是实质产品层借以实现的形式，是运输企业为旅客运输市场提供的实体和劳务形象。形式产品层也具体体现出了客运产品在安全、快速、舒适、便捷、准时、经济、服务水平等质量特征上的差异。旅客主要依据这些质量特征决定购买客运产品。

③附加产品层：是客运企业提供给旅客的购票、候车、行李托运、车（船、飞机）上旅行服务、行包的接取送达等各种服务和延伸服务。

不同运输方式及同种运输方式的不同运输产品系列所提供的实质产品层是完全一致的，但形式产品层和附加产品层则是不同的，也是旅客选择不同的运输产品时要重点考察和比较的部分。上述3个层次的综合，构成运输产品的整体。可以看出，旅客产品整体概念中包括有形的和无形的，物质的和非物质的，核心的和附加的等多方面的内容，它体现了以旅客为中心的现代市场营销概念。通常运输企业提供给市场的不是单一的产品，而是产品组合，客运企业根据产品在市场上所处的地位以及企业的本身实力选择一定时期内运输企业产品的最佳组合。

（2）各种运输方式的客运产品　各种运输方式在向社会提供旅客运输产品时，是在满足旅客对实质产品层的需求基础上，根据本身运输方式的特点，不断丰富和改进形式产品层和附加产品层的数量、结构和内容，形成各具特色的运输产品系列。

①铁路运输客运产品：铁路运输方式具有运行快速、安全、舒适、成本低、适应性强等特点，除一般普通中长途旅客列车外，其他旅客列车都充分发挥特点形成了具有特色的运输产品系列。

a．高速旅客运输产品系列：利用高速铁路速度高、价格适中的特点，开行高速旅客列车，缩短旅行时间，满足旅客快速到达目的地的需求，在高速铁路发达的国家是非常具有特色、非常具有竞争力的产品系列。

b．城际节拍运输产品系列：充分发挥铁路速度快、经济、便捷等特点，在大城市间提供节拍运输产品，即以一定的间隔时间（比如30分钟）开行城市间的列车，满足旅客对出行便捷等的要求。在铁路比较发达的国家，如法国、德国、日本等，城际节拍运输产品比较丰富；我国在一些大城市间，也逐步开发出了具有节拍运输特征的铁路运输产品，如北京——天津每小时开行一趟列车，基本具备了节拍运输的特征。

c．“夕发朝至”运输产品系列：利用铁路具有的舒适、安全及全天候等特点，开行傍晚出发清晨到达的列车。旅客夜间可以在列车上睡觉、休息，到达目的地后，白天可以办事，旅客不仅节约了时间，也节约了金钱，是对中长途旅客非常具有吸引力的产品。

d．旅游专列：发挥列车具有的安全、舒适、价格适中等特点，开行的直达名胜地点的列车，满足以观光、旅游为出行目的的旅客的需求。

根据不同的旅客需求，铁路运输企业还可以开发出不同系列的运输产品。

②公路运输客运产品：公路运输方式具有机动灵活、送达速度快、方便等特征，公路运输企业设计出各具特色的公路运输产品系列。

a．中短途旅客班车：发挥公路运输小批量、灵活的特点，高频率地在一定区域内开行，满足旅客对便捷性的要求；并可以根据旅客的需求，及时改变发车频率、发车时间、开行区间，及时满足旅客的出行需求，是公路旅客运输的主要产品系列。

b．中长途旅客班车：在没有铁路通过的地区间开行距离较长的班车，满足人们出行的需求；或在铁路运输不发达（铁路列车开行对数少、开行时间不能满足需求等）的地区间，发挥公路运输灵活、便捷的特点，满足人们出行的需求。

c．租赁及特殊服务产品系列：发挥公路运输机动灵活、可实现“门—门”服务的特点，根据旅客的特殊需求，开发租赁或其他特殊服务产品系列。

③航空运输客运产品：航空运输具有速度快、机动性大、安全、舒适等特点，特别是在速度方面，在长途运输中，具有其他交通方式无法比拟的优势。航空运输客运产品具有的主要特点是速度快、服务水平高，可以满足旅客对快速、高质量服务的需求。

④水路运输客运产品：水路运输受自然条件限制，水路运输在具有河运、海运条件的地区进行。其产品主要发挥运输能力大、运输成本低的特点，开发定期航班系列；也为满足旅客对快速或舒适的需求，开发水上快速运输及豪华游轮等产品系列。

⑤城市交通客运产品：城市内旅客出行频率高，对方便性、快速性、舒适性、价格等的要求均与城际间交通不同。为满足这样的需求，规划开发了种类齐全、分布广泛、形式多样的公交服务网络，开发了公共汽车、有轨电车、无轨电车、地下铁路、轻轨、城市铁路、索道缆车以及出租汽车等产品类型。

⑥旅客联合运输产品：由不同运输形式、不同运输企业完成的多区段旅客全程连续运输为旅客联合运输（详见第5章第4节）；旅客联运使旅客的出行更加便捷、灵活，为实现联运开发的产品称为旅客联合运输产品。

3）货物运输产品

（1）货物运输产品的层次结构　和旅客运输产品一样，货运产品也是一个整体的概念，分为3个层次，如图2－4所示。

①实质产品层：为货物的位移，是货运产品向货主提供的基本效用（地点效用），是产品的核心内容。它实现货主购买货运产品所要得到的最基本利益，是货物运输基本生产过程在时间和空间上的特定性要求。同样，货物的位移只是一个抽象的概念，它必须通过一定的具体形式表现出来才能出售给顾客。

②形式产品层：是可供货主选择的各种运送方法，如铁路的整车、零担、快运、集装箱或其他运送方法，如公路运输的整车运输、零担运输、租赁方式或其他运送方式等，是实质产品层借以实现的具体形式，是运输企业为货物运输市场提供的实体和劳务形象。形式产品层的不同形式，表征了货运产品在安全、运达期限、经济、服务水平等质量特征上的差异。货主主要依据这些质量特征决定购买货运产品。

图2－4　货物运输产品的结构

③附加产品层：是货运企业提供给货主的关于承运交付、货物状态查询、送达通知、理赔和信息服务等的服务和延伸服务。

和旅客运输一样，不同运输方式及同种运输方式的不同运输产品系列所提供的实质产品层是完全一致的，但形式产品层和附加产品层则是不同的，货主在选择具体运输产品时主要考察、比较的是形式和附加产品层，主要考虑经济性、时效性、便捷性、安全性、运输过程的“透明性”等因素。

（2）各种运输方式的货运产品　各种运输方式在向社会提供货物运输产品时，在满足货主对实质产品层的需求基础上，根据本身运输方式的特点，不断丰富和改进形式产品层和附加产品层的数量、结构和内容，形成各具特色的货运产品系列。

①铁路货运产品：铁路运输具有点多、线长、运输能力大、运价低廉、全天候等特点，在货运产品开发中逐渐形成了许多具有特色的产品系列。

a．大宗货物直达列车：是按规范管理、定时运行、承诺服务、价格公开为原则组织开行的高质量的货物列车。它的服务对象为煤炭、石油、矿石等大宗货物，发、收货人间具有稳定的供需关系。这种运输产品系列对运行速度没有特别要求，对有定点（地点）、定量、定期、稳定有一定要求的货物运输具有吸引力。

b．快速运输列车：利用铁路运输能力大、全天候、速度较快的特点，针对运达速度要求高确保货物运到期限的货物开发出的快运产品系列，主要包括“五定”班列、行包专列、集装箱专列等。

c．“五定”班列：是指铁路开行的发到间直通、运行线和车次全程不变、发到日期和时间固定、实行以列、组、车或箱为单位的报价包干办法的列车，即定点、定车次、定时、定价。这是铁路部门根据货运市场需要，提高货运服务质量组织开发的货运新产品。

d．行包快运专列：是以改造的客运车辆或新型货车作为运载工具，按旅客列车运行标准运行，运送质轻、高价值货物的一种快运方式，行包快运可以大大减少货物的旅行时间，提高货物的安全性、稳定性。发达国家在开行行包专列方面发展较早，法国1984年开行了邮政TGV，时速高达250km／h；英国的夜间邮政快运专列开行效果也很好。

e．集装箱专列：集装箱运输具有安全、迅速、方便和节约的特点。它有利于各种运输方式的联运，有利于提高装卸、堆存等环节的作业效率，有利于实现货物由发货人仓库直接运到收货人指定地点的“门—门”运输，是实现货物快速运输需求的应用最广泛的运输方式。集装箱专列，从始发站开出，直达目的地或最远编组站，途中经过若干个编组站，不进行改编作业，减少编组站调车作业量，缩短途中运行时间，实现货物快速运送的目的。

f．特种货物的运输产品系列：对有特殊需求的货物开发的货运产品系列。主要有鲜活货物运输产品、危险品货物运输产品、超限货物运输产品等。

②公路货物运输产品：公路运输的特点是快速、便捷、机动灵活，可以方便地实现“门—门”及各种特殊要求的个性化货物运输。公路运输开发出具有特色的货运产品系列。

a．零担货物运输：发货人提供的一批货物的数量、性质、形状和体积等不必单独使用一辆货车装运的货物称为零担货物。公路运输适合于运量零散、批量多、流向分散、品类复杂的零担货物的运送，零担货物运输是公路运输的重要产品系列。

b．专门化运输产品系列：根据货主的需求，使用特殊用途的车辆，运送某一特定品类的货物。例如，利用水泥专用车专门运输水泥。

c．租赁及特殊服务产品系列：发挥公路运输机动灵活、可实现“门—门”服务的特点，根据货主的特殊需求，开发租赁或其他特殊服务系列产品。

③水路货物运输产品：水运的特点是运输能力大，运输成本低，但运行速度慢。在其他运输方式无法进行的地区或费用昂贵的情况下，水运有时是唯一的选择。水路运输发挥自身特点，开发了远洋运输、轮渡及各种专门化运输（如石油运输）等货运产品。

④管道货物运输产品：管道具有运量大、成本低等特点，适合于运量大、稳定的液体和气体运输，属于专用运输，目前管道运输主要用于石油和天然气的运输。

⑤货物多式联运产品：多式联运是多种运输方式参与的联合运输组织形式，按联合运输的地域范围划分，可分为国内多式联运和国际多式联运。多式联运的特点是由多式联运经营人与托运人签订一个运输合同，统一组织全程运输，实现运输全程的一次托运、一单到底、一次收费、统一理赔和全程负责。货物运输的多式联运产品主要有集装箱多式联运、驼背运输、滚装运输等。