农业科技信息传播的媒介选择和使用

第二节　农业科技信息传播的媒介选择和使用

农民对新技术的采用，要通过他们的观察、思考、认识和实践，才能最后实现。而且，农民科学文化素质和心理特征的不同，采用新技术的快慢也不同。一项农业新技术的采用，总是先从少数农民和个别地区开始，逐步向多数农民和周围地区传播，使新技术得到普及。这一传播过程，也是农民群体对某项新技术的心理、态度和行为的变化过程。

一、农业技术传播

在很早的时候，传播学已经关注到农业技术传播了。这里的农业技术传播，可以认为是农业科技信息传播的雏形。早在20世纪40年代，人们就开始了对农业技术传播的系统研究，总结出来的一些规律后来也被应用到其他技术传播的研究中。目前，在技术传播研究中，农业技术传播和工业技术传播是两个重要的研究领域。相比而言，学术界似乎较为关注对工业技术传播的研究，相关问题也研究得比较充分。但实际上，对农业技术的传播研究，同样应引起传播学的高度重视，原因在于：首先，农业技术传播与工业技术传播虽然在受众群体、传播过程方面有一定差异，但农业技术传播与工业技术传播在一些基本点上并没有实质性的差异，对农业技术传播进行的研究同样可以帮助我们更好处理解人类的技术传播现象；其次，农业技术的传播与扩散事关农业技术的发展与进步，而农业几乎在所有国家都是—种基础性产业，影响到社会的稳定与发展，必须保证其不断获得新技术的武装；最后，相对于技术传播的其他一些传播形式而言，农业技术传播可能具有相当重要的典型意义，这种典型意义在于它的受众具有分散化特点(相对而言，工业技术传播的对象更具有组织化、集中化的特点)，—旦我们对这种具有受众相对分散化特点的传播有了了解以后，可以推广到其他具有类似特点的传播研究中，比如医疗保健方法、技术、知识的传播等。

在20世纪40年代以来关于农业技术传播的大量研究中，人们一再发现这样一种现象：面对面交流与大众传媒可以在农业技术传播中形成一种互补互动的关系。美国农业服务中心的计划可能是利用这种传播模式的最早例子。他们通过各县的农业学院和示范农场来与农民接触，展示新技术和新材料。他们使用大众媒介(开始是无线电广播，后来是电视)来引起农民的兴趣，让农民听到历来听不到的农业专家的意见，看到当地无法见到的详尽示范情况。一旦农民有兴趣采用新技术，就会有农业技术人员面对面地给予指导。在1955年，美国学者提出了“技术采用过程五阶段”论，所依据的就是美国农民采用杂交玉米技术的经验。这五个阶段如下：

第一阶段：发觉阶段。潜在用户听到一个新观念、一种新工具或新方法，但不知道具体情形。

第二阶段：感兴趣阶段。对此产生了兴趣，并试图寻求更多的信息。

第三阶段：估价阶段。得到了详细资料，并根据自己的需要、本身的能力与财力，决定是否试一试。

第四阶段：试验阶段。进行小规模试验，看是否适合自己的情况。

第五阶段：采用阶段。决心进行大规模采用，而又决定继续下去。

在第一阶段中，新方法、新技术消息通常来源于大众媒体。农民很可能从广播、报纸、电视的相关节目中，得知新技术、新方法的消息。然后，人际传播开始担负较大责任：农业技术推广人员提供专业知识，现场专家给予具体帮助，朋友邻舍给予热情鼓励等等。

后来进行的大量研究证明，五阶段论在理论方向和对现实的描述方面还存在一些漏洞。有学者发现，估价也许不是一个明显的独立阶段，在其他每一阶段中都包含着估价过程。有学者认为，这五个阶段常常并不依上述次序进行，而且整个过程也未必以“采用”为终点，有时可能会结束于拒绝采用等等。“五阶段”论由此得到各种修正，譬如有人就将其修改为“四阶段”：

第一阶段是获知阶段；

第二阶段是说服阶段，个人形成赞成或不赞成的态度；

第三阶段是决定阶段，决定是否采用；

第四阶段别是确定阶段，获取更多信息，坚守自己决定或放弃自己决定。

虽然面对面交流与大众传媒的互补互动关系与农业技术的受众具有分散化的特点有关，但在所有的技术传播过程中这种关系实际上都是存在的。采用一项技术可能会使技术用户获得一些利益，不采用可能会失去一些机会，成功地采用一项技术可能会赢得某种优势，而一旦失败也会带来一定的损失，因此在技术用户考虑是否要采用一项技术的过程中，自然会进行组织内(农业技术采用过程中的组织单元通常是一个家庭)的充分谈论，寻求别人的经验支持，向专家进行充分的咨询，这些过程通常要借助于面对面交流。但面对面交流有其固有的缺陷，很难使技术需求者获得较为广泛的技术信息，因此在技术传播中，大众传媒也有其特定的优势，它可以提供丰富的技术信息，把技术信息告知给广大的潜在用户，激起他们的兴趣。因此，大众传播和面对面交流在技术传播过程中各有特殊的功能，正如埃弗里特.M罗吉斯所说的：“假如信息源只想把新发明通知受者，那么大众传播渠道是最快的和最有效的途径，特别是受众人数最多时。假如信息源的目的在于说服受者，使他们对发明有—个积极的态度，人际渠道就是比较有效的。”大众传媒和面对面交流的这些特殊功能在技术多样化复杂化、技术需求广泛化的时代，对促进技术传播都有重要作用。

农业技术传播研究中发现的另一个对于我们理解技术传播有重要作用的结论是，技术传播实际上是以阶段推进的方式完成的：

(1)突破阶段。这个阶段是技术成果传播的初始阶段，只有很少农民采用，例如专业户、科技示范户、回乡知识青年。这些农民一般都具有较敏锐的观察能力和较多的知识，敢于冒风险，是新技术采用的“先驱者”。他们常常思考着生产中有关产量、品质和劳动效率等方面的问题，并注意搜集解决这些问题的信息；一旦获取所需信息与知识，他们就会很快通过试验对成果进行验证。此时多数农民持怀疑观望态度；还有一些人对这些先驱者抱有抵触态度。

(2)关键阶段。持各种态度的农民，都在期待着采用新技术的成果。如果首先采用成果的农民取得成功，少数“效仿者”就会紧跟着采用，这些人是新技术的早期采用者。此阶段是技术成果传播的关键时期，因为效仿者一旦行动起来，将会带动许许多多的人，使技术传播进入自动采用阶段。

(3)自动采用阶段。生活在农村社会的农民，人与人之间不是孤立的，而是相互影响的群体。一个人对新事物的看法也是在不断变化的。当新技术成果的经济效益很明显时，多数农民就会主动采用，向技术革新的方向靠近。那些在起初对成果采用有抵触情绪的农民，看到先驱者的成功，也改变过去的看法，对技术成果及先驱者重新给予评价。

(4)跟随阶段。在技术成果传播过程中，有少数农民是落后者。这些人对技术革新无紧迫感，对成果的采用消极、被动，直至等到最后随大流。这种随大流的趋势，是由他所在的群体力量推动的。如果80％的人认为技术成果是好的，后面20％的人就会自然跟上来；反之，那些少数人就不会采用新技术。当最后这些随大流的人被卷入采用新技术的大趋势里来以后，一项新技术的传播过程也就在这一社会系统里结束。

以上我们分析了一项新的农业技术传播的一般过程，那么，在进行一类农业科技信息的传播过程中也遵循着这样的类似的过程。在农业科技信息的传播中，我们应该根据不同的科技信息内容选择不同的传播媒介，根据不同媒介的传播特点，把需要传播的农业科技信息及时准确地传递给需要的人群。

二、选择农业科技信息传播媒介的原则

(一)目的性原则

信息传播的内容决定信息传播的形式和载体。在传播农业科技信息的过程中，有的内容可能适合口头方式的传播，有的可能适合印刷媒介作为载体来传播，而有的信息可能更适合影视媒介或者网络媒介来进行传播。具体选择什么样的载体来传播需要传播的农业科技信息，应该根据具体的农业科技信息来决定和选择。需要传播的农业科技信息的内容的长短、表达方式以及对于受众而言理解的难易程度等等都是需要考虑的因素。比如对于一些农业实用技术来讲，单独使用纸质媒介传播未必能让广大文化程度较低的受众理解和掌握、接受，而如果采用影视媒介、网络媒介等方式来进行传播，其传播效果要绝对好于单独的纸质媒介传播，如果采用纸质媒介、影视媒介和网络媒介相结合的方式来进行传播，广大农村受众可以通过观看影视光盘来接受信息，而有一定文化程度的可以通过网络或者书籍来有选择地接受信息。因为其中的影视媒介具有形象性和易于理解的特征，这对于农村受众来讲只需要照着进行就可以了，而对于文化程度较高的受众来讲，他们可能只对自己感兴趣的那部分内容留意，因而可以采用纸质和网络来进行选择接收。

(二)时效性原则

有些农业科技信息的传播对时效性要求特别高。比如说农业科技信息中的病虫害预报和气象信息预报等。这类的信息如果采用报刊或者印刷品等纸质媒介来传播，考虑到我国目前农村的报刊发行状况，对这类信息就不适合采用纸质媒介来传播，应该采用音响媒介或者影视媒介来进行传播。因为在当今状况下，广播电视在时间上有很大的优势，可以迅速使受众得到信息，从而进行预防。不过，在利用音响媒介和影视媒介的时候要注意到此类媒介的易逝性，可能有的受众没能赶上节目的收听或者收看，以致延误对信息的接受，这就要求在用此类媒介的时候要增加传播次数，同时辅助纸质媒介，发挥农村村委会的作用，把信息及时地传递给村委会，通过基层组织把信息传递给受众。对于传播者而言，要综合考虑多方面的因素，选择适合当地有效的传播媒介，进行更为有效的农业科技信息的传播。

(三)有的放矢原则

我们在传播农业科技信息的时候要充分考虑受众的生活方式和教育状况，受众的生活方式和教育状况决定了其媒介接受方式。在农业科技信息的传播过程中，需要考虑农村受众的媒介接收能力和生活条件，选择最能适合传播对象的传播媒介，可以更加有效地传播农业科技信息，提高传播效果。目前，我国农村受众接受最多的媒介应该是纸质媒介和影视媒介，电视在农村已经普及，新一代的农村受众的文化程度也有了较大程度的提高，所以可以采用适合不同接受人群特点的传播媒介来传播农业科技信息。

(四)因地制宜原则

我国农村经济和文化发展极不平衡，东西存在着巨大差距。东部发达地区经济水平和文化水平都要比西部大部分地区高。此外，地理人文因素也有很大的不同。因此，在农业科技信息传播中选择合适的媒介，要做到因地制宜，充分考虑地区差异，结合本地区的实际情况，选择适合于本地区的传播媒介。在传统媒介——口头、实物、音响和影视媒介上多下力气，防止出现盲目追求规模和档次，互相攀比上网络等新媒介。因为任何社会任何领域对传播媒介的选择，都有一个渐进的过程，都会自然地随着科学技术文化水平和经济水平的发展向新媒介过渡。同时还要综合考虑各级传播者和受众因素以及各种媒介的优缺点，尽可能扬长避短，互为促进，利用更多类型更多层次的媒介共同服务于农业科技信息的有效传播。

三、不同媒介在农业科技信息传播中的效用

随着党中央提出来的科教兴农战略的实施及三农政策的具体深入，我国农村社会进步和经济发展加快，在广大农村，传播环境发生了明显的改观，一个以电视、广播、报纸、杂志、书籍为主要传播媒介的大众传播体系正在成为我国农村农业科技传播系统中不可忽视的一个部分。“调查发现，在农民获得农业科技信息的多元化渠道中，大众媒介占第二位，仅次于农业科技推广站。农民采用的技术(包括科技成果)，有63.9％的相关信息来自于大众媒介(当然这些信息也会同时进入其他传播渠道)。⁽²⁾在这里必须注意的是，从农民的接触率来看，大众传播实际上远不及人际传播和组织传播。这是因为，大众媒介在农村的分布很不平衡，经济发展程度不同的地区，大众媒介在传播农业科技信息中的作用并不相同；在同一个地区中，不同类型的媒介其作用也不相同。

在农业科技信息传播中，实物媒介是一种特别有效的方式，实物媒介必须是实物与信息相结合才能形成实物媒介。这种传播方式更便于公众参与，并得到记忆深刻的效果，因为实物媒介的特点是让人身临其境，具有立体化、看得见、摸得着，可以见到的全方位感受。像各种规模和层次的农业展览会、农业博览会、农业商贸洽谈会等等。比如每年的四月、五月、十二月份开始的山东寿光蔬菜博览会，把先进的农业科技信息带进展厅，农民可以面对面地感受农业科技信息带来的变化，这就在一定程度上促进了农业科技信息的传播。

在农业科技信息传播中，很多的情况是要面对以农村受众为主的广大基层，考虑到这个阶层的知识结构，大众媒介通常更加有效，一些简单的“小媒介”，如活页资料印刷的小册子、黑板报、有线广播、各种科技下乡的展板等等。有时候要采取大众媒介和人际传播相结合的方式往往更为有效。比如在杂交玉米的推广过程当中，山东登海玉米有限公司在推广登海系列杂交玉米良种的过程中，大众媒介得到了高效利用。表现为80年代末90年代初大众传播媒介在宣传杂交玉米良种的时期长、频度高、形式多。报纸、各类活页资料、小册子、农村基层的黑板报和各种展板等，都以高强度、高密度、大范围的规模对杂交玉米良种进行宣传，有关此类会议持续不断，各级推广组织重点实施了大量实验田、示范田和组织现场参观工作等。

在各种大众媒介中，电子媒介覆盖率最高、影响力最大，其中尤以电视为主。在我国农村，从某种程度上可以说只有电视才是真正的大众媒介。但是电视在农业技术推广、指导方面的作用明显弱于广播。这是因为农村有线广播的自办节目比较贴近当地农民，所传播的农业科技信息与当地农业生产结合较为紧密，能够适合本地的生产情况。电视虽然接触率高，但是农业科技信息的有效传播量却很低，农民收看电视主要是打发时光或者是满足娱乐需要。电视媒体适合传播宏观类的农业科技信息，不适合传播微观类的农业科技信息。中国农业大学谭英副教授就电视媒体对农民受众的影响和作用进行了分析，认为电视媒体在农业科技信息传播中，没有充分发挥自己的作用，原因有以下几点：第一，没有专门的农业频道，农户的日常生活习惯与电视媒体科技信息传播时段冲突，造成信息供给与需求错位。第二，电视提供的市场和技术类信息大多已经过时，或由于地域原因不适合当地农民特点，不是农户急需的。第三，受文化程度的限制，有些介绍新技术的科教片，农民看不懂，看懂的仅仅是乡村能人和一些文化人。第四，受电视本身的线性传播特点限制，稍纵即逝，不能重复，不便记忆。第五，农民受众仍然处于被动接受信息的地位，通过传播媒介发表意见，主动参与节目的意识薄弱。

网络媒介虽然能够综合传统媒介的优点，但是它对于传受双方的技术和要求使之在现阶段的我国广大农村普及还有很大难度。这是因为我国农业信息化基础设施仍然落后，尤其是农村基础设施不能满足信息化建设的需要。当前基层农村的通信线路主要是电话，加之农村电讯设施落后，在农村进行信息化应用中的介入比较困难。另外，相对于农民的收入而言，价位在几千元的计算机还是属于奢侈品。接入设备不足是农村基础设施落后的具体表现，例如在很多省市开设的农村社会服务联动网，工程考察中发现大部分乡镇计算机很少，主要集中在乡镇政府，而且主要用途是打字，村庄中则几乎没有，农村乡镇自主发布信息的不多，在极少数响应上级号召同时又得到各种支持的村子里面，当然是少之又少，已经购买了计算机，但村里使用几率小，开机上网的时间少，原因有很多，计算机相对于村民来说价格不低，而且现在是村里的公共财产，村民的电脑知识少，计算机在使用中难免会出现各种各样的问题，加之他们是在上网，安全性又降低了一个等级，通过农村的电话线上网的网速很慢，如果出现故障也不可能通过网上资源来修复，这种种基础设施方面的原因大大增加了计算机的使用成本，从而减少了使用的机会。虽使用网络媒介与当前我国大部分农村的现实还有一定距离，但是从长远发展的眼光来看，利用计算机网络进行农业科技信息的传播是社会发展的方向和趋势，而且从总体传播效果上来说也是一个极为有效的渠道。