国外企业市场导向理论研究阐述

国外企业市场导向理论研究阐述

高展军　黎秀蓉^[1]

摘　要:在市场导向研究起源的营销哲学背景基础上，回顾了市场导向研究的主要流派，对市场导向的文化观点和行为观点的测量量表进行了对比，辨析了市场导性的能力性质以及对组织资源的管理作用，概括了现有研究关于市场导向对组织绩效影响的主要观点，最后指出了当前研究的不足和未来研究的方向。

关键词:市场导向　概念流派　测量　资源配置　绩效

上世纪90年代以来，战略管理和营销学者就认为市场导向是企业竞争优势的来源之一。市场导向持有的经典营销理念强调为客户创造卓越价值，众多文献已经检验了市场导向与企业绩效间的关系。近年来则有学者基于资源理论认为，作为文化价值观的市场导向并不会自动导致企业卓越绩效，市场导向是通过帮助企业独特资源及能力的获取和配置，而对绩效产生影响的。然而，国内外现有研究对于市场导向是否会促进企业长期绩效并没有得到一致结论。由此越来越多的学者开始通过理论和经验研究重新审视和认识市场导向对企业竞争优势的作用路径。本文拟对近20年来国外有关市场导向研究进行回顾，并针对目前的研究现状和理论发展提出未来研究的几点建议。

一、市场导向的营销哲学背景

市场导向(Market Orientation)概念的出现来自于上世纪90年代早期营销实践和学术研究对市场营销理念如何实施的兴趣，其构成则基于广为接受的营销理念的三个组成部分:关注客户;协调性营销和盈利目标。然而在90年代之前，由于缺乏对营销理念的清楚界定，也几乎没有研究关注对它的测量，因而缺乏以经验研究为基础的相关理论。这正如Barksdale和Darden(1971)所指出，营销理念仅代表了一种空想化的方针描述，其实践价值是非常有限的，相关研究“面临的主要挑战就是为营销理念发展作出具有可操作性的定义”。而对这一方面研究的真正重视在很大程度是由Kohli和Jaworski(1990)、Narver和Slater(1990)发表在“Journal of Marketing”杂志上的两篇文献所激起的。这两篇文献首先分别独立地认识到，尽管营销理念作为一种首选的商业哲学为现代营销人员和学者多年来所认可，但是这一理念的有效性还没有经过真正的经验检验，因而有必要对其进行清楚的测量，以在理论发展上得到更好传承和获得更多的经验发现。在概念性文献研究中，Kohli和Jaworski(1990)明确指出“市场导向”一词即是对作为一种广为人知的商业哲学的营销理念的实施，将营销这一商业哲学付诸于实践即产生了市场导向。并且采用市场导向这一概念有利于将营销哲学从营销部门的狭隘理解中解脱出来，使得营销成为组织所有部门的职责。此后，市场导向作为一种影响企业绩效的重要因素，在当今激烈竞争的全球市场中，普遍被认为是有助于组织长期绩效获取的重要手段。

二、市场导向概念流派

在整个90年代以来，营销和战略管理领域有多个研究流派寻求描述和测量市场导向，其中又以行为观点和文化观点居于主流地位。具体包括如下几种:(1)行为的市场导向观点。从行为的观点，Kohli和Jaworski(1990)、Kohli et al.(1993)将市场导向定义为“组织范围内的有关当前和未来顾客需要的市场知识产生，这些知识在部门间的扩散以及组织范围内对这些知识的反应”。他们识别了市场导向的三个基本维度:市场知识产生;组织中市场知识扩散;针对产生和扩散的市场知识采取行动的市场反应。这一概念的关键特征为:第一，关注整个市场知识，而不仅仅是顾客信息;第二，强调部门之间的特定市场知识协调;第三，强调对这些市场信息的处理过程而不是这些行为的影响。这样市场导向就超出了简单的跨组织边界的信息搜集和扩散行为，还包括在这些信息基础上的行动来为客户提供价值，并获得持久的竞争优势。因此在概念上，行为观点的市场导向应当被看做为一个连续流的，而不是二分法的、非此即彼的概念(Kohli＆Jaworski，1990)。一个组织市场导向程度的高低也就取决于市场导向不同维度的总体水平。(2)文化的市场导向观点。几乎与Kohli和Jaworski(1990)同时期，在对有关持久竞争优势和战略营销文献回顾的基础上，Narver和Slater(1990)将市场导向定义为一个单维度结构的组织文化现象:“市场导向是一种组织文化，能最有效地和有效率地产生能为买方带来卓越价值的、并因此而为企业带来持续的卓越绩效所必要的行为”。在构成上，文化性质的市场导向包含三个行为维度—顾客导向、竞争者导向和职能部门间协调—以及两个决策标准—对长期的关注和对利润的强调。尽管在表面上文化概念与行为概念有所不同，但是Narver和Slater(1990)认为客户导向与竞争者导向实际上已经包含了所有的获取有关目标市场买方和竞争者信息以及在整个组织内扩散这些信息的行为，这一概念的第三个维度则表明了企业的信息协调努力。因此企业市场导向的程度取决于这五个成分程度的总和。然而，在对市场导向五个维度量表有效性的测量中，他们发现对长期的关注和对盈利的强调并没有达到测量可靠性标准。其后，由顾客导向、竞争者导向以及部门间协调这三个维度构成的文化观点的市场导向概念为后来的研究所普遍接受。不管是文化的还是行为的观点，Narver和Slater(1990)、Kohli和Jaworski(1990)都将市场导向看做为由不同维度组成的统一连续流概念，包含了对市场知识的获取、扩散和相关市场知识利用的一个统一连续过程，而对市场知识的强调—搜集并在此基础上行动—是市场导向的关键，因此这两个定义的理论本质并没有差别。而文化观点和行为观点也成为后来研究的主流观点。(3)顾客导向的市场导向观点。此后，Deshpande et al.(1993)、Deshpande?和Farley(1996)提出了一个缩减的市场导向尺度，即仅关注与顾客相关的行为，认为市场导向与客户导向是同义的。在他们的概念中，将顾客导向定义为将顾客利益置于优先地位，同时考虑股东、管理者和雇员等其他利益相关者，以培育出长期盈利企业的一种信念，因而顾客导向是组织文化的有机组成部分。他们认为竞争者导向与客户导向几乎是对立的概念，应当将竞争者导向排除在市场导向概念之外，组织间协调则与客户导向相一致，是客户导向概念的一部分。Deshpande和Farley(1998)认为这些缩减的尺度尽管不能充分表达三个原始尺度的丰富含义，但却抓住了市场导向概念的本质内涵并有助于消除测量和定义的混乱。在此基础上他们认为市场导向不是文化概念，而是表达了与企业的对顾客需要进行持续评估和服务相关的一系列行为，并最终将市场导向定义为“通过持续的需要评估来产生和满足客户需要的一系列跨部门的过程和行为”。(4)战略导向的市场导向观点。Gatignon和Xuereb(1997)在早期的文化和行为市场导向概念基础上从两个方面进行了拓展。首先，他们通过同时考虑技术导向与竞争者导向和客户导向的重要性而拓宽了市场导向研究的关注领域。基于新产品开发文献，他们认为技术导向是企业新产品开发成功的一个关键属性，因而也应当成为市场导向的一个维度;其次，他们认为部门间协调不应当包含在市场导向的维度中，而更应该是一个组织结构变量。Gatignon和Xuereb(1997)利用“战略导向”(strategic orientation)一词来指代三个导向维度:顾客、竞争者和技术(或者产品)导向。这样，部门间协调不再作为市场导向的一个维度，而会以多种不同的方式与市场导向和新产品成功产生关系(如作为自变量、调节变量以及中介变量等)。这一观点也为后来的一些研究所采纳(Voss＆Voss，2000;Gima，2005)。(5) EMO的市场导向观(Extended Market Orientation)。Matsuno et al.(2005)对以往的市场导向观点进行了批评。他们指出，市场导向概念应当包含多个利益相关者，但是过去的研究在市场导向概念的构造上仅仅涉及有限的领域，主要关注客户和竞争者，而市场导向是对各种市场经济因素的整合，在量表中还应包含其他重要的市场元素。由此，Matsuno et al.(2005)提出了EMO(Extended Market Orientation)的市场导向研究框架，将EMO定义为“与市场参与者(如竞争者、供应商和买方)和相关影响因素(如社会、文化、管制和宏观经济因素)有关的一系列的知识产生、扩散和反应行为”。相比于以往研究，EMO观点对利益相关者和市场要素进行了扩展，纳入了供应商、管制因素、社会和文化发展趋势和宏观经济等已经为行为观点所认可的要素，同时也纳入了文化观点提及的有关竞争者优势和顾客价值的相关要素。

由此在EMO观点看来，文化和行为的市场导向观点就成为EMO模型在不同层次上的展现，即:文化框架强调组织内部环境氛围，而行为框架更注重于组织行为过程(Matsuno et al，2005)。我们认为EMO概念在本质上仍然是建立在行为观点市场导向基础上的。

三、市场导向的测量

基于市场导向研究的主要流派，两类被广泛采用的用以测量市场导向的量表来源于Kohli et al.(1993)发展的行为观点的“MARKOR”量表，和Narver和Slater(1990)发展的文化观点的“MKTOR”量表。见表1。

表1市场导向的＇MARKOR＇量表和＇MKTOR＇量表比较

资料来源:本文整理;注:R表示反向提问。

然而，对于这两种市场导向测量量表的有效性在理论和经验研究中一直存在着争论。Siguaw和Diamantopoulos(1994)认为MKTOR量表的精确性是有疑问的;Kohli et al.(1993)批评认为MKTOR量表的产生过程缺乏理论基础。Pelham(1993)不但批评MARKOR量表的理论基础，还认为MKTOR量表相比于MARKOR量表在因子分析中有着更高的可靠性和更为简单的结构。

学者们还通过分析这两种量表与组织绩效间关系，试图说明哪一种更为有效。Oczkowski和Farrell(1998)认为这两种量表在理论上是一致的，但是他们采用这两种量表对澳大利亚企业的对比研究发现，通常情况下在解释企业绩效变异方面MKTOR量表要比MARKOR量表显得更好。对此，他们认为首先MKTOR量表更为关注竞争绩效，有着比MARKOR量表与企业绩效更为直接的联系;其次，MARKOR量表主要考虑了信息产生、信息扩散以及对顾客需要的反应，并不足以描述对顾客价值的关注，也没有考虑其他外部因素(如竞争者)，因此会低估市场导向与企业绩效间的真正关系，相反，MKTOR量表则充分考虑了客户价值关注的影响。Deshpande和Farley(1998)对27个欧美企业的比较研究发现当采用MARKOR量表时市场导向与企业绩效间的关系比采用MKTOR量表时要强烈，但是他们认为这两种量表在不同的社会文化和产业中都是有效的和可以相互替代的。Cano et al.(2004)对以往同类文献研究结论的Meta-analysis比较研究发现，行为观点的MARKOR量表比文化观点的MKTOR量表解释了市场导向与企业绩效间关系的更多变异。最近，Ellis(2006)的meta-analysis也发现，MARKOR量表对企业绩效的影响要比MKTOR更为显著。

这些研究说明，这两种市场导向的测量量表并没有明显的孰优孰劣问题。近年来的有关市场导向能力观点的流行则似乎表明，在研究中量表的选取应当基于分析问题的视角。即如果研究市场导向的文化性质，应当选择Narver和Slater(1990)发展的MKTOR量表;如果研究市场导向的能力性质，则应当选择Kohli和Jaworski(1993)发展的MARKOR量表。

四、市场导向的能力性质

近年来，资源与能力理论被越来越多的应用到市场导向研究中。基于资源的理论认为，组织有价值的、稀缺的、难以模仿和难以替代的资源是企业持久竞争优势的来源，但是企业持久竞争优势的获取还有赖于组织能力在整个组织范围内对组织资源进行战略性的整合利用(Eisenhardt＆Martin，2000)。能力则是“高水平的惯例(或者惯例集合)，通过它对输入流的管理，就会赋予组织管理者一系列的决策选择权以生产某个特定的重要输出。”(Winter，2000)。动态能力则可构建、整合和重新配置企业的运作能力，并支配着运作能力变化的速度(Teece et al，1997)。Zahra和George(2002)认为企业获取、消化、转换和开发利用知识，得以产生动态组织能力和竞争优势的一系列组织惯例和过程构成了企业的吸收能力(一种动态能力)。这样，基于这些研究的理论逻辑，由于市场导向的核心强调组织对市场知识的处理和反应，因而市场导向是一种组织能力。

在具体的研究中，Day(1994)最早描述了市场导向的能力性质。Day认为市场导向描述了企业搜集有关顾客需要、技术、竞争以及环境力量影响的相关信息，并在此基础上行动的独特行为，其本质上是一种市场感知能力。后来越来越多的研究也关注到了市场导向的能力特性。Hult和Ketchen(2001)在资源观点以及Day(1994)的研究基础上，明确指出市场导向作为一种组织能力，能与其他组织能力一起为企业带来竞争中稀缺的、有价值的和难以模仿的定位优势。Gima和Ko(2001)认为作为组织对市场作出反应的适应能力，市场导向与企业家导向的恰当融合能产生一种复杂的、隐性的和无形的技能，能为企业提供足够的能力以向消费者研发和营销新产品。Zhou er al.(2005)指出，一种重要的组织能力就是企业的市场导向，市场导向反映了植根于一整套的价值观和信念中的如何实施商业的企业哲学，能将企业的资源和能力合成为一个整体，并且难以被模仿、交易和复制，最有可能成为企业竞争优势的来源。Bhuian et al.(2005)也认为对市场知识处理这一核心理念的描述表明市场导向合乎组织能力的定义。对市场导向能力性质的辨析，使得未来的市场导向研究不必再仅限于过去研究的文化和行为观点视角，还可以从资源与能力理论这一战略管理视角，通过研究市场导向对组织资源与能力的战略性配置作用，获得其对企业竞争优势影响的更深入理解。

实际上，一些研究已经注意到了市场导向对组织资源和能力的配置机制。Gima和Ko(2001)认为市场导向作为组织学习与选择机制创造了一种内部环境，形成了组织处理信息和通过控制机制对环境作出反应的方式。他们的经验研究发现高水平的市场导向与企业家导向的组合最有利于新产品开发，从而刻画了一种市场导向对企业家导向与产品创新绩效间关系的线性调节关系。Kyriakopoulos和Moorman(2004)检验了食品包装产业中的市场导向对企业市场战略与新产品财务绩效间关系的调节作用。这一研究发现，作为一种感知市场变化和与市场相关的动态能力，市场导向有助于企业重构和整合产生自新产品开发战略和探索战略的知识，来利用组织资源和能力为现有和未来的客户需要服务，从而认为高水平的市场导向组织能力会使企业从追逐这些似乎矛盾的战略中获益。这些文献对市场导向的组织资源配置作用的研究提供了坚实的理论和经验研究基础。

由此，基于资源和能力理论，我们认为市场导向作为一种组织能力，会由于市场导向的资源配置作用，使企业可以评估和引导对其他组织资源和能力的处理。市场导向使企业对市场的理解而产生的组织情景，将会对企业在知识和资源获取基础上的组织能力和过程被执行的方式产生调节影响。这也与动态能力理论对组织的理解相一致。

五、市场导向对组织绩效影响的研究

由于理论和经验研究上的强力支持，市场导向已经成为影响组织战略和运作的关键变量，市场导向对组织绩效的影响得到了文献研究的普遍重视。这一方面的主流观点认为市场导向与组织绩效正相关，但也有研究报告了非显著的甚至负向的关系(Deshpande＆Farley，1996;Sandvik＆Sandvik，2003;Agarwal et al，2003)。很多研究为了更清楚地认识市场导向对组织绩效的影响，或者为了解释现有研究结论之间的矛盾，还分别从影响这种关系的中介因素和调节因素进行了研究。

创新被认为是联系市场导向与组织绩效最为重要的中介因素之一。市场导向对企业技术创新影响的研究源于营销研究中强调创新在市场导向与企业绩效间关系中的中介作用，认为市场导向是产品创新的重要诱因之一(Han et al，1998)。但是这一方面研究的主要问题是，市场导向的企业是否倾向于开发更新颖的产品，或者过度的市场导向使企业仅仅关注于对其产品组合的轻微更改和短期关注，从而适应市场中现有的需求变化。一种理论观点认为，市场导向所导致的技术创新主要是为了满足当前的市场需要，企业关注市场导向，资源配置就会倾向于与现有市场相关的渐进创新，导致琐碎的创新和R＆D中的短视;另一种理论观点认为市场导向战略已经同时考虑到客户表达出的和潜在的需要，会促进更高水平的技术创新(Slater＆Narver，1999)。经验研究在普遍确认市场导向对渐进创新的促进作用时，对市场导向是否有利于突变创新的研究结果也是混乱的。

为更进一步探讨市场导向与技术创新和组织绩效间的关系，有文献还研究了企业能力和组织学习的中介作用，这一方面的研究认为，市场导向会通过影响不同的组织能力开发和借助于组织学习过程，而对企业技术创新和绩效产生影响(Zhou et al，2005)。市场导向与组织绩效关系的研究还指出组织内外部的一些调节因素影响着市场导向与企业绩效之间的关系。外部调节因素如:技术环境、市场波动、竞争强度、产业差别、社会文化等;内部调节因素包括组织战略、组织文化氛围、组织结构和行为特征(Deshpande＆Farley，2000)，等。

文献研究还通过关注市场导向对消费者和对组织员工的影响来说明其对组织绩效的影响。对消费者影响包括消费者对企业服务或者产品质量的感知、顾客忠诚度以及对企业产品和服务的满意度(Kirca et al，2005)。这一方面的研究认为市场导向能提高企业产品和服务的客户感知质量和维持卓越顾客价值。由于市场导向企业能很好地预期顾客需要并提供相应的产品和服务以满足这些需要，因而还会提高客户满意度和忠诚度。对员工的影响方面，Kohli和Jaworski(1990)认为通过在雇员之间灌输自豪和友爱，市场导向会提高员工对组织的承诺、员工的团队精神和顾客导向以及工作满足感。此外，市场导向能减少任务冲突，有助于解决员工共同期望的不兼容问题。

三篇典型的文献试图通过对以往文献的研究结果进行meta-analysis分析，以检验市场导向对组织影响研究的普遍发现。但是由于这些研究选择的文献样本不同，所得到的普遍性结论也不一致，甚至在某些方面得出了相反的发现。Cano et al(2004)分析了涉及23个国家的58篇研究文献，检验了商业目标(营利性和非营利性)、产业类型(制造业和服务业)、社会经济发展程度，以及社会文化对市场导向与组织绩效间关系影响的普遍发现。结果表明市场导向与企业绩效间的关系在非营利企业和服务业企业中要比营利企业和制造业企业中表现得更为强烈。但是市场导向与企业绩效间的关系并不会受到国家文化(个人主义)和社会经济发展程度的影响。与此有所不同的是，Ellis(2006)对ABI/Inform和Emerald数据库中的1990—2004年间发表的56篇涉及28个国家的经验研究分析发现，市场导向与企业绩效间的关系在市场规模大、成熟的经济体中要比市场规模小、发展中的经济体中表现得更为明显;在文化距离小的西方国家中要比文化距离大的亚洲和东欧国家中表现得更为明显。这表明企业市场导向的价值不但受到社会文化的影响，也会受到经济体特征的影响。

相比更为全面的是Kirca et al(2005)利用“market orientation”、“customer orientation”和“consumer orientation”作为关键词，对2004年6月以前发表在ABI/INFORM，Science Direct和Wilson Business数据库中的文献进行检索，同时还利用Social Sciences Citation Index对那些引用了三篇基本市场导向概念性文献(即文献Kohli AK，Jaworski，1990;Narver＆Slater，1990;Kohli et al，1993)的文献研究进行检索，对检索出的114篇文献进行了分析。结果有以下主要发现:(1)市场导向与企业绩效之间的关系在服务部门表现得不如制造业明显，这可能是由于市场导向本来就是服务企业的有机组成部分，服务企业本身就需要更高水平的企业与客户间的互动。这与Cano et al(2004)的发现不同;(2)服务业、高权力距离文化、采用客观指标测量组织绩效的产业显示了市场导向与绩效间的负向关系;(3)研究文献数量不足妨碍了市场导向对任务冲突减少，员工和客户满意度的影响作用的检验;(4)以前的研究认为市场扰动和竞争强度会提高市场导向对绩效的影响，而技术扰动会减弱市场导向与绩效之间的关系。但是该研究认为并没有足够的经验样本文献能充分说明竞争强度、市场扰动和技术扰动是显著的调节因子;(5)技术创新在市场导向与企业绩效之间仅具有部分中介作用。

由此可知，国外文献关于市场导向对组织绩效影响的研究结论并不一致，尤其是市场导向对企业渐进创新和突变创新影响研究结论的不一致，不但使企业在管理实践中面临着战略导向的两难选择，也说明市场导向对技术创新和企业绩效影响的路径关系还应继续得到深入研究。

六、结论及未来研究的问题

本文对国外市场导向理论研究进行了回顾。本文认为，市场导向可以被理解为:(1)企业层次的对竞争者的关注，以及致力于服务客户并理解客户当前和潜在需求，为客户产生卓越价值的文化价值观;(2)整个组织范围的关于当前和未来客户需要信息的获取、扩散和作出反应的一系列过程;(3)企业层次的连接企业与外部环境，能使企业通过先于竞争者预期市场需求，产生与客户、渠道成员和供应商的持久关系的能力。尽管现有研究试图深入揭示市场导向与企业竞争优势之间的影响关系，但是至少存在着以下两个方面的研究不足:一是作为一种组织学习机制，市场导向并不会自动导致企业卓越绩效的实现，市场导向对企业竞争优势的贡献是通过引导知识获取和资源配置来实现的，但是以往的研究很少涉及市场导向对其他组织资源的配置与互动作用;二是影响市场导向培育的因素研究中，主要关注于组织内部要素，而忽视了外部因素，如制度，社会文化，企业间关系对市场导向形成的影响。

未来的研究应当关注以下问题:(1)资源和能力理论认为企业的资源获取和组织学习对企业能力培育有重要影响，未来的研究应当关注组织内外部学习方式(例如对企业间社会资本的利用)对企业市场导向能力培育的影响;(2)由于市场导向使企业对市场的理解而产生的组织情景，将会对企业在知识获取基础上的资源配置过程产生调节影响，因此未来的研究应当关注市场导向与其他组织资源和能力的战略性互动对竞争优势的影响，这与动态能力对组织的理解是一致的;(3)近来有学者指出，战略导向水平的高低对企业绩效的影响是不同的，这表明市场导向对组织绩效的影响可能不是线性关系，不同水平的市场导向对企业竞争优势的影响应得到进一步研究;(4)由于管理者的心智模式会影响企业对特定市场情景的理解，从而影响着市场导向对其他企业能力的培育和利用(Gima，2005)，进一步研究还应检验管理者心智模式对市场导向与企业绩效间关系的调节影响。

【注释】

[1]高展军，1972年生，男，陕西宝鸡人，管理学博士，西北政法大学经济管理学院副教授，研究方向为战略与技术创新管理。黎秀蓉，1968年生，女，陕西西安人，经济学硕士，西北政法大学经济管理学院副教授，研究方向为组织管理。