农业科技传播受众的概念与类别

第一节　农业科技传播受众的概念与类别

在我国现阶段，农业科技传播是涉及全社会的一项广域传播，单从受众的数量上看，可以说农业科技传播是规模最大、参与人数最多的一类传播活动，其他任何一种传播活动都无法与之相提并论。在这里我们有必要对农业科技传播受众的概念进行界定，对受众的组成状况进行划分。

一、受众

受众(Audience，又译为受传者、接受者，有学者也称其为阅听者)，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众、电视的观众和互联网的浏览者，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。换句话说，在传播活动中，受众可以只有一个，也可以有几个人或成万上亿人；可以是一国、一代的人，也可以是全球、几代的人。

受众是千差万别的，从不同的角度，可以进行不同的分类。依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。依据接触媒体方式的差异，可以分为读者、观众和听众。受众具有多、杂、散、匿等特点。

二、农业科技传播受众的概念

农业科技传播的受众是农业科技信息的接受者，是农业科技传播者的传播对象。在农业科技传播活动中，受众接受传播信息，并对信息进行译码，转化为自己的知识结构。由于农业科技传播受众绝大部分是农村百姓，受教育程度相对较低，理解能力相对较弱。所以，他们接受信息往往是在反复多次中进行的。

三、农业科技传播受众的组成状况

前面说过，农业科技传播受众有小范围信息交流的个体，也有大众传播的信息接受者，农业科技传播的受众数量多而杂，全国各民族、各阶层、不同职业的涉农信息接受者都是农业科技传播受众，也有从事种植业、养殖业、经营管理等不同群体的类别。根据受众所从事劳动的不同性质，农业科技传播受众主要由下面几类群体构成：

(一)农业生产者

农业生产者是在农、林、牧、渔等第一产业从事农业劳动的人，包括家庭经营劳动者、农业企业里的劳动者、种植大户、养殖大户、新型农户主、家庭农场主等，承担着向社会提供农副产品责任的农业劳动者。农业生产者中农民是主体，截至1999年，占农民生产者总数的63.4％。随着社会的发展，一些经济型农业生产劳动也吸引了非农人员的加入，例如近年来兴起的芦荟种植、花卉的栽培等，就有一些城镇人员投资农业生产。农业生产者从事农业劳动，最需要的是有关所从事的生产劳动的最新科技知识。

(二)农业管理人员

农业管理人员包括乡镇企业管理人员和农村领导干部。随着我国改革开放的深入，农民不仅仅在农、林、牧、渔业第一产业内从事劳动，到20世纪末，我国大约有0.9％的农民在乡镇企业从事管理工作，而担负着组织领导建设社会主义新农村任务的农村领导干部也大多是从本村农民的党员中选举产生。乡镇企业管理人员负责企业里生产劳动者的劳动、企业财务管理、企业资产管理等企业里具体的管理工作，一个企业管理人员素质的高低在很大程度上决定着企业效率的高低；农村领导干部负责土地承包合同管理、农民负担管理、农村财务管理、集体资产管理、农业专业合作经济组织建设、农村经济统计等具体而明确的工作。农业管理人员工作在农业生产的第一线，他们的管理工作直接影响并决定着农业生产效率的高低。他们的工作为农业现代化建设和农村经济的振兴，提高广大农民的经济收入和科技文化水平，促进广大农村的社会进步，正在和将继续起着极为重要的作用。因此，不断提高他们的思想、政治、业务素质，领导管理水平和宏观决策调控能力是当前的重要任务之一。

在多数情况下，大部分农业管理人员都是从劳动生产者或科技人员转到领导管理岗位上去的，他们或者在生产技术方面比较优秀，或者精通农学、土化、植保、畜牧兽医等某一学科的知识，但普遍缺乏软科学如领导科学、管理科学、经济科学等方面的知识。农业科技传播者进行传播活动时，注意提供各种学科的知识，使他们弥补知识结构方面的不足。

(三)农业经营人员

农业经营人员既包括个体或合伙经营劳动者、私营企业劳动者，也包括农业一体化组织、农业社会化服务组织、农业股份有限公司、农业庄园、农业专业经济组织、统一经营而分户管理的农业企业等农村社会中出现的新的农业生产组织形式的经营人员，他们具有从事农业经营和参加较多社会活动的经历，有技术、懂管理、见识广而且年富力强，最希望改变贫困生活，具有相当的社会经验，较易接受新观点，并已通过各种途径积累了一定数量的资金，最初是身怀一技之长的农村专业户、小商小贩、各种工匠，后来发展到有一定经营门路的农村基层干部，还有看好农业经营投资前景的有识之士。运作良好、效益好的农业经济组织，能带动当地农业生产的飞速发展，对当地农业生产的发展、改善农民生活状况有着巨大的影响。例如，一体化组织，以产加销、贸工农一体化为主组织，一方面通过农产品的深加工，解决农产品的市场问题和增值问题；另一方面通过为农户提供技术、良种等服务，解决农户生产方面的问题。近几年兴起的农业庄园则是以市场为导向，效益为中心，科技为支撑，多功能为方向，把农产品的生产、流通、加工、观赏等环节联成一体，形成有机整体，使农业庄园产出多样化、规模化、经营管理企业化、生产与市场紧密连结，有效地促进农业增效、农民增收，体现了传统农业向现代农业的发展趋势，为农业区域化布局、专业化生产、一体化经营、企业化管理、社会化服务、市场化竞争，提供了一种较为现实的模式。农业经营组织的经营人员的能力和素质直接影响、决定着农业经济组织的创建和兴衰成败，从而也影响着当地农业生产的发展。

(四)各类农业协会

在前面的章节中，我们已经涉及了农业协会，把它视作为传者。其实农业协会作为一种自发组织，不仅为农民搭建了农业科技服务的平台，而且在对外提供技术指导、政策咨询、市场投资等农业科技信息的同时，还接受信息。

(五)其他涉农信息接受者

改革开放以前，中国的农民从事的就是农、林、牧、渔业，几乎没有农民从事第一产业以外的职业，工人阶级也安心于上下班，领取工资过日子。改革开放以后，随着中国工业经济的迅猛发展，作为中国第一产业的农业生产的发展已经越来越引起更多人的关注，生态农业、都市农业等新型农业的发展吸引了众多有资产、有兴趣的有识之士参加，因而，对涉农信息感兴趣的受众都是农业科技传播的传播对象。

四、农业科技受众的特点

农业科技受众同一般大众传播的受众类似，数量众多而且组成混杂。农业科技受众的主体是农业生产者，12亿中国人口中约有9亿人口是农业生产者，包括各民族、各阶层的农业生产者。经过历代社会的发展以及农业生产本身具有的特点，农业科技受众有其自身的特点：

(一)在政治和国民经济中有着重要的地位

在政治上，农民参与社会事务管理，享有法律上的平等权和参与权。农民是工农联盟的基础，是工人阶级的同盟军和后备军。农民是中国经济体制改革的最初发起者、实践者和推动者，最后又成为整个经济体制改革的忠实支持者、拥护者和推动者。在经济上，农民在国民经济中一直处于很重要的地位。他们承担着社会经济发展和转变的基础作用和支撑作用；是各种农产品和畜产品的主要生产者和提供者；是乡镇经济的发展主体(如果把整个国民经济分为城市工业经济、农业经济和乡镇经济三部分，则农民三分天下有其二)；是构成市场经济体系中的重要组成部分之一的农村市场经济的活动主体(农村市场容量约占全国市场总容量的一半以上)；是工业化和城市化建设所需资本积累的主要提供者。我国是社会主义国家，农民在政治和经济中正在并将继续发挥重要的作用。

(二)人口数量众多，但整体文化素质较低

当代农民不仅是中国也是世界上最大的社会群体。1995年底，中国人口12. 1121亿，其中乡村人口为8.5947亿，占全国总人口的70.96％，约占世界人口的15％，约占世界农业人口的35％。中国农民的这种数量特征在下个世纪前半叶之内将不会有根本性改变。尽管我国长期奉行九年制义务教育，但由于地区经济的发展限制了义务教育的发展，因此在农民整体内部依然存在一个庞大的文盲、半文盲阶层。至1995年，全国15岁(含15岁)以上年龄人口中仍有将近2亿人为不识字或识字很少的人，其中绝大多数为农民。农民家庭平均每100个劳动力中有近15人为文盲和半文盲，小学和初中文化程度占78％。受过中、高等教育的农民占全部农民的比例还很少。人口众多的农民决定了中国未来的发展，而农民整体较低的文化素质却在一定程度上限制了我国农业生产的发展。

(三)职业科技文化和技能水平偏低

在德国，35岁以下的农业劳动者中有70％的人接受过农业职业教育；荷兰全国农业劳动力约30万人，在校学习农业知识的学生就有5万人。而我国许多农民终身都没有接受过职业培训，也没有参加任何培训活动。1997年全国农村职业初中仅有1423所，招收学生30万人，在校生78万人，这相对于全国农村人口来说是微不足道的。目前，我国农村劳动力中，接受过初级职业技术教育培训的占34％，接受过中等职业技术教育培训的占0.13％，而没有接受过培训的高达76.4％，这种状况显然不符合21世纪现代农业发展的要求。有调查显示，我国大部分农业劳动者还是凭着祖祖辈辈流传下来的有关栽培、播种、施肥、治虫、储藏等传统技术经验来进行生产。农业劳动力技能水平的低下，影响着我国农村经济的发展。

(四)思想观念传统

农民的价值观念(包括是非观、荣誉观、金钱观、婚育观、择业观、娱乐观等)受市场经济的冲击正在发生变化，但传统的文化价值观念仍然深深地支配和束缚着农民。

(五)在传播领域属于弱势群体

早在1987年，中宣部、广播影视部联合调查组在历时一年的调查中，发现在主管部门的主导思想上存在着“重电视，轻广播；重无线，轻有线；重城市，轻农村”的偏差，在传播领域里农业科技传播受众处于弱势地位。农村中的有线广播电视网要由农民自己掏钱铺设，不能跟城里人一样享受政府投资建设的广播电视网络；为农业科技传播受众服务的专业频率或频道也是非常少，中央电视台的许多电视栏目颇受广大农民的欢迎，可也仅仅是跟军事、少儿频道挤在一个频道里，近几年各省电视台纷纷上星，各台也只是象征性地办几个甚至一个农业方面的栏目，而这远远不能满足占国家人口大多数的农民的需要。另外，由于受文化程度的限制，农业科技传播的受众在接受信息方面、自由表达意见方面也处于劣势地位，这也是导致农业受众在传播领域处于劣势的一个很重要的方面。

五、农业传播受众的选择行为

(一)受众的选择行为

引起受众行为的变化才算达到传播的目的，受众接受信息而引起行为的变化必然要先对信息进行选择，即受众信息接受的内在操作机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

1.选择性注意

注意是一个心理学概念，是“心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指每一瞬间心理活动有选择地指向一定事物而离开其余事物。集中，是指心理活动反映事物达到一定清晰和完善的程度。”指向、集中的过程，是一个舍弃、选择的过程。

现实生活和工作中，人们经常接触到很多信息，但不一定都能引起注意。在知识爆炸的信息社会的今天，人们不可能也没有必要对所有信息刺激做出反应，而是有选择地接受。信息接受中的选择性注意，不仅仅是专门指向特定对象，而且还依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象。这样，在具体的信息接受过程中，受众就会忽略那些与己不相干的信息，也会主动回避那些与自己观念不同或者自己不感兴趣的信息。

2.选择性理解

选择性理解是信息接受通道上继选择性注意后的第二关，指不同的人对于同一信息做出的不同解释和结论。现代心理学研究表明，理解是一个非常复杂的过程。人对客观事物的理解不是一种物理性或机械性的反应过程，能将外部事物如实准确地加以反应。当一个人对某一事物加以理解时，除去客观事物的本来要素之外，一定会加入自己原有的某些因素——经验、文化背景、动机、情绪和态度。正因为在理解上的这一选择性原理，使得所接受信息常常不等于所传信息。

3.选择性记忆

在信息传播过程中，已经突破选择性注意和选择性理解这两关的部分信息，要想顺利进入受传者的大脑储存起来，还必须经过选择性记忆的“过滤”。

受众记忆的结果，常常是只记住那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。节目或作品本身的特点和形貌也影响受众的选择性记忆，多种传播媒介的综合运用则有助于受众增强选择性记忆的效果和信息的开通。

综上所述，选择性注意、选择性理解和选择性记忆是受众在信息接受过程中最基本的内在操作方式。信息首先要引起受众的注意，在了解受众的心理和需求基础上传递受众熟悉或大致与受众观点相符合的信息；受众在解释这些信息时实行选择性理解；选择性理解了的信息最后进入选择性记忆，可通过多种传播媒介的综合运用使有意义的、符合需要的信息顺利进入记忆。

(二)农业科技传播受众的选择行为

农业科技传播过程中，受众在信息接受过程中也要进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆三步最基本的内在操作方式。受众生活在农村社会文化中，他们对信息的选择不同于一般大众的选择行为。农业科技传播受众在人际传播和大众传播中对信息的选择也有很多不同。

1.人际传播中农民信息选择较多受他们的相符行为影响

在社会心理学中，相符行为是指人际交往双方的行为意志在各种主客观因素作用下互相符合。相符行为在农村常见的形式主要有感染、模仿、暗示、从众、舆论等，这些相符行为在人际传播过程中自觉不自觉地影响着农业科技传播受众的选择行为。

感染是指个体在交往中对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉的感受与接受。在感染过程中，个体并不清楚地认识到应接受还是应拒绝一种情绪或行为模式，而是在无意识之中，交往双方的情绪互相传递，循环反应，互相加强，从而使某种情绪状态出现在交往各方之中，产生共同的行为模式。感染实质上就是群众模仿。也就是在人群中，一种情绪或一种行为从一个人传到另一个人身上，产生连锁反应，以致形成大规模的共同行为反应。例如，广西平乐县所产的芝麻质量为全国之冠。1987年平乐县不少农民听说种芝麻能挣大钱。于是，许多原来打算种其他经济作物的农民受到冲击，被“芝麻热”感染，竞相盲目扩种，占用了为数不少的水田和蔬菜地。结果，由于南方各省普遍扩种芝麻，市场饱和，供过于求，芝麻价格大幅下跌，农民损失惨重，还造成当年粮食减产和蔬菜供应紧张的后果。这种现象的心理基础就是群众感染。

暗示则是用含蓄的、间接的方法对人的心理状态产生影响，从而迅速地引起他人无分析和无批评地接受与模仿的过程。有效的暗示能够引起预期反应而又不引起可能的反抗。在农村受众中，在感染过程中，人群的大规模或暗示的权威性能有效地引起受众的行为选择。例如，以前的宗族家族、宗族长辈或改革之后的能工巧匠、万元户、乡村企业负责人等都是在不同时期不同场合具有权威的人，他们说话办事总是有人自动拥护和遵从。

从众是指个人在群体或大众场合中，受到群体的压力，放弃自己的立场而采取与大多数人一致的知觉、判断、信仰或行为。一个人的观点或行为与周围人不同时，即使自己有理有据，但总会有某种紧张、不安，容易丧失自信。例如，宗族观念强烈、排外情绪浓厚的村庄中，家族成员多不敢轻易表示不同意见，干部进村工作也不易打开局面，而一旦争取到有影响的农民的支持，又能得到全村人的赞同。

社会舆论就是公众的意见，是社会上对于某个问题所发表的富于情绪色彩的共同态度或意见，它对个人的行为具有制约作用。对同一个问题个人会产生不同的反应，但是在相互影响、群体规范、群体压力、权威暗示等因素作用下，各人的意见逐渐汇集成较为一致的共同看法。

2.大众传播中农业科技受众更倾向于选择媒介中群众语言的部分

大众传播媒介中的群众语言生动活泼、通俗明快、轻松有趣，很容易在规规矩矩的媒介符号中引起农业受众的感知，受众熟悉的、有亲近性的、充满生命活力的东西优先被感知，而受众感觉到信息的存在，才能引起受众的注意；亲切、自然、朴实的农民语言符号符合受众的接受习惯，照他们的惯常方式来传播涉农信息，他们才愿意接受农业媒介的传播符号，接纳信息，才愿意深入理解文本；群众自己的语言能够引起受众强烈的情感共鸣，信息才能进入受众的记忆层面，影响他们的意志情感，从而导致受众行为上的变化。《安阳日报》6月刊发的《黄河》一文中——依傍着黄河生活了五十三年的桑村乡前胡庄村李金发老汉说：“我是黄河的老伴侣了……过去俺瞧黄河就怕，现在见它就变亲了。”受众看到这句话时仿佛目睹老汉沧桑而自信的脸正望着滔滔黄河滚滚东流，一任黄河的过去、现在与将来的层层巨浪在眼前翻卷、激荡……。

农业科技传播中恰当地引用群众语言，让群众以主人公的身份参与传播，用他们自己的语言讲出朴实的道理，易于被受众所感知、理解和接受，而且还增加了报道的真实性。