汽车市场资料的整理分析

项目二　汽车消费市场的调查

任务一　汽车市场调查与预测方案的评价

任务二　汽车市场的调查设计

任务三　调查实施（1）——询问调查

任务四　调查实施（2）——文案调查

任务五　调查实施（3）——观察与实验调查

任务六　汽车市场调查资料的整理分析

任务七　汽车市场调查的完成

学习目标

通过本单元的学习:

1.清楚汽车消费者市场与产业市场的区别。

2.学会利用二手资料。

3.能进行消费者态度测量。

4.灵活运用汽车市场调查方法。

☆期待效果

通过汽车消费市场的调查，学会实践中的不同汽车市场项目的调查及其分析。

项目理解

按汽车市场调查的工作程序，在设计调查预测方案后，还有调查方案的评估、调查设计、调查实施、调查资料的整理分析、调查报告撰写及应用几个环节。本项目将上述几个环节共分解为七个基本任务。

任务一:汽车市场调查预测方案设计中必须能够明确以下几个问题，即为什么要调查？调查什么？向谁调查？由谁去调查？如何调查？在何时何地调查？预算怎样？调查结果提供给谁？调查方案是否符合调查实际，能否获取所需资料，能否有合理的投入产出比，是需要在实地调查实施前进行评估。市场调查总体方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。如何评估，具体可能用到哪些指标？是需要学习的。

任务二:汽车市场的调查设计主要是在调查方案中涉及到的市场调查的问卷、抽取的样本、访问和观察调查的设计、实验调查的设计、文案调查设计。汽车市场调查采用非全面调查方式，按抽样计划抽样调查。针对汽车消费者来说，常常会涉及到消费的态度问题，消费者的购买心理、习惯和态度尤为重要，对汽车消费市场调查常常采用态度测量技术。针对消费者态度、心理方面的测量问题的设计，就是本任务学习的态度测量技术，属于问卷设计的一种技巧。

任务三:汽车市场调查预测的实施是调查方案的执行过程，主要包括实地调查、资料的收集与汇总、调查监控及反馈几方面。实地调查时首先要进行调查人员的选择与培训，然后按计划实施调查。

任务四:文案调查和网络资料收集是经济、便捷的调查方法，在调查实践中，应首先收集二手资料，在二手资料的基础上再进行一手资料的收集。二手资料的收集分析，不仅在消费者市场调查中应用，在汽车销售市场调查中，如，竞争对手调查、市场需求调查等，二手资料应用同样广泛。

任务五:汽车市场的调查也经常运用观察和实验法收集资料，比如“神秘顾客”是调查实践中很常用的汽车市场调查方法，实验法也是针对消费者在汽车使用过程中收集信息的方法。

任务六:对于调查收集的资料必须整理、分析才能找出收集信息的特点和共性，形成“产品的部件”，为调查这个“产品”的形成提供必备的条件。不同的人可能会对调查资料分析出不相同的结果，得出不一样的结论。因此，资料的整理分析是组成调查成果的不可缺少的重要部分。

任务七:调查完成除了有前面的各步之外，还需要提交成果，调查成果大多以调查报告的形式提交，有些项目在提交成果的同时还需要向委托方汇报调查成果。调查报告也需要评价。

任务一　汽车市场调查与预测方案的评价

知识目标

·明确调查（与预测）方案评估的指标。

能力目标

·能评价调查方案。

技能点

·评价调查（与预测）方案。

知识点

·汽车市场调查（与预测）方案的评价指标。

情境描述

随着汽车工业的高速发展，汽车产品同质化现象加深，汽车行业竞争加剧，一些国际汽车集团公司，比如大众、通用、福特等，都以自己独特的竞争优势，在汽车市场占有一席之地，在我国汽车消费市场上更有突出表现，每个品牌都拥有诸多强大的，且对应不同细分市场的次级品牌。因此，品牌因素在市场竞争中扮演着越来越重要的角色。随着国内汽车产品和服务水平的不断提高，消费者对品牌的重视程度增加，在购车中会更多考虑品牌因素，品牌还意味给消费者带来一系列的价值。如何面对消费者需求变化，在激烈的竞争中培育消费者的忠诚度？从目前的汽车市场来看，重点是在消费者购车及购车后的使用过程中，消费者对该品牌的产品和所提供服务的满意度决定了对品牌的忠诚度，影响其是否再次购买该品牌产品及推荐率。

任务剖析

汽车市场调查方案是调查和预测之前，对市场调查和预测工作的各个方面和各个环节进行的通盘考虑和安排，并提出相应的实施方案，制订合理的工作程序。由于市场因素的变化，设计过程中侧重点的不同，汽车市场调查与预测方案的不一定唯一，同时，实际的方案是否科学，需要经过必要的论证，选择最优方案，对方案进行试点和修改，按确定的方案实施调查，并完成该调查项目。

任务载体

在项目一中，已经对某汽车销售市场调查进行了方案的设计，消费市场调查同样需要设计调查方案，设计的方案中哪个方案既科学，又能更好的完成调查任务？现在进行某城市汽车消费市场调查，目的是了解消费市场现状，指导消费者进行汽车及其相关产品消费，调查的城市、调查的时间、经费相同，不同的调查团队，同样也会设计出不一样方案。如，汽车市场调查的内容包括宏观上的和微观方面的内容，偏重面不同，设计的方案也就有所区别。因此，调查预测方案的评估是完成好调查工作的保证。

相关知识

汽车消费者市场是指为满足自身需要而购买的由个人和家庭构成的汽车市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场，主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。汽车产业市场主要是汽车生产者市场、汽车中间商市场（汽车销售市场），中间商市场主要包括零售商、代理商和经销商。其购买的目的是为再生产和转售而采购的组织形成的市场。汽车消费者市场不同的是购买为了消费。

2.1　调查预测方案的评估

调查方案形成后，首先检查方案是否回答了“干什么？”、“怎么样？”、“怎么样？”、“做什么？”等问题，执行该方案能否达到客户要求？是否具有可行性？调查实践中大多由公司内部和客户评估审核，达到客户要求之后再进行下一步的工作。

2.1.1　调查预测方案的评估的内容

调查方案的评估是对调查方案内容的评价，有以下几个方面:

（1）调查预测主题是否清晰，是否有歧义；

（2）方案设计是否体现了市场调查和预测的目的要求；

（3）方案设计是否科学、完整和使用方便；

（4）方案设计能否使调查质量有所提高；

（5）方案各阶段的设计能否再进一步细化，使落实更容易；

（6）时间、进度安排、经费预算是否合理，有无余量；

（7）方案中是否考虑了各种不可预期的因素；

（8）通过市场调查与预测检验方案的时效性、可行性。

调查预测方案评估模式如图2-1所示，根据评估结果，对原有方案进行修改完善，保证调查预测方案的科学、可行、时效、费用效益最优，以便于下一步工作的顺利进行。

图2-1　方案评估的简要模式

2.1.2　调查预测方案的评估的方法

常用逻辑分析法、经验判断法、试点调查法，评估调查预测方案是否体现调查目的、是否具有可操作性、是否科学完整等。并提出改进意见，修改完善调查预测方案。

可从逻辑层面对方案分析，如，利用比较、分析、推理法评估方案。

可小范围试点调查，如，利用解剖麻雀法细致地分析评估方案。

可以组织有经验的市场调查人士对方案初步研究判断，说明方案的合理性和可行性。

案例2-1

某4S汽车销售公司市场研究方案（简本）

前言（略）

1.研究目的

（1）了解本公司代理品牌市场情况。

（2）分析影响车型销售的原因。

（3）加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通。

（4）本公司的市场占有情况。

2.研究内容

1）市场情况

（1）公司所售车型的使用情况:使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能妁比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。

（2）所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会知名度及所处地位。

（3）影响汽车购买的因素:经济环境、服务质量、影响源（媒体与舆论）、竞争对手分布。

2）广告情况

企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容、途径的改进意见。

3）售后服务

售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议。

4）基本情况

性别、文化程度、年龄、职业、个人收入。

3.研究方式

（1）售后服务现场调查。

（2）购车用户电话或上门拜访。

（3）驾驶学校、出租公司访查。

（4）老顾客推荐。

（5）以问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销售服务人员交流访谈会。

（6）调查与公关相结合。

4.样本情况

（1）城市样本:××市

（2）集体样本:从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车出租公司。随机抽取全市车辆管理所两家。

（3）老顾客样本:从购车顾客中调查150～200人。

（4）潜在顾客样本:老顾客推荐目标消费群随机抽150～200人。

（5）经销商样本:同车型竞争对手两家；竞争车型3～5种。

5.研究日程（2013年5月25日开始）

研究日程，见表1。

表1　研究日程

6.研究经费

问卷按500份问卷、100份登记表计；访谈会按每次30人计；管理费按预算的20%计算，见表2。

表2　研究经费

7.报告提交

市场研究报告以电子文档和纸质方式提交，同时，进行项目汇报。

8.其他说明（略）

主要是调查的限制条件、调查过程中的特殊状况等。

9.附件（略）

规定报告提交时提供的附件。

任务回顾

1.调查预测方案的评估是完成好调查工作的保证。

2.调查预测方案评估主要从调查目的的完成和科学完整性入手。

3.逻辑分析法、经验判断法、试点调查法是调查方案评估的方法。

任务实施步骤

（一）任务要求

评估调查方案的有效性、价值性、可执行性。

（二）任务实施的步骤

调查预测方案评估的基本步骤:

（1）确定评估标准和要求。

（2）选择评估方法。

（3）评估调查预测方案，提出方案问题。

（4）修改完善方案。

思考与训练

1.汽车调查预测方案评估有哪些内容？

2.方案评估的方法有哪些？

3.假设你所在的调查公司受某4S店委托，做你所在城市居民轿车需求调查预测，为该4S店下一年度的营销活动提供依据。请根据所学知识，设计调查预测方案并评估。要求调查时间15天，调查费用约5 000元。

拓展提高

问题:（1）参考案例2-1，设计一份“某区家用轿车消费者购买行为调查方案”。

　　 （2）与其他同学对换，找出问题，修改完成。

任务二　汽车市场的调查设计

知识目标

·明确调查设计的内容。

·掌握随机抽样和非随机抽样方法的运用。

·熟悉并掌握态度测量技术。

能力目标

·能较好的设计调查表。

·能初步进行文案、访问、观察、实验调查的设计。

技能点

·进行调查问卷和不同调查方法的设计。

知识点

·抽样调查相关概念、态度测量的概念及方法、几种调查方法的理解。

情境描述

对市场调查预测方案中设计的调查方法、样本选取等，还需要进一步地确定和细化，调查设计完善、合理，调查实施按程序执行，保证在预计的时间内，获取有效的调查资料，为进一步地分析、预测以及决策做好充分的准备。

任务剖析

按调查方案中的调查内容和调查方法要求，还需要进行调查的设计，就是调查实施的内容设计。调查设计包含有所有调查方法的工作内容和程序。不同的调查项目，调查内容不一样；在不同调查条件下，采用的调查方法也不尽相同。根据调查方案要求，调查设计可以是抽样设计、问卷设计、访问设计、观察设计、实验设计。

任务载体

明确了调查内容，确定调查的方法，进行调查设计。对于汽车消费市场来说，一般采用抽样调查，可选用的调查方法有访问、发放问卷、观察等，还有些资料通过文案或网络形式获取。先看下面的数据:

1970年日本采用普查的方法进行了国势调查，同时也以1%和10%为抽样样本进行了抽样调查，调查结果如表2-1所示。

从表中可以看出，10%抽样的人口总数与普查相比，误差是百万分之4.4，1%抽样的总人口与普查相比，误差约千分之一。所以，正确的抽样设计，认真扎实的工作，抽样调查结果是准确的。

表2-1　日本国势调查人口数目表

数据来源:王若军.市场调查与预测.北京:清华大学出版社，2007.

问卷也同样，问卷设计的问题和答案直接影响着调查的结果。汽车消费市场是汽车企业与消费者接触的一个关键环节，可以说消费者的态度决定市场的大小和发展。

二手资料是汽车市场调查中重要的调查方法之一，网络的极大普及，使得消费者在获取汽车市场信息时常常从互联网上查找并判断，在信息的海洋中，哪些信息是需要的，能获取哪些信息，怎样找到这些信息等，进行事先设计和安排。

观察、实验也同样需要在实施之前，有合理的安排。

相关知识

2.2　调查设计

2.2.1　调查设计的概念理解

汽车市场的调查设计主要是在调查方案中涉及到的市场调查的问卷、抽取的样本、访问和观察调查的设计、实验调查和文案调查的设计。

2.2.2　汽车市场调查的抽样技术

2.2.2.1　与抽样有关的概念

抽样是从需要研究的全部中抽取一部分样品单位。基本要求是要保证所抽取的样品单位对全部样品具有充分的代表性。通过对被抽取样品单位分析、研究，估计和推断全部的研究方法。抽样调查:从研究对象的总体中，按照一定的原则抽取一部分样本进行调查，并利用样本调查结果推断总体的方法。

总体与样本:总体是指调查对象的全体，通常用N表示。样本是总体中的部分，来自于总体的部分个体的集合，通常用n表示。在市场调查时，样本数目大于30时被称为大样本，小于30被称为小样本。

调查单位和抽样单位:抽样单位是抽取样本过程中的单位形式。抽样框是将抽样单位按某种顺序排列编制的名单，即抽样中所需认识总体的抽样单位。

重复抽样和不重复抽样:随机抽取一个样本调查后又放回总体中，然后继续从总体中抽取样本被称为重复抽样，又叫放回抽样。随机抽取一个样本调查后不再放回总体中，然后从剩余的总体中抽取样本被称为不重复抽样。

抽样误差:主要有调查误差（登记性误差）和抽样误差两种。调查误差是非随机性误差，可以通过提高调查人员的责任感和专业技术水平降低乃至消除。由于抽样的随机性产生的一种样本对总体的代表性误差则是抽样误差。抽样误差不可避免，但可以计算并能够通过适当方法加以控制。

抽样调查属于非全面调查，由于科学的选取样本进行调查，能够达到时效、准确、经济、可深入的特点。

抽样调查的程序:

图2-2　抽样程序

抽样调查适用于以下几方面:

（1）汽车市场现象。

（2）破坏性的汽车产品质量调查。

（3）时效性强，时间要求紧。

（4）补充汽车市场调查。

案例2-2

调查样本采集设计

某汽车品牌专营公司，针对销售车型库存严重，维修服务台次下降，盈利水平降低，并出现亏损 迹象，进行营销调研样本采集设计如下表。

某公司营销调研样本采集表

并进行如下几项设计:

（1）编制调查问卷3份，分别为用户调查问卷、购车用户调查问卷、维护服务调查问卷。考虑到问卷的回收情况和所掌握的的顾客资料，每份问卷印制150份，回收率不低于80%；能够进行访谈的用户原则上不再发放问卷。

（2）召开2～3次访谈会。

（3）针对近期的公司广告，召集两个实验组进行对比实验，了解广告的实际效果。

（4）对正式调查前分析出的问题进行小范围整改实验，观察其效果。

资料来源:张搢桄，段钟礼.汽车营销师（四级）［M］.北京:中国劳动社会保障出版社.2008，11.

2.2.2.2　抽样的技术的分类

主要的抽样技术见图2-3所示。

图2-3　主要抽样技术

随机抽样:又称为等概率抽样。按照随机的原则，即保证总体中每个单位都有同等机会被抽中的原则抽取样本。常用的随机抽样方法主要有简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统抽样、多阶段随机抽样等。

非随机抽样:又称为非概率抽样、不等概率抽样。就是调查者根据自己的方便或主观判断和需要抽取样本。又分为任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。

2.2.2.3　抽样技术之随机抽样的应用

1.简单随机抽样

抽样者不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法抽取样本。对调查先按调查单位编号，再用抽签、摸球、计算机抽取或随机数字表等方法进行抽样。

适用范围:该方法适用于总体不太大，总体中个体差异不大的情况。

（1）抽签法:给总体容量的各单位编上序号，做成号签，将号签充分混合，从中抽选，被抽到的号码所代表的单位就作为样本成员，直到抽到预定需要的样本数为止。缺点:总体容量很多时，编制号签的工作量很大，且很难掺和均匀。

（2）随机数表法:用字母顺序或身份证号等任何方便的方法对总体容量编号，利用随机数表从1到总体容量N中随机抽取n（样本容量数）个数，遇到那些不在编号里的数字需跳过。

表2-2是通过Excel形成的随机数表片段，在使用该表抽样时，第一个样本可以随机从数表中的任何位置开始，数字位数应与编码的最大数一致，然后确定一个选取规律，其余的n-1个样本按同一规律抽取，编号超出编码的跳过。

表2-2　计算机生成的随机数表片段

案例2-3

某汽车综合市场欲对前来市场的消费者进行汽车品牌认知调查，设调查对象为近两年汽车消费者，共有消费者约5 000人，以调查样本设计10人为例，采用随机数表法抽样（见表2-2），具体步骤如下:

①对5 000人编号。②假设第一个样本从第一列，第一行“19 130”中的1 913开始（编号最大是四位数），沿着第一行的不同列选取其他样本。③则第二个样本为5 454，不在编号中，跳过，继续，为第三列的4 893，第三个样本为4 574……④第一行用完可以继续使用第二行，直到选够10个样本数。其他样本编号见图2-2黑体字标记位置。

2.分层随机抽样

分层随机抽样有称为类型抽样，是将欲调查的总体中的所有单位按某一定的标志分成i层（类型或组），然后在各组中采用简单随机抽样或等距抽样方式，抽取一定数目的调查单位构成所需的样本。具体又有等比例分层抽样和最佳比例分层抽样。

适用范围:主要适用于总体情况比较复杂，各类型或层次之间的差异较大，而总体单位又较多的情形，分层使层内各单位之间的差异减小，层间差异扩大。

（1）等比例分层抽样。等比例分层抽样是各层（类型）中抽取的样本单位数ni占该层（类型）所有单位数Ni的比例是相等的，等同于样本单位总数n占总体单位数N的比例。等比例分层抽样各层（类型）组应抽取的样本量计算如下:

ni为第i层应抽样本数；Ni为第i层总样本数；N为调查确定的总体量；n为预定抽取样本数

案例2-4

某汽车项目调查，调查总体为10 000人，月收入8 000元以上的1 000人，月收入3 000～8 000元的2 000人，月收入低于3 000元的7 000人，调查设计的样本数为200个。按等比例分层抽样，则高收入人群抽取样本数为20个，中收入人群抽取40个，低收入人群抽取140个样本。

（2）非等比例分层抽样。非等比例分层抽样也称最佳分层抽样、类型适宜抽样，在抽取样本单位数时，要考虑各层（类型、组）包含的单位数不同和标志变动度（Si）的不同，变动程度（Si）大的层抽取样本数要多，变动程度（Si）小的组取样本数少，使得各层的变动程度（Si）在所有类型组变动程度之和中的比例相等，等同于是或。非等比例分层抽样各层抽取样本数量计算方法如下:

式中:Si为各抽样层的标准偏差

xij为第i层的总体中的j个样本，为第i层总体量的平均数。

分层随机抽样知道总体和各层数目，具有的分的层间明显差异；层内个体一致，分层数目不宜多的特点。

3.分群随机抽样

分群随机抽样也称整群抽样，是调查总体中以群（或组）为单位，按简单随机方式或等距抽样方式，抽取若干群（或组），然后对所有抽中的各群（或各组）中的全部单位一一进行调查，以达到样本设计要求。其优点是样本较集中，可减少调查的工作量；不需知道被调查样本的全部名单。所分的群群间差异小，但群内差异大。

4.系统抽样

系统抽样也称等距抽样、机械抽样，是先将总体各单位排队编号，然后根据抽取的样本数量计算抽选距离，第一个样本采用简单随机法选出，其他按相等的抽选间隔抽取样本单位。抽取样本的间距用k表示，即:

k＝N/n

N为总体数量；n为计划抽取的样本数量

第n部分抽取的样本号为i＋（n-1）k，其中i是第一个样本的编号。

系统抽样能保证被抽取到的样本单位在全及总体中均匀分布，也简化了抽样过程。但需要注意避免抽样间隔或样本距离和现象本身的节奏性或循环周期相重合。

5.多段随机抽样

在总体包括的单位很多，且分布很广，一次抽样抽选出样本很困难，这时采用多阶段抽样。多段随机抽样是将多个抽样程序分成若干阶段，然后逐阶段进行抽样，以完成整个抽样过程。在不同阶段采用不同的随机抽样方法。

6.Excel随机抽样法

打开EXCEL　2003，依次选择:工具→加载宏，加载“数据分析库”。加载成功后，可以在工具的下拉菜单中看到“数据分析”选项。EXCEL2007则需要在“选项”→“加载项”→“分析工具库”进行加载。

操作步骤:

（1）打存放需要抽样数据的EXCEL表格，本例为27个购车客户的虚拟QQ号码和姓名进行介绍，如表2-3所示。

表2-3　购车客户的虚拟QQ号和名字

假设要求随机抽取样本量为6个客户作为服务满意度调查。如果采用系统抽样，则计算出的抽样间隔为27/6≈4。

（2）选择“工具—数据分析—抽样”后，出现对话框有简单随机和周期性（系统）抽样两种。简单随机抽样如图2-4所示。

（3）简单随机抽样。在步骤（2）的基础上，点击确定，因为系统默认的是重复抽样，若出现重号现象，则去掉重复号，再补充样本，或者事先增加一定样本，也可以选择再重新抽取一遍。抽取结果如图2-5的D列，简单随机抽样获取的6个样本。

（4）添加姓名。假设抽样时还需要知道与QQ号对应的姓名，则再选择VLOOKUP函数，然后如图2-5中的函数对话框，选择参数，其中“Col_index_num”栏中的“2”是要查找的“姓名”所在的列，“Range_lookup”为抽取的第一个QQ号的精确匹配，填写为数字“0”即可。结果如图2-5所示。

点击确定，则与QQ号对应的姓名如图2-6中的“范航”。

采用自动填充法，用鼠标拖动图2-6中箭头所指的填充句柄向下拖动到需要的位置即可得到其他QQ号对应的姓名。出现有结果的如图2-7所示。

如果采用系统抽样，在抽样选项中，各个参数选取如图2-7所示的抽样对话框所示，抽取结果在图2-8的F列，姓名查找同前，结果出现在图2-8的G列。

2.2.2.4　抽样技术之非随机抽样的应用

非随机抽样也称非概率抽样，是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样，有意地选取具有一定代表性的对象作为样本，用以估计总体性质。包括任意抽样、判断抽样、配额抽样三种。

图2-4　Excel抽样对话框

1.任意抽样

任意抽样也叫“便利抽样”，是指调查人员本着随意性原则去选择样本的方式。任意抽样是非随机抽样中最简便、费用和时间最节省的一种方法。任意抽样通常由调查人员从工作方便出发，在确定调查范围和调查对象后，在调查范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。最常见的任意抽样法是“街头拦访”和“空间抽样法”两种。“街头拦访”是在街上或路口任意找某个行人，作为被调查者进行调查。如，请行人填答问卷。“空间抽样法”是对某一聚集的人群，抽取空间上不同方向和方位的人进行调查。

任意抽样的前提是认为被调查总体的每个单位都相同，选谁为样本进行调查，其调查结果都是一样的。但实际上并非如此，因此，任意抽样只有在调查总体中各个单位大致相同的情况下才适用。如果总体中单位差异较大，抽样结果偏差较大，可信程度较低，抽取的样本没有足够的代表性。抽样误差也较大。

2.判断抽样

判断抽样是基于调查人员对调查对象的分析和判断，决定选取的具有代表性（典型）的样本作为调查对象的抽样方法。要求调查人员对项目研究的领域熟悉，且对调查总体比较了解，能根据自己的判断获取代表性较高的样本。所以，判断抽样大多应用于总体小而内部差异大的情况，或者在总体边界难以确定、调查研究的人力、物力及时间有限情况。如，对北京的汽车整车消费市场进行调查，选择亚运村汽车交易市场、亦庄汽车交易市场等作为调查样本调查是判断抽样。在进行新产品测试时采用判断抽样也是较好的选择。

图2-5　简单随机的QQ号和Vlookup函数对话框

图2-6　QQ号对应的姓名

图2-7　QQ号对应的姓名及系统抽样对话框

图2-8　系统抽样和简单随机抽样结果

判断抽样法有利于达到调查目的和特殊需要的要求，能够充分地利用调查样本的已知资料，被调查者容易配合，资料回收率高。具有简便易行、操作成本低的特点。

判断抽样结果受调查人员倾向性影响大，当调查人员主观判断出现偏差，抽样也会出现偏差，影响对调查总体的推断。

3.配额抽样

配额抽样是指由调查者根据所规定的控制特性，以及事先确定和分配的调查数额选取调查对象。又分为独立控制的配额抽样和相互控制的配额抽样两种。

独立控制的配额抽样是分别独立地按各类控制特性分配样本数，对各类控制特性中的交叉关系不做规定的抽样时独立控制配额抽样。相互控制的配额抽样是按各类控制特征分配样本数时还要考虑各类型之间的交叉关系。如，有关汽车安全性能的调查项目，分别选择A、B两个区，每个区调查400个样本。A区的抽样样本按表2-4选取，表中的年收入、性别、年龄独立满足即可。B区抽样样本按表2-5抽取，选择的样本既要满足性别条件，还要满足行车里程和年龄的限制。A区按表2-4的抽样就是独立控制的配额，而B区按表2-5的要求抽样则属于相互控制的配额的抽样。

配额抽样在所有抽样技术中最为复杂，特别是相互控制的配额抽样，根据调查需要，几种特性都要满足，设计样本结构，方法科学，调查的样本针对性强，调查结果准确。

表2-4　A区独立控制配额抽样分配

表2-5　B区按年收入＼年龄＼性别控制的配额抽样分配

4.滚雪球抽样

在有些调查中，总体较少，或事件发生率较低，可以采用滚雪球抽样。滚雪球抽样是对随机选择的一些被调查者先实施访问，然后再由这些调查者推荐属于研究目标总体特征的调查对象，再对这些调查对象实施访问，就像滚雪球一样。该方法的关键是个体的确定，因此个体的代表性很重要。但调查费用相对低，由于样本的名单来源于那些最初调查过的人，很大程度上会出现相似样本，如果被调查者不愿意提供人员再接受调查，调查就可能中断。

2.2.2.5　抽样误差与样本量

由于调查抽取的样本单位之间存在着个体差异，样本也往往不能包含总体的全部信息，因此，抽样误差是不可避免的。抽样误差就是抽样产生的样本指标与总体指标之间的差异。显然，抽样误差越小，样本对总体的代表性越好。采用不同的抽样方法，即使是从同一总体中抽取含量相等的样本，抽样误差也会有所不同。几种随机抽样方法的误差一般由大至小依次为:

整群抽样＞单纯随机抽样＞系统抽样＞分层抽样

也就是分层抽样误差最小，整群抽样误差相对最大。另外，同一种抽样方法，抽样误差的大小主要取决于总体中各单位之间的变异程度和样本量的大小。变异程度越小，样本量越大，则抽样误差越小；反之，变异程度越大，样本量越小，抽样误差就越大。标准差是变异程度的很好体现。

1.误差计算

按统计原理，抽样平均数的平均误差重复抽样和不重复抽样有所不同。

（1）重复抽样的平均误差是总体标准差按样本数平均。

式中:μx为抽样的平均误差；σ为方差，σ2为总体标准差；n为样本单位数。

（2）不重复抽样的误差是在重复抽样误差的基础上乘修正系数

当调查总体N很大时，可以写成1-的形式，公式如下。此种情况下，修正系数＜1。

上式中:N为总体单位数；1-为修正系数。对比重复抽样和不重复抽样误差，由于＜1，所以不重复抽样误差小于重复抽样的 误差。但是，当抽取样本数很小，总体单位数目很大时，修正系数∝1，因此实际工作中按不重复抽样，但采用重复抽样计算抽样平均误差。

综上，影响抽样误差原因主要有:样本量的多少、总体各单位标志值的变异程度、抽样调查的组织方式。样本量越大，误差相对小，但增加样本量的同时还要考虑调查的成本，因此，确定必要样本的数目尤为重要。必要样本数目就是保证抽样推断能达到预期的可靠程度和精确程度的恰当的样本单位数目。

2.必要样本数的确定

1）简单随机抽样条件下，样本量的计算（重复抽样）

可以采用下面的公式:

式中，t:标准误差的置信水平，也称置信度，概率度，可靠程度。常用的置信度是90%、95%和99%，如果置信度是90%，t＝1.64；置信度95%，t＝1.96≈2；置信度99%，t＝2.56。

总体标准差计算为

式中:xi为第i个作答者的答案值；是所有被调查者答案的平均值；Δx:可接受的误差水平，即要求的精度。

在调查实践中，σ值可以利用经验结果，也可以试验性调查后计算，还可以由管理人员集中分析判断。

公式中用到的概率度（t）和误差（Δx）必须由调查人员与客户进行磋商后确定。概率度与误差范围的确定既要符合统计原则，也要顾及调查成本、时间方面的要求。工作中往往在精确度、置信度与成本之间进行权衡，以达到合理范围。例如，只想通过调查基本了解一下消费者对某品牌一个车型的普遍态度是正面有还是负面的，精确度就显得不太重要了。但如果是新车的创意测试，就需要精确度较高的销售估计值，以便做出是否向市场推荐某种新产品的高成本、高风险的决策。

2）确定抽样量时要考虑的因素

确定必要的样本量是确定抽样组织方式之后要做的工作，也是抽样设计的主要任务之一。根据样本量计算公式可以看出，确定抽样量时要考虑的因素如下:

（1）抽样推断的可靠程度（置信度），用概率度t表示。若要求抽样的可靠程度较高，抽样的数目就要多些；若可靠程度要求不高，抽样的数目就要少些。

（2）总体方差σ2的大小。即被研究总体标志的变异程度，变异程度大，则需多抽取一些样本单位；若变异程度小，则可少抽取一些。

（3）抽样推断的精确程度。如允许误差大，可少抽取样本单位；允许误差小，则需多抽取样本单位。针对问卷调查，则是对某个问题的应答百分率。如果要求对该问题应答百分率为100%，就只能进行全面调查，才能保证有较高的准确度。

（4）抽样方法与组织形式。一般分层抽样和等距抽样可以比纯随机抽样需要的样本单位数少，整群抽样比纯随机抽样需要的单位数多。重复抽样需要多抽取样本。

（5）问卷回收率的高低。

从以上因素考虑抽样单位数目后，还应结合调查的人力、物力和财力的具体情况作适当调整，确定一个恰当的样本单位数目。

资料2-1

1936年美国一著名杂志社为了预测总统候选人罗斯福与兰登两人谁能当选，调查是以电话簿上的地址和俱乐部成员名单上的地址为对象，随机发出了1 000万封信，收回回信200万封，杂志社根据回收的这200万份问卷进行了预测，由于他们花费了大量的人力、物力，回收的调查问卷虽然是调查史上是少有的容量，但杂志社相信自己的调查分析的结果，即，兰登将以57%对43%的比例获胜，并按此结果进行了大力宣传。当最后选举的结果出来时，却让杂志社大失所望，结果是罗斯福以62%对38%的巨大优势获胜。

杂志社调查预测失败的原因首先是，选民是全体美国国民，而杂志社抽样选择的是电话簿上的地址和俱乐部成员名单上的地址为对象，1936年，美国有私人电话和参加俱乐部的家庭是比较富裕的家庭，不能代表总体。其次，发出了1 000万封信，收回回信仅200万封，只占预计调查样本的1/5，这么低的回收率也难以代表确定的调查总体。

2.2.3　态度测量技术

测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。测量对象可以是目标、人物或事件。如，针对某品牌汽车消费者，在购车过程中对销售服务的态度、特征或行为，赋予其一个值，使其数值能代表销售服务中所代表的概念或状况。

态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识和认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制订其认识或认识程度。汽车市场调查中的测量，测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。如，消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等。测量技术是通过量表形式表现的，通常分为直接测量表和间接测量表。

由调查者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，被调查者选择表现态度的答案而获取态度资料的测量方法就是直接量表测量；不直接涉及被访问者的态度，而是通过一系列的陈述句综合体现被访问者的态度，这种量表为间接量表，间接量表在态度测试中常用。

1.几种常用的直接测量表

1）平衡与非平衡量表

如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表；反之，有利态度与不利态度答案数目不相等就是非平衡表。

如:对您购买的汽车外观的满意程度，设计成平衡量表则为:

如果设计成非平衡量表，有利态度非平衡量表表示为:

不有利态度非平衡量表示为:

采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调查结果倾向于有利方向；不利态度多，可能是调查结果倾向于不利方向，从而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。

2）顺位量表

顺位量表指调查人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。

如，请您按喜爱的程度对下列品牌的车依次打分，最不喜爱的为1分，最喜爱的为6分。

□奥迪A8L　　　□奔驰S500L　　□辉腾W12

□宝马750Li　　□捷豹XJ5　　　□雷克萨斯460L

3）强迫性与非强迫性量表

强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自己的看法。如，MINI　Cabrio与其他品牌微型车相比较，你认为:

　　　　　　 □较其他好　□差不多　□较其他差

或者设计成:　□较其他好　□差不多　□较其他差　□说不好

前者设计要求被访问者必须选择将MINI　Cabrio与其他品牌比较，为强迫性量表；后者增加了“说不好”的答案，可以不进行比较，变成了非强迫量表。

4）语意差别量表

语义差异量表是美国心理学家奥斯古德在进行社会调查分析时采用的方法。对于汽车市场消费者态度测量是常用的方法。

语意差别量表是对于测量问题同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词，在两个反义词之间划分出三个以上态度级别，记录态度或意见，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。子量表中的形容词要求具有明显的语意差异，由淡到浓、由弱到强排列。量表的态度级别可以使用中性态度，也可不设计中性态度。

该量表以分数进行统计，设计时可以采用1、2、3…顺序分数，也可以采用-3、-2、-1、0、1、2…的正负计分。量表既注重总和得分，也注重单项得分，单项得分统计对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。

在市场调查中，语义差异量表已被广泛地用于比较品牌、产品和公司形象，广告和推销战略的发展及新产品开发的研究。

如，对于您购车的4S店提供的服务，您的看法是:

语意差别量表的优点:可以清楚、有效地描绘形象；可以同时测量几个对象的形象；可以将整个形象轮廓进行比较。

案例2-5

某汽车公司想了解潜在购买者对该公司甲品牌与其他两个竞争品牌，乙品牌和丙品牌的态度，采用语义差异量表进行调查，调查结果统计见量表。图1量表中是对甲乙丙三个品牌每项态度的累计平均得分，从表中可以看出消费者对三个品牌的认识程度，同时，也能清楚地看出，三个品牌在潜在消费者心目中的差别。计算得分是还可以用累计分值对比。

图1　甲乙丙汽车品牌语义差异平均分统计量表

5）定格评分量表

主要用于测量人们对某一项目重要性的评述。与语意差别量表的区别是只用单极词。每格的分值从1分、2分依次升高。如，用定格评分量表了解汽车销售服务情况。

表2-6　定格评分量表

除了以上直接量表外，还有其他多种形式的量表，如，固定总分量表、比较量表、排序量表、图示法等，设计时可以灵活运用。

案例2-6

多种量表形式

1.固定总分量表

您购买车的用途所占比重分别为多少？（总合为100%）

A.载货（　　）%　　　　　B.营运载人（　　）%　　C.公司业务（　　）%

D.上下班代步（　　）%　　E.旅游（　　）%　　　　F.其他（　　）%

2.比较量表

每一组有两个汽车品牌，假使你必须在两个之中做选择，你比较喜欢哪一个？

①福克斯　　　　　②朗动　高尔夫　　③朗动　凯越　　　④朗动　卡罗拉

⑤福克斯　高尔夫　⑥福克斯　凯越　　⑦福克斯　卡罗拉　⑧高尔夫　凯越

⑨高尔夫　卡罗拉　⑩凯越　卡罗拉

3.排序量表

按你喜欢的程度给下列品牌排序。

A.福克斯_____　　　B.凯越_____　　　C.卡罗拉_____

D.高尔夫_____　　　E.朗动_____

4.图示量表

对为您服务的销售环境进行评价。

资料2-2

中国质量协会发布了2013年中国汽车行业用户满意度（CACSI）测评结果

调查车型范围

本调查调查主要以轿车为主，同时包括了城市多功能运动车（SUV）、商务旅行车（MPV）、微型车等其他乘用车类别，测评对象为2013年销量较大的138个品牌车型，涉及全国42个汽车生产企业、51个主流汽车品牌。

调查区域范围

调查范围为华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北等七大市场区域的48个主要城市。调查由卓越用户满意度测评中心组织实施。调查时间为2013年4月8日至8月20日，调查方式为面访调查，被访者为使用汽车2至6个月、12至24个月和2～4个月的汽车用户，分别探测汽车用户对产品质量、售后服务和销售服务的满意度。

评测标准

测评指标体系按五个维度构建，包括总体满意度，设计、性能评价，质量可靠性评价，售后服务评价和销售服务评价。

调查结果

自2002年实施测评以来中国汽车满意度水平首次出现同比下降。2013年我国汽车行业用户满意度指数（CACSI）为79分（满分100分）同比下降1分。在138个测评的车型中，满意度指数同比下降的车型有79个。同时，自主品牌满意度指数75分，同比下降2.6%；合资品牌80分，同比下降2.4%。各品牌售后服务满意度评测结果如下:

2013年中国各品牌售后服务满意度排行榜

资料来源:http://www.caq.org.cn/html/cse_news/2013-9/27/174215.shtml

2.间接量表

间接量表与直接量表相比设计难度大，获取的信息量多。间接量表可以设计成为独立问卷使用，也可以设计成问卷的一部分。

这里重点介绍李克特量表。李克特是美国社会心理学家，态度测量时将属于同一概念的项目以陈述句形式列出，测量每位受访者对它们的态度反应（同意程度），用加总方式计分。李克特量表属于评分加总式量表最常用的一种，单独或个别项目无意义。

1）李克特量表的设计过程

（1）选有利和不利态度的陈述语句，数目不一定相同，每语句态度强度可分成5类（3、7、9等），如十分同意、同意、不能确定、不同意、十分不同意，被访问者若赞成问题的说法则选同意，不赞同选不同意，也可以中立态度。每个态度对应有分值，如有利态度语句为5～1，不利态度为1～5。

（2）同一语句可以设置有利和不利两种态度以减少误差。如:①加入WTO后中国汽车企业在世界范围内会更有竞争力。可以再设置一条②加入WTO后中国汽车企业在世界范围内会更缺乏竞争力。

（3）语句数目约50～100条。

（4）进行试用调查，统计每个题的分辨力，去掉分辨力低的态度语句。

（5）确定最终组成量表的题目。

分辨力的计算:

分辨力低的语句难以分辨出被访问者的态度，因此，对试用调查情况进行统计分析，主要是检验问题设计的情况，判断分辨力数值，删除分辨力不高的问题，保留分辨力程度较高的问题。可以反复修改再试调查，直到完成正式量表。每个问题的分辨力计算过程如下:

①计算该题总得分最高的25%的被测者在该题得分的平均值。

②计算该题总得分最低的25%的被测者在该题得分的平均值。

③分辨力＝①-②。

④分辨力值小于1的说明题目辨别态度不明显，不可用。

李克特量表可大致上区分个体之间态度高低，比同样长度的量表具有更高的信度。缺点是无法进一步描述个体之间的态度结构差异。

2）瑟斯顿量表

1929年由L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于提出的。具体操作如下:

（1）需要搜集一系列有关所研究态度的陈述100条以上。

（2）邀请20人以上的评判者，将这些态度陈述按最不赞同→最赞同方向分为若干类，如9类。

（3）参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述，即是他在这一问题上的态度分数。

（4）计算出每条语句被归在这9类中次数分布，保留次数分布多的语句。

（5）计算各保留语句的中位数，按中位数归类，如中位数是8，则该态度语句归到第8类。

（6）经筛选、淘汰，形成一套约20条意义明确的陈述，将这些语句混合排列，即得到所谓的瑟斯顿量表。

该量表能有效区分被访者的态度差异，但由于瑟斯顿量表设计时费时和不方便，方法比较复杂，目前使用不多。

案例2-7

图1　CSI评价七大环节图

SSI和CSI

J.D.Power在美国最初因为其在汽车行业的业务而广为人知，亚洲太平洋公司在东京，2005年1月在中国上海开设了办事处。

J.D.Power在中国调研用户对汽车服务质量的满意度，主要从两大方面进行调查，包括:销售满意度（SSI）和售后满意度（CSI），图1和图2是J.D.Power在调查中售满意度（SSI）和售后满意度（CSI）包含的具体项目。

图2　SSI评价六大因子图

案例2-8

设计问卷调查

设计问卷题型的方法

问卷的题型是从内容的角度设计的，设置问卷题型的方法则是从手法的角度设计的。以下可供参考:

（1）利用次序的前后来决定回答者对于问题的偏好程度。

（2）利用不同的等级来划分一个人对于事情所抱的态度。例如:使用1～5种程度或者可能性或者频率等等来评价产品、品牌等。

（3）问卷题目可以设计多种类型。

①回想题:测验品牌名称、公司名称以及有关广告对被调查者的印象程度时，可以让被调查者根据记忆进行回答。

②再确认题:事先提示某种线索，如图画、照片、文字、名称等，请被调查者回忆确认。

③配合题:给出两类提示物，请被调查者找出提示物之间的对应关系。

④比较题:让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。

⑤倾向程度题:在调查态度、意见时经常使用，对于某产品连续进行询问，以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一种品牌商品的态度差别。

⑥数值尺度题:对调查对象的某种属性进行顺序分类，被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。

⑦图解评价题:事先划一图表，让被调查者就其主观感觉在上面划符号，表明其评价的内容。

⑧对应评分题:被调查者依据事先规定的特征，在评分表上表明自己的看法。

资料来源:51调查网.http://www.51diaocha.com

2.2.4　观察、实验、文案设计

调查中常常多种调查方法并用，因此，调查的设计除了进行样本量设计和问卷设计之外，还涉及到文案、观察、实验、定题访问等，这些也需要在调查实施之前进行设计，以便更有效地完成调查任务。设计依据调查目的、调查方案中调查内容，考虑调查的资金、时间、人员情况及调查条件等。观察、实验调查设计要有时间、地点、内容、使用工具、调查对象、调查条件等，要能够指导调查实施。该部分具体内容请参考任务三至任务五。

任务回顾

1.调查设计是汽车市场调查实施前的一个重要环节，从抽样设计、问卷设计、观察设计、实验设计到文案设计。

2.态度测量是问卷设计中常用的技术，特别是在进行消费者态度、行为调查时广泛运用。

3.文案调查也是消费者常用的调查方法。

4.观察、访问、实验包括抽样、问卷按设计实施调查，做到有计划、有监督，更好地完成调查项目。

任务实施步骤

（一）任务要求

完成汽车消费市场调查的设计，以书面形式提交调查问卷，文案、观察等设计。

（二）调查设计的基本步骤

（1）在调查方案的基础上，明确调查目的、调查内容。

（2）样本量按要求确定。问卷按照问卷设计程序设计。设计时考虑调查项目的不同，合理应用问卷设计及态度测量技术。

（3）观察、实验调查设计要有时间、地点、内容、使用工具、调查对象、调查条件等，要能够指导调查实施。

思考与训练

1.抽样调查的一般程序是什么？

2.抽样技术都有哪些？抽样过程怎样？

3.简述分层随机抽样和分群随机抽样的区别？

4.什么是抽样误差？如何控制？

5.必要样本数目的影响因素有哪些？

6.请针对某品牌汽车售后满意度设计不少于7种类型的态度问句。

7.模拟实践训练:以本校为调查抽样框，调查家用轿车的售后满意度，按调查总体的20%抽样，分别采用简单随机、分层随机、分群随机、系统抽样进行样本抽取，请分别设计抽样过程及样本量。

8.收集一些有关汽车消费者满意度方面的问卷问题，将这些问题汇总，看看都有哪些类型的态度问句？参考收集的问句类型你还能设计出哪些类型的态度测量问句？

9.从全班同学中抽取15名担当大众的“神秘顾客”，试着用Excel进行简单随机和系统抽样，要求学号和姓名对应。

拓展提高

案例1

满意度调查的问卷设计

下图是新华信进行的汽车消费者满意度研究体系，请利用这个体系，针对北京地区的汽车消费者进行满意度调查的问卷设计，要求问卷问题形式尽可能多样，保证被调查者问卷的答题时间不超过30分钟。

图　新华信进行的汽车消费者满意度研究体系

案例2

J.D.Power中国售后服务满意度调查解析

J.D.Power发布2013年中国售后服务满意度。研究结果:奥迪和东风标致分别名列豪华车品牌和主流车品牌售后服务满意度第一。豪华车品牌中，宝马以及凯迪拉克分别以873分以及872分，屈居第二位、第三位。主流车品牌中，位列第2～5位的分别为:广汽本田、东风雪铁龙、北京现代、东风悦达起亚。

值得关注的是，由于客户对服务体验的期望值不断上升，中国授权经销商售后服务的总体客户满意度在2013年下降了17分。

中国售后服务满意度研究（CSI）已经进入第13个年头。自2006年售后服务满意度逐年显著上升，今年的得分是2012年首次下降之后的第二次下降。J.D.Power亚太公司分析，2013年行业整体的下滑，包括中国自主品牌、日系品牌和欧系品牌的客户满意度均有下降。在所有品牌原产地分类当中，只有韩系品牌在2013年客户满意度方面取得进步，上升了13分。

对于如何提升消费者满意度，梅博士认为，主要分为内功和服务两项指标，内功主要是指维修技能，这也是企业自足之本；服务指标，包括服务质量和服务态度等的提高。

而对于10月份即将实施的汽车三包，梅松林博士表示:“中国将在10月份正式推行汽车三包政策，支持消费者的修理、更换和退货权利。经销商直接面向客户，处于确保积极的客户体验的第一线。新政策对客户忠诚度以及品牌和经销商盈利能力都带来压力。为尽量消除潜在的不利影响，满足或超越客户需求将变得至关重要。”

资料来源:盖世汽车资讯　http://auto.gasgoo.com/News/2013/08/290427192719863.shtml修改

问题:（1）案例中东风标致为主流车品牌售后服务满意度第一，查找资料说明售后服务满意度都包括哪些内容？

　　 （2）假设调查你学院汽车消费者的售后满意度，你会设计哪些方面的内容？请设计一份调查问卷。

　　 （3）可以试着设计李克特量表对汽车销售满意度调查。

任务三　调查实施（1）——询问调查

知识目标

·理解汽车市场调查询问含义和分类。

·熟悉询问调查的特点和适用条件。

能力目标

·能实施询问调查。

·能通过询问调查有效收集所需信息。

技能点

·询问调查。

知识点

·问卷调查（电话、留置、邮寄、面访）、访谈调查。

情境描述

汽车市场调查预测一种很常用的方法就是询问法，询问又包括访谈和访问，访问主要是根据发放问卷的方式不同，又有面访、电话、留置、邮寄调查，选择不同的方式方法，对获取资料的难易程度、获取资料的多少、资料的质量都有很大影响。

任务剖析

汽车市场调查实施是收集资料的过程。也是为市场调查预测寻找和确定“原材料”。好的“原材料”，加上信息分析，才是生产出高质量产品的保障。调查实施是各种调查方法的具体实践。

任务载体

市场调查常常选择询问调查，询问调查又有访问和访谈两种方法。问，包含有问有答，事先要设计好调查表，按调查表收集信息，就有面访、电话、邮寄、留置方式；谈，是交谈。选择不同的访问方式，对调查表（调查问卷）的设计要求不完全一样，但基本原理和方法相同。

询问是实地调查的方法之一，根据调查设计对访问和抽样的要求，怎样更好地完成调查？能否在有限的人力、物力、财力，有限的时间中收集调查要求足够的资料？

中国质量协会进行的2013年中国汽车行业用户满意度测评，调查时间为2013年4月8日至8月20日，调查方式为面访调查，被访者为使用汽车2至6个月、12至24个月和2～4个月的汽车用户，探测汽车用户对产品质量、售后服务和销售服务的满意度。请试着采用询问法调查某区域汽车销售满意度。

相关知识

2.3　询问调查法

询问调查法是实地调查中收集第一手资料最常用、最基本的方法。询问调查法是指调查人员将所要调查的事项，以当面、电话或者书面等不同的形式，采用访谈询问或访问的形式向被调查者了解情况，获取所需要的资料的调查方式，也统称为访问调查法。实际应用中，按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，访问分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查。面谈就是访谈，是根据调查目的或事先设计的谈话提纲，面对面地询问交谈。在汽车市场调查预测实践中，被调查者可能是汽车消费者，也可能是潜在汽车消费者。询问法既可在备有正式问卷的情况下进行，也可在没有问卷的情况下进行。

2.3.1　面谈调查

面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。根据交谈方式不同，可以分为个人访问和集体座谈，面谈可以是一次性，也可是多次。

个人访问是调查者面对面地询问和观察某个被调查者收集信息的方法。集体座谈，也称小组访问，是邀请一定量（一般为8～10人）被调查者，由调查者主持提出各种问题，小组围绕调查目标展开讨论，组织者收集信息的方法。适用于无问卷的访问，座谈时间在1.5～2小时。集体座谈能在较短的访问时间内收集到许多意见，有利于被调查者相互影响，激发出新的想法和建议。也会出现个别人意见影响小组讨论的现象，导致调查结果出现偏差，主持人的主观影响，影响调查结果精度。此外，收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量。

面谈调查具有直接性、灵活性的特点。面对面交谈可以使调查人员对被调查者进行直接观察，有助于判断被调查者回答问题的实事求是的程度，及可靠程度的判断。调查了解问题的回收率高，可以提高调查结果的可信水平。但面谈调查的费用高，样本量较大时，所用调查时间也较长。调查结果易受调查人员的态度、技术熟练程度等因素的影响，同时也不利于对调查人员的工作进行监督。

2.3.2　电话调查

电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，调查员用一份问卷和一张答案纸、在访问过程中随时记录，了解意见和看法的一种方法。电话调查的优点是费用较低，可以获得高质量的访问样本。

电话调查是目前我国采用的最普遍的调查方法之一，又分为“传统的电话调查”和“计算机辅助电话调查”。

1.传统的电话调查

传统的电话调查就是事先设计好电话调查的问卷，调查员通过打电话询问的形式获取信息。调查过程中用笔随时记录答案。

2.计算机辅助电话调查（CATI）

在发达国家，特别是在美国，由于互联网和电话的普及，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话调查比传统的电话调查更普遍。目前在国内调查公司采用计算机辅助电话调查也逐渐增多。

计算机辅助电话调查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）简称CATI。它由计算机、电话和访问员三种资源组成，是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行调查。早在1970年美国就出现CATI系统进行市场研究和民意调查。1975年，加州大学将CATI应用于教学研究。至今有些发达国家CATI访问量已经高达95%。

在CATI中，访问员集中在专门的电话调查房间，在固定的时间内坐在计算机屏幕前，头戴耳麦，读出屏幕上的问卷，利用键盘和鼠标将被访者的回答录入计算机，问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，现场有督导人员进行管理。汽车市场调查的顾客满意度调查、品牌研究、广告效果调查、汽车消费行为调查等都可以应用CATI系统实现。

操作流程如图2-1所示，主要包括CATI准备、调查、监测三个部分，CATI准备是在确定项目的基础上进行调查设计，即问卷设计并建立数据库和统计系统；CATI调查时按要求实施电话访问，监测是对调查过程的监督核查，与调查同时进行。

图2-9　CATI调查过程示意图

CATI问卷设计可采用单项选择、多项选择、过滤性问题、半开放性问题等多种形式。调查样本的选择可以采用简单随机抽样、分层随机抽样、配额抽样，按号段、按区域等选择取样本。对于汽车消费者调查，可以利用4S店现有客户数据库，抽样调查，也可以采用电话黄页抽样。问卷的编码、数据的录入等过程由计算机统一自动实现。数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。同时CATI的监控高效、全面、透明，无论是话务监控、通话录音，还是监听、监看都在一个独立的计算机上执行，访问过程受到的干扰小。

CATI调查的优点:

（1）节省调查时间，提高访谈效率。从抽样、问题选取、形成调查数据库，到数据的统计分析、形成报告以及调查的监控等一系列的过程，是通过访问员操作计算机实现的，大大提高了工作效率。

（2）访问过程简单容易控制。

（3）有效降低调查访问的成本。工作难度降低，访问员培训时间短，易操作，计算机完成度高，无需打印纸面问卷，节省了成本。

（4）访谈结果的整理分析便捷。电脑根据问卷逻辑、已回答问题的答案等自动控制提问，调查数据自动保存、校验、编码，数据分析、统计能够同步进行。

总之，与传统访问相比，CATI速度快、效率高、费用少、更科学、更易于管理、质量更有保障，调查不受地理等因素的限制。

CATI系统也有缺点，主要是获得的信息量相对较少，原因是访问时间较短、问卷内容简单造成；对于比较抽象的测试难以进行，如无法出示图片，复杂的概念难以说明；要求访问员具有较高的沟通技巧，被访者中途拒访后不易完成访问。

CATI调查在汽车及相关市场主要可以应用于顾客满意度、服务质量跟踪、媒体覆盖率和接触率、广告效果、消费习惯和态度研究、产品品牌知名度、市场渗透率等方面的调查。

资料2-3

CATI访问基本要求

·访问时访问员要逐题逐句逐字地读出问题，进行提问。

·如果被访者不理解问题，只能再读一遍，不要自作解释、自行阐述或将自己理解的意思加入到问题中。如需解释，要始终遵循项目培训时的要求。

·当一个单词或一个句子被划线的时候，要着重强调。

·用中立的口气提问问题，不要给被访者任何暗示，包括惊讶、不信任、过分同情等。

·不要试图引导被访者，或给其施加压力，以免影响他们的答案。

·不能说出您的观点，如果被访者问及，要向他们说明我们需要的是被访者的观点。

·当被访者对问题的回答不确切时，访问员不能代替被访者估计一个答案，一定要让被访者给出一个确切的答案。

·要尽可能客观地记录答案，忠实地记录被访者原话。

·应避免第三者在场的情况下访问，以免被访者的回答受到他人的影响。

·当得知被访者正在开车时，应立即停止访问并预约下次访问时间。

资料2-4

CATI访问的应用:

·顾客满意度调查。

·服务质量跟踪调查。

·媒体覆盖率、接触率。

·居民消费观念和生活形式。

·广告到达率，广告效果调查。

·购买与使用习惯。消费习惯、态度研究。

·产品品牌知名度、市场渗透率和市场占有率。

·主要委托对象是工商企业、媒体单位和研究机构。

资料来源:盖洛特公司CATI中心

2.3.3　邮寄调查

邮寄调查是指指将事先设计好的调查问卷邮寄给调查对象，要求填写后寄回的一种调查方法。采用此调查法的问卷必须简洁，问题明了。

邮寄调查的优点:调查不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为调查样本，因此调查的空间范围大；按随机原则选定的调查样本，样本的数目可以达到一定数量，发放和回收问卷同时进行，调查时间短，费用支出较少；问卷篇幅可以较长，便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，也有充裕的时间来考虑、回答问卷问题；可以避免被调查者可能受到调查人员的倾向性意见的影响；邮寄调查对于一些人们不愿公开讨论而市场决策有很需要的敏感性问题，匿名性较好，便于得到较为真实可靠情况。邮寄调查适用于从那些难以面对面访问的人远离获得信息，包括由于阻碍无法进行面对面访问的人和封闭式社区的居民。邮寄调查的缺点是回收率低、回收时间较迟缓，对被调查者要求较高。

邮寄调查可以通过书籍、与汽车相关的报刊杂志，出版单位比较普遍地采用征订单邮寄的方法了解市场信息、推销商品，汽车企业也开始通过向用户、消费者邮寄调查问卷、订单等方式了解人们对汽车及其相关产品的需求特点。

调查实践中，为提高问卷回收率，请受尊重的权威机构主办，或采用随问卷附上回邮寄信封和邮票的方法，还可以附加些物质奖励，比如给予一定的中奖机会、赠送一些购物优惠券、享受会员待遇等。此外，问卷发出后，发跟踪信、寄明信片、打跟踪电话等也是缩短回收时间，提高回收率的较为有效的方法。

2.3.4　留置调查

留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，留下问卷并说明填写要求，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回。该方法是一种由被访问者自填问卷式调查方法，介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种调查方法，与面谈调查相比，面谈调查中，调查人员主要是向被调查者询问市场调查内容，留置调查当面交谈可以简单介绍调查的目的要求，并回答涉及调查问卷的一些疑问；与邮寄调查相比，在调查问卷设计方面两者相似，但是留置调查提问方式更为灵活和具体，被调查者有疑问可以直接向调查人员询问。

留置调查可以分为问卷留置调查和产品留置调查。其中产品留置调查是先将测试产品及问卷留置给受访者，由受访者试用产品后填写问卷，访问员在一段时期后取回填好的问卷。在汽车的试乘试驾中或一些服务项目中可采用该方法。

留置调查的优点是调查问卷回收率高，产生的误差小；被访问者填写问卷的时间较充裕，便于回忆思考，不受调查人员意见的影响。主要缺点是调查有可能受家人朋友之意见的影响，调查区域的范围有限，由于需要两次往返，调查费用较高，不利于调查人员对活动有效地监督。

资料2-5

留置访问的注意事项

·克服时间和信任障碍。与入户访问类似，在留置访问中，访问员也应克服时间障碍和信任障碍，即选择调查对象的空闲时间，注意自身的着装和言行举止，增强调查对象对访问员的心理信任度，保证留置访问的成功率。

·加大访问前甄别的力度。由于留置访问采取自填问卷的形式，访问员无法对访问过程进行有效控制，因此加大访问前甄别的力度是非常必要的。在甄别的同时，还应安排复核的跟进。另外，为保证回访成功率，可根据实际情况适当加大甄别样本量。

·对访问员进行培训。为避免因受访者误解题目或不正当操作测试产品而导致测试结果失真的情况出现，应重点对访问员进行有针对性的培训，提高其沟通、交际能力，其中包括问卷题目和产品操作方法的解释能力以及深度沟通能力，以减少由此导致的非抽样误差。

·对置留过程的控制。在产品或问卷留置过程中，访问员要主动给受访者打电话，询问产品使用情况或问卷填写情况，解答受访者在填写问卷或使用产品过程中的一些疑问，保证访问顺利进行。

·遵守保密原则。收回的问卷和剩余产品一定要在遵守保密原则的基础上进行处理，这一点连同回收问卷的方法要事先向调查对象交代清楚。一般在发放问卷时要给受访者一个空白信封，让受访者亲自将填写完毕的问卷装进空白信封。或者给受访者一个贴好邮票的回邮信封，要求受访者将填写好的问卷直接寄出。

资料来源:袁岳.零点调查［M］.福州:福建人民出版社，2005.

任务回顾

1.询问调查是在调查设计的基础上，获取一手资料的方法之一。

2.按事先设计的调查表收集信息，根据发放方式不同就有面谈、电话、邮寄、留置方式。

3.汽车销售满意度调查，选择汽车消费者，采用访问和访谈两种方法。问卷调查可以通过邮寄、留置和电话访问，电话调查是调查实践中常用的方法。

任务实施步骤

（一）任务要求

完成某区域汽车销售满意度调查，提交询问调查的过程说明和调查的资料。

（二）调查设计的基本步骤

（1）在访问设计和抽样设计的基础上，明确调查范围和调查对象。

（2）进行面谈、电话调查，记录调查过程和调查结果。

（3）整理调查的成果并提交。

思考与训练

1.什么是询问调查？包括哪些方法？

2.CATI的含义是什么？

3.比较几种询问调查的优缺点。

4.调查10个不同年龄段、不同性别的陌生人，问他们如下4个问题，并做记录:

（1）您听到“市场营销”一词，觉得是正面的、负面的还是中性的？

（2）您认为汽车销售都销售什么？

（3）您认为汽车的销售者面对消费者时仅仅是为了更快地卖出汽车吗？是或者不是。

（4）您认为汽车能够传播汽车文化吗？能或者不能？

5.收集消费者对汽车消费满意度的资料，找出存在的问题，然后试着设计一些汽车消费者关心的问题，与某4S店的销售人员面谈，记录面谈结果。

拓展提高

案例

SY城服务质量调查

买东西总要货比三家，买车亦是如此。除了价格，什么是你最关注的？什么因素会影响你购车的决策？是什么力量推动你去选择钟爱的品牌？

华商晨报在SY城市的神秘访客活动从2012年开始至今已进行了7次，神秘访客暗访调查活动受到了SY市多家4S店的肯定以及众多消费者的认可，调查内容从经销商服务质量、汽车品牌美誉度、汽车保值率、用车成本四个方面。本次，增加了汽车三包实施情况的调查，让更多的SY市消费者和车主了解三包服务，进而提升SY城车市的服务质量。

本次调查活动，由华商晨报和SY市某调查公司合作，50余名读者加入神秘访客阵营，利用国庆7天长假，对SY市30家4S店进行了秘密调查，力求为消费者呈现客观、真实、详细的调查结果，反映出大家最关注的信息，为购车、用车提供强有力的帮助。

进口品牌服务质量“翻身”，自主品牌仍需努力。

服务质量调查结果显示，在排名前10的品牌里，其中6家进口品牌、3家合资品牌，仅有一家自主品牌，在第三季度的抽验中，所有店面的平均分为72分。其中进口品牌是唯一一个超过平均分数线的品牌。

在试乘试驾调查中，试乘试驾依然是众品牌的软肋。试驾车少、路况不佳、试驾人员配备少是影响试乘试驾的主要因素。除了以上因素，调查又有新的问题出现，就是售前跟进环节，售前跟进环节主要是在顾客离店3天内进行电话回访跟踪，邀请客户预约试驾。可能是受试乘试驾环节的影响售前跟进的问题更加突出，多位神秘访客表示，在进店留了电话以后3天内没接到任何电话回访。

调查显示，自主品牌与其他两品牌的主要差距就在于顾客接待，在本报调查的多家自主品牌4S店中，进店顾客接待环节表现不佳，很多神秘访客由于在进店后没人接待而影响了购车心情。

20万元的车年贬值3万左右。

品牌知名度是美誉度的基础，而品牌美誉度是真正反映品牌在消费者心中的价值水准，而这一价值水准也与汽车的保值率息息相关。

对于一款车的好坏只有开过的人才最有发言权，口碑影响其他购车消费者的购买行为，没有良好的美誉度，会直接影响到品牌的销量。因此，多数车企会努力地为自己的品牌宣传，树立良好的品牌形象。

除了神秘访客观察外，还通过网络平台、街坊、电话访问形式共收集有效问卷1　078份。在购车环节消费者主要根据环保、操控方便性、乘坐舒适性、油耗、安全性这几个方面来看某一品牌，如果其中有一至两项不满意的话会直接影响到消费者的购车心情。

在售后方面消费者主要关心售后服务态度和专业度，这也表明出目前消费者在购车用车时的理性需求。综合调查结果来看，德系车依然是最受追捧的品牌。

总体来看，首年品牌保值率在81%～86%附近，2年保值率在74%～79%左右，3年品牌保值率在68%～69%区间以内，4年保值率在60%～64%，5年品牌保值率在54%～60%区间以内。第一年前10名分别是捷达、朗逸、速腾、高尔夫、科鲁兹、RAV4、骐达、威驰、凯美瑞、雅阁。

第二年日系品牌进入前10增多，奔腾B70是进入前10的唯一自主品牌。到了第三年奔驰E级和风行菱智进入前10。过了四五年，德、日、韩系车重新占领前10位置。

燃油费、维修保养费、保险费为用车成本前三甲。

选车时，价格是关键，但随着消费者用车的逐渐理性化，用车成本自然就被推到了风口浪尖。

购车时便宜的价格是决定消费者是否消费的根本，但其他的费用也会随之而来，车辆的油耗、维修、保险等都成了消费者在购车时必问的几个关键点。

尤其是一些车型的维修保养费用很高，给一些车主日后的用车添了不少烦恼，许多消费者表示，4S店缺乏固定模式的收费标准和维修保养模式，使得车辆的维修保养费用不透明，消费者常常在维修保养中感觉缺乏满意。

从综合数据来看，除了豪华轿车油费占的比重较小外，其他车型的燃油费用都在40%～50%左右。而维修保养的费用各类车系几乎差不多，都在5%～10%左右。但在保险的费用方面，豪华品牌车型保险费用占到车价总数的40%左右，其他车型则在10%～20%上下浮动。由此可见燃油费、维修保养费、保险费已经成为了现在汽车后市场消费的三甲。

汽车三包开始“火热”。

历经12年的利益博弈，中国《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》（即“汽车三包政策”）终于在2013年10月1日落地，用千呼万唤形容“汽车三包”政策的出台实不为过。

为了更好地争夺市场份额，早在9月初SY城就有多家4S店提前实施汽车三包政策。9 月2日，上海通用汽车宣布，自9月1日起购买其旗下别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌车型的消费者，可提前享受汽车“三包”政策。同日，东风标致官方宣布，自9月1日起实行汽车“三包”政策，该政策适用于该品牌全系车。另外，当日大众（中国）也携手上海大众、一汽大众和大众（中国）销售公司联合宣布，自2013年9月2日起，大众汽车旗下在华乘用车品牌将针对新车用户开始实施“三包”。

汽车三包的出台是为消费者带来实在的保障。

比如家用汽车产品自销售者开具购车发票之日起60日内或者行驶里程3 000公里之内（以先到者为准），家用汽车产品出现转向系统失效、制动系统失效、车身开裂或燃油泄漏，消费者选择更换家用汽车产品或退货的，销售者应当负责免费更换或退货。诸如此类的惠及汽车消费者的规定，在维修、更换和退车上还有很多。汽车“三包”政策的实施，需要根据实际应用过程的情况，进行不断地改善与细化。

资料来源:http://www.caq.org.cn/html/news_zlpp/2013-10/10/094459_2.shtml

问题:（1）案例中都用了哪些调查方法？各有什么特点？

　　 （2）以“消费者如何看待汽车‘三包’”为题进行一手资料收集，并作总结。

任务四　调查实施（2）——文案调查

知识目标

·掌握文案调查方法的概念及二手资料的收集。

能力目标

·能有效地收集调查资料。

情境描述

汽车市场供求趋势分析、市场占有率和覆盖率分析、市场现象之间的相关关系分析和对总体参数的估算等，往往收集已有资料，通过分析得出部分结论，文案调查与实地调查相互补充。

任务剖析

文案调查具有方便、省时、费用低、资料多等特征，许多调查项目选择用文案和网络调查，然后根据资料情况结合调查目的再选择用实地调查。文案调查也能为实地调查提供背景资料，能提供关于企业目标市场总体的、一般性的资料。

任务载体

有消息称，通用正在开发结合了自动调整车速和保持车道的半自动驾驶技术“Super Cruise”。国家质检总局网站2013年10月发布消息，美国通用汽车（GM）电气控制和主动安全技术总监约翰·凯普表示:通用“预计在高速公路等汽车专用道路上的半自动驾驶技术可以在2010年代投放市场”。“在汽车专用道路上行驶时，不握方向盘也可以”。凯普表示半自动驾驶技术可以在6年之内实现。

对于自动驾驶技术方面的调查可以采用文案调查法，也可采用网络调查，怎样完成该调查？为消费者提供可以借鉴的知识？

相关知识

2.4　文案调研与网络调查

2.4.1　文案调研

2.4.1.1　文案调研的含义

文案调研法又叫文献调研法、桌面调查法、间接调查法等，是指在充分了解市场调查的目的后，通过搜集各种有关的历史和现实的动态统计资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，进行分析、研究获得调研成果的一种调研方法。已经存在并已为某种目的而收集起来的信息是第二手资料，文案调研就是一种获取二手资料的调查分析方法。

文案调研能为实地调查提供背景资料，是实地调查的基础和前道工序，同时也能提供关于企业目标市场的总体的、一般性的资料，当所需的某一个市场的资料有限，现有的可靠文字资料缺少时，文案调研往往是比较有效的调查方法。当需要更深入地了解某一个市场情况时，实地调查仍是必不可少的。

在汽车市场调查预测中，文案调研适用于汽车市场供求趋势分析、市场占有率和覆盖率分析、市场现象之间的相关关系分析和对总体参数的估算，也是为企业内部改革提供依据的方法之一。

图2-10　二手资料来源

2.4.1.2　二手资料来源

文案调研的具有间接性、历史性、继承性，充分利用第二手资料，节省调查费用。二手资料来源如图2-10，可查阅各种图书、期刊、报告、资料等获得。采集的方法很多，如，直接从汽车相关的文献资料中查询筛选；报刊剪辑、从专业调研机构购买、信息交换、专家咨询、情报联络网等。进行文案调研时，应考虑资料的相关性、时效性、系统性和经济性原则。

文案资料来源有企业内部来源和外部来源。

资料2-6

下面的情形，是不可用的文案资料

·调查人员利用网络收集某大型铲车资料，调查时发现该主题的二手数据包含在一个大的类别中，该类别包括所有的工业卡车、拖拉机等，且列出的数据是4年前的。

·调查汽车消费情况时，调查人员采用文案和网络，收集统计某城市年收入超过12万的人，但是调查发现，在能够收集的二手数据的分类中，只有有关年收入为10万以上的报告资料。

·某汽车企业想和主要的竞争者比较每辆车平均分摊的广告费用，通过二手资料查询，找到了一部分数据，但对比发现，本企业和竞争对手企业对广告费用的测量标准不同，包含的内容也不一样，如，本企业的广告费用指单纯的广告支出，竞争者的广告费还包括销售现场的宣传促销。

资料2-7　企业内部资料——顾客资料卡

资料来源:刘同福.汽车销售精英3层境界.北京:机械工业出版社.2009

汽车相关资料渠道来源:

（1）国家统计部门定期发布的统计公报、各类统计年鉴等；

（2）汽车行业协会、营销协会等提供的定期或不定期的信息公报；

（3）国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式的直接或者间接的汽车市场信息资料；

（4）各种汽车组织、网站等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息；

（5）汽车及相关企业内部的财务资料、业务资料、统计资料、经验总结等档案资料；

（6）国内外与汽车有关的博览会、交易会、展销定货会发放的文件资料，以及各种专业性、学术性会议上发放的文件资料；

（7）与汽车产业有关的政策法规，执法部门的有关经济案例等；

（8）与汽车相关的数据库和电子出版物、国际互联网等；

（9）出版的与汽车相关的书籍、文献、图书馆保存的大量商情资料；

（10）银行的经济调查、专业组织和研究机构的调查报告等等；

（11）互联网资料。互联网上的原始电子信息比其他任何形式存在的信息都更多，这些电子信息里，有很多内容是调查所需要的资料。

在众多的二手资料中，是否都能有效地被利用在调查项目中？可以借助以下6个问题对收集的文案资料进行有效性评估:①原收集信息者是谁？了解资料的专业程度和水平。②当初是出于什么调查目的？了解现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求。③信息收集的时间？以便考察信息的时效性。④信息收集的方法？获取资料的成本和迅速程度。⑤信息与其他调查结果是否一致？⑥原来关于调查精度的说明怎样？资料的精确性和可信度。明确这些问题后，再针对性地利用。

2.4.1.3　文案调研的步骤和特点

文案调研包括六个步骤:明确调查目的及要求→拟定调查计划→收集二手资料→资料筛选评估→资料整理分析→制作文案调研报告。

文案调研的优点:

（1）信息资料多，不受时空限制。

（2）信息获取较方便、容易，节省时间。

（3）调查的费用低。

（4）内容比较客观，适宜纵向比较。

文案调研的缺点:

（1）局限性。无法收集市场的新情况、新问题。

（2）不可预见性。收集的资料无法直接应用。

（3）间接性。收集的均为前人整理的资料缺乏直观感。

（4）对调查者能力要求较高。

2.4.1.4　文案调研的作用

从文案调研的省时、省力、经济，在汽车市场调查中应用比较广泛。在汽车市场调查预测中，文案调查的作用:

（1）适应汽车市场的多种调查预测；

（2）受控因素较少，节省费用及时间；

（3）在实地调查之前进行；

（4）可协助鉴定实地调查资料的准确性。

2.4.1.5　文案调研报告撰写

汽车市场调研中，如在实地调查之前进行文案调研，则需要写出分析研究报告，如果文案调研不能完成调查预测任务，必须进行实地调查，文案调研作为实地调研的补充或检验，文案调研提供研究结果，报告可以在全部调查的最后阶段统一撰写。文案调研报告要求内容力求简明且与目的高度有关；报告的分析要有理有据、数据确凿、图表精确；保证全部统计信息资料的准确；客观、准确地提出调查结论和对未来事态发展的估计和建议；按照重要程度排列调查结论。调研报告的形式同样有文字和口头报告两种。口头报告应注意内容简明扼要，运用生动的动态资料和浅显的语言来传递信息；适当鼓励质疑并耐心讲解，使调查结果能充分表现；调查结论清晰明了的理解。

2.4.2　网络调查

所谓网络调查是指利用Internet技术进行调查的一种方法。网络调查通过互联网及其调查系统把传统的调查分析方法在线化、智能化。网络市场调查最为流行的美国，欧美等国际互联网发达国家，网上市场调查和民意调查已经相当广泛。在我国随着网络市场调查的深度和广度的不断提高，也逐渐成了市场调查的中不可忽视的新兴力量，并有取代传统的入户调查和街头随机访问等的趋势。汽车相关市场网络调查应用在企业内部管理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。

网络调查获取信息的渠道通常有搜索引擎网站、互联网目录服务类网站、集成搜索工具类网站、其他软件工具。搜索引擎是目前使用比较普遍的工具；使用互联网目录服务类网站搜索，有两种方式，一种是先将各种网站按类别进行分组，然后逐步缩小范围，直至找到需要查找的网页，另一种是在主页的搜索栏中直接键入搜索关键词查找；使用集成搜索工具和软件搜索工具则可以直接提交关键词给相应的搜索引擎，多个搜索引擎同时搜索，搜索效率高，找到资料的几率大，节省时间。

2.4.2.1　网络调查的方式

网络调查有两种方式，一是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，另一种是利用互联网的媒体功能，用互联网收集二手资料。

网络直接调查有以下分类方式:

（1）依据获取资料的直接性，网络调查的有网上直接市场调查、网上间接市场调查。直接调查主要是网上问卷调查和访谈调查；网上间接调查常借助于搜索引擎，以获取二手资料为主。

（2）根据采用调查方法不同，网络直接调查可以分为网上问卷调查、网上实验和网上观察法，常用的是网上问卷调查法；

（3）按照调查者组织调查样本的行为，可以分为主动调查和被动调查。调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法是主动调查。调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方是被动调查。

（4）按网上调查采用的技术，网络直接调查可以分为站点法、视讯会议法、电子邮件法和随机IP等。站点法是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的web页上，由测览站点的用户在线回答调查问题。站点法是目前网上调查的基本和主要的方法，属于被动调查。电子邮件法是将问卷以电子邮件的形式发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。视讯会议法这是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，是基于web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI），属于主动调查。该方法适合于对关键问题的调查研究。

网络调查与实地调查一样，也涉及到抽样，抽样通常将完整的E-mail地址清单、IP地址列表作为样本框，以随机的方式选取样本，属于主动调查。利用E-mail地址和IP地址随机抽样调查，可以简单随机抽样，也可以依据一定的标志分层抽样和分段抽样。若样本框代表性强，调查结果可以用来推论研究总体，网络抽样调查具有邮件传送时效性高的优点。适用于汽车消费行为模式、消费规模、网络广告效果、网上消费者消费心理特征的研究。

此外还有焦点团体座谈法、Internet phone法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室或其他交流平台选择网民进行调查，在BBS电子公告牌上发布调查信息，或采取IRC网络实时交谈等方式。

2.4.2.2　网络调查的特点

网络调查充分利用Internet作为信息沟通渠道，既可以使用传统的调查手段和方法，又有独特的优势和传统调查不具备的特点。

1.突破时空限制

这是网络调查所独有的优势，不受区域制约和时间制约。只要有网络，调查可以24小时全天候进行，同时，无论国内还是国外调查都可以在同一时间实现。

2.及时、共享

传统的市场调查周期一般都较长，网络利用覆盖全球的Internet的优势进行调查，与传统的调查相比，大大缩短了调查的时间，利用网络的开放性，任何网民都可以进行投票和查看结果，有的甚至可以马上查看到阶段性的调查结果，增强了网民的参与感，提高调查的满意度，实现了信息的全面共享，也提高了网络调查的时效性。

3.可靠、客观性

通过web或电子邮件方式进行调查，调查结果均由感兴趣的参与者自己填写，是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到其他外在因素的误导和干预，所以既能保持其真实性，又能提高调查结果的客观性。但网络调查的问卷的收回率，取决于被调查者对调查项目的兴趣。汽车市场的网络调查，参与者大多符合完全自愿原则，调查的针对性更强，因此问卷填写信息可靠、调查结论客观。

4.交互性和充分性

实施网络调查时，被调查者可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，体现了网络的交互性和充分性，有助于减少因问卷设计不合理而导致调查结论出现偏差。

5.便捷、低费用

网络调查的信息采集过程和数据录入节约了问卷印刷、数据采集和录入、信息检验和信息处理等繁重、关键过程，调查是分布于众多网上用户在终端上完成的，信息收集录入等工作也是由计算机自动完成，既不需要调查人员，又无需人员值守，减少大量的人工成本。其他方面的成本，也是在调查的初期，要组织核对E-mail地址、创建调查网页与数据库等方面的费用，而调查实施期间，应有的附加成本、接触成本以及数据分析处理方面的费用大大降低，节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。

6.统计准确、可控制

网络调查中被调查者直接通过Internet将信息以给定的电子格式输人数据库，省去了额外的编码数据录入环节，减少了数据录入过程中的遗漏或偏误，在统计软件的配合下，短时间内自动完成标准化的统计分析工作，计算机的软硬件配合使用，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

7.调查对象受限

网络调查的参与者首先是网络用户，网络使用群体收入、学历相对高，且以城镇为主，难以真正代表汽车消费者。调查结果大多反映网民中对特定问题有兴趣的“舆论积极分子”的意见。

网络调查在弥补传统实地调查不足的基础上，也有其新的不足之处:

（1）网络的安全性问题。

（2）企业和消费者对网络调研缺乏认识和了解。消费者作为重要的调研对象，他们对市场调研和网络技术的不理解、不信任将直接影响网络调研的实际运用效果。

（3）网络调查的技术有待完善。网络调查软件发展还有待于完善，能熟练地运用网络技术、调查实践经验强的专业网络人员缺乏，给网络调查的运用带来很大难度。

（4）网络普及大多存在于经济较发达区域，网络使用者具有局限性，拒访现象的大量存在等原因，使得网络调查的适用范围，调研结果的科学性和客观性受到影响。

（5）参与网络调查者缺少压力和责任，容易导致回答问题上的随意性，出现回答不完整、重复回答、也可能出现故弄虚假的现象，这些在数据处理中很难剔除。

因此，有效的、可靠的网络直接调查还需要进一步从技术上、方法上和控制上完善。

2.4.2.3　网上直接调查时应注意的问题

（1）注意监控信息采集的质量。

（2）区分调查对象的角色。网络调查对象可能是汽车及相关产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。

（3）尽可能答谢被调查者。

（4）网上直接调查的局限性。

案例2-9

捷达电动自行车市场的调查

捷达公司原来是一家自行车生产厂家，近年来开始转向电动自行车的生产，并具备一定的研发能力和生产能力，为了降低经营风险，提高竞争力，在进入某地区市场前，捷达公司在对消费者和经销商调查前，首先通过二手资料调查法摸清了该地区电动自行车的市场规模、市场容量、市场增长潜力、竞争对手情况等信息。

项目分析:二手资料调查是重要的信息来源，为某些营销决策的制订奠定基础，常被作为市场调查的首选方式，几乎所有的市场调查工作都开始于二手资料的收集。

本案中与调查主题相关可以通过二手资料调查收集的内容有:

（1）该地区经济发展趋势和基本情况，居民可支配收入情况；

（2）该地区社会发展趋势；年龄结构、婚姻状况、职业分布、城市发展和市中心向外迁徙等方面呈现的趋势；

（3）该地区有关机动车和非机动车行业发展政策、对电动自行车安全性方面的规定、电动自行车的经营惯例；

（4）电动自行车的主要技术指标、生产要求、能够满足消费者需求的主要方式；

（5）该地区市政道路基本情况；城市公共交通状况；

（6）该地区市场的总体规模、市场潜量和市场增长率；

（7）该地区人口分布基本情况和市内几个区的人口分布情况；

（8）该地区市场摩托车、燃油助力车、自行车、汽车的保有量情况；

（9）该地区市场电动自行车生产企业和主要产品情况。

根据二手资料调查程序，本案调查程序为:

①分析调查背景和目的。

②列出调查项目。

③列出调查内容。

④选择二手资料调查数据来源渠道。

⑤评估和筛选二手资料。

⑥撰写二手资料调查报告。

按照二手资料的数据来源于企业内部资料和企业外部。本案例中捷达公司调查人员首先在企业的各个业务部门（销售部门、市场部、财务部、仓库、代理商等处）查找捷达公司内部资料:

（1）捷达公司的业务资料:客户订货单、进货单、合同文本、发票、销售记录、应收应付款、产品利润结构和地区利润结构等。

（2）捷达公司的统计资料:公司的各种统计报表、生产、销售、库存等各种数据资料、统计分析资料。

（3）捷达公司的财务资料:财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括成本、价格、经营利润等。

（4）捷达公司积累的其他资料:公司的各种调查报告、总结、顾客意见与建议、简报、录像等。

调查人员查找的外部资料主要是:

（1）查找该地区统计局、财政局、市计经委、工商局、税务局、各大银行公布的信息资料，并登陆相关网站，获取最新数据。

（2）在该地区各大媒体上（报刊、杂志、电台、广播、网络）关注电动自行车市场信息栏目和商业评论栏目。

（3）该地区及周边市场的各种市场调查机构提供的市场信息。

（4）该地区图书馆、档案存档的各种电动自行车的商情资料、技术发展资料、研究机构的各种调查报告、论文集等。

（5）该地区企业名录查找电动自行车生产和零部件供应商企业。

（6）通过“该地区电动自行车协会”了解近几年自行车行业的发展状况，行业的行规、惯例等。尽可能查询更多的信息资料，如年销售量等。

（7）通过近几年的《该地区市政府工作报告》及《该地区统计公报》了解该地区近几年的经济发展状况，特别是与自行车生产相关的制造业数据。在《统计年鉴》中查询该地区“电动自行车”年产量、产值等。

（8）在互联网上查找电动自行车企业，了解各企业生产规模、技术力量、产品类型等。

（9）通过“中国质量技术监督局”网站了解“电动自行车”质量技术标准。重点了解电动自行车的车速、发动机、车架组合的抗振动强度、制动距离标准部分。

捷达公司通过二手资料调查获取了大量信息，有宏观信息，也有微观信息，既经济，又节省了时间、人力，按调查要求，再补充一部分实地调查调查资料，以完善该调查项目。

资料来源:郑聪玲.市场研究与分析［M］.杭州:浙江大学出版社.2011.

任务回顾

1.文案调查是一种比较方便的调查方法，获取的是二手资料。

2.文案调查适合宏观环境分析，历史和现实的动态统计分析。

3.随着互联网的普及，网络调查成为了继电话调查之后，又一使用较为广泛的调查方法。

4.网络调查有取代传统的入户调查和街头随机访问等的趋势。

任务实施步骤

（一）任务要求

完成“汽车自动驾驶技术的调查”文案和网络调查，写出调查总结报告。

（二）任务实施的步骤

（1）明确调查目的，在调查设计的基础上确定收集资料的内容。

（2）选择收集资料的方法。

（3）资料收集。

（4）整理资料并分析。

（5）写出文案报告。

思考与训练

1.文案调查的概念及特点。

2.网络调查获取信息的渠道有哪些？

3.网络调查的优缺点有哪些？

4.二手资料与询问调查获取的资料有什么不同？

5.假设你在汽车代理公司进行竞争对手信息收集工作，你认为需要获得的信息有哪些？这些信息的来源怎样？可采用哪些方法获取这些信息？

6.某汽车企业想通过文案调查，了解竞争对手家用轿车的市场行情，有哪些渠道可以收集这方面的信息？

7.请选择一个自有汽车品牌，通过文案调研，为其生存出谋划策。

8.文案调查训练项目:

2010年宝马将“驾驶愉悦”提升至“BMW之悦”，目的是为让消费者在驾驶中充分体验宝马的品牌魅力。2013年，宝马将启动“政务品牌汽车的上市计划”，开发和拓宽在中国区的市场，在项目正式启动之前，必须进行详细地调查和分析。

以小组为单位，利用网络搜索资料，对汽车的宏观环境调查分析，主要调查分析宝马、通用、大众、奔驰、奥迪五大品牌的企业内部环境、外部环境、竞争对手、营销渠道、客户群的划分、产品定位，形成文案调查报告。

拓展提高

案例1

日本某公司的文案调研

日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策:进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。

案例来源:http://wenku.baidu.com/view/4ef82b49561252d380eb6e30.html

问题:（1）根据案例中的叙述写出日本公司收集的二手资料都有哪些方面。

　　 （2）如果你来收集这些资料，可能到哪里查找？列出查找清单。

案例2

利用网络、图书馆等资源，从国家统计局、国家机械工业局、中国汽车协会等机构所公布的2009年汽车行业信息中搜集有用的信息，并对该信息进行整理、分析，写成一篇“中国汽车行业2013年竞争状况调查”的报告。

任务五　调查实施（3）——观察和实验调查

知识目标

·理解观察调查、实验调查的概念。

·掌握观察调查的方法和特点。

·了解实验调查方法。

能力目标

·较灵活地运用各种调查方法。

知识点

·观察调查和实验调查。

能力点

·各种调查方法的灵活运用。

情境描述

观察调查和实验调查是汽车市场调查预测中获取第一手资料的方法，同样是在调查设计的基础上实施的。观察必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的信息；观察的行为必须是频繁的、重复的或者可预测的；被调查的是可获得结果的、短期的行为。实验调查主要是对影响市场的因素有目的、有意识地改变或控制，获得这些因素影响下市场现象的变动情况，通过分析认识市场现象的变化规律和本质。

任务剖析

通过观察调查和实验调查可以对汽车市场影响因素深入分析。市场调查实践中常常由“神秘顾客”进行汽车销售服务调查。

任务载体

某汽车品牌对汽车销售环节服务情况调查，聘请神秘顾客参与调查，其中神秘顾客身份背景设计①个人购车，主要在商务场合使用，如，接送客户等；②为公司购车，主要在商务场合使用，如，接送客户等。要求神秘顾客访问前需要了解符合神秘顾客身份背景的一些车型资料，以备访问过程中销售人员询问时回答，此外访问前还需要准备身份证、驾驶证、录音笔、拍照设备、问卷等资料，有些问卷需要访问前熟记。

神秘顾客如何获取汽车销售中的服务情况资料？哪些方面可以观察和体验？观察法除了适用于销售服务，还可以应用于哪方面的调查？

相关知识

2.5　汽车市场的观察与实验调研

2.5.1　观察调研

2.5.1.1　观察调查的理解

观察调查法是调查者身临现场，通过耳闻目睹或借助工具，对调查对象进行有针对性的直接观察和记录，取得生动感性第一手资料的调查方法。观察调查凭借着调查人员的直观感觉或利用照相机、摄像机、录音机等器材，观察和记录调查对象的活动或现场事实，被观察者的活动在自然的活动状态下，不受外在因素的影响，被调查者的行为表现出他们的情感或实际感觉，因此取得的资料会更加反映实际。但现场观察记录的往往只限于事物的表面、被观察者的行为，难以了解被调查者内在的动机、态度等思想行为。

观察调查的条件:首先必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的信息；其次，所观察的行为必须是频繁的、重复的或者可预测的；第三，被调查的是可获得结果的、短期的行为。

2.5.1.2　观察调查的分类

观察法有多种分类形式:

（1）依对观察对象控制性强弱或观察提纲的详细程度，分为结构观察和无结构观察。

结构观察按照事先制订好的计划进行观察。观察过程标准化，取得的资料比较系统。无结构观察又称为随机观察，通常事先只规定调查的目的和任务，对观察范围和程序不作严格规定，按现场的实际情况和调查目的的要求随机决定观察的内容的观察方法。结构观察事先已经列出观察的内容，调查人员有时会不知不觉地参与意见，很可能对调查结果产生影响。在对调查对象缺乏足够了解是大多采用无结构观察，实施观察时较为灵活，可作为进行更深一步调查的基础。

如果是对调查对象有较多了解，调查对象比较稳定的，适合采用结构式观察；如果对调查对象了解不多，一般采用比较灵活的非结构式观察。

（2）依观察者是否参与被观察对象的活动，可分为参与观察与非参与观察。

参与观察是指调查者亲身与调查对象在一起，伪装自己原有身份，充当被调查者直接参与活动，参与中要保持着客观态度进行观察，以获得的详实、全面的调查资料的一种方法。非参与观察是调查人员以局外人的身份对调查对象进行观察的方法。

参与观察便于了解现状全貌及产生的原因，调查者受约束多，但由于参与活动，了解资料细致。非参与观察观察者受约束少，了解的表面层次多，无法掌握复杂事物的真实原因或根本原因。

（3）依调查人员对观察是否控制，观察调查可分为实验观察和非实验观察。

实验观察是调查机构事先人为设计的接近自然的环境中，观察被调查者的行为和举止，也称作设计观察。例如，4S店中挑剔的“神秘顾客”，对店内的服务、环境等的观察，或者观察在4S店购车的消费者和销售顾问的行为。非实验观察也称为自然观察，是所有参与的人和物都在自然状况下，无干扰、无控制地进行观察。

（4）依观察过程中调查人员是否公开身份，可分为公开观察和非公开观察。

被调查者知道调查人员身份的观察为公开观察。公开观察可以有针对性地为调查人员提供所需要的资料，但是，有可能在被观察者表现得不自然，或有意识地改变自己的常态和做法，而影响观察结果。调查人员在观察过程中不暴露自己的身份，不干扰被观察者的状态下观察为非公开观察。神秘顾客就是非公开观察。被调查者能真实地表现自己，观察的结果会更加真实可靠。

神秘顾客是汽车消费者满意度调查的重要方法之一。是由对汽车行业有较深了解的调查者，以普通顾客的身份亲历汽车服务及产品，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的时刻，并将消费经历、感受、评价等，反馈给调查者。由于是以真实顾客的身份去亲历服务，以自身的个性需求、兴趣偏好、主观感受、经历等在真实的服务场景中与服务的提供者产生双向互动，使得调查者体验到的服务更接近于真实的质量水平。一般“神秘顾客”是由经严格培训的访问员和直接在市场招募准顾客再加以培训组成。

资料2-8

神秘顾客调查技巧

“神秘顾客”要具有良好的心态和心理素质，始终坚持公平、公正、中立的工作态度，始终保持一种普通顾客的心态。由于服务质量是由有形的实物质量、服务设施、服务设备、服务环境和无形的服务劳动构成的，每一部分都是服务质量不可分的。因此“神秘顾客”调查时要遵循“眼看、耳听、用心感受”八字方针，综合考察有形服务和无形服务。

“眼看”就是根据要求的检验指标指标，细心观察销售服务人员服务形象、服务设施等内容；

“耳听”就是倾听销售服务人员在服务过程中的用语、介绍等；

“用心感受”:以消费者的角度，感受营业环境和设施，感受销售服务人员的服务意识、态度等。

资料来源:艾力森

资料2-9

4S店神秘顾客

4S店神秘顾客就是假装普通顾客，根据品牌事先提出的要求，去4S店暗访，对其店的销售、环境以及专业技术等服务能力作出评测，以达到对4S店服务质量的一个真实的检测目的。

4S店神秘顾客具备的能力:必须具备灵活机敏的反应能力，做到不怯场，对汽车有些许了解，拥有驾驶执照（一年以上）；性格开朗大方，对4S店服务流程熟悉者最好。

4S店神秘顾客调查的目的:①汽车厂家为防止下属的各经销商之间进行恶性的价格竟争，而进行的价格调查；②监督检查各个经销商店面的环境及服务情况；③了解竟争对手车型的各种营销状况。

4S店神秘顾客素质标准:①年龄性别要求；②驾驶技能要求；③汽车知识要求；④工作态度要求；⑤综合素质要求；⑥项目经验要求；⑦经济基础要求；⑧保密要求等。

资料来源:中国神秘顾客网

（5）依调查人员对所调查情景的介入程度，可分为直接观察和间接观察。

直接观察是调查人员直接加入到所调查的情景之中进行观察。调查人员根据调查目的的需要，对调查的现象直接观察为直接观察，直接观察结果准确性较高。而调查人员不直接介入调查的情景，通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调查对象的情况是间接观察。

（6）依是否使用仪器，可分为人工观察和仪器观察。

人工观察是完全由人员根据调查需要进行观察。机器观察是在一些特定的环境中，借助于机器进行现场观察记录，如，摄像机（头）、录音笔等，在有些情况下可能比人工观察更精确、更容易完成工作。

（7）按照所取得的资料时间特征，可分为纵向观察和横向观察。

纵向观察又称时间序列观察，就是在对某一事项不同时期进行的连续观察，对一连串观察记录整理分析，便于了解调查对象发展变化的过程和规律。横向观察是在某一特定时间内，对与某事项有关的若干调查对象同时进行观察并记录，以便了解调查对象之间的差异和区别。

2.5.1.3　观察调查的要求和特点

观察调查的要求包括环境要求和人员的要求。

观察环境要求:首先是在观察调查前，需要划定一定的观察范围，也就是观察的内容和空间。其次是在观察中，让消费者在自然的环境中，尽量不使被调查者查觉，以避免调查对象因发觉调查行动而改变原有的行为、状态，影响真实结果。观察调查人员的要求:首先，记录要客观、及时、无遗漏，尽量保持观察的原貌。其次，观察调查者要有敏锐的观察力、准确的判断力、良好的记忆力和周密的思维能力。再次，观察者要把握观察调查的要领，积累经验。

利用观察进行汽车市场调查，是调查人员亲临汽车消费者活动现场，通过体验、观察，收集资料，该调查在汽车消费市场调查中具有许多优点:

（1）观察能直接获得资料，不需其他中间环节，观察的资料比较真实。

（2）在自然状态下的观察，能获得生动的、比较详细、可靠的资料。

（3）由于是在调查对象不知情的状态下进行，取得的资料不会受观察对象能力的限制，不依赖观察对象的合作态度。

（4）观察能捕捉到正在发生的现象，具有及时性的优点。

（5）观察能搜集到一些无法言表的材料。

观察调查也有其不足:

（1）观察的结果主要用来说明一些现象和事实，而难以发现其内在的原因和动机。

（2）观察者的存在有时也可能会影响观察对象的行为，从而影响研究效果。

（3）受观察者条件、能力的制约，往往会凭借主观的经验和臆测，记录的数据精确度无法检验。

（4）受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。

（5）观察法不适宜于大面积调查。

资料2-10

福特汽车公司开办一个汽车调查诊所，对公司设计的新车型进行检验。通常采用在预定的路线上试乘试驾方式检验调查。客户在对新汽车原型试驾过程中，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶员旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束后，再给每位参与者一份长达6页的调查问卷，主要询问参与者对汽车每一部分优缺点进行评价。收集资料后进行改进。对1966Probe的尾灯改进以增强安全性的方案就是在市场调查诊所获得的。

资料改自:郁广健.市场调查与预测110方法和实例

2.5.1.4　观察调查的应用

观察调查法适用于表现行为的观察、实际行动和迹象的观察、文字记录的观察、时间的观察等。因此，观察调查也是在汽车市场调查预测中常用的方法，比如，神秘顾客对4S店服务的调查、试乘试驾体验观察等。

案例2-10

丰田公司的美国家庭调研

一个美国家庭住进了一位“落难”的日本客人。奇怪的是，这位“不幸”的客人每天都在记录着什么，原来，他的记录本上详细记录的是这位美国人家生活的各个细节，如，吃什么食物、什么时间看什么电视节目、喝的饮料，甚至饮料的包装等等。一个月后，日本客人走了。不久，丰田汽车推出了针对美国家庭设计的物美价廉的旅行车，如，车内设计了能冷藏并能够安全放置玻璃瓶的柜子，这是因为观察调查到美国的年轻人喜欢喝玻璃瓶而不是纸盒的饮料。由此旅行车大受美国家庭的欢迎。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了公司对美国家庭的研究报告，同时向接纳“不幸”的日本客人的美国家庭道歉，并表示感谢。

案例中应用了简便的观察调查，针对性地真实记录了美国家庭的生活习惯和不同年龄人的特点，为家庭旅行车的设计生产提供了可靠的第一手资料，使得丰田汽车顺利地进入美国市场。

资料2-11

汽车4S店客户服务提升方法

第一种，热线回访（包含短信沟通联系）。4S店应当以顾客为导向，为顾客提供一条畅通无阻的投诉和反馈渠道，如一汽大众、上海通用、广州本田等，都开设了免费的顾客热线，还增加了网站和电子信箱等渠道，方便与顾客的双向沟通。销售顾问或售后对顾客定期发送慰问短信，也显得很有必要。

第二种，神秘顾客检测（暗访）。聘请第三方神秘顾客检测公司，装扮成顾客，体验他们在本公司或在竞争者公司购车服务过程中发现的优缺点。神秘顾客可以故意提问以试探公司服务人员能否妥当处理，服务是否合格，服务环境是否规范，也可以打电话给公司服务人员，看员工如何处理和接待咨询电话的。

第三种，流失顾客调查分析。对于那些已经停止消费或转向另一个经销商的顾客，通过接触和访问，倾听他们的声音，了解发生这种情况的原因。4S店不仅要和那些流失的顾客对话，而且必须监控顾客流失率。

第四种，顾客满意度调研。大多数不满意的顾客会转向其他经销商，敏感的4S店经销商会用过定期调查，直接测定顾客满意度状况。在收集顾客满意度信息时，询问顾客的消费意愿，衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其品牌，即顾客的满意度、忠诚度等。

资料来源:中国神秘顾客网

2.5.2　实验调查

2.5.2.1　实验调查的概念

汽车市场的实验调查是指调查者有目的、有意识地改变或控制一个或几个市场影响因素，记录在这些因素影响下市场现象的变动情况，能够比较清楚地了解事物发展的因果关系，认识市场现象变化的规律和本质。由于市场上的实验对象要受到多种不可控因素的影响，实验结果不可能像自然科学中的试验一样准确，但是，在相似环境下，实验结果可以推断事物的发展变化。例如在实验调查期间，社会再生产过程中生产、分配、交换、消费等任何因素的变化都会不同程度地反映到市场上来，从而影响实验效果。实验调查获取的结果往往是访问调查和观察调查不易做到的。

实验调查可以有控制地分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。在汽车市场调查中，改变汽车外观、调整商品价格、变动广告形式内容、推出新产品、汽车及其相关产品的陈列等，都可以采用实验调查。

汽车市场实验调查的要素组成包括:实验者，即实验活动的主体；实验对象，即实验调查所要了解的对象；实验环境，即要营造出实验对象所处的市场环境；实验活动，即要有所改变市场环境的实践活动；实验检测，就是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定，包括实验因素未改变之前对有关对象的事前观察；实验因素发生改变后对有关对象及其变化的事后观察。因此，实验调查适合于因果关系调查。

实验调查的步骤:

（1）根据汽车市场调查的课题提出研究假设；

（2）进行实验设计，确定实验方法；

实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。

（3）选择实验对象；

（4）进行实验；

（5）分析整理实验资料并做实验检测；

（6）得出实验调查结论。

资料2-12

有无ABS刹车系统之间差异实验

ABS最初的研发是应用到飞机与火车上的，1954年福特汽车公司在林肯车上装用法国航空公司的ABS装置，由于当时半导体技术不成熟，ABS装置几乎都是采用纯机械部件来完成的，不仅工作效率低，而且小问题也多。在70年代后期电子产业开始迅猛发展，ABS系统才得以继续发展。

ABS系统在车辆上应用始于20世纪50年代，今天，ABS几乎已经成为民用汽车的标准配置。ABS“防抱死系统”能够在汽车刹车时保证轮胎的附着力，让驾驶员在刹车的同时也能够正常控制车辆方向，但是有无ABS情况下刹车距离的差异呢？抱着这个疑问，有人专门做了测试。

分别以60km/h和80km/h速度行驶制动。60km/h行驶，有ABS情况下紧急制动，车辆能够保持在平均-1g的刹车减速度，虽然过程多少有波动，但整体g值还是比较大的，最终在15.25m时完全停止。关闭ABS之后紧急制动，车辆马上就进入了车轮抱死状态，车轮完全处于滑移摩擦，汽车平均刹车减速度为-0.75g，需要19.56m才能刹停车辆，最可怕的是还会出现一定程度的偏移。对比60km/h车速有ABS制动比无ABS制动缩了4.33m，整整少了一个车位。反复实验，以80km/h进行全力制动，有ABS情况下26.02m即可完全静止，且没有轮胎印与偏移现象。无ABS的情况虽然在刹车开始出现了-1.1g的减速度，但瞬间因为轮胎抱死滑移摩擦下降至平均-0.75g的水平，之后完全静止需要34.86m。对比80km/h全力制动，有ABS比无ABS缩短了8.84m，有整整两个车位的距离。

经过测试，ABS系统不仅在刹车时提供轮胎操控能力那么简单，在刹车距离控制方面也有着巨大的作用，比无ABS系统平均节省了30%的刹车距离，如果是负载的情况下这个差距将会更大。

资料来源:http://www.qc188.com/pcsj/201202/18989.html

2.5.2.2　实验调查的方法

1.实验调查的方法

根据实验前后市场因素的改变和对实验对象的控制情况，常见的实验调查方法有以下几种:

1）单一实验组实验前后对比实验

指进行试验之前对正常市场情况进行测量记录，然后改变市场参数再测量记录实验后的情况，对实验前后进行对比得出结论。例如，汽车销售企业已经推出新的车型，想调查该新车型的宣传广告对该型号汽车销售量的影响，假定各地消费者对广告的接受方式和能力相近，选择北京某汽车市场作为实验对象，测定新车型投放广告前在该汽车市场的销售量为X1，投放广告之后一段时间内该新车型的销售量为X2。

表2-7　单一实验组前后对比实验模型

实验效果用E表示，则实验效果E可表达为:

E＝X2-X1

在调查实践中，为了能更客观的量度实验效果，还可以用相对指标来反映实验效果，相对实验效果用RE表示，则投放广告后销售量比原来增加的百分比为:

通过上述计算，对比销售环境改变前后情况，得出环境改变对销售的影响结论。

该方法简单易行，特别适用于汽车企业改变某些措施是否有利于扩大销售增加利润的实验。

2）实验组与对照组对比实验

选择同一时间周期，随机抽取两组条件相同或相似的单位作为调查对象，其中一组作实验组，一组作对照组。对照组为非实验组，不参与改变条件，只与实验组作对照比较。实验组进行实验活动，在实验前后分别对两组进行对比得出实验结论。

这种实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，可大大提高实验变数的准确性。

表2-8　实验组与对照组对比实验模型

实验效果用E表示，则实验效果E可表达为:

E＝X2-Y2

在调查实践中，还可以用相对指标来反映实验效果，相对实验效果用RE表示，则表示为:

3）有对照组的实验前后对比实验

同一时间内将对照组与实验组进行对比的一种实验调查法。也就是在同一实验期内，实验组按一定实验条件进行试验，对照组按一般情况组织经济活动，对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比以测定实验的结果，该方法是一种双重对比的实验法。

如，要测定某一种款车内饰改变后的销售情况，可以选择四个区域，A、B两个区域为实验区域组，C、D两个区域为对照区域组，首先，在没有改变内饰时测定四个区域的销售量，实验区域组总销售量为X1，对照区域组总销售量为Y1；改变车的内饰，实验区域组销售改变产品，对照区域组销售原产品。一段时间之后，假设实验区域组总的的销量为X2，对照区域组总的销量为了Y2。

表2-9　实验组与对照组前后对比实验模型

实验效果用E表示，则:

E＝（X2-X1）-（Y2-Y1 ）

对比结果若为正值，则说明内饰改变销售量有增加，若为负值，则内饰改变对销售无效果。同前两种方法一样，也可以用相对实验效果表示。

2.实验组与对照组的建立

实验组与对照组的建立通常有随机分配法和匹配法。随机分配法是通过随机的方法把一组实验对象分成实验组与对照组，是较为简单有效的一种方法。该方法需要较少的人员预备，具有简便易行的优点；但实验对象数目较少时，难以确保实验组和对照组的情况相同或相近。

匹配法是根据汽车市场研究的目的，使各个有相同特征的实验对象匹配成对，主要是在那些与因变量有关的因素上进行匹配，再分别分配哪些进入实验组与对照组。该方法因两组间有比较相同的特征，对照比较有把握；但需要有许多预备对象以供挑选，未被配对的对象不能参与实验。

2.5.2.3　实验调查的优缺点

实验调查能在汽车市场的现象变化中，直接获取第一手资料，实验活动中能引发某市场现象的发展变化，是其他调查方法不能做到的，有着其他实地调查不具备的优点。第一，汽车市场实验调查最突出的优点是能够积极改变条件揭示甚至确立事物或现象之间的相关关系。实验调查不仅能够说明市场是什么样，还能够说明是什么样的原因。第二，汽车市场实验调查是探索解决汽车的生产和营销中问题的具体途径和方法。第三，市场实验调查具有可重复性，使得实验调查的结论具有较强的说服力和较高的准确性。

实验调查也有其不足，主要表现在:其一，实验对象和实验环境的选择，难以具有充分的代表性，因此，调查的结论总带有一定的特殊性，应用范围很有限。其二，实验效果中往往混杂着非实验因素的影响结果，准确区分和检测实验效果与非实验效果很困难。其三，市场实验调查花费时间比较长、费用较高，对调查者的要求比较高。其四，实验过程不容易控制、实验情况不易保密。其五，竞争对手可能出手破坏实验结果等。

资料2-13

源自丰田iQ的阿斯顿马丁 Cygnet市场售价3万英镑，动力和车身结构与iQ毫无区别，外观是阿斯顿马丁的缩小版。有消息称，阿斯顿马丁推出Cygnet，主要是考虑环保，拉低总体车型二氧化碳排放量。但消费者购买时考虑的可不仅仅是外表。调查发现，已经投放市场的，仅有阿斯顿马丁外观的Cygnet并没有被消费者认可，无奈之举，阿斯顿马丁Cygnet的经销商推出促销策略:买阿斯顿马丁跑车送Cygnet小车。最后，“小小阿斯顿马丁”Cygnet官方正式宣告停产，这款小车失败了。

任务回顾

1.观察调查是获取汽车销售服务资料的有效方法。

2.对于汽车销售服务调查可以观察展厅环境和陈列、销售人员的接待礼仪、试乘试驾过程、销售人员对产品的介绍、销售人员的销售技巧等。

3.实验调查需要改变市场环境，需要的时间长，适用部分有针对性的调查。

任务实施步骤

（一）任务要求

试着进行某汽车品牌销售服务的观察调查，并整理观察调查结果。

（二）任务实施的步骤

（1）在调查设计的基础上，做好观察调查（实验调查）的各项准备；

（2）观察调查（实验调查）实施；

（3）观察调查（实验调查）资料的记录和整理。

思考与训练

1.简述观察调查和实验调查的优缺点。

2.简述观察调查的分类。

3.课下时间选择一家汽车销售场所，观察销售顾问的服务，做详细记录，分析其服务情况。

4.找至少10个车主作为调查对象，要求收集这10个车主各自车辆的耗油情况，详细记录并分析。

5.选你熟悉的人，观察其驾车行为并记录分析。

拓展提高

案例

试乘试驾

某4S店，在销售中邀请客户试乘试驾，按规定的路线完成试驾活动后，销售顾问做了如下记录:

客户试乘试驾记录表

问题:（1）案例中的调查属于哪种调查方法？该调查方法有哪些特点？

（2）以调查员的身份，试着对上述项目作记录，根据细节感受进行客户对车的满意情况分析。

任务六　汽车市场资料的整理分析

知识目标

·熟悉资料审计和整理的概念和意义。

·掌握资料整理的基本方法。

能力目标

·能按要求审核调查资料。

·能进行初步的资料分类整理。

·能对数据资料作出图、表陈示。

技能点

·资料审核和整理。

知识点

·调查资料的审核、调查资料的整理分析。

情境描述

对于一个调查项目来说，调查是获取资料，即产品的“原材料”，资料整理和分析是将原材料转化成“产品”必要的程序。按调查方案设计要求完成的二手资料收集和实地调查资料收集，有大量的数据资料，也有非数据资料，面对这些资料，哪些能用？怎样利用这些资料？如何整理和分析这些资料才能为调查预测提供可靠的依据？是关系调查预测质量的重要环节。

任务剖析

汽车市场调查资料的整理和分析，需要把利用各种调查手段收集的资料汇总、审核、整理、分析，也是完成市场调查的关键步骤。就像烹饪，将已有的食材做出色香味俱全的饭菜，就看厨师的厨艺了。

任务载体

杜邦公司创办于1802年，是世界上著名的大企业之一。经过近200年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包括:化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化学制品、油漆、炸药、印刷设备，近年来又涉足电子行业，其销售产品达1 800种之多，多年的研究开发经费达10亿美元以上，研究出1 000种以上的新奇化合物——等于每天有2件至3件新产品问世，而且每一个月至少从新开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。

杜邦公司兴盛200年的一个重要原因，就是围绕市场开发产品，并且在世界上最早设立了市场环境“嘹望哨”——经济研究室。1935年成立的杜邦公司经济研究室，由受过专门培训的经济学家组成，重点研究全国性和世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势，注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治科技、文化等市场动向。

经济研究室除了向总公司领导及有关业务部门做专题报告及口头报告外，还需要解答问题，每月经济研究室都会整理出版两份刊物。一份发给公司的主要供应厂家和客户，报道有关信息和资料；另一份是内部发行，根据内部经营全貌分析存在的问题，提出解决措施，研究短期和长期的战略规划、市场需求量，以及同竞争对手之间的比较性资料。另外每季度还会整理出版一期《经济展望》供总公司领导机构和各部门经理在进行经营决策时参考。

资料来源:http://www.esune.com.cn/yixianguandian/451.html

根据以上材料，分析杜邦公司经济研究室可能应用的是哪些方面资料？如果你拿到这些资料怎样利用？什么原因使得杜邦公司经久不衰？

相关知识

2.6　汽车市场资料的整理与分析

2.6.1　汽车市场调查资料的整理

汽车市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工以获取汽车市场调查初级产品的工作过程。

资料整理的任务就是使调查获取的汽车市场资料系列化、层次化、综合化，为进一步的分析研究准备数据。

调查资料整理是汽车市场调查中十分必要的环节，利用各种途径收集到的各类信息，特别是第一手资料，大都处于无序状态，难以直接运用，资料的加工整理是必要也是必须的。市场调查资料经过整理，有利于提高信息资料的价值，加上调研人员的智力和创造性思维，使已有的信息交合，进而会产生新的信息，有助于推测和估计市场的未来状态。资料处理还有利于发现工作中的不足。市场调查预测实际上就是按需求生产产品，数据获取是原材料；资料整理是生产的初级产品；分析研究是市场调查预测的最终产品。

资料整理主要包括数据确认、数据处理、数据陈示三方面内容。数据确认是指为确保数据质量，对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施。数据处理是对调查资料进行再分类和调整，为资料分析做准备。包括问卷或调查表提供的原始数据，还有二手资料，进行分类和汇总。数据陈示是对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等形式表现出来。

2.6.1.1　资料整理的内容和程序

汽车市场调查资料在资料整理之前也需要编制一个简单方案，以保证资料的整理工作有目的、有计划、有组织地进行。

1.资料整理的程序

（1）对原始资料进行审核。审核是保证质量资料真实性、完整性和准确性的第一步。

（2）分组、汇总、综合各个调查项目，是资料整理的关键。

（3）对整理好的资料进行再审核，编制汇总统计表，最好能表示出所调查的经济现象之间的联系。

（4）数据的陈示，可以用表和图的陈示方式。

2.资料审核的内容

资料审核重点是审核资料的真实性、准确性、完整性。通过审核有助于提高调查工作效率，有利于信息的一致性、客观性、有效性，能有效提高信息质量。

资料的真实性主要审核调查资料的来源是否客观，调查资料本身的真实性，将资料中不实际的、相互矛盾的资料舍去。

资料的准确性主要审核调查资料是否与调查目的相一致，特别是对那些笼统的、含糊不清的、相互矛盾的资料进行重点审核。

资料的完整性主要审核调查资料总体的完整性和各项资料的完整性。

审核中发现问题可以分情况予以处理，发现在调查中出现的问题，并经过认真核实后确认的错误，由调查者更正；若是调查资料有错误或可疑之处，可采取补充调查核查错误或可疑资料；出现错误又无法补充调查的，要剔除，保证资料的真实准确。

3.资料审核的方法

资料审核的方法主要有利用逻辑和经验判断的逻辑审核，对数据进行计算性的计算性审核，采用一定方式抽样检查的抽样审核。

4.分组

调查资料的分组就是按一定的标志，将所汽车市场或市场现象区分为不同的类型或组的整理资料的方法。分组可以找出总体内部各个部分之间的差异，深入了解汽车市场的结构、市场现象之间的依存关系。

分组标志的选择可以依据调查研究的目的、研究任务、按反映现象的本质特征、结合现象所处的历史条件和经济状况等选择分组标志。分组标志的选择并不唯一，可以从多角度选择。

资料分组的方法有品质标志分组、数量标志分组。反映被研究市场现象的属性或特性的就是品质标志；反映研究的市场现象的数量特征的就是数量标志。也有按地区标志进行分组的，地区标志是选择事情发生地区差别的标志分组。

如，按汽车企业进行产品宣传的媒体标志分组，分为电视、互联网、报纸杂志、广播等；文化程度标志将汽车消费者分为，大学及大学以上、高中、初中、小学、其他等为品质标志。将汽车消费者按年龄分组，分为18～28岁、28～38岁、38～48岁、48～58岁、58岁以上；按照居民家庭的恩格尔系数标志，恩格尔系数＞60%的为贫困家庭、50%～60%的为温饱家庭、40%～50%的为小康家庭、＜40%的为富裕家庭等为数量标志。

5.汇总

汇总方法可以是手工汇总，也可以是计算机汇总，目前，大多应用计算机汇总。计算机汇总前对数据进行编码、录入、逻辑检查、汇总计算。有些调查机构采用本公司制作的软件，大多数公司采用成型的统计软件，如SPSS、SAS、Excel等。

6.列表

列表有单因素的简单表和多因素的交叉表。表2-10为简单列表，表2-11为多因素的交叉表。

表2-10　消费者购车地选择情况统计表

表2-11　消费者购车地选择交叉分析表

2.6.1.2　原始资料的整理

这里的原始资料是指调查获取的第一手资料，经由各种调查方法得到的第一手资料杂乱无章，难以准确说明调查问题，原始资料的整理是调查产品形成过程的关键环节。

原始资料整理过程是:对问卷或其他方式获取的第一手资料审核—分组处理—统计汇总—数据陈示（见图2-11）。

图2-11　问卷的整理过程

以问卷为例，说明原始资料的整理。审核问卷份数是否达到样本量要求；审核问卷填答的项目是否完整；检查问卷中的项目是否真实、填答是否错误；检查调查访问时间和数据的时效性。

对于没有达到要求的问卷视不同情形作出处理。如，问卷中大量问项无回答的，问卷作废。个别问题大量无回答，可能是问题设计的原因，删除该项提问。个别问题个别无回答，归入“暂未决定”或“其他答案”中。对于回收的问卷中，出现逻辑性错误答案、答非所问的答案，用电话核实或按“不详值”对待；如果检查发现访问员伪造问卷则该问卷作废，并重新派访问员重访。

对于开放式问卷在资料审核之后还需要对问题答案进行编码，以便于下一步的分组和分析。

一般来说，问卷可以分为调查的基本问题、主体问题、开放式问题三个部分，这三个部分整理过程中即可以独立，又可以交叉，整理的目的是使资料有序化、清晰化，把个体特征总和为反应总体规律的总体特征，更好地说明调查目的。

需要注意的是资料分组以品质属性、数量属性、时间属性、空间属性四类。分组时注意分组标志要能反映事物的本质特征。

用下面的例子说明资料的分组和列表:

某市组织了一次样本量为2 000户的居民家庭轿车满意度和购买行为的市场调查，设计的问项是40个，其中基本项目9项、主体项目30项（以下数据为了说明问题，均为虚拟数据），还有一项为开放性问题。问卷项目分布如表2-12所示。

表2-12　家庭轿车满意度和购买行为的市场调查问卷项目

1.属性分组处理

1）品质属性

品质属性分布可以列出数据表，该表是以被调查者的性别、文化程度、职业、所属行业、拥有品牌等品质属性作为分组标志而形成的简单的列表。如表2-13所示。

表2-13　某市居民家用轿车拥有品牌分布

2）数量属性

数量属性分布是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口等作为分组标志的数据表。有如下两种形式:

（1）单项式变量列表。适应于离散型变量（如家庭人口、就业人口、耐用品拥有量、需求量等数量属性）的分组处理，即直接以变量的不同取值作组别而编制的数量表。如表2-14所示。

表2-14　某市居民家用轿车拥有辆数分布

（2）组距式变量列表。适应于连续变量（如年龄、收入、消费支出等）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而编制的的数量表，如表2-15所示。

表2-15　某市居民家庭人均年收入分布

3）时间属性

时间属性分布是以调查问卷中的一些时间属性的调查项目（如购买时间、需求时间）作为分组标志，对被调查者的时间选项进行分组而形成的时间数据列表。如表2-16所示。

表2-16　某市居民家庭现有轿车购买时间分布

4）空间属性

空间属性分布是以调查问卷中的某些具有空间属性的调查项目（如被调查者的居住区域、购买产品的场所等）作为分组标志而形成的空间数据列表。如表2-17所示。

表2-17　某市居民家庭现有轿车购买场所分布

2.平行分组处理

平行分组处理是对总体各单位或样本各单位同时采用两个或两个以上的标志或标准进行平行排列的分组。平行分组也有双变量和多变量的分组。

（1）双变量平行分组是将两个有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的分组列表。如表2-18所示。

表2-18　某市居民家用轿车品牌分布

（2）多变量平行分组是将两个以上有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数据列表。常用于产品或服务满意度测评、被调查者态度测量等原始资料的加工开发。如表2-19所示。

表2-19　某市居民家庭轿车满意度测评汇总表

3.交叉分组处理

交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交叉分组。

（1）基本项目之间的交叉分组处理。它是利用反映被调查者基本情况的基本调查项目之间的关联性进行交叉分组处理。如表2-20所示。

表2-20被调查者性别与文化程度分布

（2）基本项目与主体项目之间的交叉分组处理。它是利用问卷中的基本项目与主体项目之间的关联性进行交叉分组处理，用以揭示不同性别、不同年龄、不同行业、不同职业、不同文化程度、不同居住区域、不同家庭人口的被调查者对所要研究的主体项目选项回答的差异性、相关性等深层次的问题。如表2-21所示为两变量交叉列表。

表2-21某市居民人均年收入与品牌需求交叉分组列表

（3）三变量交叉列表。如表2-22所示。

表2-22　被调查者对家用轿车服务满意度测评汇总表

（续表）

4.开放式问题的分类归纳

开放式问题采用“意见分类归纳法”，意见分类归纳法的基本思路和程序如下:

（1）集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅读、思考和分析，把握被调查者的思想认识。

（2）将被调查者的全部文字性答案，按照其思想认识不同归纳为若干类型，并计算各种类型出现的频数；制成全部答案分布表。

（3）对全部答案分布表中的答案进行挑选归并，确定可以接受的分组数。一般来说，应在符合调查项目的前提下，保留频数多的答案，然后把频数很少的答案尽可能归并到含义相近的组，应考虑调查的目的和答案类型的多少而确定，一般来说应控制在10组之内。

（4）为确定的分组，选择正式的描述词汇或短语。不同组别的描述词汇或短语应体现质的差别，力求中肯、精炼、概括。

（5）根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。

比如，问卷设计中设计的开放性问题，其中一个问题是“你对‘新能源车’这个产品概念有何看法？”，被调查者的回答是多种多样的，通过对得到的答案分类归纳，得到的答案分布情况如表2-23所示。

表2-23　被调查者对“新能源车”的看法分布

2.6.1.3　二手资料的整理

二手资料包括有关汽车行业的法律法规，网络已有的现成资料、有关汽车行业的市场资料、企业内部资料以及竞争对手公布的资料等等。二手资料获取渠道比较多，信息量大、信息涉及面广、比较陈杂，对于二手资料收集后同样需要验收和处理。

1.二手资料审核

网络作为一个自由度极高的媒体，人们在网上发布自己的言论受到限制很小。因此，来自网上的信息质量良莠不一，有价值和无价值的信息混杂在一起，如果不加严格分析评估和审查就直接引用，有可能给企业带来不可挽回的损失。对所收集到的资料审查和评估可以从以下两个方面进行:

一方面是资料的可靠性与公正性。一般来说，政府网站、国际组织、行业协会及知名企业的网站或一些著名站点所提供的资料比较可靠和公正，但有些网站出于各自的目的，所发布的信息可能会有一些失真，大多数来自网站上的信息要进行严格地审查。可以利用网站域名、背景材料、网站性质、或向网站管理者发E-mail进行核实。另一方面是资料的有效性，主要从发布的时间来判断。

对于文献的引用，尽可能引用客观性较强的、距离调查项目时间近的文献。弄清楚引用文献的作者身份和背景，有针对性地引用。如果引用的是现成的统计资料，则要注意引用资料的指标口径和分组与调查项目的关系性。

2.调查资料整理陈示

有些不能直接应用的资料，先将信息录入到计算机的存储设备上去，然后像整理原始资料一样:分类—分组处理—统计汇总—数据陈示。具体见2.5.2.3节。

2.6.2　汽车市场资料的分析

汽车市场调查资料的分析是根据调查目的，运用多种方法对市场调查获取的第一手资料、二手资料进行对比研究，得出调查结论的过程。

汽车市场调查资料的分析包括定性分析和定量分析。定性分析是对不能量化的现象进行系统化理性认识的分析，分析时以调查资料为基础，从调查资料的全部（而不是简单地从个别）事实出发，经过逻辑判断及推理、用科学的方法，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。常用的定性分析方法主要有归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、结构分析法等。

归纳分析法是应用最广泛的一种方法，分为完全归纳法和简单枚举法和科学归纳法。

演绎分析法是分类、再综合研究。要求分类研究的标准要科学、多角度、多层次，对分类研究后的资料还要运用多种逻辑方法揭示其本质，综合是在分类研究的基础上，从内在的相互关系中把握其本质和整体特征。

比较分析法是把两个或两类事物的调查资料相对比，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。多层次比较分析，在同类对象间进行，也可以在异类对象间进行。

结构分析法是通过调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法。

定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性的分析方法，又分为静态分析和动态分析。本部分主要介绍定量分析。

2.6.2.1　数据的静态分析

分析市场现象的当前情况或者本次调查的情况。静态分析的主要方法有数据的统计描述法、均值比较法、关系分析法三类。

1.数据的统计描述法

数据统计描述可以是数据相对程度分析，也可以是数据的集中趋势和离散程度分析，此外还有数据总体分布的形态、统计图表分析。

（1）数据相对程度分析是通过对比的方法反映现象之间的联系程度，又称为结构相对指标，是总体各组部分与总体数值对比求得的比重或比率，用来表明总体内部的构成情况。表明同类现象在不同空间的数量对比关系，可以说明同类现象在不同地区、单位之间发展的差异程度，通常用倍数或百分数表示。

（2）数据的集中趋势所反映的是一组资料中各种数据所具有的共同趋势，即资料的各种数据所集聚的位置，代表着现象的一般水平，能说明这些现象的发展趋势和规律。对调查数据数量规律性中集中特征进行分析，是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。数据集中趋势分析的对象，包括数据的均值（各类平均数）、中位数和众数。均值、众数和中位数都是反映总体一般水平的平均指标，彼此之间存在着一定的关系，使其各自的涵义不同的调查数据类型，采用不同的指标分析，以期能把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。众数、中位数不受到资料中少数极端值大小的影响。

如果各个数据之间的差异程度较小，用平均值就有较好的代表性；而如果数据之间的差异程度较大，特别是有个别的极端值的情况，用中位数或众数有较好的代表性。

（3）数据的离散程度反应的是分布的差异程度，即数量规律。反映数据差异程度的数值，如极差、平均差、方差（Variance）和标准差（Standard Deviation）、离散系数等。一般来说，标志值的变动度越大，各标志值与其算数平均数的离差总和就越大，即样本值偏离样本均值的可能性就越大。平均数的代表性、均衡性越低，级差越大稳定性就越低；反之，则均衡性越高、代表性越差。对离散量数的度量，可通过几个离散程度的代表值来进行。

表2-24　数据的统计描述

（续表）

（4）数据的分布:数据总体分布的形态。根据概率统计特征，变量的频数或频率呈中间最多，两端逐渐对称地减少，表现为钟形的一种概率分布为正态分布。

主要由偏度和峰度两个指标来反映。偏度，用来描述数据分布形态对称性程度。偏度需要与数据的正态分布相比较，偏度为0表示其数据分布形态与正态分布的偏斜程度相同；偏度大于0表示其数据分布形态与正态分布相比为右偏或称为正偏，也就是数据右端有较多的极端值，有一条长尾巴拖在右边；偏度小于0表示其数据分布形态与正态分布相比为左偏或称为负偏，就是数据左端有较多的极端值，即有一条长尾拖在左边。偏度的绝对值数值越大表示其分布形态的偏斜程度越大。

峰度，用来分布形态陡缓程度。峰度为0表示该总体数据分布与正态分布的陡缓程度相同；峰度大于0，表示该总体数据分布与正态分布相比较为陡峭，顶峰呈现尖峰；峰度小于0，表示该总体数据分布与正态分布相比较为平坦，顶峰为平顶。峰度的绝对值数值越大，则数据分布形态的陡缓程度与正态分布的差异程度越大。

（5）绘制统计图:用图形的形式来表达数据，比用文字表达更清晰、更简明。可以通过Excel很容易地绘制各个变量的统计图形，包括条形图、饼图和折线图等。具体参考2.5.2.3节。

资料2-14

Excel中的数据统计用函数（以原始数据为A1～A40为例）

资料2-14中列出的参数还可以利用统计描述的办法获得数据。

如果使用描述统计菜单项，则选择“数据分析→描述统计→确定→填入输入区域、分组方式、输出选项→确定→结果”。假设原始数据列在A1～A40，描述统计输入如下:

图2-12　描述统计

按图2-12所示得到的结果:平均是指样本均值；标准误差指样本平均数的标准差；中值即中位数；模式指的是众数；标准偏差指样本标准差，自由度为n-1；峰值即峰度系数；偏斜度即偏度系数；区域是指极差或全距；最大值；最小值；最大（2）是第二个最大值；最小（2）是指第二个最小值。

如，对下面的数据进行描述统计:

以下是调查的2 000人中，为了说明描述统计方法的使用，选择了购车的价位数据表的片段，一共20个数据。

表2-25　购车的价位数据表片段

（1）将数据输入Excel表格，然后按“数据菜单→数据分析→描述统计→确定，确定输入区域→分组方式→确定输出区域→勾选汇总统计选项→确定”。如图2-13所示。

图2-13　购车价位数据描述统计

（2）统计描述结果如图2-14所示:

图2-14　统计描述结果

从统计描述结果看，平均值为14.75，级差为25，标准差为6.171 8，说明变量之间（消费者购买车的价位）的差异相对较大，偏度为0.663 7＞0，为正偏度，高于平均值得数较多；峰度为0.843＞0，说明消费者购车价位，分布在14.75万元左右的居多……

（3）假设以序号作为权数，计算该序列的加权平均数。在上述Excel表中任选一空格处，输入“＝SUMPRODUCT（A2:A21，B2:B21）/SUM（B2:B21）”，敲回车键，得出该序列的加权平均数为11.58万元。

案例2-11

判断同档次车的油耗

比如是甲、乙、丙三个品牌的同档次车，官方标出的综合工况，平均工况油耗均为百公里7.4L。8位消费者分别对三个品牌的车在基本相同的路段，分别给出了油耗，结果如下，并计算了平均值:

表1　甲、乙、丙三个品牌的同档次车油耗数据（L/百公里）

从表中的数据可以看出，甲品牌平均工况平均油耗为7.4L/百公里，乙品牌的中位数为7.4L/百公里，平均值为7.5L/百公里，丙品牌的众数为7.4L/百公里，平均值为7.21L/百公里。因此在调查实践中，同样的数字可以有不一样的计算方式，得出的结论也就有所不同了。

2.均值比较法

比较不同样本之间平均值是否存在显著性差异。在实际应用中常常用SPSS或SAS软件协助实现。

3.关系分析法

对两个变量的关系分析，可以用单因素方差分析、简单相关系数、卡方分析、一元线性回归分析等方法等；多个变量间的关系分析，可以用因子分析、聚类分析、多元线性回归、判别分析等方法。

2.6.2.2　数据的动态分析

动态，是指现象在时间上的发展变化。动态分析是对一个动态数列的分析。动态数列是将反映某现象的同一指标，在不同时间上的指标数值，按时间先后顺序编排形成的数列。动态数列的作用，一是可以描述被研究现象的发展过程和结果；二是可以用来分析被研究现象的发展速度、趋势，探索其发展变化的规律性；三是通过对数列有关数据的分析、计算，可以做出趋势预测；四是动态数据可以用来横向对比，关联分析。

具体方法和内容见项目三——汽车市场预测。

2.6.2.3　市场调查资料的陈示

市场调查及预测资料的陈示方式主要有两类，一类是表列，以表格形式列表陈示；另一类是图示，以图的形式描述分析结果。

1.表列

表列一般有单向表列和交叉表列之分，仅有一个变量和不同数值的出现次数的，称为单向表列；同时有两个或多个变量的不同数值联合出现的表列是交叉表列。列表陈示在2.5.2.2节的交叉数据处理中已有叙述，这里不再赘述。

表由标题、横标目、纵标目、数字组成。制作数据分析表遵循科学、实用、简练、美观原则。同时要注意标题简单明了；需说明的文字写入表注；标题注在表格的上方。

如:下面是2013年国内汽车市场8月份乘用车销售和生产情况表，以轿车为例，从乘用车销售环节看，2013年8月份轿车销售比2012年同期增长7.4%，环比也呈一定增长，说明市场表现好于上月。从表2-26和表2-27看，自主品牌表现依旧低迷，市场占有率环比和同比持续下降。

其中同比是指与历史同时期比较得出的情况。同比＝（本统计周期数据/历史同时期数据）×100%。常用的是增长率，即和去年同期相比较的增长率。

同比增长率＝（本统计周期数据-历史同期数据）/历史同期数剧×100%

环比是与上一统计段比较得出的情况。环比＝（本统计周期数据/上统计周期数据）× 100%。同样也常常使用增长率的概念，环比增长率反映本期比上期增长了多少。

环比增长率＝（本统计周期数据-上统计周期数据）/上统计周期数据×100%

表2-26　2013年8月乘用车销量整体状况

数据来源:乘联会，搜狐汽车研究室

表2-27　2013年8月份国内汽车市场销售的前20

（续表）

数据来源:乘联会，搜狐汽车研究室

2.图形描述

图形描述分析是以调查资料为依据，借助于几何线、形、事物的形象和地图等图形来陈示调研数据。图形的制作通常有手工制作和计算机制作。目前，大多采用计算机制作。所用软件有最常用的Excel，还有专门的统计软件，如SPSS、SAS等。本文介绍Excel作图方法。

一般调查资料统计图的种类有线图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环行图、动态曲线图、散点图、雷达图等。

利用统计图，可以清楚地表明事物总体结构、显示现象之间的相互依存关系；表明调查指标不同条件下的对比关系、总体单位按某一标志的分布情况；反映事物规模、水平、发展变化的过程和趋势。优点是:简明具体、形象生动、通俗易懂，易给人以明确而深刻的印象。

资料2-15

制图技巧

以研究内容为中心设计；使用简单的颜色；减少数字标注；用符号代替部分文字；尽量减少小数位数。

1）折线图

折线图是用直线段将各数据点连接起来而组成的图形，以折线方式显示数据的变化趋势。如，可以显示调查指标随时间而变化的连续数据。可以是一条直线，显示趋势，也可以是多条直线对比分析。

图2-15　某品牌各车型百车故障率情况

2）面积图

面积图用于描述几种状态之间的对比。

图2-16　某品牌与竞争车型百车故障率情况

资料来源:新华信网站

3）直方图

直方图（Histogram）又称柱状图、质量分布图。是由一系列高度不等的纵向矩形表示数据分布的情况。一般用横轴表示数据类型，纵轴表示分布情况。直方图可以将杂乱无章的数据资料进行整理，找出其分布规律，以便对总体特征进行分析，见表2-17和2-18。

案例2-12

2010年腾讯网进行的汽车满意度调查中，对各车系新车性能满意度对比、油耗对比使用了不同的柱状图。

图2-17　2010年各系别新车性能满意度对比

从图2-17中可以看出，2010年我国各系别销售的新车，产品满意度评分均在3.4～4.0之间，差距不大。其中，美系车3.82，微弱领先，自主品牌3.42，相对落后。这也看出我国消费者的心态，美系和以德国为代表的欧系车一直是结实耐用的代名词，因此，产品性能满意度不会低。日系车由于2009年上半年开始不断地有负面消息传出，加之政治因素影响，一定程度上影响了其在消费者心目中的地位。自主品牌在产品质量上努力的空间还很大。

图中显示，消费者对油耗满意的占绝大多数，1.6～2L的79.9%，1～1.6L为77.5%，1L以下车型满意的为69.6%；非常不满意的1L及以下区间有接近12%，与3L以上排量的相当，最主要原因，或许是消费者过高的心理预期，当心理预期和现实发生矛盾时，不满自然产生。

图2-18　2010年新车分排量油耗满意度对比

4）条形图

图2-19　为条形图。

图2-19　2010年消费者满意高于3.5分的项目

由图可以看出，满意度打分超过3.5分的有18个项目，其中14个属于产品满意度。“外观”平均满意度达到3.88，是消费者最为满意的项目。在车速、操控性、车厢空间、主被动安全设置等方面，消费者满意度也较高。但在销售和售后环节，仅有付款便利、随车资料等小细节的得分超过了3.5分。汽车企业若真正想提高消费者的销售和售后满意度，还要给消费者带来切实的方便和实惠。

5）饼状图

可以用来分析整体中各部分，如，构成比例、大小等。如下图，购车贷款选择情况。

图2-20　购车贷款选择情况

6）散点图

散点图可以用来确认两个因素之间的关系，或两个认识比较模糊的因素之间的关系。如，汽车动力与行驶的关系，图2-21。

图2-21　汽车动力与行驶的关系

本图来源:http://jpkc.wzu.edu.cn/xltjx/shownews.aspx？zid＝1118

7）雷达图

雷达图分析法最早是日本企业界的综合实力进行评估而采用的一种财务状况综合评价方法。是用来比较每个数据相对于中心点的数值变化，将多个数据的特点以蜘蛛网形式呈现出来的图表，因其形状似雷达，故得此名。也称为蜘蛛图。

雷达图适用于综合分析和评价；寻找优势劣势；管理水平分析等等。如，案例2-13中的图是整体中的各个项目的表现，案例2-14中的图2和图3为竞争比较，可以寻找优势劣势。

案例2-13

整体中各个项目的表现

4S店销售满意度调查:J.D.Power亚太公司中国汽车销售满意度研究，从2009年就开始此项研究，主要通过5个因子（按照权重顺序依次为）:“交车过程”、“开始购车经历”、“交易过程”、“经销商设施”和“销售人员”来衡量消费者对于新车购买体验的满意度。以下是2009年汽车市场的部分数据，数据是上述5个因子中的某些部分项目，其雷达图如下:

图　汽车新车销售满意度

数据来源:http://auto.ifeng.com/news/domesticindustry/20090316/12585.shtml

案例2-14

不同性别消费者的满意度

如图1中所示，说明女性在购车、用车时，心理期望相对较低，尤其是对于车辆性能、动力性等硬性指标要求不高，希望自己的汽车能有较高的性价比。新车交付环节的满意度评价女性消费者明显低于男性，其他项目大多是男性为相对较低的满意度评价，原因是女性消费者在购车时对于细节内容较为关注。男性消费者对新车的体验较为关注。

图1　2010年不同性别消费者各主要项目满意度

图2中显示，品牌A各项评价均低，品牌B除了车身外部、刹车系统略低于这两项表现最好的测试品牌外，其他各项评价均为最高值。四个竞争车型相比，测试品牌具有好的刹车系统、传动系统和外观，发动机、内饰、转向机操控也有较好的满意度，只是在电子设备和温控系统两方面与这两方面满意度最高的B品牌有一定的差距，这也是测试车型最需要改进的地方。

图2　某品牌与竞争车型八大部件质量满意度

资料来源:2010腾讯汽车新车满意度调查

案例2-15

综合图形

下列图示可以用几种图形综合显示数据关系。新华信进行汽车消费满意度调查，采用了如下几种综合图（图1、图2、图3、图4）来分析调查数据。

（1）收集消费者了解车辆信息渠道方面的资料，分析显示如图1所示。

图1　消费者了解信息的渠道

（2）对购车考虑的因素问题进行统计分析，作出图2（单位:%）。

（3）对于购车的用途的调查数据做出图3。

（4）通过量表形式调查的几个竞争车型的八大部件质量满意度评分对比用雷达图如图4所示（单位:分数）。

图2　影响消费者购车的因素

图3　购车用途

图4　雷达图比较竞争车型八大部件质量满意度

任务回顾

1.一手资料、二手资料都需要审核整理，确认其合理性、准确性。

2.审核后的资料经过分类、汇总便于分析使用。

3.汇总数据以图表形式陈示。

任务实施步骤

（一）任务要求

对调查的原始资料、二手资料整理分析，做出图表，写出分析结论。

（二）任务实施的步骤

（1）对原始数据或二手资料进行审核确认，查确保数据质量。

（2）对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。

（3）对汇总分类的数据以数据表或图的方式呈现。

（4）采用多种数据分析方法对数据进行分析。

（5）得出分析结论。

思考与训练

1.简述资料整理的意义。

2.对于分组资料可以有哪些参数说明数据的集中程度？

3.数据陈示的方法有哪些？

4.收集四款不同品牌的车的性能方面资料，给出性能指标，分别让车主打出分数，作出雷达图进行比较并说明。

5.结合身边的实际，收集你认为有意义的一系列数据，将这些数据分组整理，列出数据表，作出相应的图件，并简单说明数据分析后得出的结论。

6.试着收集一系列数据，利用2.5.1.2节中案例列出的各种列表方式，列出数据表。

拓展提高

案例1

请对下面的问卷客观地评价

汽油的销售

本次调查由国家汽油代理商组织，希望更多地了解消费者购买汽油时的期望。所有信息都会被保密。表格填好后请返回给我们。

（1）姓名和地址

（2）年龄和性别

（3）婚姻状况

（4）年龄状况:

21岁以下　21～40岁　40～60岁　60岁以上

（5）大多数汽油是由您还是您的妻子购买的？

（6）去年您购买了多少汽油？

5 000升以上　5 000～10 000升　10 000～20 000升　20 000升以上

（7）您的汽油油箱容积多大？

（8）在您选购汽油时，价格的重要程度如何？

（9）请您尽可能充分地陈述某是什么原因使得您购买这一种品牌的汽油而不买另外一种？

（10）您喜欢那些免费提供礼物的加油站，是不是？

（11）当您用车执行公务时，您将获赠的礼物或赠券留给自己，还是上交给您的雇主？

（12）您每年行驶的里程是多少？

谢谢您的合作。

问题:（1）请客观的评价问卷设计有哪些不合理之处？如何修改？

　　 （2）根据你对上述问题的意见，重新设计一份调查问卷。

案例2

资料整理，作图并分析。

资料整理的方法:

1.按性别分组

将我系同学按照性别分组，看男性和女性各有多少？比重分别是多少？如表1所示:

表1　按性别分组

注意:频数（次数）分布:是将总体中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分布在各的总体单位数叫频数。各组次数与总次数之比叫做比重，也叫做频率、比率。频数分布实质是反映统计总体中所有单位在各组的分布状态和分布特征的数列。

统计的结果见表2。

表2　统计结果表

表中的数据说明什么问题？

2.变量数列的种类及计算

（1）某汽车生产企业，生产某零配件，生产量和工人数统计见表3，分组依据是日产量，列出单项变量数列。

表3　按生产量和工人数统计分组

（续表）

（2）按计划完成程度分组，列出组距变量数列。

表4　按计划完成程度分组

模仿表3和表4，从班级个人及小组完成学习任务出发，分别按人数统计和计划的完成程度分组，也列出类似的表格（填入表5、表6），并回答下列问题。

表5　单项变量表

表6　组距变量表

问题:（1）比较表2和表5的不同。

　　 （2）说明这两个表格分析的问题是什么？

　　 （3）对表2和表5的比重绘制直方图，并对直方图进行分析，写出分析结果。

案例3

2011汽车消费者满意度网上调查

问卷一共是20个封闭性问题，整理并分析下列问卷调查结果，写出调查分析情况。

2011汽车消费者满意度网上调查

资料来源:http://auto.sina.com.cn/news/2011-02-21/1802720746.shtml

任务七　汽车市场调查的完成

知识目标

·清楚调查报告的评估和汇报。

能力目标

·能较好地完成调查报告的撰写和汇报。

技能点

·撰写市场调查报告和口头汇报。

知识点

·优秀报告具备的条件。

情境描述

汽车市场调查的产品是以报告的形式呈现的，好的“产品”形式，是必须和必要的。

任务剖析

完成前期的调查、分析和预测，最终还需要提供调查报告。调查报告要具备可靠、合理和有效性，同时也须符合报告的基本形式。

任务载体

随着我国经济的快速发展，汽车已经不只是身份、地位的象征，汽车走进了千家万户，成为许多消费者选择的代步工具，中国已经跨入汽车时代。随着需求的不断扩大，汽车市场存在着许多问题，特别是在产品品质和服务质量上与汽车工业发达的国家相比，还有很大的提升空间。从2007年开始，J.D.Power＆Associates就对中国汽车市场进行满意度调查，2011年的“3·15”之前，中国消费者报、新浪汽车、中国消费网联合组织了“中国汽车消费市场3·15年度调查”，在网上发布了问卷，回收有效问卷17 000份（南阳汽车网数据），问卷调查的结果如任务五中拓展提高的案例3。此调查以维护消费者权益、引导消费者合理消费为宗旨，客观、公正地开展中国汽车消费市场满意度调查，为消费者的选车购车和用车提供较权威的指导，同时，也促进企业提升产品品质和服务质量，也为政府相关部门制定有关政策提供信息支持。为了更好地呈现调查成果，让消费者方便、直观、全面地了解调查情况，就需要撰写调查报告。什么样的调查报告适合消费者阅读，优秀报告有哪些条件？这就涉及到调查报告的评价问题。

相关知识

2.7　汽车市场调查报告的评价

2.7.1　汽车市场调查成果的提交

汽车市场调查研究成果主要是提交市场调查报告及其附件。有些时候，还需要进行专门的口头汇报。目前，提交的市场调查研究报告包括电子版报告和书面形式的报告。附件是根据调查报告的内容需要附加的，支持、证明调查报告观点内容的所有有价值和有说服力的旁证材料。比如，报告当中的附图、附表，调查问卷及其他调查设计材料，调查证明材料等，附加的内容、数量的多少根据报告需要确定。

市场调查研究报告是在对调查资料进行整理、筛选加工和分析的基础上，针对性的记述和反映市场调查成果，提出调查分析者的看法、意见和建议的文字报告。汽车市场调查研究报告是市场调查预测过程中最重要的一环，也是调查工作的最终成果，是管理者决策的依据。

2.7.2　汽车市场调查报告的评价

2.7.2.1　汽车市场调查报告具备的要素

一般来说，市场调查报告至少需要具备基本情况、分析与结论、措施与建议三个要素。一份好的汽车市场调查研究报告，不仅能对汽车企业的市场策划活动提供有效的导向作用，而且对于汽车及其相关市场的管理者了解市场状况、分析汽车市场的问题、制定市场竞争战略、进行生产和营销决策、进行有效管理等各方面都能起到积极的作用。同时，对消费者的购买活动也起着指导和推动作用。

基本情况。对调查结果进行描述、解释说明，说明可以采用文字、图表、数字多种形式。基本情况介绍要客观、准确、详尽又要清晰，列出的表格要准确、合理，图件美观，为下一步做分析、下结论提供依据。

分析与结论。对调查的数据进行整理和科学的分析，按研究的问题，找出影响研究问题的各方面因素及其联系，用客观的、发展的、联系的观点看问题，透过现象看本质，得出针对调查目的、明确的调查结论。

措施与建议。通过对调查资料的分析研究，对汽车及相关市场情况有了明晰的认识。对市场调查发现的问题、市场现存的问题，提出观点和建议，为决策提供依据。

2.7.2.2　汽车市场调查报告的评估

对于汽车市场调查报告的评估和其他市场调查报告一样，除了必须具有调查报告基本形式和特点，重点还要对研究报告的可靠性、合理性和有效性进行系统分析与评价。

市场调查报告的基本要求起码要语言简洁、结构严谨、态度客观、内容全面、资料翔实、结论明确。

可靠性主要体现在调查报告中的事件、数字等是否客观、真实、完整；合理性体现在调查报告是否符合逻辑性，研究过程、研究方法是否科学、严谨，得出的结论是否与市场现象相一致，要言之有物、持之有理，不语无根之言，避免文字的直接堆砌；有效性主要是调查分析是否达到调查目的要求，调查的数据和采用的分析方法是否有效，调查报告能否为决策者提供可靠的决策依据。

资料2-16

调查报告写作要求

1.写作格式

（1）标题:一般采取公文式标题，即《关于……的调查报告》；也可以用双标题，正题为新闻式标题，副题为公文式标题。

（2）前言:主要包括调查现状及发展、报告的可靠依据、现有资料情况、调查目标、调查要求及对有关方面的致谢等。

（3）正文:可以包括研究目的、调查对象及其选择、调查实施、资料分析方法、调查分析结果、局限性、结论和建议等。

（4）参考文献:参考文献一律按照学术论文参考文献的格式写。

除此之外，完整的调查报告还要有报告封面、摘要、目录、图表目录。

2.版式要求

注意调查报告的版式要求，一般没有严格的要求，但也需要针对调查报告的阅读对象和客户要求进行设定。如:

（1）文件格式、纸张型号、打印要求。

（2）目录标题形式。

（3）字号和装帧要求。

（4）参考文献标注格式。

（5）图、表的格式要求……

案例2-16

2006北京地区汽车行业用户满意度调查报告

1.汽车行业用户满意度评价体系

随着我国汽车市场竞争的日益激烈，汽车消费市场的逐步成熟，越来越多的汽车厂商认识到，顾客满意度是影响企业经营绩效的重要因素之一。因此，让顾客满意已经成为现代企业经营的基本准则，甚至是企业行为的最高目标。

满意度评价指标主要集中在“产品”、“服务（售前、售中、售后）”、“公司形象”、“期望差距”这五个一级评价指标，考虑到目前汽车仍属于高消费市场，因此，在指标体系中加入了价格因素，见图1。

2.北京地区汽车市场现状及特点

作为发展现代制造业龙头的北京汽车生产基地已成为北京市重点建设的四大产业基地之一。尤其是北京与现代、奔驰公司的合作已成为北京发展制造业的标志。

1）北京私人轿车购买情况

从调研的结果看，2005年与2004年相比，购买轿车的比例达到了27.7%，2005年车价走低带动了北京地区汽车销量的攀升。

截至2005年年底，北京市私人汽车保有量达到154万辆，按照2005年年末1 538万的常住人口计算，10个北京人就拥有一辆私家车。见图2。

图1　汽车行业用户满意度体系

虽然2006年一季度北京市轿车产量达到了3.9万辆，仅1月份北京市就创下6万辆汽车的历史销售单月最高水平。但是由于用车成本持续上涨，油料价格的上扬，进入5月份以来，北京汽车市场转入淡季，无论是大排量豪华车，还是小排量车都受到不同程度的冲击。尤其是小排量车型的目标客户是那些经济实力有限的买主，他们对用车成本的关注度明显高于前者。

受到客观环境的影响，目前市场购买力会出现短暂的降温，应对这种局面的市场措施会相应出台，预计下半年购买力会反弹。调查数据还表明，在一年之内有购买汽车计划的用户占到了61%。见图3。

图2　用户购买汽车时间

图3　计划购买汽车用户比例

2）购买价格

虽然汽车价格战一波接一波连绵不绝，但是目前在中国汽车市场上，影响轿车进入普通百姓家庭的关键因素仍是价格。从此次调查来看，用户购买的轿车，10万元以下的购买力占到51.6%，10～15万元的轿车比例为29.2%。见图4。

图4　用户购买汽车价格情况

3.北京地区用户满意度分析

1）产品满意度分析

用户在购买产品之前，对产品的预期和感受到的产品质量是影响用户满意度的两个决定性因素，没有过硬的产品质量就谈不上用户满意。

调查产品满意度的内容涵盖了影响汽车满意度的各项因素，满意度基于对具体指标的调查得出。

调查结果显示，用户对产品安全性满意指数最高，达到8.58分，只有13.7%的用户对产品安全性评价在7分以下。见图5、图6。

图5　用户对产品满意度评价

在产品环保、节能方面，有32.3%的用户给出了7分以下的评价，用户满意指数最低，由此可见，随着用户在对产品质量基本因素满意的提升，越来越多的用户对产品功能和设计提出了更高要求。见图7。

2）汽车价格满意度分析

产品满意度中另一个指标是价格因素。由于汽车属于大宗耐用消费品，具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。因此，本次调查将价格作为一个重要因素进行专项分析。研究的主要目的是，了解用户心理接受价格程度，为企业产品定价提供市场信息。

图6　用户对产品安全性满意度分布图

图7　用户对产品环保性满意度分布图

在对国产自主品牌车和国外品牌车的价格满意度评价中，国产品牌的价格优势明显，用户满意度指数最高，达到了8.17分，比满意度位于第二名的日韩系列车高出了0.33分。但是从用户给出的评分段来看，仍有12.4%的用户对价格不太满意，给出了6分以下的评价。对不同系列汽车满意度评价见图8，满意度分布见图9。

图8　用户对产品价格满意度评价

图9　用户对产品价格满意度分布图

目前我国汽车市场仍处于一个成长期阶段，该阶段的用户在选择产品时对价格关注程度远远高于其他因素。

调查结果显示（见图10），有87%的用户认为，决定汽车价格的最关键因素应该是汽车配置的性能；79.5%的用户认为，技术含量的高低也是决定汽车价格的重要因素之一。由此可见，性能、技术决定价格是用户最为认同的指标。相对来说，用户认为个性化需求和品牌价值对价格的定位影响并不大。

图10　用户认为影响汽车价格的主要因素

汽车市场价格变幻莫测，厂商不惜打出“价格战”的策略来抢占市场，而用户心理价格低线的接受程度到底如何？心理定价策略是否能为厂商带来良好的销售业绩？调查结果显示，如果厂商推出了低于用户心理承受的价格，83%的用户会决定购买该厂商的产品，购买的主要原因是:59%的用户认为性价比好；30.1%的用户认为价格便宜。这种心理反映出对于成长型用户，价格直接影响了用户的购买决定。但是在11.9%不购买的用户中，有60%的用户由于担心产品质量、性能和安全性而不会因为价格降低就会购买。见图11、图12。

报告的其余部分省略，主要内容是:第四章北京地区汽车售后服务满意度分析，第五章结论与观点，还有一部分图表。

图11　低于用户心理价位的汽车，用户是否购买情况

图12　用户购买的主要原因

资料来源:盛大天行.http://www.3see.com/free-report/reports/2006/06/12/6533.html，2006-6-12

任务回顾

1.确定调查报告的评估标准。

2.对完成的市场调查报告进行评估

3.评估后修改完善，提交。

任务实施步骤

（一）任务要求

对已经完成的调查报告初稿进行评估，写出评估过程和内容。

（二）任务实施的步骤

调查报告评估的基本步骤:

（1）确定评估标准，做评估准备。

（2）根据评估标准评估调查报告，重点是可靠性、合理性和有效性的评估。

（3）提出修改意见。

（4）报告撰写者根据修改意见补充修改调查报告。

（5）提交调查报告。

思考与训练

1.市场调查报告评估的重点是什么？

2.汽车市场调查报告主要包括哪些部分内容？

3.如果要求进行口头汇报，都需要做哪些准备？

4.模拟实践训练:试着设计一份有关大学生未来购车意向的问卷，调查学院或班内的同学，对调查的资料进行分析，并写出调查报告的详细提纲。

拓展提高

1.根据任务五中拓展提高的案例3的数据，以及数据整理分析的结果，写出不少于1　500字的调查分析报告。报告以正式的电子版形式提交，需要有必要的图表。

2.查找网络资料，将某品牌轿车与竞争车型的用户满意度进行对比，找出该品牌轿车与竞争车型相比较的优劣势，写出调查分析报告。