运输产品效用与产品组合

2．5．2　运输产品效用与产品组合

1）运输产品的效用

运输产品具有三维特性，即空间性、时间性和数量性。运输产品的空间特性反映了运输产品的完成要跨越空间障碍、克服距离等因素；时间特性反映了完成位移所需支付的时间代价；而数量特性则是反映产品数量、规模的大小，它是一种复合计量单位，用周转量（旅客周转量和货物周转量）反映。

运输产品的效用在于它的空间性和时间性，这是运输产品克服空间障碍的能力以及为克服空间障碍所需的时间代价。运输产品的使用价值也就在于克服空间障碍的能力和所需的时间代价。

随着运输业的不断发展，运输产品的效用特性也在发生潜移默化的变化。当运输业不很发达，运输手段和运输能力都比较匮乏时，运输产品的效用特性主要偏重于克服空间障碍的能力即空间效用上，时间效用突出。社会经济发展了，多数人的时间价值在提高，时间效用将是今后决定运输业竞争力的关键所在。

2）运输产品的组合

产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构以及它们的有机结合方式。对于运输产品而言，不同类型的运输产品及其构成即为运输产品组合（如图2－5所示）。

图2－5　运输产品组合

一种运输方式或一个运输企业所拥有的产品组合，反映了它能够向市场提供产品的丰富程度，运输产品组合会受到一定条件的影响和限制，主要表现在以下几个方面。

（1）企业资源条件的限制　企业拥有的资源，包括人力、物力、财力是有限的，每个企业都有自己的特长和不足。所以，并不是经营任何产品都是有利的，应该扬长避短。

（2）市场需求的影响　市场需求不断变化，企业应根据市场调查和预测结果，分析运输产品需求变化趋势，加强和拓展市场需求大的产品。

（3）市场竞争的影响　产品组合有时会受到竞争对手的冲击和影响。这时企业就要审时度势，调整产品组合。

不同运输方式或运输企业在考虑产品组合时，可采用变更产品种类策略和调整产品结构策略。

变更运输产品种类策略如下。

（1）扩大产品组合策略　在运输需求增大而呈现多样化趋势时，可考虑采用这一策略。这一策略的内容是扩大现有产品的数目，以满足市场上新的需求。例如，铁路运输企业根据需求开行民工专列、球迷专列、旅游专列、城际列车等，正是对原有产品组合的扩大。

（2）缩减产品组合策略　当运输需求呈现萎缩或某种类型的运输需求下降时，可考虑减少产品组合。例如，当铁路的沿零列车不适应市场需求时，铁路企业就应取消这种列车的开行，推出新的适应零担运输的产品。

（3）产品线延伸策略　产品线延伸策略，具体可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸。向上延伸是指在原有产品线中增加一些高档次产品。例如，公路运输企业在某些高速公路上开行的进口高档巴士，在高速和舒适度上满足了部分顾客的需求。向下延伸是指在原有产品线中增加低档价廉的产品。我国目前多数人的消费水平还比较低，调查发现，相当多的人偏好于低价低档列车，因此，在一些线路上，增开一些普通列车是有利的。双向延伸是指企业既增加高档高价产品，同时也增加低档低价产品，以满足市场的不同需求。这种策略可使企业产品的覆盖面更大。

调整运输产品的结构策略如下。

（1）改变运输产品的数量结构　根据运输需求的变化，及时调整产品的数量结构，是运输企业产品组合经常采用的策略之一。比如，企业应根据客货需求增长的不平衡，相应调整客货运输产品数量比；根据白货与黑货需求增长的不平衡，及时调整快运产品和普通货运产品的数量结构。

（2）改变运输产品的空间结构　根据运输需求在不同区域的变化，及时调整产品的空间结构，也是运输企业产品组合经常采用的方法之一。例如，海运航线的变更，节假日增加的到旅游地区的航班，铁路客车延长到发站，铁路在某些方向加开“五定”班列，在另一些方向减少班列的开行数量等。

上述运输产品组合、运输产品种类的变更和运输产品结构调整，都必须通过运输组织才能实现。因此，运输组织是实现运输产品组合、运输产品种类的变更和运输产品结构调整的必要条件和重要保证。

3）运输产品的周期

产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。世界著名市场营销权威菲力普·科特勒在其《市场营销管理》中，把产品生命周期划分为四个阶段：介绍阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。在不同的阶段，利润有升有降，销售者要面对不同的挑战，制订不同的营销战略。

运输产品同样具有生命周期，其周期同样也是以销售额和企业所获得的利润额来衡量的。各种运输企业推出的运输产品在不同的区域和时间，处于不同的生命周期。例如，我国铁路企业在许多站开行的“五定”班列、行包专列还处于产品的介绍阶段，而大多数“夕发朝至”旅客列车正处于产品的成长阶段。又如，水运公司的客运产品，由于受到其他运输方式的产品的竞争，大都处于衰退阶段。

一个运输企业所拥有的产品，通常有多种产品处于不同的生命周期。确定产品的生命周期，对运输企业制订正确的营销战略具有重要意义。