农业科技信息传播媒介的发展趋势

第三节　农业科技信息传播媒介的发展趋势

1998年5月在联合国新闻委员会的年会上，正式提出了“第四媒介”的概念。它指的是继报刊、广播和电视之后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路，也是目前流行的统称——新媒介。

一、新媒介的含义

新媒介一经问世，发展极快。在一些欧美国家，互联网已经成为地地道道的大众传播媒介，如冰岛上网人数占总人口的45％以上，芬兰、瑞典、加拿大均为30％以上。网络媒介在美国等发达国家成为大众传媒，普及率在25％以上。互联网在世界范围内的普及只用了5年，而广播、电视分别用了38年和13年。近几年，中国上网人数也急剧上涨，连年翻番，1995年不到1万，1996年20万，1997年67万，1998年210万，4年时间网民增加了200多倍。到了2000年6月30日，为1690万。中国互联网络信息中心近日在北京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2005年6月30日，中国上网用户总数达到1.03亿人，其中宽带用户达5300万人，网民数和宽带上网人数居世界第二，仅次于美国。

多了一种大众传媒，必然使原来传媒的受众有所减少。在美国，已有18％的人减少阅读杂志，18％的人减少读书，11％的人减少看报纸，另外有78％的人减少看电视。这里虽然没有数字可以提供，但从中国人上网的主要目的也不难看出，中国人上网中，56％以上是为了获得各种信息，其中为获取新闻信息的占82％。如果我们的报纸忽视上网得到信息的人数急剧增加这个形势，按照普及率为25％以上才算是大众媒介来推算，报纸终有可能由“大众媒介”变为“小众媒介”。

新媒介集合了传统媒介所有的表现形式，成为真正的多媒体传播，它将新闻的人际传播、群体传播和大众传播同时实现，这是被专家们公认的。

那么什么才算是新媒介呢？新媒介是一个相对的概念。今天我们所说的新媒介主要是指伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电视出版物以及作为信息高速公路的互联网等。新型的电脑网络具有对各种形式信息的兼容性、获得信息的灵活性和传播的互动性。通过数字化的方式，通过一条同轴电缆或光缆，电脑将文字、图形、声像信息熔于一体。用户在任何时候，甚至许多地点，都可以随意进入各种信息源，分享网上的信息，享受网上各种各样的服务：电子邮件、传真、电话、电子公告、网上讨论，包括电视频道信息附载、电子报刊、视传点播等等，特别是可以在网上听广播、看电视。

值得注意的是，电脑网络与传统的广播、电视、有线电视节目服务不同，它是人机互动式的，使大众传播与人际传播结合起来，即用户既可以接近公共信息渠道，又可以随时进行人际沟通，用户可以选择、复制、增加甚至改变原有的信息，及时反馈，及时交流。电脑、电视、电话可能将连为一体，其结果是一台多媒体信息系统可以具备所有电视机、计算机、传真机、电话机、游戏机、激光唱机和录像机的功能。

与信息时代的来临相呼应，各个国家都在进行传播市场政策的重建。“信息高速公路”的设想最初便是美因政府于1993年年初提出的。信息高速公路是以光导纤维为骨干的高速通道和以电缆、无线传输系统等中低速通道组成的数字化双向超大容量信息网络。如果说，40年代开始的计算机革命是以成百万倍地提高信息处理能力为标志的话，那么，信息高速公路就是以成百万倍地提高信息传送能力为标志的新的革命，它为视听形式的信息传递创造了优越的条件。信息高速公路将使农业科技信息传播发生根本变化。

(一)多媒体

所谓多媒体技术，是集计算机、通讯和声像技术于一体的用数字方式交互处理声音、图像、文字和数据等信息的技术。多媒体是相对于只可以处理文本的单媒体技术而言的。多媒体概念的核心是统一采用数字方式综合处理及混合传送的媒体形态，关键是提供了不同形式之间信息畅通无阻的流通以及用户之间交互式信息存取的服务功能。简而言之，多媒体也就是将多种媒体，包括文本、图片、动画、视频和声音组成一个系统。它是互动的，用户可以通过选择和控制来进行信息的获得并应用在农业科技信息传播中；可以通过使用多媒体技术来培训专门的农业科技技术人员、展示农产品的优良品种以及先进的种植技术，还可以用来进行一般的通讯，发布和接受一些农业科技信息等。

(二)互联网和局域网

互联网(Internet)是一个连接了全球许多计算机网络的网络。它当初主要用作电子邮件(E-mail)的通信信道，但现在它已容纳了大量的有用信息(其中大多数信息由多媒体组成)，这些信息是个人、政府部门、教育和研究机构以及商业组织收集和存储的。互联网使用一种标准的语言叫做协议，这样任何人只要有一台计算机、一个调制解调器和一根电话线就能访问或者查看图形化内容丰富的www(worldwide web)。互联网的用户数目前只能大致估算出来，目前在全球范围内大约有数以亿计的用户。

局域网：或称作LAN(LocalAreaNetworK)，指覆盖局部区域的计算机网络。按照覆盖网络的区域不同，其他的网络类型还包括个人网(PAN)、城域网(MAN)和广域网(WAN)。

二、新媒介与传统媒介的比较

(一)新媒介是对传统媒介的综合和延伸

互联网等作为新媒介，有着明显的个性和特点。在传播方式、传播形态、传播渠道上新媒介都与传统媒体互相交融，可以说网络媒介是对传统媒介的综合与延伸。

1.新媒介传播了传统媒介无法比拟的极大量信息

新媒介由于没有时间和空间的限制，所以可以向受众提供巨大的信息资源。并且新媒介的网站通过超级链接与其他网站建立即时的链接，则进一步扩大了信息容量。而传统媒介由于时间和空间的限制，因此发布容量比较小。

2.新媒介扩展了传统媒介的传播方式

新媒介改变了传统媒介的传播方式。传统媒介的传播方式是单一的，而新媒介的传播方式是全方位的。

3.新媒介具有报道的实时性

新媒介可以在任何时间和地点，可以用文字、声音、图片、图像等多种媒介进行全方位的实时报道。所以，新媒介具有实时报道的持色。

4.新媒介有比传统媒介更为便捷的检索方法

新媒介的信息检索方便快捷，而且是即时性地、无限制地提供服务，同时还可以提供可比较的信息资源，另外还有专门的检索网站为读者服务。比如：baidu、google等著名搜索网站，我们在baidu输入“农业科技信息”这个关键词的时候，baidu用时0.001秒搜索出140000篇有关农业科技信息的网页。

5.新媒介削弱了传统媒介的把关人的作用

报刊的编辑、广播电视的编辑、导播等把关人的作用比较大，而且比较明显。但对于新媒介，把关人的作用相对来说比较弱，因为从理论上讲，人人均可以在网上发表作品。只要发布者具有一定的网络知识，即可在网络这个大平台上发布各种信息，甚至可以通过自己口述别人输入的方式来进行。

6.新媒介增长了传统媒介的互动性

传统媒介由于传播的单向性，所以受众的反馈是间接的，作用比较小，同时无法控制受众的反馈。新媒介真正实现了受众与媒体的互动，而且这种互动不光是双向的，还是即时的。所以传播效果与作用是相当大的。

7.新媒介扩展了传统媒介的服务功能

为吸引受众的注意力，传统媒介开始增加一些服务性功能，开设了一些相关的栏目和节目，但这些栏目远远不如新媒介来得快，不如新媒介提供的内容丰富，涉及面宽。因为新媒介提供的一些服务功能是传统媒介无法提供的。

(二)农村受众对传播媒介的特殊要求

农村社会是一个弱势社会，农民是弱势群体，在完全的市场竞争状态下没有机会或很少有机会获取一些社会资源，因此必须对农村实行政策倾斜和政策救济，以强制性的制度扶持农村发展。在农业科技信息传播的媒体应用方面，也必须照顾到农村受众的特点和要求，使他们能够相对平等地享有现代传播媒介所带来的信息资源。

在我国广大农村，由于农业生产者数量庞大，农业经营比较分散，文化水平普遍较低，虽然广播电视、报纸期刊等传媒在农业科技成果的传播中发挥了一定的作用，但是最主要、最有效的传播方式仍然是农业科技传播推广机构与农业生产者面对面的沟通。因此，大量农业科技信息的传播还应该适合农业生产者的这一特点，选择合适的媒介，以简洁朴素的形式让他们乐意接受。

农业科技信息传播不同于其他信息传播的特点是：它的传播对象是在经济和文化上都处于相对弱势的农民，传播方式可以有现场示范、科普咨询、电视讲座、专题研讨以及散发宣传品等多种形式。农业科技信息的传播方式是影响其最终价值的一个重要因素。农业科技信息传播者在将科研单位与生产者联系起来的过程，其核心职能应该是通过传播涉农信息、农业生产技术和经营管理项目，最大限度地通过提高科技应用力度发挥现有知识对资源的替代作用。农业传播的最终目的是以提高农民素质为出发点将农民培养成为农技应用与推广的主体。

根据中央电视台第三次全国电视观众抽样调查，乡村观众赞成度较高的一项是“应增加农村题材的节目”，农村受众对农业节目的收视需求还是很强烈的。但是就目前农业电视节目落地情况而言，还不容乐观，在我国许多农村地区根本接收不到中央2套、7套的农业节目。据央视第三次全国电视观众抽样调查的统计数据，农村的频道接收数为6，而实际上农村观众收看农村和农业节目最相关的频道却是县电视台，中央电视台的这两套节目也不一定包括在那六套节目之内。因为大部分农村地区还没有接通有线网络，而这两套节目被地方电视台转播的可能性很小，收视条件的恶劣制约了农村观众的选择。省级台特别是农业大省的电视台，一般都有一个农村或农业节目，如湖南台的《乡村发现》、河南台的《乡村》等。有的还有专门的农业频道，如山东电视台农科频道、吉林电视台乡村频道等。虽然这些节目都办得很有特色，但对于广大的农村观众来说毕竟还是显得力度不够。至于地县一级的电视台，与农村发生的主要联系是农用品的广告而非农村或农业节目。这与农村受众对电视节目的期望值有相当差异。

在农村传播中应用新媒介，必须考虑到农村受众的特点，处于相对弱势地位的农村受众在接触新媒介和获取信息方面，都需要政府相关部门的扶持和帮助。一方面要依托计算机网络建立起传播与扩散信息的高速通路，为农业科技信息流的快速有效流动提供客观渠道；另一方面需要各级政府及相关机构通过调查研究、科学真实的统计及监测等有效手段，积累、复核、加工与农产品生产、流通及消费等领域及环节相关的知识与信息，以使有效信息流量尽量达到规模经济标准，从而为信息的扩散、传播与应用奠定基础，也使农村受众在信息上的选择上能够更加便利。

(三)新媒介在农业科技信息传播中的优势

未来50年内我国现代化建设将跨越城镇化、信息化和知识化三个层次，社会发展将向信息社会和知识经济转型。在信息社会里，信息在产业领域使生产力发生了新的飞跃，生产率迅速提高。农业的信息化主要是农村社会经济的发展，从以物质与能量为经济结构的重心，向以信息与知识为经济结构的重心转变的过程。信息社会和知识经济迫切要求农业科技信息传播运用现代化传播媒介快速、高效地传播推广农业经营理念、管理思想、方法以及现代农业技术。

目前，农业纸质媒体、影视媒体都有不同的受众和传播领域，并且已拥有雄厚和稳定的受众资源，相对于其他行业的受众群及普及面，农业媒体所占的比例是较小的，但农业媒体可挖掘的潜力也是巨大的。农业网络媒体作为正在崛起的新生媒体，传播及时、迅速，更为重要的是，农业网络媒体在培育农村年青读者群作为媒体持续的服务对象方面具有很大的潜力。

网络媒体的多媒体优势为农村受众提供了媒介形式多元化的选择。网络媒体可以由用户控制媒介表现形式，允许信息以文字、声音、图片、图像等不同的媒介表现形式在网上自由流通，为受众在形式上的多样化需求提供了“随意选择”的可能，赋予用户选择任意媒介表现形式的个性化信息的权力。在一台信息终端上，网民可以方便快捷地完成对不同媒介表现形式的自由切换，甚至同时从几种媒介形式上获知信息。网民能够用最少的时间、最自由的形式获得对某一信息的最具“人情味”的浏览。这一点，正是报纸、广播、电视等传统媒介所缺乏的。当然，由于客观条件的影响，现在网络媒体上大多数信息仍然是以文字载体为主，但我们相信随着宽带技术的运用，网络媒体必将提供更多的声画兼备的信息，使得网络媒体在媒介形式上的比较优势更加突出。在农业传播中通过可行的方式和途径，涉农信息尤其是农业技术类信息借助网络媒体的传播将会达到更好的效果。

中国作为世界最大的发展中国家和传统的农业大国，新媒介在农业科技信息传播中有着巨大的应用空间和广阔的发展前景。从有关统计数据看，我国的农业科技信息提供网络已经具备了一定的规模和基础。全国农业网站总数已达数千个，比较重要的有国家科技部攻关项目产生的“中国之窗”网页、农业部信息中心建立的信息系统、全国蔬菜市场经济信息服务系统等。全国在省级农业行政主管部门建立局域网的基础上，有近一半的地(市)和1/5的县农业部门也建立了局域网，全国乡镇农村信息服务部中有计算机并可以上网的占乡镇总数的23％。在一些地方，农村市场信息服务网络正向龙头企业、批发市场、中介组织、重点村和农村种养大户、经纪人延伸。为适应加入世贸组织的新形势，我国还重点加强了农产品市场信息的采集和分析，建立了农产品批发市场价格信息、农村供求信息全国联播系统和国际农业生产贸易信息系统。另外，通讯业的迅猛发展使我国农村已基本实现村村通电话，这都为广大农民直接通过网络来获取农业市场信息奠定了客观基础。如果通过有效的传播媒体创新，使农业市场信息真正进入农户，真正影响他们对农业生产活动的选择，广大农户收入水平会迅速提高。

据农业部信息中心检索，到2002年初，中国大陆农业网站数量已3000多家，超过了法国、加拿大等发达国家，如果加上台湾和香港的农业网站，中国农业网站数量可排在世界前10名以内。农业网站的迅速发展，极大地促进了涉农科技信息的有效传播，同时也为广大农村受众通过网络媒介获取和发布信息提供了便利条件。

三、短信在农业科技信息传播中的作用

在农业科技信息的传播中，除了运用公告栏、大喇叭、明白纸等传统传播方式外，与现代媒体联合互动的效果会更大更好。所谓媒体联合互动，就是把互联网与电视、电话等现代化媒体互联互通，充分利用电视、电话入户率的优势，以有效解决当前农村微机普及率低、农业科技信息传递滞后的问题。

在媒体联动中，可以采用电视、电话、互联网的互联互通模式，综合运用电脑、电视、电话等手段，把三者有机结合为一体，充分发挥出各自优势，易为农村受众所接受，使农业科技信息传递更为便捷和顺畅。这一媒介模式利用数字电视并同互联网的农业数字信息相联通，然后通过闭路电视下传到千家万户。农户要咨询项目、政策、科技等信息，要发布供求信息则可以通过家中的电话联系乡镇信息服务站，由服务站上传至国际互联网或上网查询后反馈给老百姓。

新兴的手机短信息也是一种有效的媒体形式。短信是借助于移动通讯工具如手机、小灵通所进行的收发文本信息、语言信息或者多媒体信息。在信息社会，人际传播插上了时代的翅膀，它迅速地与现代技术融合，催生了新型的传播媒介和传播形式，短信传播就是人际传播与时代融合的产物。短信传播不同于一般意义上的人际传播，在具备传递信息功能的基础上，借助于现代技术的力量，大大丰富了传播内容的表现形式。收发短信可以突破时空限制，不论信息发布者和接受者在什么时间或者相隔多远，都可以在短时间内迅速进行信息交流，并得到及时反馈。短信从开始的第一代收发文本为主的信息到现在的融合多种媒介于一身的第三代多媒体短信——彩信，不仅极大丰富了信息的传播内容，而且还可以摆脱单纯的文本造成的语义模糊。正是因为短信具有的一系列优点，受到越来越多人们的关注和使用，尤其是年轻人。有调查显示，15-19岁，19-25岁的年轻人是使用短信的主要群体，使用短信的比例分别为83.3％和89.0％。当然，同其他任何一种传播媒介一样，短信传播也具有一定的局限性。比如，信息的发布者——传播者和信息的接受者只有在比较熟悉的时候，才能达到传播效果的最大化，陌生人之间的信息交流容易产生信息的延迟，而且由于涉农科技信息的复杂性，在利用短信传播的时候又诸多不便，但是不能否认的是越来越多的农民朋友也加入到使用短信的行列中来，尤其在一些经济发达地区，手机在农村地区已有相当数量的用户。手机短信息可以与农业网站互动，通过短信形式，农村用户可以订制农业科技信息，农业网站可以提供涉农科技信息咨询服务等。

对于目前新兴的手机电视可能在农业科技信息传播中的作用相对较小，普及起来也有一定的难度。因为当前的手机电视还处于试验阶段，还没有形成一个有组织的传播，另外较高的费用也是阻碍农业科技信息传播的瓶颈。

四、新媒介与传统媒介的关系

在农业科技信息传播中，既要充分利用现代信息技术，建立覆盖全国的农村市场信息服务网络，同时也必须看到，目前农民中拥有计算机的比率还很低，电视、广播等仍然是当前农民获取信息的主要渠道，必须充分利用好这些传统媒介，重点解决好广大农村的信息覆盖问题，使计算机网络和传统媒体在农村市场信息服务中优势互补。另外，在农业科技信息传播领域鼓励大胆尝试应用高新信息技术的同时，也要结合农村实际，注意信息成本和实践效果。

从当前我国农村地区的实际来看，农业科技信息传播的媒介选择应当是多元化的。考虑到我国各地区经济发展的不平衡，农业科技信息传播在应用网络媒介方面，经济发达地区与经济欠发达地区可以采取不同的模式。对于经济发达地区，农业科技信息传播媒介应当以逐步推行计算机网络化为主，拓宽信息提供的范围与提高信息的质量，做到传播媒介多样化，声像结合，信息服务多种多样。对于经济欠发达地区，农业科技信息传播媒体还应以较低层次的媒体为主，涉农科技信息通过计算机网络传送到乡镇，再通过有线广播、小报、黑板报等小媒介形式将信息传送到农户。这种多层次媒介共同参与的模式，更适合于广大经济欠发达地区农村受众的实际状况。

农业管理部门要积极推广应用农业科技信息技术，建立“傻瓜型”信息系统，将经过处理的涉农信息送到农民手中；将现代网络技术、多媒体技术与传统传播媒介相结合，建立为农业主导产业服务的农业专家系统和面向乡村的农业科技信息服务网络；加速建立各类专业技术信息网络，建立技术商品数据库，形成网络体系，把现场发布、洽谈交易和网上流通、网上对话与网上交易结合起来，把传统的流通方式和现代化的传播手段结合起来。

农业科技信息产品中多数具有公共产品性质，需要由政府提供，政府应成为农业科技信息最主要的传播主体。现在的传播技术发展很快，网络传播的终端也可以用电视机来代替电脑，用户可以用遥控器点播自己所需要的电视节目，还可以通过电视来上网，这样相对简单的农业传播媒介更适合于农村受众的现实状况和接收习惯。农业管理部门可以建立一个多功能服务中心，在与传统媒介相结合的基础上，充分发挥现代信息网络的优势，以省级农业科技信息中心和各部门信息中心为依托，开创全省及至全国范围的农业科技信息交流、信息呼叫、信息订制、人工智能语音、专家咨询等服务，满足不同层次、不同类型农村受众的需要，特点是为专业大户和经纪人提供服务。

为使涉农信息能够广泛发布，需要根据本地实际条件，充分利用一切所能利用的传播媒介，如本地发布可利用农村广播、黑板报、科普信息宣传栏等；需向外地域发布的信息可上报上级农业科技信息部门，利用广播电台、电视、报刊、因特网等工具广泛发布。各地的农业科技信息中心还可以与报社联合，开办农村专版，每周不定期地制作适时农业科技信息版面。与地方电视台开辟专门的农业频道或农业栏目，每周在固定时间内播放。

本章在写作过程中参考了有关的著作和文章，由于没有详细的记录引用位置及参考内容，故在本章结束时将所参考的书目和文章列出，一并致谢。

本章参考资料

1.赵晓春：《农业传播学》，中国传媒大学出版社，2005年版。

2.李南田等：《农业技术传播模式分析》，《农业科技管理》2004年第23卷第1期。

3.彭光芒：《大众媒介在农业科技传播中的作用》，载《科技进步与对策》2002年8月号84页。

4.郑美玉：《因特网上的农业科技信息资源及其利用》，《福建农业大学学报》社会科学版2002年。

5.金奎文，马莘，赵淑珍：《谈农业科技信息资源的开发》，载《农业图书情报学刊》1999年增刊。

6.孙宝寅，司有和：《科技传播导论》，清华大学出版社，1997年版。

7.翟杰全：《让科技跨越时空——科技传播与科技传播学》，北京理工大学出版社， 2002年版。

【注释】

(1)梅方权主编《走向21世纪的农业科技信息中国农业科学院科技文献信息中心40年》，1997年版。

(2)彭光芒：《大众媒介在农业科技传播中的作用》，载《科技进步与对策》8月号， 2002年版，第84页。