市场营销管理及其过程

第二章　市场营销管理

营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。

——菲利普·科特勒

市场营销是通过交换过程对需求的预测、管理和满足。

——乔尔·埃文斯

【学习目标】

知识目标：

　　市场营销管理的概念及过程；

　　市场营销的计划理论；

　　市场营销的组织理论；

　　市场营销的执行与控制。

技能目标：

　　熟悉不同需求水平下的营销管理；

　　掌握市场营销计划的编制程序和方法；

　　学会市场导向的营销组织设计；

　　培养营销计划的执行和控制的能力。

【营销寓言】

去过庙里的人都知道，一进庙门，首先是弥勒佛笑脸迎客，而在他的北面，则是黑口黑脸的韦陀。但相传在很久以前，他们并不在同一座庙里，而是分别掌管不同的庙。

弥勒佛热情快乐，所以来的人非常多，但他什么都不在乎，丢三落四，没有好好管理账务，所以依然入不敷出。而韦陀虽然管账是一把好手，但成天阴着个脸，太过严肃，搞得人越来越少，最后香火断绝。

佛祖在查香火的时候发现了这个问题，就将他们俩放在同一座庙里，由弥勒佛负责公关，笑迎八方客，于是香火大旺。而韦陀铁面无私，锱铢必较，则让他负责财务，严格把关。在两人的分工合作中，庙里一派欣欣向荣的景象。

【引例】

玛丽·凯化妆品公司

玛丽·凯化妆品（Mary Kay Cosmetics）公司是一个具有强文化的非常成功的公司。文化的塑造者同该公司的创始人是同一个人——玛丽·凯·阿什（Mary Kay Ash）。

玛丽·凯的故事对每一个有创业抱负的人来说，都是一个鼓舞。在她50岁出头时，用5000美元的积蓄，开始在达拉斯的一家小商店出售护肤产品。20年后，她的公司成为一家跨国企业，年销售额达3亿美元，并拥有一支20万人的销售队伍。今天，玛丽·凯化妆品公司的平均净资产利润率达到40%以上，这是美国产业中最高的净资产利润率。

玛丽·凯将她的成功归功于培育了一种鼓励和奖赏员工的公司文化——尤其是鼓励和奖赏那些推销公司化妆品的独立销售人员。正像她所说的：“我们公司只是同我们的员工一样出色。”尽管她承诺提供可靠的最优质的产品，但她并不打算垄断同类产品。玛丽·凯公司与其竞争者的区别在于公司对销售人员、教导员及管理者的责任。玛丽·凯挑选那些能够找到的最优秀的人员，并付给他们最高的报酬，她尽一切努力去鼓励公司的人员，以巩固所有积极的销售成果。她建立了一套报酬和奖金方案，使得公司成千位销售代表的年收入实实在在地超过5万美元。

如果说有哪一项活动最能代表玛丽·凯公司文化的话，那么它就是公司每一年都要举行的3天年度会议。这是一项壮观的，有如“竞技场般的”盛大活动，融进了鼓舞、纵情欢乐、教育以及雇员之间的了解。盛会的主要目的之一是让尽可能多的公司销售人员抛头露面。销售成绩斐然的人员会获得金钱、珠宝及闻名的玛丽·凯“粉红色卡迪拉克车”的奖励。按照玛丽·凯·阿什的观点，重要的是在他们脱颖而出之前，他们就得到了大家的认同。结果，公司文化造就出一个具有无限热情及团队精神的销售组织。

*资料来源：［美］斯蒂芬·P.罗宾斯：《管理学》，中国人民大学出版社，1997。

第一节　市场营销管理及其过程

一、市场营销管理的任务

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的任务就是为实现企业的营销目标，通过调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销管理的实质是需求管理。

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同。

（1）负需求。负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。在此情况下，市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法和态度，即扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。

（2）无需求。无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是针对新产品和新的服务项目，人们因不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到它们以前也不会产生需求。因此，市场营销的任务就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。

【小链接】

上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查，他们发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓烈。于是得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。后来他们首先在上海、广州、福州、青岛等城市举办了各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增添家长为孩子购买钢琴的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售前奏曲带来轰动效应，聂耳牌钢琴的名声也一炮打响。其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司生产的钢琴。

（3）潜在需求。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳动的强烈需求。在这种情况下，市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。

【小链接】

20世纪60年代初，日本发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后，销售效果一直很不好，但现状并没有把他们难倒，他们想出了各种高招，其中有一招是最为见效的：他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃，因为儿童还没有形成吃米不吃面的饮食习惯的定式。当小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，认为这一辈子都要吃方便面了。到了七、八十年代，小孩都进入青年时代，他们就成了消费方便面的主力军。

（4）下降需求。人们对一切产品和劳务的兴趣和需求，总会有发生动摇或下降的时候，在这种情况下，市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否通过构建新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合再刺激需求。市场营销的任务是设法使已下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。

（5）不规则需求。许多产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节需求量不同，如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。因此，市场营销的任务是设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销。

（6）饱和需求。饱和需求是指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。但是，饱和需求状态不会静止不变，而是动态的，它常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，二是同行业者的竞争。因此，营销任务是设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。这就要求企业必须保持或改进产品质量、不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销工作，即实行维护性营销。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用，进一步搞好售后服务等。

（7）过度需求。过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。在这种情况下，应当实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。实行这些措施是难免要受到反对的，营销人员要有充分的思想准备和应变措施。

（8）有害需求。有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求就是有害需求。有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费，如毒品、黄色书刊、色情服务等都受到社会公众的反对和抵制。在这种情况下，市场营销的任务是否定这类需求，抵制和清除这类需求，实行抵制性营销或禁售。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营。

二、市场营销管理过程

管理层必须对市场机会、目标市场、产品定位、品牌策略、定价、分销渠道、沟通与促销等作出系统的决策，以保证营销管理任务的实现。市场营销管理过程包括以下几个步骤：

1．分析市场机会

市场营销认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此，任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须通过收集市场信息、分析产品/市场矩阵、进行市场细分等经常寻找、发现新的市场机会。

市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会也许不能成为某些企业的企业机会。某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的使命和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。

总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，选择那些比其潜在竞争者有更大的优势，因而能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。

2．选择目标市场

市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。具体包括四个步骤：测量和预测市场需求，进行市场细分，选择目标市场以及市场定位。

对所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的市场容量。如对有前景的市场还要进一步了解其结构，并且按需求的不同特征进行市场细分。因为一个企业不可能为所有市场提供最佳服务，而应该根据自己的目标和资源集中力量为一个或几个市场服务，这就需要选择目标市场。最后还要进行市场定位，以确立本企业产品的市场形象和竞争地位。

3．设计营销组合

市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求加以整合和协调使用的可控因素。这些因素之间存在着相互依存、相互影响和相互制约的关系，对它们的具体运用则形成企业不同的市场营销战略与策略。概括起来主要是4P组合、4C组合和4R组合。

4P组合：指产品、价格、地点和促销四个因素的整合与配置。在市场营销组合中，产品通常是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，不仅包括产品的效用、质量、式样、品牌等，还包括服务和保证等因素。价格指企业出售产品所追求的经济回报，包括基本价、折扣、折让、支付方式和期限等。地点通常称为分销或渠道，代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织的各种活动，包括途径、环节、场所、储运等。促销则是指企业利用各种载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四个因素是企业营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，具有可控性、动态性、复合性和整体性的特征。

4C组合：指顾客、成本、便利和沟通四个因素的整合与配置。该组合理论认为，消费者即顾客是企业经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这是因为创造顾客比开发产品更重要，顾客需求和欲望的满足比产品功能更重要。价格是由生产经营过程中的成本决定的，降低价格必须从降低成本开始，价格观念要从“成本+利润=价格”转变为顾客接受的价格——“适当利润=成本上限”。便利就是要方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位服务。沟通是强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的要求，建立基于共同利益的新型企业、顾客关系，千方百计让顾客满意。

4R组合：指关联、反应、关系和回报四个因素的整合与配置。20世纪90年代，随着市场竞争的加剧，企业以顾客为中心，主动创造需求、面向竞争、促进销售、建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的实现已成为营销的重心。注重关联，因为在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客的忠诚度是变化的。企业要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就必须把企业与顾客看做是一个命运共同体，建立、保持并发展与顾客之间的相互关联，通过提高顾客价值，降低顾客成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求。注重反应，面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。这样方可抢占先机，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。注重关系，顾客是最重要的资源，企业经营的核心是处理好与顾客的关系，尤其是与创造企业80%利润的20%的那部分重要顾客建立牢固关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客、共赢的目标。注重回报，任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。没有顾客给予货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，企业的发展无从谈起。

4．管理市场营销活动

市场营销战略计划的制订只是营销管理的开始，还要设计出市场导向的、能够有效实施营销计划的营销组织，通过市场营销执行和控制系统将计划变为行动。这在整个市场营销管理过程中是非常重要的一步。

市场营销管理过程可归纳如图2-1。

图2-1　市场营销管理过程

第二节　市场营销计划

一、市场营销计划的含义

市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排，市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据，是企业部门计划中最重要的计划之一。企业要为每一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。

二、市场营销计划的作用

（1）有助于全面认识环境，协调企业各项工作，实现经营目标。

（2）促使营销者以系统的方式应对未来的变化。

（3）能够在各种营销机会之间平衡企业的资源。

（4）增加可能的市场开发机会。

（5）促进内部交流和减少各职能部门、各层次之间的冲突。

（6）能够提供一个调控运营状况的框架。

三、市场营销计划的内容

一份科学、可行的市场营销计划通常包括以下内容：

1．计划概要

计划概要是对营销计划的简要概括，是整个营销计划的精髓所在。

2．背景或现状及其分析

（1）背景与现状的描述。提供与市场、产品、竞争、分销、价格、促销以及现实环境有关的背景资料。

（2）机会和威胁、优势和劣势的分析。

（3）企业所面临的主要问题以及对未来的假设。

3．设定营销目标

明确问题后，需要作出与目标有关的选择，用以制定战略、策略和行动方案。营销计划的目标主要有营销目标和财务目标两类。目标要明确具体，如任务的数量和完成的时间等，便于衡量。

4．选择战略

目标可以通过多种途径实现，企业必须选择利于实现计划目标的战略。

（1）目标市场选择，企业要善于识别主要目标市场、次要目标市场以至更为次要的目标。

（2）进行核心定位，企业必须与其优势相匹配，要与对手形成差异，找准自己的位置。

（3）制定营销组合政策，对选定的目标市场，根据定位的要求，分别制定运用各种营销手段并加以整合。

（4）财务预算，说明实施营销战略所需的费用、用途及其合理性。

5.制定战术或活动

战略必须具体化，形成整套的战术或活动，成为日程表上的内容。企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，它回答应该做什么、谁来做、何时做、花多少钱来做等，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。

6．调控措施

市场营销计划必须包括检查行动是否达成目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理和调控。有些市场营销计划的控制部分还包括针对意外事件的应急方案。

【新视角】

判断一份市场营销计划是否稳健的六个问题

（1）该计划是否列出了企业面临的重要的新机会、考虑到了主要的威胁、认识到了企业自身条件中的优势和弱点？

（2）该计划是否清楚地定义了有关的目标细分市场和它们的相对潜力？

（3）该计划中，目标市场的绝大多数都认为我们的产品或服务比竞争者的更优秀（更值得信任和购买）吗？

（4）该计划拟用的战略、战术和行动之间是否具有一致性、连贯性？运用的市场营销手段和工具恰当吗？

（5）该计划达成预定目标的可能性（概率）多大？

（6）假如我们只同意该计划80%的经费，市场营销部门会减少哪些项目？假如我们给予该计划120%的经费，他们又会增加哪些项目？

第三节　市场营销组织

一、市场营销组织的演变

市场营销组织是制订和实施市场营销计划的职能部门。现代企业的市场营销部门是随着营销观念的发展长期演变而来的。在市场经济发达的西方国家，企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式：

（1）单纯的推销部门。当企业规模很小时，销售职能多由企业主本人或雇用一两位推销员承担，还谈不上什么职能部门。因为此时的销售是否顺畅关系到企业能否生存，加上客户关系往往是企业除技术诀窍之外最重要的资源（甚至是头号资源），所以企业主通常会亲自主持或从事销售工作。

（2）具有辅助性职能的推销部门。20世纪30年代以后市场竞争日趋激烈，大多数企业开始以推销观念为指导思想，需要一些经常性的市场调研、广告和其他促销活动。这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立市场营销主管的职位，全盘负责这些工作。

（3）独立的市场营销部门。企业规模和业务范围进一步扩大，作为辅助性职能的市场营销工作诸如市场营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等的重要性日益增强。市场营销成为一个相对独立的职能。作为市场营销主管的市场营销副总经理，同负责摊销工作的副总经理一样，直接由总经理领导。这一时期，市场营销的主要职能立于市场营销的其他职能之外，推销和市场营销成为平行的职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间需要密切的配合。

（4）现代市场营销部门。为了统一管理、协调营销和推销活动，企业成立市场营销与销售部门，由市场营销副总经理全面负责。按市场分工，营销部门以长期目标为导向，计划和制定营销战略，设计营销组合，满足顾客对产品和服务的长期需要。销售部门则以短期目标为导向，完成每年的销售任务。

（5）现代市场营销企业。仅仅有了现代市场营销部门的企业，还不是现代市场营销企业。现代市场营销企业要建立市场导向型的组织，应使企业所有的员工对待营销职能都有积极的态度，所有的工作都围绕“为顾客服务”来开展，使市场营销成为整个企业的经营哲学。

二、市场营销部门的组织形式

现代企业的市场营销部门有各种组织形式。不同的企业或同一个企业在不同发展时期所建立的市场营销组织不尽相同。一般来说，市场营销部门可以分为职能管理型、区域管理型、产品管理型、市场管理型、产品/市场管理型组织和事业部组织等几种类型。

（1）职能管理型组织。职能管理型组织是最常见的市场营销组织形式。它在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、营销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员、顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。市场营销副总经理负责协调各个市场管理职能部门、人员之间的关系。

（2）区域管理型组织。企业的业务涉及全国甚至更大范围时，可以按照地理区域组织、管理销售人员。比如在销售部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理。每个大区市场经理的下面，按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下还可以设置若干地区市场经理和销售代表，从全国市场经理到地区市场经理，所管辖的下属人员的数目即“管理幅度”逐级增加。当然，如果销售任务艰巨复杂，销售人员的工资成本太高，他们的工作成效又对利润影响重大，管理幅度可以适当缩小。

（3）产品管理型组织。一个企业生产多种产品或拥有多个品牌时，往往按产品或品牌建立市场营销组织。通常是在一名总产品（品牌）经理的领导下，按每类产品（品牌）分设一名经理，再按每个具体品种设一名经理，分层适宜工作。在一个企业，如果经营的各种产品差别很大，产品的数量又很多，超过了职能管理型组织所能控制的范围，就适合于建立产品（品牌）管理型组织。产品经理的作用就在于制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及为自己负责的产品（品牌）制定长期的竞争战略和政策。

（4）市场管理型组织。如果市场能够按照顾客特有的购买习惯和偏好细分，也可以建立市场管理型组织，它同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管理若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。

（5）产品/市场管理型组织（又称为混合型市场营销组织）。面向不同市场生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时经常面临的两难选择是：采用产品管理型还是市场管理型，能否吸收两种组织形式的优点，抛弃它们的不足之处？因此，产品/市场管理型组织（混合型市场营销组织）便产生了，即在一个企业既按产品建立营销组织，又按市场建立营销组织。

在混合型组织中，市场部门注重于巩固、扩展已占领的市场，并发现本企业产品可能进入的其他潜在市场，因而比较关心长期的市场需求。产品部门则着重于将部门负责的产品销售出去并实现该产品应达到的利润目标，因而较关心短期的效益。两者协调配合好，可能取得相辅相成的效果。但如果协调不好，可能在责权划分上有重叠、交叉和含混不清之处，可能带来许多矛盾和冲突。

（6）事业部组织。从事多元化经营的大公司发展到一定规模后，有时将较大的产品类改为独立的事业部，这些事业部各设自己独立的职能部门，由此产生了营销职能如何在公司总部与各事业部之间分工的问题。企业通常从以下几种模式中选取一种：

①公司总部不设营销部门，营销职能完全由事业部自己负责。

②公司总部设一个规模很小的营销部门，只负责极少的营销职能，如为最高管理部门进行总体市场机会评估、应事业部之邀提供咨询帮助等。

③公司总部设一个较大规模的营销部门，为事业部提供各种营销服务，如组织全公司的广告、公关活动，提供市场研究、推广、政策咨询、人员培训等服务。

④公司一级设有强大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划及实际业务工作，甚至部分地控制它们的销售经营活动。

三、市场营销组织的建立

在市场竞争越来越激烈的情况下，在企业规模不断扩张的过程中，在消费者需求差异化越来越突出的前提下，企业为了能根据外部环境的特点，最有效、最经济、最科学地组织和利用企业的各种资源，满足市场的需要，实现产品和服务的最大价值，通常需要建立并加强市场营销组织。

1．建立营销组织的一般原则

企业应该在以顾客为中心的经营思想指导下，建立相应的营销组织。建立营销组织一般应遵循以下原则：

（1）整体协调和主导性原则：①设置的市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用；②设置的市场营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系；③市场营销部门的人员机构以及层次设置也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。

（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则：“精简”包含两方面意思：一是因事设职，因职设人，人员精干；二是内部层次不宜太多。管理跨度与管理层次要协调。

（3）有效性原则：效率是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道，善于用人，各司其职。

2．影响营销组织建立的因素

（1）企业规模。企业规模越大，组织越复杂，企业就越需要较多的各类市场营销专职人员、专职部门以及较多的管理层次。

（2）市场。市场由几个较大的细分市场组成，企业需要为每个细分市场任命一位市场经理。市场地理位置分散，需按地区设置营销组织。市场规模大，范围广，就需要庞大的营销组织、众多的专职人员和部门。

（3）经营的产品。产业市场推销部门庞大，而广告部门却较小，产品类型多的企业相应地就需要设置产品经理。直接面对消费者市场的企业，广告部门较庞大，推销部门则较简单。

（4）企业类型。服务行业、银行、商业的营销重点之一是顾客调查；原材料行业的营销重点之一则在于产品的储存和运输。

四、市场营销组织设计

设计和发展市场营销组织是每一个市场营销者的根本任务之一。

（1）分析组织环境。任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。由于外部环境是企业的不可控因素，因此，市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应外部环境很多复杂因素，如政治、经济、社会、文化、科技等，而对市场营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。此外，市场营销组织作为企业的一部分，也受整个企业特征的影响。

（2）确定组织活动。市场营销组织内部的活动主要有两种类型：一是职能性活动。它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。二是管理性活动。涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。企业通常是在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定相应的市场营销活动和组织的专业化类型。

（3）建立组织职位。企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。为此需考虑三个要素，以弄清楚各个职位的权力、责任及在组织中的相互关系。一是职位类型。每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。二是职位层次。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低，这主要取决于职位所体现的市场营销活动与职能在企业整个市场营销战略中的重要程度。三是职位数量。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关，一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。

（4）设计组织结构。组织结构的设计和职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位。因此，设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。从这个意义上来讲，对组织结构的分析要注重外部环境因素（包括市场和竞争状况），它强调组织的有效性。通常，组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及较高的专业化程度去实现组织的目标。这取决于两个因素：分权化程度和管理宽度。此外，市场营销组织总是随着市场和企业目标的变化而变化，所以，设计组织结构要立足于将来，为未来组织结构调整留下更多余地。

（5）配备组织人员。在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织。相比较而言，再造组织的人员配备要比新组织的人员配备更为复杂和困难。这是因为人们总是不愿意让原组织发生变化，往往把再造组织所提供的职位和工作看做一种威胁。企业配备组织人员时必须为每个职位制定详细的工作说明书，从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面进行全面考察。而对再造组织来讲，还必须重新考核现有员工的水平，以确定他们在再造组织中的职位。此外，在市场营销组织中，小组的人员配备也应引起重视。

第四节　市场营销执行

一、市场营销执行的含义

市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。

市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。美国的一项研究表明，90%的被调查计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。管理人员常常难以诊断市场营销工作执行中的问题，市场营销失败的原因可能是由于战略战术本身有问题，也可能是由于正确的战略战术没有得到有效的执行。

二、市场营销执行中的问题及其原因

在市场营销计划的实施过程中，会出现一些这样那样的问题，以至于好的市场营销战略战术不能带来好的业绩。原因主要在于：

（1）计划脱离实际。企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销管理人，由于这两类人员往往缺乏必要的沟通和协调，所以容易导致计划与实际脱节。

（2）长期目标和短期目标相矛盾。市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后3～5年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。

（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。

（4）缺乏明确、具体的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。

三、市场营销执行过程

市场营销执行过程包括如下主要步骤：

（1）制定行动方案。为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。

（2）建立组织结构。企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用。组织将战略实施的任务分配给具体部门和人员，规定明确的界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。企业的战略不同，相应建立的组织结构也应有所不同。

（3）设计决策和报酬制度。为实现市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。

（4）开发人力资源。市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所以人力资源的开发至关重要。这涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。应当指出的是，不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。

（5）建设企业文化和管理风格。企业文化指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格、对职工的工作态度和作风均起着决定性的作用。与企业文化相关联的是企业的管理风格，不同的战略要求不同的管理风格，这主要取决于企业的战略任务、组织结构、人员和环境。企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性，不易改变。

（6）市场营销战略实施系统各要素间的关系。为了有效地实施营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理职能五大要素必须协调一致、相互配合，才能使营销战略得以成功地执行。

四、市场营销执行技能

为了有效地执行市场营销计划，企业的每一层次（即职能、方案、政策等）都必须善于运用四种技能：

（1）配置技能。指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力。

（2）调控技能。包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。

（3）组织技能。常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。

（4）互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理想的战略，还必须推动企业外的人来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。

【阅读资料】

营销计划有效执行的保障

（1）制度保障。制定绩效考核制度，将营销计划要达到的目标与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销的目标展开，促进计划落到实处。建立部门的协作关系，在部门间建立合同关系，明确责、权、利。另外，可采取项目小组的形式，提高计划的运行效率。完善职能管理制度，加强营销计划实施效率的管理。

（2）流程保障。围绕营销计划的关键业务优化运作流程。关键业务流程优化甚至重组对有效实施计划有重要作用。通过重组业务流程调整部门结构，一些关键业务流程如研发流程、计划流程、订单处理流程等，其运作效率的高低反映整个组织结构和部门职能是否合理。

（3）权限保障。首先要明确各部门的业务职能，营销计划的有效执行在很大程度上取决于各部门能否充分发挥各自的职能，否则将影响执行效率。然后明确各部门之间的权限分配，各项业务活动的权限分配，即对计划的业务内容进行合理分配，各职能部门明确对应的工作内容，主要是解决业务开展过程中的决策权限。

（4）资源保障。为达到计划目标必须合理配置各种资源，特别是加强对关键项目的资源保障。否则，计划目标无法实现。

*资料来源：金镝、周小红：《市场总监操作实务》，广东经济出版社，2003。

第五节　市场营销控制

市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，比较计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。主要包括年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制和战略控制四种类型。

一、年度计划控制

年度计划控制的内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。年度计划控制的目的在于确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大偏差，要找出其中原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。具体可通过对销售、市场占有率、营销费用、顾客态度及意见等的分析来完成。

二、盈利能力控制

企业要从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方向分别衡量它们的获利能力。获利能力大，对市场营销组合决策有着重要和直接的影响。具体可以考察营销成本（促销费、仓储费、运输费等）和盈利能力指标（销售利润率、资产收益率、存货周转率等），分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以增强企业获利的能力。

三、营销效率控制

假如盈利能力分析显示出企业某一产品、地区、市场所得利润很少，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。营销效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制、分销效率控制。效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须关注若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。

四、战略控制

由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此，在企业市场营销战略实施过程中，必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。企业在进行战略控制时，可以运用营销审计这一工具，对营销环境、目标、战略、战术、营销活动等，独立、系统、综合地进行定期审计，以便发现机会，找出问题，提出改进工作和计划的建议。

【本章提要】

●市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。其实质是需求管理。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程，包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理营销活动四个步骤。

●市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排，是指导、协调市场营销活动的依据。基本内容是：计划概要；背景或现状及其分析；设定营销目标；选择战略；制定战术或活动；提出调控措施。

●市场营销组织是制订和实施市场营销计划的职能部门。一般来说，市场营销部门可以分为职能管理型、区域管理型、产品管理型、市场管理型、产品/市场管理型组织和事业部组织等几种类型。设计和发展市场营销组织是每一个市场营销者的根本任务之一。

●市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。市场营销执行是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。

●市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制等内容，营销审计是进行市场营销控制的有效工具。

【关键词】

市场营销管理（Marketing Management）

市场营销计划（Marketing Program）

市场营销组织（Marketing Organization）

市场营销执行（Marketing Implementation）

市场营销控制（Marketing Control）

【复习与思考】

1．市场营销管理的基本过程。

2．市场营销计划的主要内容。

3．市场营销执行的步骤。

4．市场营销控制的四种类型。

【研究与讨论】

1．营销者如何才能有效地管理好需求？

2．市场营销组合的变化说明了什么？

3．如何设置市场营销组织？

4．营销计划在执行中经常会遇到什么问题？为什么？

5．为什么说加强营销控制是营销管理的重要工作？

【实践演练】

1．实地调查三家企业，了解其采取了怎样的市场营销组合。

2．通过调查，对伊利和蒙牛的市场营销管理现状作出评述。

3．网上调查几家大型零售企业，了解营销控制的情况。

【营销模拟】

1．模拟一种类型的企业，为其编制市场营销计划草案。

2．为该企业设计市场营销组织。

【本章案例】

长城计算机市场营销计划书

一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的

1．9000B市场营销的意义。

之所以将这一条列篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：

9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。主要体现在：

（1）9000B代表长城在国内计算机界的形象。长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列。因此，9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。

（2）9000B是公司各项软件产品的基础。公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益、公司各项产品的基础和核心。

（3）9000B的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”的方向转变。首先，9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索一条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。

2．制订本计划的目的。

9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及软、硬件结合，涉及产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。

二、当前的营销状况

分析当前国内中文系统（具体讲主要是指汉卡）的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境有一个清醒的认识，为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。

1．市场状况。

目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开拓的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90%以上的PC会配中文系统，其中软汉字系统占70%～80%，汉卡占20%～30%。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。

2．产品状况。

由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA/24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且更重要的是失去了进一步普及、推广长城中文系统的最佳时机。9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。

3．竞争状况。

总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，各种汉卡各有其特色，依照对9000B的竞争力比较可排序为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。

4．宏观环境状况。

（1）国家宏观政策方面。近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大。当然年底“入关”的威胁会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们的9000B在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。

（2）技术发展趋势方面。单从中文处理技术发展的角度考虑，9000B面临两种趋势的影响：

①Windows。Windows领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代DOS的以图形为界面的新型操作系统。中文Windows的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于DOS的各种中文系统产生重大的影响，但由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代DOS在中国市场的存在。如Wiodows上的中文应用软件尚远不及DOS丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对DOS的使用存在惯性等。因此，DOS在相当长的时间内仍有较强的生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。

②Unicode。统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待两年左右的时间才能够面市。即使Unicode成为市场上的唯一标准，对长城9000B来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城9000B的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞Unicode必然需要像长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城9000B若得以推广，实际是为将来Unicode的实现打下了市场基础。

三、机会和问题分析

1．机会、威胁分析。

机会和威胁只能够影响9000B市场营销的外部因素。

主要机会有：

（1）以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。

（2）目前按长城中标准开发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为9000B提供了有利的软件支持。

（3）计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。

主要威胁有：

（1）以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是机卡一体，汉卡本身形象突出不够。

（2）市面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少、价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁。

（3）个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是物有所值，恐怕难以占领这部分市场。

（4）用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。

2．优势、劣势分析。

优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。

主要优势有：

（1）长城公司形象已深入人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商所注目。

（2）有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争。

（3）有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广“团队销售制”，因而在销售渠道方面具有较好的基础。

（4）公司对于9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作的进行。

（5）产品具有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有，长城中文系统是真正的中文环境，为许多大用户长期使用，具备成为国内工业标准的条件和实力。9000B结构新颖，适应广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及。

主要劣势有：

（1）产品存在一些不完善之处，如4字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好地运行Windows等。

（2）与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好、功能集成的字处理及排版和办公软件方面尚有欠缺，不能充分地、直观地体现系统的优异性能。

（3）9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化作出及时反应。

（4）在产品包装及整体形象上还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象。

（5）在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订货、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合上，有待于探索和总结经验。

3．问题分析。

通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题：

（1）产品商品化方面：现存技术问题的解决及产品的测试和最后定性；相关软件对汉卡的支持及配套；产品的包装及形象设计。

（2）产品营销的后台组织方面：9000B芯片及其他元器件的订货和齐套；板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套；板卡的生产及软件的复制、齐套；产品发运；产品储存。

（3）产品营销的前台组织方面：广告宣传的策划及实施；销售渠道的建立及管理；价格政策的制定；促销活动及市场应变的策划和组织；产品维护及售后服务的分工和实施。

四、营销目标

总目标：良好的社会效益和经济效益。

（1）树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。

（2）经济效益目标：

年销量——1万块；

单套毛利——400元/块；

全年毛利——400万元。

五、营销战略

1．营销宗旨。

以广告宣传和价格政策为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售。

2．产品定位。

9000B的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型LBM-PC容机，用户获得机器的主要渠道有：

（1）国内厂家生产、销售的国产微机（OEM）；

（2）国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机（OEM）；

（3）各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机；

（4）各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌机；

（5）其他。

这些渠道都是9000B的市场方向。

3．产品结构。

（1）基本型：

9000B+ GCS/E+ GK-91

（汉卡）（系统软件）（支持软件）

凯星高级文字处理系统与9000B配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面不足，加强同其他同类产品的竞争力。

（2）豪华型：

9000B+ GCS/E+ GXVF-1/GXOF-1+ STD（Ⅰ型）/（Ⅱ型）

（汉卡）（系统软件）（矢量/曲线字库卡）（标准桌面印刷排版系统）

该种组合在基本型的基础上，增加了图形汉字处理和轻印刷排版功能。

4．销售渠道。

（1）OEM：联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构；

（2）分公司及现有代理：使用长城原有的销售代理网；

（3）销售团队：使用新建立的销售团队；

（4）大用户：运用老关系，对各大部委、各大系统进行公关；

（5）零售商：利用深圳、北京及各地的电子配套市场或科技一条街为引导，发展新的代理或批发商；

（6）开发或销售中文应用软件的公司：搞联合、委托开发，联合、代理销售。

5．价格政策。

（1）定价原则：拉大批零差价，调动代理积极性；扣率结合批量，鼓励大量多批；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；顺应市场变化，及时灵活调整。

（2）同类产品价格：（略）。

（3）9000B价格：基本型（略）；豪华型（略）。

（4）LOGO的使用及奖励政策。

①目的：树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；帮助、支持代理为长城做广告；作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。

②方法：对于一次提货100块及累计批发200块以上的代理，将其货款的5%作为基金，作为其使用LOGO刊登广告的资助及奖励。其中50%用于支付其广告费用的一半，另外50%以现金的形式，作为给代理的奖励。每年1月和7月，各代理凭广告发票及有关证明材料与北京市场部联系，予以兑现。

6．产品供应。

可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。

（1）订货：9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量为5000～6000块。

（2）生产：每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。

（3）运输：每月或半月定期发货，在途时间约为10天。

（4）储存：在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；大订单由深圳生产、直接发运。

7．广告宣传。

（1）原则：①服从公司整体宣传策略；②长期化（时间）；③广泛化（传播媒介）；④多样化（宣传效果）；⑤不定期的配合阶段性的促销活动（及时、灵活）。

（2）手段：①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；②利用“LOGO”的制度借助各代理做广告；③制作产品单页宣传广告画；④设计精美的产品包装。

（3）实施：①8月中旬推出产品形象广告；②稍后推出诚征代理广告；③其后推出产品性能、特点广告；④适时推出促销广告。

8．产品维护及售点服务。

（1）热线电话；（北京）

（2）走访大用户和重点用户；（北京）

（3）版本升级；（深圳）

（4）开发新的中文系统支持软件。

9．行动方案。

8～9月份：解决9000B现存的技术问题，确定GCS/E最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货；联系大用户；组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。

10月份：进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。

11～12月份：销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。

1～2月份：销售淡季：兑现奖励。总结经验，调整计划，制订下个半年计划。

10．财务预算（略）。

*资料来源：屈云波：《销售与市场》，1995（3）。

分析讨论题：

1．试分析该计划存在的主要缺陷，如何纠正？

2．如果你是该公司的营销总监，你将如何实施此项计划？

3．在实施该计划过程中如何实现有效监控？

【阅读与参考文献】

1．菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社、Prentice出版公司，2001。

2．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004。

3．郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2005。

4．郑玉香：《市场营销学新论》，北京大学出版社、中国林业出版社，2007。