农业科技传播效果的优化途径

第四节　农业科技传播效果的优化途径

农业科技传播效果是多种因素参与农业科技传播过程的综合表现。无论何种农业科技传播形式，简单地讲，尽管效果表现形式可能不同，但其目的都是为了取得一定的效果。优化农业科技传播效果有六个途径。

一、提高农业科技传播受众的素质

农业科技传播受众的素质是指受众的接受能力，包括受众的平均受教育程度、年龄、理解能力等；传播受众的态度是指，受者的观点、价值观、信念、志向、情感、经验、兴趣等自身状态。从信息论的角度看，可以综合地概括为如下三种能力：

(一)理解能力

这是指受者对信息真正含义的把握和认识能力，是受者正确无误地接受信息的前提和基础。理解能力与受者的经验、受教育程度等密切相关。

(二)选择接受能力

信息的选择能力与受者的原有观点、价值、信念等有较大的相关性。一般说来，受众接受信息是有选择性的，只有符合受者价值判断的信息才容易被接受，不符合其价值标准的信息，就很容易被“过滤”，也就不容易产生效果。比如，在农村地区选择农业栽培、种子、肥料等方面的知识就容易被接受。这种情况也可以用经济学的原理加以解释，只有满足群众需要的供给，才是有效供给，才能解决实际问题。这种选择接受的特性导致受众对信息进行“选择性理解、选择性记忆和选择性接受”，对传播效果具有直接的影响。

(三)适应变化能力

指个人的性格、进取心、开拓性、从众心理等比较稳定的个性特征。在日常生活中，我们可以发现，有些人比较随和，有些人则比较固执。比较随和的人易于接受一些新思想、新知识和新观点，很容易被劝服，具有“被劝服性”的个性特征。相反，比较固执的人，不容易接受新的信息，在这些人身上的传播效果就低。而在适应环境、勇于改变方面，“被劝服性”的人一般具有更强的适应环境的能力。由于受众个人的原有条件和倾向方面的差异，同样的信息对不同的人所产生的影响也就不同。无论选择何种传播方式，受众的这种个性差异是客观存在而又合理的。它具有一定的心理学基础：第一，人们各自的心理构造是千差万别的；第二，各人的先天条件和后天知识不同，形成了个人之间的差异；第三，一个人的心理构造之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观和信仰所造成的；第四，个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境；第五，人们认识客观世界的重要结果之一，就是在理解客观事物时带有成见。

由于受众客观存在着这种个性差异，在接受信息的过程中，受者也就必然存在接受上的差异，这种差异可以概括为选择性接受、选择性理解和选择性记忆。而这种差异虽然具有一定的心理基础但并非完全由心理差异造成，而是心理差异、环境因素、个人偏好、社会价值导向等多种因素综合作用的结果。对于农业科技传播工作者来说，了解受众的这种心理差异，对于选择农业科技内容、针对受者特点选择传播的途径、方式等都是十分有益的。受众的素质和态度对农业科技传播效果的客观影响，在心理学和传播学等理论中都有所描述，在实践上也容易得到验证。与之相应，我们可以推论出一系列相关性的结果：第一，受者更容易选择那些与自己原有倾向(或兴趣、观念)一致的信息或农业科技内容。反之，受者更容易排斥那些与自己原有倾向(或兴趣、观念)不一致的信息或农业科技内容。第二，个性越强越难于接受与原有倾向不一致的信息或农业科技内容，也即改变态度与行为的可能性越小。反之，具有“被劝服性”特征的人，改变态度与行为的可能性越大。对于后者，进行农业传播也就更容易取得效果，正所谓“听人劝吃饱饭”。第三，理解力越强，农业科技传播效果就越好；反之，理解力越弱，传播效果也就越小。这好理解，对于一些理解力强的人，不仅能对传播的内容很快理解接受，还能举一反三，灵活运用，其效果当然比理解能力弱的人好。因此，要优化农业科技传播效果，首先要提高受众的素质，即提高农民的知识文化水平和思想修养，培养高素质的农民。导致农民素质较低的原因主要有以下几点：

其一，教育收费过高导致农民受教育程度低。相对教育收费，农民普遍收入较低，生活水平不高，许多贫困孩子上学难，农村学生辍学率高，从而造成现在农民素质相对较差。

其二，落后的农村生产力水平导致农民陈旧的小农经济观念根深蒂固。从生产工具来看就可以看出当前农村生产力水平，至今在我国很多农村耕田还是用牲畜拉曲辕犁，挖地还是用锄头，收割工具还是用镰刀，真正实现机械化作业的地区不多。

其三，居住地偏僻导致联系受限信息接受困难。中国9亿农民居住在中国90％以上的广阔地面上，农村地广人稀，居住分散，交通不便，通讯不畅，信息传递媒介稀少。农民的活动半径短窄，造成其商品交换、社会交往、信息互通等行为显现出封闭性、局限性、盲目性。

各地对于提高农民素质有许多成功的做法和措施，归纳起来主要有以下几点：

一是提高农民文化素质。大力发展农村的文化素质教育，防止增加新的文盲和半文盲；在继续巩固基础教育的基础上，大力发展职业教育及农村劳动力技能培训，提高农民就业本领和适应市场经济社会的能力。

二是提高科技素质。加快创新人才培养，积极发展成人教育，进一步完善农村科技推广体系建设，努力提高农民对新技术的吸收和运用能力。

三是提高经营管理素质。强化农民参与市场、规模效益、规范化理念、社会化协作、一体化经营理念，提高经营管理能力。

四是提高政治素质。抓好农村民主制度建设，健全民主集中的村民自治新机制，培育扶持农村经济组织；大力开展农村普法教育，教育农民通过理性合法的形式表达利益需求，维护自身合法权益。

五是提高思想道德素质。逐步完善农村思想政治工作体系，建立健全各项规章制度，加强农村社会诚信体系建设，形成讲信用、守信用、用信用的良好社会氛围和诚信环境。

六是提高健康素质。改善农村医疗卫生条件，完善农村卫生保健体系，建立新型农村合作医疗制度，加强健康卫生知识的宣传教育工作，加大对农村卫生事业的政策和资金倾斜，防止农民因病返贫，因病致贫。

七是提高农村基层干部素质。应加大培训力度，提高农村基层干部的政治素质和工作能力。加强村级党组织建设，健全村民自治机制，发展农村基层民主，充分发挥基层干部在社会主义新农村建设中的重要作用。政府必须在提高农民素质的过程中扮演积极的角色，清除有关的制度障碍，综合运用市场和行政手段，促使教育公共资源适当向农村倾斜，把广大的农民由人口负担变成人力资源。

新华网北京12月23日电国务院总理温家宝23日主持召开国务院常务会议，研究加强农村义务教育和深化农村义务教育经费保障机制改革问题。

会议听取了财政部、教育部关于加强农村义务教育和深化农村义务教育经费保障机制改革的汇报。会议认为，党中央、国务院历来高度重视农村义务教育事业发展，特别是农村税费改革以来，各级政府进一步加大对农村义务教育的投入力度，实施了国家贫困地区义务教育工程、农村中小学现代远程教育工程、西部地区“两基”攻坚计划，以及农村贫困家庭中小学生“两免一补”政策，农村义务教育事业发展取得了显著成效。但也要看到，我国农村义务教育还存在教育经费保障机制不够完善，农村学校教育质量和师资水平偏低，农村学生辍学率较高等问题，普及和巩固农村义务教育的任务十分艰巨，需要通过深化改革、创新机制加以解决。

会议要求，各地区、各部门要切实把农村义务教育摆在优先发展的战略地位，努力解决制约农村地区普及九年义务教育投入问题，保障农村义务教育持续健康发展。

会议提出了深化农村义务教育保障机制改革的主要内容。一是从2006年开始，全部免除西部地区农村义务教育阶段学生学杂费，2007年扩大到中部和东部地区；对贫困家庭学生免费提供教科书并补助寄宿生生活费。二是根据农村中小学公用经费支出的合理需要，提高农村义务教育阶段中小学公用经费基本标准。三是建立农村义务教育阶段中小学校舍维修改造长效机制，校舍维修改造所需资金，中西部地区由中央和地方共同承担，东部地区主要由地方承担，中央适当给予奖励性支持。四是对中西部及东部部分地区农村中小学教师工资经费给予支持，确保农村中小学教师工资按照国家标准及时足额发放。

会议强调，深化农村义务教育经费保障机制改革涉及面广，政策性强，任务艰巨。各地区、各有关部门要按照“明确各级责任、中央地方共担、加大财政投入、提高保障水平、分步组织实施”的原则，加强领导，周密部署，密切配合，协调推进，确保农村义务教育经费保障机制改革工作顺利进行。

政府的这几项措施，不仅深化了农村义务教育保障机制，而且降低了西部农村儿童的入学门槛，可以使更多的孩子享受到义务教育。

二、提高传播者的权威性和可信度

对于同样的传播内容，来自不同的传播往往大不一样，甚至大相径庭。这主要与传播者的权威性有关，权威性不同导致公众对农业科技内容的信任度不同，从而产生一种可信效应。

美国著名传播学专家霍夫兰与魏斯(W.Weiss)曾做过一次实验：他们将讨论核弹武器、钢铁缺乏原因等文章，发给通过抽签方式分成两组的大学生阅读。他们对第一组的大学生说，这是著名专家所撰写；对第二组大学生说，这是一般的消息来源。结果发现，第一组大学生对文章的相信程度超过第二组近四倍之多。这表明，信息源的可信度是影响传播效果的重要因素。传播源的可信度越高，传播效果越好。作为信息源的传播者，其可信度即是专门知识多寡与深浅，以及公正无私的程度。

可信度对传播效果的影响，在我们的农业科技传播中也是经常可以见到的。比如，在科技周举办的农业科技讲座中，一些知名的专家所做的报告，听众就会大大超过一般人所做的讲座，而且，受众听讲座的注意力集中程度、认真程度，进而听讲座的效果都有很大的区别。但也有研究指出，传播效果与传播源可信性的正相关性，在即时效果中表现显著，在长期效果中，这种正相关性则会下降。受者在接收信息一段时间后，不再将传播来源与内容联系在一起，或将传播者淡忘了。这样，传播者的可信度对受者的影响力就会下降，受者就会更多地凭传播内容决定自己的反应。可信性高的传播者的劝服效果，随时间延长而变小；可信性低的传播者的劝服效果，随时间延长而增大。

研究可信性效应对农业科技传播效果的影响，具有实际的意义。如果为了获得即时效应，我们就选择可信度高的人或单位作为信息源，如名人或科技权威部门；如果要获得长期效果，就应该集中精力选择可信度高的信息，即根据公众需要，或者根据提高公众科学素养的需要，精心选择传播、普及的内容。在我们对基层干部群众的调查中发现，广大基层群众对科协系统提供的科技信息十分信任，以致一些地方的个体企业或集体企业，愿意每年给科协上缴一些费用，只求用科协的名义进行科技传播、咨询活动。

柳河县“一推双带”带动农民增收

柳河县把“一推双带”活动作为建设社会主义新农村的有效载体，着眼于农民素质提高、农民增收致富，全县转移农村劳动力4万多人，劳务经济收入达到4亿元。

解难题、办实事、抓服务，劳动力转移为核心。县乡两级政府建立了劳务经济信息办公室，将收集到的劳务信息，定期向劳务输出人员公布，并且在北京、上海等一些大城市设立“窗口”，与当地用工单位建立了长期用工协作关系，形成了定向规模化转移。在“万名保安进北京”活动中，全县共有260名农村优秀青年进京当保安。投资300万元，建立了设施齐全、功能完善的劳务市场大厅，方便外出务工农民办理各种手续和证件。设立了“劳务输出便民窗口”，长年为外出务工人员提供法律咨询和法律援助，免费办理相关手续。建立了6个阳光工程培训基地、14个专业培训网点和15个乡镇劳动力转移培训工作站，每年免费培训达4000人，打造出柳河农工“龙岗系列”劳务品牌8个。

凝人心、聚人气、明思路，素质提高是关键。县电视台开辟了“一推双带奔小康”、“创业者足迹”专栏，录制了“一推双带结硕果”电视专题片，向农民传播致富经验和先进典型。今年“五一”黄金周期间，开辟“创业之窗”，对劳动力市场、用工信息、外出务工渠道及有关优惠政策进行连续播报。选取了圣水镇、姜家店乡等5个乡镇典型和刘萍兰、赵臣等3个致富典型，到各乡镇巡回报告，用身边事、身边人来引导农民。

送项目、送技术、送资金，增收致富有突破。全县累计举办各类培训班186期，培训农村富余劳动力56000人次，发放各类科普资料4万余份，赠送科技图书1万余册。同时充分发挥全县274个新经济组织和1545名致富能人作用。省级示范点的柳河镇陈家村兴农科技协会，定期到其他乡镇开展科技讲座，提供技术服务，带动全县种植中药材1.5万亩。凉水镇平安堡村贝母协会，走出一条春季种贝母、夏秋采蘑菇、秋季打松籽的致富新路，带动农民220多人，全年增收100多万元。凉西村草编协会，辐射带动本村86户和周边6个乡镇的100多户农民利用农闲编稻草绳，形成了集团规模，年增收90多万元。驼腰岭镇大庙村能人徐绍清，组织40多人的水泥路施工队外出修路，人均年收入近万元。罗通山镇砬子村能人赵臣，带动全村56户发展烤烟，亩均产值突破2000元大关，人均增收6000元，他还组织成了烤烟打工队，既解决了烤烟用工不足问题，又推动了劳动力季节性就地转移。(吉林日报)

三、提高传播人员的工作能力及素质

第一，传播人员必须清楚地意识到，在何种情况下他们能够影响农民，在何种场合他们必须影响农民。如果认为传播人员可以而且必须以最佳方式帮助农民实现他们的目标难免太简单化了，因为这是由多方面的原因造成的：

一是农民在实现他们的目标时可能危害他人的利益；

二是不同农民的目标可能有冲突，因而传播人员不可能不帮助他们和谐地实现所有的目标；

三是传播组织可能限制传播人员向农民们提供解决问题方案的数目。

农民对他们的传播人员的信任是进行有效传播的基本条件。为了获得这种信任，必须让农民相信传播人员在尽力为他们的利益服务，能够同情他并且是他的田间专家。传播人员若是到田地里或家中访问农民，而不是要农民到他们的办公室里来，则更容易获得这种信任。与农民一道在常见家庭环境中工作的传播人员能够显示出他确实对农民的问题感兴趣，也说明了他有足够的经验帮助农民解决问题。自然，这种工作方法将使传播费用变得更加昂贵。

第二，个人的行为受其环境的制约。传播人员应当经常提醒自己，他们是否应当帮助农民在现有的环境约束下创造更多的机会，是否能期望通过帮助农民改变环境而获得更多收益。如果他确信传播只有在一个变化的环境里才可能有效，但他又处在无能引起这种变化的地位时，他们应怎么办？

第三，凡是愿意帮助农民的传播人员应尽可能从农民的观点、问题、目标、知识和语言的运用出发来观察一切问题。这将有助于帮助农民表达他的感情对其行为的影响方式，因而能对这些事情进行公开讨论。如果农民尚未意识到问题，那么提出科学的正确解决问题的办法则是徒劳的。如果传播人员对农民的思考方式具有高度的同情感，那么他将在一个能使农民意识到他的问题方面处于优势。传播信息只有适合于农民决策制定过程，并且与思考和运用语言的方式相一致时才有效。因此，传播人员作为一个谦虚的听众，比作为一个优秀的讲演者更为重要。

第四，让农民自己寻找问题的方案比起依赖传播人员要好得多。这样，农民在实施他自己的方案的实践中更有积极性，而且对自己的决策更加负责。不仅如此，如果他自己的方案成功了，他将产生自信心，并且会从问题的求解过程中学到一些有用的东西。

第五，个人的行为在很大程度上受他过去正面经验的影响，同时也受到他所属的或愿意参加的那个团体规范的影响。一旦发现他的知识或从过去经验中获得的洞察力难以处理当前的问题，农民将很有可能改变他的行为。如果不是受传播人员指点，而是农民自己愿意干，他很可能将新的信息结合起来形成他的构思。

改变一个团体的规范要比强求每个人背离这些规范容易的多，如果要改变规范的话，团体在许多方面和个人相类似，他应当能够自己发现这种变化是必要的。

第六，如果没有关于接收者是如何理解信息的反馈的信息，有效的交流是非常困难的。如有必要的话，像在广播电台里谈论节目一样，预先掌握大量的交流信息和建立双向的交流渠道都能给信息变化提供有用的信息。由于单向交流通常效果不显著，因此，一个传播人员在小组讨论和讲演时必须密切注视听众的反应。

第七，传播人员能够系统地运用在评估传播项目中获得的信息，如怎样实施、它们的效果和造成结局的原因等。这种反馈对有效的传播工作来说是必要的。

第八，一个农业科技传播人员还应当了解许多方面的知识：作物和动物生产；把农业看作一种商业；农业发展过程；农民及他们学习的方式；农村社会。

如果能满足自己的某种要求的话，农业科技传播人员能够承担上述的作用和任务。他必须牢固地掌握技术知识以解决农民的问题，或者当需要时，他必须能够获得这种知识。他的信息必须准确。如果传播人员提出不正确的建议，尤其是在可能提供正确信息时，农民将很快失去对他们的信任。

华坪县农业局加强农业科技人员培训

8月29日至30日，华坪县农业局组织召开农业科技培训会议，对来自全县农科、农经、农机、兽医和水产养殖的218名专业技术人员进行了培训。

培训分为畜牧科技和农业培训两部分。畜牧科技培训中，来自县兽医站、兽医卫生监督所的5名畜牧科技人员围绕畜牧品种改良、养殖小区建设、种鸡场的建设、重大动物疫病防治等方面内容进行了讲授。农业科技培训中，9名农业专业技术人员分别就植物保护、科学施肥、农村能源与沼气综合利用、新农村建设、农村劳务力转移、华坪优质芒果、无公害蔬菜等方面的内容进行了经验交流。会议还特别邀请了市农业局专家分别就农业试验的统计分析、农业专业技术职务任职资格申报、农业科技论文写作等方面的内容作了专题讲座。

据了解，近年来，华坪县农业局加大对科技人员教育和培训工作力度，每年都举办农业科技培训，与往年相比，培训更加丰富、充实，具有四大特点：一是培训的规模大，培训范围广泛，更具针对性；二是培训活动通过授课者广泛参与，讲授内容更加充实和丰富，培训紧紧围绕华坪主导产业，既有国内外可借鉴的先进经验、观点、技术和信息，又有政策性、方向性和实用性的内容，涵盖了大农业方方面面的各个领域；三是充分利用先进的教学设备，采用幻灯、图片展示、资料介绍、文字说明等多种教学手段，使参加者易学易懂；四是培训内容既针对农业科技工作中经常遇到的困难和问题，又注重推广新科技，适用性和先进性都得到体现。

通过培训，使科技人员更新了知识，交流了农业科学技术，促进了相互了解，综合素质得到了提高。(信息来源：新华网云南频道)

四、选择正确的农业科技传播内容

从长期来看，农业科技传播内容的选择对效果的影响是最有效和长久的。因此，要讲求实效，真正发挥农业科技对于提高全民科学素养、发展生产力的作用，就要组织人员认真加以研究，精心挑选农业科技的内容，制作成群众易于接受、容易产生效果的、形式多样的科技方式进行传播。因此，在今后的传播工作中，农业科技传播内容选择应注意遵循如下原则。

(一)真实性原则

受者对于不同的传播内容具有不同的反应。在进行传播的过程中，首先要使农业科技内容准确、真实、可靠。而要做到这一点，就要在进行农业科技内容的选择时，充分注意农业科技内容的实用性，能够真正给受众带来利益。这是提高农业科技传播效果的重要措施，也是树立和提高科技传播者可信度的重要保证。在农村实用技术的传播普及过程中，更要遵循真实性原则。随着时间的推移，虚假信息不仅对受者产生负面影响，甚至造成不可挽回的损失，而且对于传播者本身也必然带来长期的负面效果，可能失去受众的信任。

(二)有效性原则

农业科技传播内容安排的技巧也会影响传播效果。从实际看，以下一些原则可以有效提高传播效果。

1.适当重复

从认识论的角度看，重复有助于记忆。在现代商品经济社会中，许多商家为了推销自己的商品，总是不断地通过广告的方式，向消费者宣传自己的产品，尽管有些广告重复到令人厌烦的程度，但不断重复是提高广告效果的最好办法，让人厌烦也是让人记住产品的办法，也是广告效果的表现。因此，重复是提高农业信息传播效果的有效方法。但在传播过程中，我们也要避免重复的负面效果，在重复中加以适当的变化，用不同的形式传播相同的内容，这样容易取得更好的效果。

2.通俗易懂

一般受众对于明确、通俗、易懂的信息容易接受。含蓄甚至晦涩的信息，只适合特殊受众。曼德勒(Mandell)等人在一项研究中，将关于美元贬值的两种不同录音放给两组学生听。结果表明，结论具体而明白的录音比结论非常含蓄的录音，更容易使人改变意见。因此，在农业科技传播过程中，要通过科技创作，传播一些通俗、易懂、公众易于接受的内容，尤其是对广大农民传播的科技，一定要明确、通俗、易懂，而不能含糊其辞，最好具有一种实际的方法，能够显示咨询建议的效果，包含许多当地的知识以及咨询建议的经济效果的知识，明确提倡什么，反对什么，并进行科学的宣传，才能正确引导公众，取得较好的传播效果。

工商部门提醒：虚假致富信息坑苦农户

对于广大农村消费者来说，早日脱贫致富是许多人迫切的愿望，但目前，各式各样的虚假“致富信息”却成了困扰他们的一个现实问题。日前，浙江常山县工商部门在当地发现多起欺诈农村消费者的“致富信息”后，发布了消费警示，提醒消费者切莫相信天上会掉下馅饼来。

2001年3月开始，安徽省阜南县一美国青蛙原种场，在浙江省常山县内多个乡镇发布“致富信息”的广告。

不少农户在广告的引诱下购买了这一种蛙，但结果却并不像他们所想象的那样“美好”。该广告中大量使用了违反《广告法》等法律、法规的言论和图片，以抬高自己的身份，与此同时，还“精确”地为消费者算了一笔帐：“……只要花5600元(一对种蛙的价格为280元)，引种二十对，一年便可获利数十万元。”为了进一步解除致富心切的消费者的后顾之忧，该广告还信誓旦旦保证：“对成年青蛙全部按每公斤12元(最低保护价)回收”。

事实真的是这样吗？今年年初，常山县工商部门在得知此事后，进行了深入的调查，对方骗子的嘴脸在调查中暴露无遗。

对于想要购买种蛙的消费者，对方均表示，最好是通过邮购的方式；如果真的要到现场购买，也必须先将购买种蛙的钱汇到他们那里，再凭汇款收据前去。至于邮购的方式就更为可笑了。“在收到购蛙款(外加60元邮费)后，他们将在2天内把种蛙包裹寄到消费者手中，并保证种蛙不死。”(注：国家明文规定，禁止邮寄鲜活动物。)

在调查中，工商部门还了解到，自1998年起，该种蛙场已经与上百位养殖户签定了回收合同，骗取定金40多万元，却始终没有履行回收协议。

另一起利用“致富信息”进行诈骗的案件由于受害人没有及时举报而失去了查处良机。

2000年初，常山县金源乡农民王某看到了一则“包辅导、包回收、包致富”的“三包”广告。他根据广告的内容，找到了这家位于浙江省衢州市的实行“三包”的药材开发办公室，预付300元定金。

同年2月17日，该“药材开发办”派了一名技术管理员刘某赶到金源乡，为王某等几位种植户进行了“现场指导”。刘“技术员”还向王某收取了2000元的天麻种苗的费用。

万事俱备后，只等刘“技术员”送种苗上门。可是左等右等，等来的却始终是“在联系中”、“再等等”这样的答复。

就这样一直拖到了2001年的3月份，王某再次赶到衢州，刘某十分明确地告诉他，“天麻种引不到”，退钱不行，但可以再为他引种其他的中药材。王某答应了这一方式，并与“药材开发办”重新签定了引种“射干”的协议书。

2001年5月，在根据对方指导种植了一个多月后，王某发现，种植“射干”的5亩地里，只稀稀拉拉地长出了十几株苗，连千分之一的成活率都没有。于是，他又开始了“拉锯式”的联系工作。对方的答复始终将责任推得一干二净，告诉他“发芽时间未到”、“没有符合要求”等等。等到王某于2002年初向常山县工商局“12315”举报时，对方已经销声匿迹了。

常山县工商部门在调查处理了大量类似案件的同时，向当地消费者发出了警示，提醒消费者不要轻信“致富信息”，特别是一些“包回收”、“包赚钱”之类的承诺；同时，在遇到问题后，应及时向当地有关部门反映、咨询，避免更大的损失。(来源：《中国消费者报》郑铁峰、陈用雅、朱瑜芝)

农业生产的效果由于需要一定的时间才能显示出来，所以，农民要当面检验农业科技信息的真假确实存在一定的难度。为了避免虚假农业技术，提醒农民朋友要做到：

首先，事先对技术提供者的资质进行认真的调查和考察。

要考察提供技术服务机构的企事业单位是否合法、企业的信誉如何等，防止不法分子利用技术推广为名销售农业生产资料，使农民朋友上当受骗。可以选择到工商部门或其他有关机构查询，到技术提供者的经营场所进行考察等。

其次，签订技术合同。

严格规定双方的权利义务和违约责任等事项，必要时，可以约定违约保证金等事项。技术合同未经双方同意，另一方不得擅自修改。合同中有未尽事宜需要修订时，须经双方协商同意。

五、优化传播途径

(一)变农业科技传播单纯产中技术指导为农村综合咨询服务，增强农业科技传播的综合咨询服务功能，促进传播部门完善技术信息扩散机制

农业科技传播由单纯的产中技术指导转变为根据农民的需要为其提供综合咨询服务，这是由农村市场经济发展的整体性决定的。过去农民没有经营自主权，只管生产农产品，与之相对应的农业科技传播不具备开展综合服务的条件。现在发展市场经济，农民要按市场需要组织生产，迫切需要及时而方便的各种服务，不但有产前产后的服务，而且还有家庭经济方面的咨询服务。这就要求传播部门转变职能，提供综合服务。要做到这一点，必须完全克服产品经济条件下农业科技传播的行政倾向，以市场为导向，使农业科技传播机构逐步转变成一种综合咨询服务组织。在一定的范围和条件下，应实行传播和经营的一体化。具体的组织形式可以是企业式的或半企业式的(但不应当是过去那种纯行政式的)，如“政府+农户”式、“公司+农户”式或“协会+农户”式，甚至可以是“公司+协会+农户”式。在农业经济较发达的山东半岛和珠三角地区，这些生产方式正在逐渐推开，一些大的公司或集团依靠自己的经济实力和加工能力，租用农民的土地，采取统一的耕种方式，严格的管理制度，从土肥测量到种子发放，从田间管理到最终采收，均实行统一管理，使农民转变成新型劳动力，同时在种植之初就签定采购合同，既保证了农民无后顾之忧，又保证了企业的加工需求，达到了双赢的目的。

渝北区龙兴镇地处重庆近郊，面积47平方公里，人口3.2万人，劳动力1.7万人，是一个典型的山区农业镇。近年来，他们把发展奶业作为产业结构调整的重点，制订优惠政策，实行政府补贴，帮助农民从外地购进奶牛300多头，引进重庆天友乳品公司作为龙头企业，建立鲜奶生产基地，走“公司+农户”的产业化发展道路，产生了积极效果。

奶牛购进以后，由于技术服务没有跟上等原因，出现了部分奶牛产奶量极低甚至死亡等情况，企业的收购站也因为收购量小亏本，不能确保奶农的利益。对此，群众意见很大，有的农户将奶牛牵到镇政府，要政府退钱，仅死亡奶牛赔偿这一项，政府就赔偿了30多万元，龙头企业的经营也遇到很大困难。“公司+农户”的形式，将农户作为生产基地或企业的第一车间，同时也出现了公司与农户利益难协调，管理费用高，农户生产风险没人管等问题。公司和农户都感觉到应有一个中介组织，在两者之间起协调和组织作用，走“公司+合作组织+农户”的道路。在此基础上，2001年7月，以农民养殖大户刘庆容、黄时文等牵头，遵循自愿、平等、互助的原则，经过充分的协商和酝酿，由163户养殖户联合，成立了龙兴镇奶牛协会。

经过两年多的运作，协会在完善公司与农户的关系、协调利益机制上，发挥了重要的作用。

1.开展系列服务，凝聚民心排忧解难

协会成立以来，始终坚持“为会员服务，增加会员收入”的宗旨，切实加强奶牛的产前、产中、产后服务。

(1)进行筹资服务，解决生产发展难

为解决农民生产资金不足问题，协会积极为会员协调贷款，截止目前，协会累计协调奶农户向信用社和重庆天友乳品公司取得生产资金贷款达734万元(会员户养1头奶牛可向信用社和天友公司取得贷款0.6万元～0.8万元)。在贷款过程中，实行会员户5户联保，款项划入协会在信用社为会员开立的专户上，由协会监督，实行专款专用。天友公司支付奶款时，直接划入会员专户，首先用于还贷，既保障了还款资金不出问题，又解决了农民生产发展问题。

(2)进行购销服务，解决销售产品难

一是把好优质牛源的引进关，确保牛源质量。为对引进的奶牛进行疾病防治和检疫，协会投资21万元在附近的石船镇建立了奶牛交易市场，凡引进奶牛，首先进入该市场进行病源隔离消毒后再销售给会员户，保证了牛源质量。两年来，协会从浙江、陕西等地引进优质奶牛862头，经病源隔离后及时供应给会员户。二是组织牛奶的销售，协会组织会员与天友公司签订牛奶收购协议，实行优质优价，最高2.10元/公斤，实行保护价(1.74元/公斤)收购；公司对会员户发放会员卡，确定收购量并及时按价结算(每月结算一次划拨到帐)，实行以销定产，防止盲目扩大饲养奶牛给会员带来损失，解决了销售难的问题。

(3)进行保险服务，解决抵御风险难

协会建立了风险保证金制度，凡会员饲养奶牛，可向协会缴纳风险保证金，每头牛300元，以后每年交30元，由协会进行专户储存，当会员户的奶牛发生非正常死亡后，协会按奶牛购进价减去残值后的余额价值，赔付60-80％的赔偿金，赔偿金自申请之日起5日内发放到会员手中，从而降低了会员户的养牛风险，切实减少了后顾之忧。协会成立以来，累计非正常死亡奶牛18头，总计赔偿12万元。

(4)进行技术服务，解决技术提高难

一是为农户统一设计、规划养殖圈舍，确保养殖环境的规范化。协会成立以来共为会员户设计规范化牛舍409间，还从上海引进挤奶机4台，保证了奶源质量和提高了工作效率。二是聘请技术人员进行技术培训和指导，全面提高会员的整体素质。协会聘请市、区专家、教授每半年对会员户进行一次技术培训和现场指导；送6名会员到河南中荷奶牛培训中心进行技术培训，从而进一步提高了奶农户的饲养技术。三是聘请镇兽医站6名兽医专家，实行持证上岗，负责协会奶牛疾病的防治。四是进行试验示范，推广新品种和新技术，协会组织会员种植优质牧草2200余亩，建立草种基地100亩，促进了基地建设和规模生产，推广了新技术。

2.建章立制，促进协会规范发展

为了使协会更好地发挥作用，进一步完善“公司+协会+农户”的运行机制，龙兴镇奶牛协会加强了规范化管理和运作。一是建立民主管理机制。协会定期召开会员代表大会，民主选举产生理事会，实行理事分工负责制。二是成立监事会，监督理事会，监事列席理事会会议，最大限度地保护会员利益。三是制定《章程》和财务管理、利润分配等制度。协会所获利润按4：3：3的比例进行分配，即40％用于按股分红，30％用于协会发展基金，30％用于理事会成员的奖励。四是经过充分协调，于2003年8月在区民政局进行了注册登记，保证协会法人地位的明确和对外开展经营活动主体资格的合法性。

实行“公司+协会+农户”的产业经营方式，协会起到了企业与农户、农户与市场的桥梁作用，解决了农民的后顾之忧，增加了农民收入，取得了显著的经济效益和社会效益。

目前，协会会员已由最初的163户发展到300户，占总农户数的3％，存栏奶牛从800多头发展到2100头，2002年交售鲜奶2900吨，实现销售收入510万元，加入协会的农户，每饲养一头奶牛，比不加入协会的农户一年可增加收入500-1000元，仅奶业收入一项，户平收入就达1.7万元。协会自身积累37万元，其中固定资产(石船奶牛交易市场、计算机等)20.16万元，流动资产7.80万元，现金存款8.74万元。

奶牛业的发展，也带动了当地相关产业。一是在全镇奶牛业较快发展后，部分奶农户出现饲养管理人员不足，通过协会牵线搭桥，附近的村民就到奶农户帮助饲养管理。目前有近250人到奶农户务工，按人均月平收入400元计算，每年实现收入120万元。二是随着奶牛业的发展，部分农户种草业也发展起来。目前全镇种植优质牧草2200余亩，每亩每年可增收1100元，仅此一项年增产值242万元。

重庆市渝北区龙兴镇奶牛协会联结公司与农户的实践，是完善农业产业化利益联结机制的新探索，具有普遍的借鉴意义。

(二)政府应在协调和调控两方面加强对农业科技传播的宏观管理

农业科技传播系统要正常运转。系统各要素之间、系统与环境之间必须经常保持协调。政府的协调功能主要反映在农业与其社会环境的相互关系上。例如：国家、传播组织与农民三者利益的协调；农业科技传播的政策、科技、物资三种投入的协调，农业科技传播与农业教育、农业科研三者关系的协调。

在市场经济条件下，农业科技传播组织不再是纯行政式的，因而要从自身利益出发选择其生产经营的内容、规模及方式，以获得自身的最大利益。如果这种自发倾向超出一定限度，就会损害国家利益，因此需要政府采取相应的措施对各级各类农业科技传播组织的经营活动进行调控。目前各级各类传播组织多，要用法律的手段逐步建立公平竞争机制，形成网络，促进合作。

不过，政府对农业科技传播的这种宏观管理不应再采取传统的行政指令方式，而应将其纳入市场经济的轨道，运用经济手段和法律手段以及必要的行政手段，调节市场的供求关系，引导农业科技传播组织进行决策。

进入新世纪，面对市场经济的不断发展和面对全面建设小康社会的新要求，河北省县级科技工作支撑县域经济快速发展能力趋弱的问题日益凸显，相当一部分县(市、区)调控功能弱，服务能力差，有的地方甚至机构萎缩，已失去科技工作功能。

2003年全国星火计划工作会议以来，河北省针对农业科技服务组织机制不活、渠道不畅等问题，在全省实施了以建设农业科技传播站为主要内容、以构建农业科技传播体系为主要目标的“农业科技传播工程”，并以此作为加强县级科技工作的重要手段，提高县级科技服务能力。其主要做法有以下几点：

1.拓展思路

建设农业科技传播站，既不能单靠政府扶持，也不能单靠少数人单打独斗，必须树立新的理念，拓展新的思路。因此，河北省在建设传播站工作中，把以科技为先导，以企业为依托，以产业为基础，以农民增收为目标作为建站的指导思想。把企业主导、专家指导、政府引导作为建站的基本原则，把建立长效机制、推动产业发展、增加农民收入作为传播站的发展主线。将依靠市场机制运行、依靠效益驱动发展贯穿于建站的全过程之中，使新型体系的建设获得持续发展的动力。

2.凝炼内涵

建设农业科技传播站是一件新事物，只能在继承中发展，在实践中创新。河北省首先明确了农业科技传播站的性质，是由龙头企业和具有较高组织化程度的专业协会及农民合作经济组织，与高等院校、科研单位对接建立的直接服务于“三农”的科技开发联合体；其次，明确了传播站的基本特征，即融入企业，聚集资源，服务产业，网络运行；第三，明确了传播站的功能，是进行农业技术的引进、开发、示范、传播和服务。对先进技术进行中试、熟化；对成熟技术进行示范、推广；对农民进行技术培训；对农业生产进行技术服务；对农村经济发展提供技术咨询；第四，明确了传播站的建设方式，是以企业为主体，以产业发展优势为基础，聚集人才、技术、信息、资金等科技资源，形成实体化的农业科技成果转化载体；第五，明确了其经营机制，是实行企业化运作，专家与农业科技传播站签订科技合同或以技术、资金入股，通过合同关系进行合作研究开发和服务；第六，明确了传播站的专家配置，采取主办企业与专家双向选择、自愿结合的方法，形成梯次化的专家团队，使整个工程建设做到了有章可循。

3.优化管理

首先，在总体布局上，河北省摒弃了部门建站、系统管理的旧模式，按照“突出重点、分类指导、产业布点、辐射全省”的思路，围绕地方优势特色产业，有针对性地在县(市)、乡(镇)建立了各具特色的传播站。目前全省已建的85个传播站中，种植业25个，林果业20个，畜牧业30个，水产业10个。其次，在管理上，采取了统一制定标准，各级自行建设，省级认定，以奖代补的管理方式，主体投入由主办企业自筹解决，为传播站的建设建起长效机制。另外，设立农业科技传播管理中心，对所辖区域农业科技传播站进行管理，并提供技术、信息咨询服务。

4.打造特色

河北省将计划建设的各类农业科技传播站用分布在全省农业产业中的名牌产品串联起来，通过排列组合比较鉴定，对选择依托优势资源开发出的高技术产品的单位予以扶持，围绕优势资源建站，围绕名牌产品建站，围绕名人专家建站，发挥特色，保护特色，打造特色，使每个传播站都具备打造一个名牌产品，服务一个优势产业，总结一套成熟技术，培养一批优秀人才的能力，形成了各具特色的农业科技“中介”亮点。

(三)为不同类型的农业技术创造异质的动力机制

从政府和市场在农业技术发展中的作用看，农业技术发展的动力有两类。一是需求诱导，即决定农业技术发展的关键因素是农业技术的市场需求。二是供给推动，即决定农业技术发展的关键因素是政府的技术发展规划和支持。而农业技术也可分为两种，一种是产权可私有的农业技术，另一种是具有公共物品性质的农业技术即必须由社会或非私有企业承担农业技术创新的费用，而农户可以免费获益的农业技术，对这类技术很难设计出监督其扩散、对使用者收费的制度。因此要完善农业技术成果的二元转化机制和主动进入机制。二元转化机制，是指对于以增产为目标的农业技术，由政府农业科技传播体系无偿进行传播，对于可以商品化的农业科技成果，通过建立农业技术市场进入经济。前者主要是粮食的增产稳产技术，包括新品种选择、病虫害防治、模式化栽培、气象灾害防御、节水和旱地农业增产等项技术；后者主要是农业生产资源等物化技术，粮油食品加工，果品及蔬菜储藏、保鲜、包装、饲料配置、加工，畜产品养殖、加工等项技术。主动进入机制即具备农业技术进入经济的内在激励机制。对于具有公共物品性质的农业技术，其扩散不是通过行政强制，而是经过试验、示范，诱导农户采纳新技术。技术扩散的动力来自农户采纳新技术提高产量进而增加收益的需求，以及农技传播部门开展科技传播的主动性、积极性。对商品性农业技术，其转化和扩散的动力是农户发展专业化、社会化生产，从事企业化经营的技术需求。

随着农村经济体制改革的深入，市场机制对农业技术创新和扩散的渗透会不断加强，但过分地提倡市场化如同否定市场一样不利于农业技术进步。因此在鼓励农业科技传播部门开展经营服务的同时，不能削弱政府对农业科技传播部门的财政支持。

(四)鼓励形式多样化的农业科研成果转化模式，促进科教传相结合

从现代大农业角度看，科研、教学、传播三结合是历史发展的必然趋势，它可以发挥各自的优势，相互渗透，互为补充。高校具有人才、信息、技术与设备及进行综合分析的优势，但缺乏行政和组织手段，难于发挥所长；专业研究部门在专业上比较熟悉，但学科面窄，也缺乏行政和组织能力；农业科技传播部门在行使权力与组织工作上具有优势，但缺乏研究和解决生产难题的能力和手段。三者结合，相互取长补短，就可形成一支有力的传播力量。结合的形式为：可以采取以传播项目为粘合剂的合作传播形式，以生产指标为主线的集团承包形式，根据生产需要进行联合攻关的形式，传播部门建立技术依托单位的形式，以聘请顾问为主的技术咨询服务形式等。在成果转化与开发的过程中，也可实行科企结合开发、校所自主开发、课题分散自主开发、校所及课题组两级结合自主开发等多种模式。政府有关部门应制定相应的政策，鼓励各种模式的发展和优化。

一支由莱阳农学院30多名专家教授组成的“科技促农”服务团日前“进驻”胶州市：在胶莱镇胶莱村贸易市场外侧，20多人的专家小分队正在向农民赠送科学种养资料、开展科技咨询活动和科技兴农宣传，上千名群众争相赶了一场“科技大集”；在马铃薯种植大镇胶莱镇政府礼堂，另一个专家小组正在进行马铃薯种植技术和“农业科技传播服务网”使用方法的培训，200多名蔬菜种植大户和一线农业生产技术人员如饥似渴地获取着农科技术营养；而在市政府会议室，全市乡、镇、处以上农业领导干部，在认真地听取专家所作的“农业产业化发展趋势”和“社会主义新农村建设与农民合作组织发展”的辅导讲座。

胶州市是山东省乃至全国无公害蔬菜生产的先进单位。为进一步促进地方蔬菜产业的快速发展，该市今年规划建成了15万亩蔬菜种植示范区。为彻底改变蔬菜产品品质不高、加工转化能力不强、经营信息不畅等问题，推进蔬菜产业向高层次、高水平方向发展，实现农民大幅度增收的目标，市政府与驻地青岛的莱阳农学院签定合约，共同打造“科技促农工程”，利用高校丰富的人才和科研资源，为全市蔬菜产业化发展插上腾飞的翅膀。

校地双方联姻后，实现了互惠双蠃。首先，胶州市依托莱阳农学院的远程教育网络和在该校建成开通的“青岛市农业科技服务平台”，开通了“胶州市农业科技传播服务网”，推出了“农技推广”、“农业市场”、“科技110”等10多个栏目，学院的数百名农学专家成为农民的网上老师，近万份教学音像片和教学资料成为农民的网上学习教材。其次，胶州市划定300多亩优质良田，作为莱阳农学院教学科研基地，并以此为依托，把15万亩蔬菜基地建成为莱阳农学院教学科研示范区、新品种新技术展示区。另外，学院通过开展“专家论坛”活动，每月有重点地安排博士和教授到基地授课，当好农民的地头、炕头和街头教员，解决蔬菜产业化发展中各环节出现的问题。

(五)加强农业科技传播体系队伍的建设

特别是要研究基层传播人员的需要，解决其工作条件、职称与培养提高等一系列问题，从而稳定基层农业科技传播队伍。目前我国农业科技传播人员不仅数量少素质也不高，而且数量分布不合理，乡村两级更少。他们的职称问题、工作条件等都限制了基层农业科技传播工作的开展。而且目前的人才专业结构也严重失调，绝大多数农技人员是学农学、植保、土肥的，而养殖业、加工业、农村其他非农产业和市场营销人员的所占比重极小。这种状况很不适应经济发达地区的农民、农业与农村发展的现实需要。因此，建议有关部门根据《中华人民共和国农业技术传播法》进一步制定农业科技传播的激励政策和农业科技传播工作条例，对有关问题作出明确规定，鼓励各种专业人才从事农业科技传播咨询服务工作，以调动基层传播人员的积极性，提高素质，完善体系，修补断层。

陕西省政府1995年对农业科技队伍的分布与管理现状进行了调研，并对调研的结果下发了《陕西省关于稳定农业科技队伍加强农业科技工作若干问题的暂行规定》(陕政发[1995] 57号)。《暂行规定》在陕西省各级财政特别是县级以下财政十分困难的情况下，提出“从1995年起省里每年安排500个高级职称指标和1000个中级职称指标，重点解决长期在基层第一线从事农业技术推广的农业科技人员晋升职称和有突出贡献的中青年农业科技人员破格晋升职称问题。”《暂行办法》取得了较好的效果。一是赢得了农技干部的支持，受到人事部职称司的通报表扬。各地、县人事、农业行政部门和广大农技推广人员反映良好，一致认为，文件的各项规定符合基层专业技术队伍实际，执行起来便于操作，能够解决基层农技人员职称评审中的实际问题，使广大农技人员感受到了党和政府对他们的关心。二是促使一些地县出台了配套优惠政策。全国有名的贫困山区商洛地区在省里下达的专项批标有限的情况下，提出在全地区范围内另设置200个高、中级专项指标，由地区财政拿钱，解决基层专业技术人中晋升职称难的问题。神木县决定凡是具有高级职称的人员，在工资、住房等方面给予优惠，退休享受100％工资待遇，医疗费全部由县财政支付。三是优化了县乡农业专业技术干部队伍职称结构。优惠政策实施前的1995年，全省年评审农业高级职称不到100人，其中县、乡农技推广机构占10％。实施后的1998年，全省评审农业高级职称260人，其中县、乡农技推广机构占50％以上。从1996年到1998年，三年共评审高级职称570个。四是调动了广大农技人员的工作积极性。一大批科技人员的职称遗留问题逐步得到解决，待遇相应提高。广大基层专业技术人员思想有了盼头，工作上有了劲头。他们为发展“两高一优”农业，推动农业科技进步，指导带动广大农民致富奔小康作出了很大贡献。广大基层农技人员积极深入生产第一线下乡蹲点，建立示范样板，广泛进行技术宣传培训，开展大规模技术承包，使优良品种、配方施肥、病虫害综合防治、地膜覆盖、规范化栽培、旱作农业等一大批重大农业新技术得到迅速推广应用，农业生产技术水平逐年提高。据不完全统计，“九五”以来，全省县乡农技推广机构共举办各类技术培训班8万多次，印发资料2400多万份，培训农民群众1200多万人次，建立各类示范基地和高产样板田1.2万余个，新技术推广面积达2亿亩次，增产粮食30亿公斤、油料1.2亿公斤，增加产值35亿元人民币。据专家测算，我省科技在农业增产中所占的份额已由“八五”末的35％提高到目前的40％。(信息来源：陕西省农业厅陕西省人事厅)

(六)兴办乡村农民文化科技学校，加强农业科技培训，提高劳动者素质

农民是农业技术和信息的接受者。根据农业知识与信息系统理论，要提高农业科技传播对象的接受效率，就必须培养提高用户系统。其中最根本的一点就是要开发农村的人力资源，重视提高全体农民的文化科技素质。从我国一些地方兴办农民技术学校的调查看，通过培训更新了农民的科学知识结构和农业生产经营知识；改变了农民的传统生产观念，增强了市场经济的观念和竞争的能力；提高了农民种植业、养殖业的生产技能，促进了高产优质高效农业的发展。今后，农业职能部门每年应坚持对农民进行多种形式的职业技术培训，将其制度化，并制定相应鼓励措施。

山西阳曲县实行基础教育、职业教育、成人教育“三教统筹”，形成了教育对象覆盖全村男女老幼的大教育网络。北小店小学把村办学校和村办成人文化技术学校合办，实现日校办夜校，基础教育与成人教育结合。学校紧紧围绕农村劳动力转移问题，对全村青壮年劳力进行职业培训，并要求每个教师在年底前要帮助两名富余劳动力经过职业培训转移输送出去。南庄小学积极与村委会联系，聘请县科技局和蔬菜办等有关部门的科技人员对村民进行技术培训和现场指导。对一些村民弄不懂的技术性强的问题，教师利用夜校和农闲时间，对他们开展通俗易懂的农科技术培训，使不少村民成为懂科学、善经营，能从事专业化生产和产业化经营的新型农民。

在教学上实行了教学、科技和生产劳动相结合的原则。南庄小学密切联系学生的生活经验，把书本知识转化到学生的生活实践中，坚持校内校外结合，课堂与实践结合，把学校实验农场作为落实新课程的基地。引导低年级学生到农场认识菜籽、豆类，培养学生的学习兴趣；引导中年级学生试着育苗，培养学生的思维能力和动手能力；引导高年级学生到校田里学习种植和田间管理，让学生边劳动、边观察、边探索，培养学生爱农、建设社会主义新农村的思想。北留“农科教结合”实验校引进资金，建起一座大型奶牛养殖基地(股份制企业)和5亩小林场，使校园试验和大田推广相结合、农林牧业相结合，通过实行“学习、实践、运用、推广的新教学模式”，增加了学生学以致用的机会。

经过两年多的实验，村校教学和生产都发生了显著变化。首先，学校设备得到充实，教学质量有了提高。阳曲县要求试点校所在村委会按标准给学校划拨一定的小农场、小林场或小饲养场，作为教学、科技、生产劳动活动相结合的基地。4所实验学校都有农科教结合实验基地，并配备有电脑室、图书室和教学仪器设备。同时，学校根据当地生产发展实际开设“校本课程”，编写“校本教材”，定期开展“校本教研”及“综合实践活动”。由于改革力度大，教学成绩显著。北留小学被确定为全省首批8所农村教育改革示范校之一；北小店小学在各种教育教学测试中一直处于全乡第一。其次，村校联合确立了本村的主导产业，引导村民脱贫致富奔小康。北留学校协助村委会确定了狠抓大棚蔬菜新品种技术推广和奶牛、鹌鹑养殖为主导项目，学校围绕这些产业开展实验和技术推广，引导村民围绕主导产业奔小康。北小店村校根据当地为高寒地区的实际，除坚持发展林业外，还扩大了中药材种植面积，发展了以牛羊为主的畜牧业。再次，围绕项目搞培训，提高了农民素质和科技意识。两年多来，4所村校均先后举办过四五次农林牧科学技术培训活动，使农民认识到要致富必须走科教兴农的路子。北小店村还在教师联系农户制度的基础上，建立了科技专业户和致富大户联系农户制度，组织他们定期举办致富信息发布会和开展联户帮带送技能、送信息到户活动，及时把新品种、新技术、新工艺送到农民手里，为农民增收提供服务。第四，农民收入有所提高，生活得到改善。4所村校经过产业结构调整、项目推进和围绕项目搞培训，逐步实现了科学种植和科学养殖，使农民纯收入逐年提高。2003年，北留、南庄、贾庄、北小店4个村农民年均收入分别为1980元、1600元、940元、928元，2005年分别增加到了2100元、1730元、1197元、1188元，农民的吃穿住条件大大改善。

(七)促进民间传播组织的发展，实现用户对农业科技传播工作的积极参与

近年来，龙头企业、农村专业技术协会、行业协会、社区性股份合作组织和农产品经纪人队伍等民间农业服务组织得到一定发展，尽管名称不同，规模、内容、功能也不一样，但都在一定程度上推动了市场经济的发展，使农民由卷入参与逐步走向影响参与，有极大的发展潜力。在目前国家、地方财政对农业服务体系建设投入十分有限的情况下，作为农业服务组织的重要补充力量，各级政府要积极引导、支持民间服务的发展壮大，要帮助他们解决发展过程中遇到的困难和问题，建立服务组织与农户间的双赢服务机制。事实证明，市场经济条件下，农民和农村生产者迫切需要了解市场信息，获得技术咨询，采购生产资料，销售农副加工产品等等，然而他们不可能什么事情都自己直接参与。这就需要有一定的组织和人员来为其服务，这种服务不可能完全依靠国家传播及其他部门来提供，更多的还得依靠农民和生产者自己组织起来，解决自己生产及生活中的各种问题。国内外实践证明，这种民间传播组织比政府组织有很多优势。例如，能拓宽农业科技传播服务的内容，发展农村的志愿者传播队伍以弥补国家专业传播人才数量的不足和专业知识面狭窄的缺陷。因此，党和政府应积极地扶植农村各种民间传播服务组织的发展，制定有关法规政策，促进其组织形式由低级向高级、功能由单一向综合方向发展。

青岛莱西市为提高农业生产经营的组织化程度和农产品的市场竞争力，推进农业产业化进程，促进农村经济结构调整和农民增收，在全市实施以培育发展农村经济协会(指广大农民根据自身生产经营实际需要，以自愿组合为前提，以联合协作为主要方式，在农业、林业、牧业、渔业、水利、科技等农村经济领域为广大农户提供种植、养殖、生产、加工、销售、信息、技术、培训等服务为主要内容的社团组织)和农村科技类民办非企业单位(指主要利用非国有资产举办，不以营利为目的，专门从事科学研究与技术开发、成果转化、科技咨询与服务、科技成果及科学技术传播和普及等业务的民办非企业单位)为重点的“金桥工程”。坚持政府引导、群众自愿、市场化运作、稳步推进、依法管理5条原则，各有关部门要认真落实国家在专项资金、税收、信贷、技术资源信息等方面的优惠政策，及时出台相关配套政策。农业、科技、畜牧、林业、水利等部门在农业、牧业科技推广费、科技“三项”经费、科普专项经费上给予农村民间组织一定的优惠和扶持。金融部门积极为农村民间组织提供金融服务，对符合国家产业政策，带动、辐射作用强的民间组织，优先给予信贷支持。农村信用部门在继续推行农户小额信用贷款和农户联保贷款的基础上，对部分管理规范、财务制度健全、运作业绩好、信誉度高的农村民间组织发放信用贷款或担保贷款，并适当扩大贷款额度，尽量满足其合理的资金需求。

六、媒介形式的选择

媒介对传播效果的影响是比较直接的，从现有的调查结果我们知道，媒介对于传播效果的影响是比较大的。现代社会中，人们获取科技知识的主要渠道是广播电视，随着社会的发展，人们获取信息的渠道会增多，也许人们获取信息的主要渠道也会产生变化。从传播角度看，不同的传播形式，产生的效果也会有较大的差异。我们应该选择群众易于接受的方式进行传播工作，以提高农业科技传播的效果。我们可以根据不同的群体、地区、时间选择不同的媒介，也可以采取多种媒介、媒体联合或组合的方式，来提高传播效果。

(一)媒介联合

所谓媒介联合就是指综合使用多种媒介与传播手段。媒介联合的第一种形式，是在一种媒介上采取多种技术手段进行表达，以增强冲击力，提高传播效果。例如，在电视、电脑上使用多媒体技术，把声音、文字、画面结合起来，传播农业科技知识，其效果就比单用声音、文字或画面的效果要好。媒介联合的第二种形式，是多种媒介传播同一内容。例如，电视、广播、互联网、报纸、期刊等同时传播某一农业科技内容，就比单纯用一种媒体进行传播的效果好。媒介联合往往能扩大覆盖面与冲击力，在广告宣传和专题报道中经常采用这种信息的形式。

(二)媒介选择

媒介选择就是根据传播的内容来选择媒介，以达到较好的效果。在传播过程中，媒介选择对于传播效果具有较大的影响。媒介的选择需要考虑以下因素：①受众面。收视率、收听率、发行量是衡量媒介覆盖范围的重要指标，同一类型的媒介，受众面越宽，传播的范围就越广，传播的效果就越好；②信息量。研究表明，对于信息量较大的内容，一般来说，用印刷媒介传播效果较好；信息量小的内容，简练的文字信息，则以“声音”方式传播效果较好；③影响力。同一种媒介对不同类型的受众具有不同的影响力，对于不同的内容也会有不同的效果。文化程度低、儿童、老年，宜选择印象性强的媒介，如广播、电视、电影、图画、动画等媒介；而对于文化程度较高、爱动脑动手的受众，一般采取文字、图表的传播方式效果较好。

山东省开展农村党员干部现代远程教育工作试点，山东省党员干部现代远程教育中心由省委组织部管理，内设综合部、课件资源部、基础设施建设部和教学培训部。在全国确定的东营、威海、滨州三个试点市的基础上，又增加了经济条件较好的济南、青岛、烟台三个市，在其他各市也确定了1～2个试点县，全省共有61县(市、区)参加试点，覆盖42700多个行政村，占全省86735个行政村的近一半，按照试点方案，在试点期间将逐步建立省党员干部现代远程教育基地、省卫星传输平台、省辅助教学网，建立省级教学资源库，实现与全国中心资源库的互连互通。为方便农村党员干部咨询，全省设立热线电话。在6个试点市所有乡镇和行政村及其他试点县行政村建立卫星接收站点，配备高清数字电视，多媒体计算机，用以接收和播放多媒体资源。2006年，全省电信宽带网全部进村，将形成一个上连中央，下连农民，“天网”“地网”合一的、完整的农村党员干部现代远程教育系统。

七、因地制宜根据不同的社会环境选择合适的传播方式

传播理论研究表明，社会环境对传播效果的影响较大。这种影响主要表现在不同的社会文化环境下，受众的价值偏好、行为模式不同，对于信息的选择、接受程度也就不同。也就是说，社会环境对传播效果的影响是通过对受众的影响表现出来的。对农业科技传播效果影响较大的社会环境因素有以下几点。

(一)文化背景

文化背景是指社会(社区)共同遵守的规范的价值体系与普遍的行为倾向。一般来说，文化背景比较复杂，既有适用全社会的文化背景和行为模式，也有只适用特定地区的文化氛围。这种情况说明，我们所处的文化背景是有层次的，其中影响范围最广、覆盖面最大的是主文化；而只适用特定地区的文化，则可称为亚文化。一个国家、一个民族，首先要受到主文化的影响。比如，我国目前的主文化是社会主义市场经济的基本价值体系与基本规范体系，我们的传播行为都要遵循社会主义市场经济的一般规律，接受主文化的制约。同时，我们也面临着多种多样的亚文化，如社区、集团或阶层的习俗、流行与其他正式或非正式的价值、规范体系。在农业科技传播中，同主文化一致的信息的传播效果，一般优于同主文化不一致的信息。比如，在我国科技作用被公众普遍认可的情况下，在传播过程中，传播那些具有较大增值潜力的农业科学技术、知识，就容易被受众接受，而一些不结合实际的空洞的说教，甚至违背社会主义市场经济价值规范的内容，就会遭到冷落，甚至抵制。

(二)群体规范

个人对传播内容做出的反应，不仅受到个人喜好、价值观念的影响和制约，而且会受到所处群体的价值规范的约束。从社会学的角度看，社会群体可分为正式群体(如企业、学校、机关)和非正式群体(如朋友、邻里)；首属群体(如家庭)和次属群体(如企业、单位)等。归属感越强的个人，受群体规范与价值体系的影响越大。无论是存在正式群体还是非正式群体的组织，在传播过程中，如果正确利用到这种群体环境的影响，将有利于提高传播的效果。比如，在农业科技传播过程中，对于有些外来的或引进的技术、知识、技能，刚开始由于不被理解，往往会受到抵触。但如果首先做好群体组织“首领”的工作，通过他们进行传播、普及，就会起到事半功倍的效果。所以我们要建立和健全农村科技传播机构。特别注意县以下农业技术传播站的建设和发展，抓好试验、示范、传播和技术培训工作，并建立一定的试验基地，配置必要的仪器设备。农村科技传播机构要以且、区、乡的农业干部为主体，同承包单位的农业生产直接挂钩，推行农业科技责任制。

(三)人际关系

人际关系对传播效果的影响，主要适用于人际传播，但善于利用这种影响的作用，对于提高传播的效果也是十分有益的。对于有着浓厚的人情味和悠久传统文化基础的中国人来说，人际关系在其中所起的作用，更是不可低估。大家知道，人际关系网络既是人们的微观社会环境，也是人们的人际传播与组织传播的渠道。同时，它也是大众传播必要的补充渠道。大众传播媒介的内容，往往要通过人与人之间面对面的互相交谈来扩大传播范围与提高传播效果。这一点在农村传播中也能得到体现，对于一些新生事物，亲戚、朋友的介绍往往比技术人员介绍更容易引起兴趣和共鸣，更容易被接受。通过以上分析，我们可以发现，农业科技传播不仅是一种综合性的科技传播行为，而且是一种以群体为对象的社会文化行为，也是一种个体、组织、社会互动和相互作用、影响的信息传播、放大和发生作用的系统行为。这种复杂的社会活动也会具有自身的一些规律，通过农业科技传播研究、效果评估，总结、发现农业科技传播工作的理论，有利于提高传播工作的效率，取得传播工作的良好效果。

【注释】

(1)邵培仁主编：《传播学》，高等教育出版社，2000年版。

(2)张仲威主编：《农业推广学》，中国农业科技出版社，1996年1月版。

(3)汤锦如主编：《农业推广学》，中国农业出版社，2001年8月版。

(4)张仲威主编：《农业推广学》，中国农业科技出版社，1996年1月版。

(5)张仲威主编，《农业推广学》，中国农业科技出版社，1996年1月版。

(6)中国科普研究所，科普效果研究课题组：《科普效果评估理论和方法》，社会科学文献出版社，2003年11月版。

(7)高启杰主编：《现代农业推广学》，中国科技出版社，1997年12月版。