正确认识农业科技传播过程中的受众

第二节　正确认识农业科技传播过程中的受众

一、几种主要的受众研究理论

(一)作为社会群体成员的受众

不同的受众观会导致受众对大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。传播效果研究早期的“子弹论”或“皮下注射论”或“靶子论”的观点，都是把受众看作分散的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵抗力的。

但是，如果我们把受众看作是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的背景。受众对大众传媒的接触通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义上的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。

传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

(二)作为市场的受众

在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中出现了把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场的观点。麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定位为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。把受众看作是市场的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：(1)大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品以商品交换的形式在市场上销售出去；(2)要做到这一点，必须使自己的信息产品具有一定的使用价值或交换价值，即能够满足消费者的各种需求；(3)传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点，但不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能简单地将传媒等同于生产和提供物质商品的企业，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。

(三)作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，所以拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

1.传播权

传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一。受众是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。

2.知晓权

从广义上来说，知晓权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权利机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权利机构对公民负有信息公开的责任和义务。

在现代社会，传播权和知晓权是普遍的人权和民主原则。我国社会主义宪法规定，中国公民享有言论、出版自由，在立法上保障了公民的传播权。同时，党和政府也通过政情公开将公共权利机构的活动置于人民群众的监督之下。1998年底开始的“政府上网工程”，标志着我国公共权利机构已经进入了利用因特网等新媒体开展信息公开活动的新阶段。

3.传媒接近权

一般社会成员具有利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。我国的传媒实行社会主义公有制，从原理上来说不存在受众的媒介接近权问题。不过，近年随着市场经济的发展，我国的大众传媒也逐渐具有了经营实体的性质，有了自身的经济利益。当传媒的自身利益与受众利益发生冲突之际，如何自觉地尊重、维护和保障受众的权利和利益，在我国的传媒活动中也是一个应该引起重视的问题。

综上所述，不难看出，任何一种受众观提供的都是受众的一个侧面像，而受众本身则是一个具有多种社会属性的客观存在。理解这一点，我们可以准确而全面地认识受众在大众传播过程中的性质、地位和作用。

了解了前面几种主要的受众研究理论，有助于我们在农业科技传播过程中正确地对待农业传播受众，从而更好地达到农业科技传播的效果。

二、正确认识农业科技传播过程中的受众

中国农村社会中以血缘关系为纽带，以家族群体为社会单元，相同姓氏、有血缘关系的家族聚居一地，产生强大的向心力。人们聚居于“李家村”、“小王庄”、“张各庄”、“刘家屯”等以血缘家庭姓氏命名的村落中，家族势力影响着每个家庭和每个成员。1978年后我国实行家庭联产承包责任制，农业家庭经营一直是我国农业生产中最稳固的形式。由于家庭的婚姻、血缘关系，家庭成员在性别、年龄、体质、技能上的差别有利于分工和劳动力的充分利用，使得家庭组织具有较持久的稳定性，而且家庭成员具有利益目标的认同感。这种聚族而居和家庭联产承包经营的现状使得考虑农业科技传播受众的群体属性(家族属性和家庭属性)是农业科技传播受众分析必须要做的。农业生产者接受农业信息，并依此改变自己的行为时，必定要受到他所隶属的家族和家庭群体的影响，因此，信息要为农业生产者所接受，尽量要被他所隶属的群体所接受。

以往的农业传播是以行政的命令免费为农民提供科技信息，农民只能被动地接受。市场经济发展一切以价值体现，农业科技知识在市场经济下也转换为以价值体现的科技信息，受众不再是被动地接受信息、执行信息，而是在自己经验的基础上去选择可以为自己所用的科技信息，从这个角度来讲，农业受众是涉农信息的消费者。例如，买什么样的种子高产、大棚草莓该怎样种植等，受众通过各种媒介来消费此类信息。受众即市场的观念在农业传播的大众传播中同样也存在，并且现在各媒介已经展开了竞争，从中央电视台到各地、县级的农业节目、农业广告、各省、地、县的农业信息网也办得如火如荼。

农业经济的发展限制也在一定程度上剥夺了广大农业科技传播受众接近传媒的权利。“国家发展与大众传播”课题组于2002年岁末在全国九省市展开调查研究表明，电视、报纸和广播是农村受众接触的三大强势媒介，在接触率上，电视的稳定接触率(指几乎每天都接触的受众百分比)为70.7％，比报纸、广播分别高出60.3％、63.5％个百分点；在接触频度上，电视为4.5，报纸为2.2，广播为1.8；在接触时间上，平均每天看电视的时间为80分钟，读报为9.5分钟，听广播为9.4分钟。而由于我国农村的经济发展水平的限制，网络媒体的特征对受众在阅读、语言和专业操作能力方面提出更高的要求，农村受众的网络接触率却只有6.5％。传媒发展的历史也表明，任何一种现在已经发展成熟的媒介，在发展之初农村受众接受的机会都是最少的。

以往的农业推广只告诉他们认为应该告诉给农民的信息，除此以外，也是由于技术条件的限制，农民获得其他信息的机会很少，这实际上是剥夺了农业生产者应该享有的一些权利。而行政推广的传播形式更是剥夺了他们的传播权和知情权。实践证明，农业生产者在农业生产实践中有着丰富的经验，而这来自实践的经验应该得到广泛的传播，为大多数农业生产者采用，他们也应该有知道各种各样科技信息的权利，而不是仅仅就知道且执行某一种政府推广的科技。综上所述，各种各样的受众理论更新了以往农业传播中的受众观。全面认识和了解农业科技传播的受众，才能获得最好的传播效果。