花卉的市场营销及企业竞争战略

第九章　花卉的市场营销及企业竞争战略

花卉业被称为“黄金产业”，是当今世界公认的具有发展潜力的项目之一，它是集技术、资金、劳动力密集型于一体的新兴产业。中国幅员辽阔，独特的地理环境和气候条件培育出丰富的观赏植物，成为世界上野生花卉资源和园林植物资源最丰富的国家之一。随着中国人民生活水平的不断提高，花卉业发展前景将更加看好。目前四川省花卉产业地方特色浓厚、发展优势明显，为适应新形势下花卉产业发展的需要，现代花卉企业应采用先进的管理方法、创新的营销策略、完善的售后服务，创造自己的品牌，使企业在市场竞争中立于不败之地。

一、市场营销流程

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素(产品、价格、渠道和促销)所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。

（一）目标消费者

为了在竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求。健全的市场营销要求仔细地分析消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择以及市场定位。

市场细分：将市场分为需要不同产品或营销组合的不同购买者群体。

目标市场选择：指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

市场定位：指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的定位必须使其产品有别于其他竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

（二）设计营销组合

营销组合指企业为了在目标市场制造它想获取的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，可分为四组变量，即产品、价格、分销和促销。

有效的营销方案通过向消费者提供价值实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。

（三）营销管理活动

企业希望设计能在目标市场最成功的实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、计划、实施及控制。

1.市场营销分析

对市场营销职能的管理始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。

2.市场营销计划

是指有助于企业实现战略总目标的营销战略。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。产品或品牌计划应包括：计划实施概要、市场营销现状、威胁和机会、目标和问题、市场营销战略、行动方案、预算及控制。

（1）计划实施概要

市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地了解整个计划的内容。

（2）市场营销现状

在这部分文案中，计划制定者要提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。

（3）威胁和机会

经理人员在这部分中预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是使经理预计会对公司产生影响的重要发展趋势。

（4）目标和问题

在研究产品的威胁和机会之后，经理人员就可以设立营销目标并考虑如何应对相关问题。

（5）市场营销战略

是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。

（6）行动方案

市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？

（7）预算

是经理人员能够制订的可行的营销预算。

（8）控制

计划的最后一个部分是控制，用来监督整个程序。

3.市场营销实施

是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化这五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。

4.市场营销控制

控制过程包括四个步骤：管理部门先设定具体的市场营销目标；然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因；最后管理部门采取正确的行动，以弥补目标与业绩之间的差距。

二、企业竞争战略

（一）低成本策略

是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争策略。

（二）差别化策略

是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。

（三）聚焦策略

是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者特殊需求，以争取局部竞争优势的竞争策略。