农业科技传播中的传者与受众互动

第四节　农业科技传播中的传者与受众互动

前面的内容中，我们通过分析传播理论，分析农业科技传播，给出农业科技传播者和农业科技传播受众的简单定义。农业科技传播者是搜集、加工、传递涉农科技信息的人，并对受众的反馈做出反应。农业科技传播受众是涉农信息的接受者，他们进行译码并赋予意义，且对信息做出反馈。

传播过程中，传播者和受众并不是固定不变的角色，这两者能够在传播过程中发生角色的转换或交替。一个人在发出信息时是传播者，而在接收信息时则又在扮演受众的角色。传播者传递信息，受众接受信息并进行反馈；受众对信息做出反馈传达给传者，传播者根据受众的反馈调整下一步的传播活动就是传者与受众的互动。受众对信息做出反馈有多种多样的形式，在人际传播中，受众可以通过语言符号，动作、姿势、类语言等非语言符号来表达出他们对信息的反应。例如农业推广人员在推广新技术时，农民带着很大兴趣去听，在听的过程中对不明白的问题及时提问，推广人员及时予以解答，农民的表情、参与语言都是他们对信息的反馈，这样在完成互动的传播中能达到很好的传播效果；反之，农民在听讲过程中很漠然，也不参与讨论，则说明对推广的信息农民不感兴趣，当然就谈不上接受信息了；而在大众传播中，由于大众传播的受众数量众多，受众通常通过写信、打电话或者进行访问的形式进行反馈，现在更是可以在网络上与媒介组织进行实时、非实时交流，或通过手机短信参与节目实时交流，例如现在好多电视节目都在参与节目的受众中抽取幸运观众，给予一定的奖励，目的就是为了鼓励更多的受众参与节目，更多地了解受众。

以往的农业科技传播形式主要是农业推广工作，通常由农业推广行政管理人员拟定推广机构内的工作方针和制定推广政策，农业推广督导人员进行内部监督和指导农业推广指导员实施农业推广计划，农业推广技术专家负责收集、消化和加工科技信息，最后由农业推广人员直接开展各项农业推广活动，指导农村居民参与农业推广工作。可以看出，整个推广工作是由政府官员和技术专家组织并实施，农民执行推广计划。政府官员和技术专家是农业科技传播中的传播者，负责过滤要传播给受众的信息，而受众唯一的任务是接受信息并执行推广工作。在这里，传者就是传者，受众就是受众。虽然农业推广也采用通过大众传播媒介传递信息的大众传播法、推广人员对多个群体进行指导的集体指导法和推广人员与个别受众接触、讨论共同关心或感兴趣的问题的个别指导法，但在所有的推广工作中，大部分信息都是单向流动的，政府官员和技术专家是信息的拥有者，他们进行信息的传递，而农民始终都是接受信息，受众的地位是不变的。在计划经济体制下，农业推广工作符合当时生产力的发展，极大地推动了当时农业生产的发展。但随着我国改革开放，工业经济持续发展，作为我国第一产业的农业生产也由计划经济向市场经济转化，农民不再单一地从事第一产业的生产，他们的职业开始向服务业、经营管理业等第二、三产业发展，他们需求的信息从单一的农业科技信息到多种多样的信息。农业推广人员以行政命令的方式进行农业推广不再得到大多数农业生产者的赞同，即单向农业推广的农业科技传播方式不再适应中国农村生产力的发展，农业科技传播者应从单一的信息传递者向服务于农民需要的角色转化，重视农业科技传播受众的反馈信息，以满足农业科技传播受众的需求为传播信息的前提，与受众加强互动。

人类传播理论的发展，到目前为止，经历了三个阶段：以传者为中心——开始重视受众——承认传者与受众是传播活动中两个主体。大众传播理论的奠基人H.拉斯伟尔1946年在与人合著的《宣传、传播和舆论》一书中阐述了传播过程中的“渠道”、“传播者”、“内容”和“效果”等问题，但并未对“受传者”做出具体分析。在当时的许多研究者看来，传播者是绝对的主体，而受传者只不过是大众传播的对象和“靶子”，所射出的“枪弹”总能百发百中。社会学家拉扎斯菲尔德也提出单向的“两级传播”理论，这种忽略受众心理巨大潜能的理论在当时是被人们推崇备至的。这种理论的传播，导致的直接结果便是在实践中人们也只重视传者和信息，很少有大规模的受众心理调研之类行之有效的措施。1954年施拉姆《传播是怎样运行的》一文，在C.E.奥斯古德的观点启发基础上，提出了一个新的控制模式——奥斯古德—施拉姆模式，该模式与以往模式最大的不同是把受众与传者作为一个对等的双方提了出来，传受双方都处于同等的地位。由此可见，人们已经把单一的传播理论推进到双向的传播理论阶段，越来越重视受众的构成和受众所处的地位。在20世纪70年代，一些学者提出了满足需要论，以受传者作为出发点，其中被引用最广的可算是“使用与满足”模式，它以个人的需求为起点，使得传播者把对受众的需求放到了第一重要的地位。传者与受众是传播活动中的两个主体，没有主次之分，而要达到更好的传播效果，传者需要了解受众的需求，受众也要积极参与到传播过程中，把接受信息后的反应反馈给传者，以促使他们调整下一步的传播活动。因此，从传播理论研究的发展来看，传者与受众之间的互动是必要的。

现代社会的发展越来越重视以人为本。“人文主义”一词，来源于希腊文PaisPaides，英文为Humanism，中文有多种译法，它没有固定的含义，伴随着历史的发展而有所更迭。阿伦布洛克曾说过，他“不把人文主义当作一种思想派别或哲学学说，而是当作一种宽泛的倾向，一个思想信仰和信仰的维度”。但从其思想渊源和演变过程来看，“人文主义”一词实际指西方历史上的一种关于人的问题的认识、解释以及与教育密切相关的现象。综观历史上人文主义的发展，可以看出它强调以人为主体和中心，要求尊重人的本质、利益、需要、多种创造和发展的可能性，中心主题是人的潜在能力和创造能力。但是这种能力是潜伏的，需要唤醒，需要让它们表现出来并加以发展。社会的发展要求大教育在教育中发挥越来越重要的作用。在大教育当中，传播扮演着很重要的角色，通过各种信息的传递来使人的发展达到更高的水平和状态，以实现对人性的拓展，并能够在改造物质世界的过程中进一步确证人的主体地位以及人的力量，例如现在社会发展的口号“教育人文主义”(以人为本发展教育)、“城市人文主义”(以人为本发展城市)都体现出现代社会发展“以人为本位”的尊重人性、合乎人性发展的发展要求。大规模的受众是社会发展的主力军，从受众角度来进行传播才是符合人文主义要求的传播，而只有加强传者与受众的互动才能更好地从受众的角度出发进行传播。

新媒介的发展为传者与受众互动的实现提供了技术上的支持。人际传播与群体传播、组织传播是面对面进行的传播，受众对传递的信息的反馈从当时对信息的反应即可得到，传播者可以在进行传播时，根据受众的反应及时地调整传播信息的速度、策略等。最典型的例子就是教育传播，教师在课堂上教授课程内容时，学生的反应是下面课程内容进行的决定性因素，课程内容简单了，教师可加快内容讲授的速度，如果课程内容难于被学生接受，教师可能会采用重复讲解或者进行相关内容的讲解等教学策略，达到所传递的知识为学生理解的目的。可作为通过媒介将信息传递给数量众多、构成复杂受众的大众传播，反馈并不是很容易，例如，报纸、广播听众、电视观众的来信来电来访等反馈渠道，这种反馈仅仅是少数受众参与，而且这种反馈是迟滞的。近年来，新媒介的飞速发展对社会产生广泛的影响。新媒介是一个相对的概念，每一种媒介在它的诞生和普及的初期都曾给社会带来冲击。在21世纪初的今天，我们所谈论的新媒介主要是指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视，文字、音像的电子出版以及互联网络等。新媒介在技术上实现了传播过程的实时双向性，为传者与受众互动的实现扫平了技术上的障碍。例如，在日本东京的多摩新城和美国艾奥瓦洲克伦巴斯城，从70年代末就开始了“双向电视”实验，其方法是在电视接收机上安装一个设有若干按钮的“反馈盒”，该盒通过有线系统与电视台的计算机直接相连，观众通过按不同按钮，即可在家里参加电视节目中的民意测验或知识竞赛，电视台通过观众对电视节目的选择频率对节目进行修改。在新媒介中双向性最为突出的是互联网络和手机，互联网络的聊天室、QQ聊天工具等实现异地实时交流，而电子信箱、电子论坛(BBS)等工具则可以很好地实现异地非实时交流，网络正越来越成为人们交流的重要工具。手机则是近年来兴起的通讯工具，它所特有的短信功能便利、便宜、迅捷，越来越多的观众开始习惯于使用手机短信参与大众传播节目。

以往的农业科技传播形式注重信息的单向推广，已经不再适应现代农业科技传播的发展。现代传播理论已经从传者中心论发展到开始重视受众，再到现在的以受众为本，现代传播理论越来越重视受众研究。而社会越来越重视以人为本发展教育、发展城市、发展社会，以受众为本的传播必然是社会发展的要求。新媒介的双向异地实时交流则为传者与受众实现互动提供了技术上的支持。这种种的发展要求传者与受众较好地实现互动，达到好的传播效果，农业科技传播者与受众互动的实现也是必然的。

【注释】

(1)本章部分内容参看了赵晓春《农业传播学》，中国传媒大学出版社，2005年版，第76页。