市场调查的方法与技术

第四章　市场营销信息系统与调查、预测

市场营销调查与预测是企业进行有效的市场营销工作的基础，它是一种系统的研究工作。为此，企业必须建立完善的市场营销信息系统，认真地开展市场营销调查和预测活动。

本章重点介绍市场营销信息系统的概念及其构成；市场营销调查与预测的基本内容、步骤和方法。

第一节　市场营销信息与营销信息系统

一、企业营销与信息

从市场营销的角度分析，企业与市场的联系包含着三个主要流程：①货物或劳务由企业流向买主。②货币由买主流向企业。③企业与市场、环境之间的信息沟通。企业开展市场营销活动，不仅需要资金、材料、设备、人力等资源要素，而且需要信息。可以认为，信息是营销活动的形成要素之一，是第五项资源。

随着我国市场发育程度的提高，信息的取得便愈来愈复杂化了。信息收集复杂化的原因主要是由于下述三种情况：

1．市场地域越来越大。随着国内各地区之间乃至国际之间经济联系的加强，市场已由地区性市场扩展到全国乃至国际市场。当企业扩大了市场的地域范围时，经理们就需要收集、加工比以前更多的市场信息。

2．购买者的购买行为复杂化。随着购买者收入的增加，他们在选购商品时变得更加挑剔，这使得购买行为复杂化，由此引起对购买行为研究的复杂化。

3．竞争由价格竞争发展到非价格竞争。在较高收入水准的市场中，购买者对产品的价格不像过去那样敏感，价格高低对购买决策的影响力度大为削弱。因而，品牌、产品差异、广告和销售推广等竞争手段的作用日益突出。但这些非价格竞争手段能否有效运用，取决于是否能获得准确的、大量的、及时的信息。

上述情况表明，为了及时有效地寻求和发现市场机会，为了对营销过程中可能出现的变化与问题有所预料，为了在日趋激烈的市场竞争中获胜，企业需要建立一个有效的市场营销信息系统，以便及时有效地收集、加工与运用各种市场信息。显而易见，在对顾客、竞争对手、市场商品供求动态、企业自身运行状况等情况缺乏足够了解时，企业不可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。

科学地收集、整理及运用市场信息，是企业经营决策成功的前提。

当代，这些剧增的信息需求已经可以通过新的信息技术得到满足。近30年来我们已经目睹了计算机、缩微胶片、闭路电视、复印机、传真机、录音机、录像机、影碟机和其他设备给信息处理带来的革命。

二、信息的基本特征

为了做好营销信息工作，有必要认识信息的基本特征。作为一般信息（即广义上的信息），具有如下主要特征：

1．可扩散性。信息只有通过传递才能为人们接受和利用，它可以通过各种传递方式被迅速地散布。

2．可共享性。信息虽然可以被转让，但这种转让并非如物质产品交易那样，你占有后我便失去了，而是转让给你后我也并未失去，大家共同享有。

3．可压缩性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和归纳，人们可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增加信息自身的信息量。

4．可存储性。信息可以通过体内储存（指人通过大脑的记忆功能存储信息）和体外储存（指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体存储信息）这两种方式存储起来。

5．可扩充性。信息可以随着人类社会的不断发展变化，随着时间的延续而不断地得以扩充。社会愈进步发达，信息扩充的速度就愈快。

市场营销信息作为广义信息的组成部分，除具有一般信息的特征外，还具有以下特征：

1．客观性。市场营销信息是客观存在的。只要进行市场营销活动，就会产生客观反映市场营销活动状况的信息。市场营销信息量大、多变，既有来自企业内部的，又有来自企业外部的；既有原始信息，又有加工过的信息；既有稳定信息，又有流动信息和偶发信息，等等。企业在收集信息时，应遵循其客观性，力求客观、准确，这样才能真实反映市场动态状况，有利于企业分析影响营销活动的各种因素，以做出适应市场变化的决策，提高企业的适应能力和应变能力。

2．时效性。市场营销活动极为频繁，情况瞬息万变，这就决定了市场营销信息形成速度快、难以控制、时效性强的特点。对此，日本的商业情报专家认为：“一个准确程度达到百分之百的情报，其价值还不如一个准确性只有50%，但赢得了时间的情报。特别是在竞争激烈之际，企业采取对策如果慢了一步，就会遭到覆灭的命运。”因此，企业应建立有效的信息网络，以便及时准确地收集信息，为营销决策服务；否则，市场信息将瞬间消失以至丧失时机。过时的信息对企业营销决策是毫无价值的。

3．系统性。市场营销信息不是零星的、个别的信息集合，而是若干具有特殊内容的信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。因而，企业应连续、大量、多方面地收集信息，并进行加工，分析其间的内在联系，以保证信息的全面性和完整性，使其成为有用的信息。

4．双向性。是指信息的传递和信息的反馈。信息的获得依赖于传播媒介对信息的传递。随着科学技术迅猛发展，现代的传播媒介呈现出多样化和高速化的特点。企业应利用先进的信息技术与设备，有计划、有组织、连续不断地对信息进行收集与传递，以保证信息的科学性、准确性与及时性。

企业通过信息的传递对营销活动进行控制，控制的结果又作为信息反馈到企业，企业利用反馈的信息对营销计划进行调整和修正，再对营销活动进行控制。这样，在企业的营销活动中，信息的流动始终是以市场为核心贯穿于企业营销活动的全过程。企业通过信息的传递与反馈，做出营销计划与决策，并对营销活动进行控制。

三、市场营销信息系统的概念和构成

（一）市场营销信息系统的概念

既然所有的企业营销计划和决策都需要有充分、准确的信息资料作为基础，企业就应有一套科学的信息管理办法和程序，对信息进行收集，实行管理，使它们成为有用的信息，这就是市场营销信息系统。具体地说，市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成，为营销决策服务的信息系统。它的任务主要是为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时、准确的信息。

（二）市场营销信息系统的构成

市场营销信息系统一般是由四个子系统构成的。这四个子系统是：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统（市场调查）和市场营销分析系统。市场营销信息系统的概念以及四个子系统之间的关系如图4－1所示。

企业的规模和类型不同，它们的营销信息系统的具体构成也必然存在着差异。因而，市场营销信息系统并无固定的模式，但其基本构成一般都是相同的，即由以下四个子系统构成。

1．内部报告系统。所有企业都有一定形式的内部报告系统，以反映企业目前各方面情况和提供营销决策所需要的企业内部信息。这类信息主要包括企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、规格、价格等，产品的销售情况、库存情况，产品的成本信息以及和利润有关的信息，如现金流量、应收应付款、销售利润等各项最新数据。

2．市场营销情报系统，是指向市场营销决策人员提供外部市场营销环境变化信息的一整套信息来源与程序。它的作用是确定企业市场营销决策所需要的外部环境变化信息及它们的优先次序，并对这些信息进行收集、整理和分析，及时向决策人员提供外部环境变化的日常信息。

图4－1　市场营销信息系统的基本构成

外部环境情报，又称市场营销情报，可使用多种方法，通过多种途径获得。如通过阅读报纸杂志，与消费者直接交谈，参加各种展销会、订货会和商品展示会，观察市场动态；购买竞争者的情报，搜集竞争者的广告，向专门的情报供应机构购买情报，等等，都可以获得有关政策法规、消费者购买行为、市场商品动态、竞争对手情况等方面的情报。

3．市场营销研究系统，又称市场调查，主要作用是为解决企业市场营销面临的某项具体问题，从而系统地收集有关信息，作出分析和评价，提出对该问题的研究结果。

市场营销研究的范围很广泛。常见的项目主要有：市场特点的研究、市场潜量的估计、竞争者产品研究、分销渠道研究、价格研究及消费者行为研究等。

进行具体项目的研究，有关人员应找出市场营销活动中的潜在问题，划定研究所需资料的收集范围，以便有计划有针对性地进行资料的收集工作。在收集资料的过程中，要注意资料的可靠性与公正性。

对资料的整理、计算和分析是很重要的一个研究步骤。在分析过程中，可利用各种统计分析方法，如回归分析、相关分析、因子分析法等。

最后的研究结果，要以书面报告的形式给出。报告内容主要有研究目的、研究方法、资料分析、研究结果摘要、结论与建议。报告应力求简明、客观、完整。

4．市场营销分析系统。它是由统计工具库和模型库构成，采用先进的技术对市场营销信息进行分析，并作出有关问题的决策。市场营销分析系统如图4－2所示。

图4－2　市场营销分析系统

统计工具库是一组先进的统计方法，用来帮助有关人员深入地了解数据之间的关系及其统计上的可靠性。

模型库中存放的是一系列数学模型。利用这些数学模型，市场营销决策人员可以作出量化的、科学的决策。

当代，电子计算机作为一种有效的工具已在企业市场营销管理中得到了广泛的应用。可以认为，直至有了计算机，才有了现代的市场营销信息系统。重视并掌握计算机在市场营销信息处理中的作用，是企业营销管理人员面临的亟待解决的重大课题。

第二节　市场调查的范围与步骤

市场调查是指以商品的购买者（包括个人或团体）和市场营销的组合要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理、分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业活动。

一、市场调查的范围

企业进行有效市场营销所需的信息，主要包括两大部分：企业内部有关情况的信息和企业外部的环境信息。由于企业营销管理人员多对企业自身情况较为了解，故市场调查常以获取特定的外部环境信息为主要目的。因此，市场调查的范围虽然极为广泛，但其主要内容有：宏观环境调查、消费需求调查、市场营销活动调查和竞争对手调查。

（一）宏观环境调查

市场营销的宏观环境，是影响企业及其市场营销的重要因素，它们同时也对市场需求产生影响。调查分析宏观环境变化及其趋势，是寻求市场机会的重要途径。市场营销宏观环境调查的主要内容有：

1．人口环境调查。其调查内容包括：①人口总数。②人口密度与分布状况。③人口流动及其流动趋势。④人口的年龄、性别、职业、文化素质、民族构成等。⑤消费的基本单位。

2．经济环境调查。其调查内容包括：①经济发展水平。②经济特征。③产业结构情况。④社会购买力水平。⑤消费结构与消费水平。⑥物价水平及物价指数现状。⑦消费者收入水平。⑧消费者储蓄和信贷情况。

3．政治法律环境调查。其调查内容包括：①政治局面与政治形势。②政治体制。③政府的经济政策、法令、法规和政府行为。④政策的连续性和政府的稳定性。⑤有关社会团体、群众组织及其活动。⑥国家有关国民经济和社会发展的规划和计划。⑦国家有关的重大事件、重大活动。如国际会议、大型的体育集会等。

4．技术环境调查。其调查内容包括：①新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速度。②新产品的技术现状及更新换代的速度。③新产品在国内外、省内外的先进水平。④技术引进与技术改造的状况及发展速度。⑤基础研究、应用研究和发展研究的水平及其发展趋势。⑥国家有关科研和技术开发的方针政策及规划等。

5．自然环境调查。其调查内容包括：①自然资源。②基础建设。③环境保护。④气候、地理环境。

6．文化环境调查。其调查内容包括：①文化习惯、思维方式。②文化水平。③文化差异。④宗教信仰。⑤价值观念。⑥风俗习惯。⑦教育发展水平。⑧亚文化群。

（二）消费需求调查

消费需求调查是市场营销调研的核心内容，其目的是了解市场需求量。调查内容主要包括：

1．顾客调查分析。

2．市场需求及其变化。

3．市场需求倾向及其变化。

4．消费心理及其变化。

5．消费结构及其变化。

6．消费者购买行为。

（三）市场营销活动调查

市场营销活动调查主要包括产品调查、分销渠道调查、价格调查、促销活动调查和销售服务调查。

1．产品调查。产品是企业进行市场营销活动的物质基础。任何企业要想在市场竞争中求得生存和发展，关键在于能否始终如一地推出符合消费者需要的产品。这就必须进行产品调查。主要包括：①产品生产能力调查。②产品设计、功能和用途调查。③产品品牌命名、设计及决策调查。④产品形态、外观和包装的调查。⑤产品质量调查。⑥产品使用的方便性、操作的安全性的调查。⑦产品线、产品组合的调查。⑧产品生命周期调查。⑨产品市场占有率调查等。

2．分销渠道调查。主要包括：①分销渠道现状调查。②中间商的销售情况。③中间商资信与经营能力调查。④用户和消费者对各类中间商的印象及评价。⑤商品的储存、运输与保管情况。⑥分销渠道策略的实施、评估、控制与调查等。

3．价格调查。主要包括：①市场供求趋势以及对产品价格的影响。②制约企业价格政策的有关因素。③各种可能的价格政策对产品销量的影响。④产品价格的供给弹性和需求弹性。⑤竞争者品牌及替代产品的价格水平及顾客反应。⑥新产品的价格政策。⑦产品生命周期不同阶段的价格情况。⑧目标市场对本企业产品价格水平的反应。

4．促销活动调查。主要包括：①推销人员的安排和使用情况。②推销人员的销售业绩。③本企业各地销售机构和网点的分布及销售效果。④各种促销措施对用户和消费者产生的影响。⑤有效的人员促销战略与战术调查。⑥什么样的广告内容最受欢迎。⑦什么样的广告媒体效果最好。⑧什么时间做广告的效果最好。⑨竞争者的广告战略。⑩各种公关活动和宣传措施对产品销售量的影响。〇11各种营业推广措施对产品销售量的影响。

5．销售服务调查。从促销角度讲，产品的销售服务也是一种重要的促销手段。这方面的调查内容主要有：①消费者需要在哪些方面得到服务。②服务质量如何。③服务网点分布。④主要竞争对手提供服务的内容与质量等。

（四）竞争对手调查

竞争对手调查主要包括：

1．竞争者产品有何优势。

2．竞争者所占的市场份额。

3．竞争是直接竞争还是间接竞争。

4．竞争者的生产能力和市场营销计划。

5．竞争者对分销渠道的控制程度。

6．竞争者的类型及主要竞争者。

7．竞争者对市场的控制能力。

8．消费者对主要竞争者的产品的认可程度。

9．竞争者产品的缺陷。

10．消费者的要求中还有哪些要求未在竞争者的产品中得到满足。

二、市场调查的步骤

为保证市场调查的系统性和准确性，市场调查行动应依据一定的科学程序进行。一般分为以下五个步骤，如图4－3所示。

图4－3　市场调查的步骤

以上五个步骤可分为四个阶段，即准备阶段、正式调查阶段、调查结果处理阶段和调查报告的追踪阶段。

（一）准备阶段

调查前的准备阶段主要有确定调查题目和拟订调查计划两部分内容。

1．确定调查题目。确定调查题目是调研中最重要也是较困难的任务。须先搞清以下几个问题：①为什么要调查。②调查中想要了解什么。③调查结果有什么用处。④谁想知道调查的结果。

企业一般是为解决生产经营中某些方面的问题，需要进行市场调查，得到正确、实用的调查结果而向市场调查机构提出要求的。如新产品开发问题、企业产品的市场占有率下降的原因，等等。多数情况下，题目并不是很具体的，只表现为企业的一个大致的意图。因而市场调查部门的首要任务是确定调查的主题，即找出问题的关键所在，把握住问题的范围，使整个调查过程围绕明确的调查目标而展开，否则会使调查工作带有盲目性，造成人、财、物的浪费。

2．拟订调查计划。拟订调查计划就是确定调查方案，其工作内容较多，有确定调查项目、确定信息来源、选择调查方式、估算调查费用、制定项目建议书和安排调查进度等。

（1）确定调查项目。即根据已确定的调查题目具体设置调查项目。与调查目标有关的因素很多，但从人力、时间以及必要性上来考虑，不可能也没必要把这些因素都设置为调查项目。调查项目越多，需要的人力、经费就越多，时间就越长。因此，要对诸多因素的重要程度进行比较，以决定取舍。在不影响调查结果的大前提下，还应综合考虑费用的多少、统计能力的强弱等因素。

（2）确定信息来源。市场信息资料有文字资料和通过实地调查而获得的信息资料两大类。确定信息资料来源指确定获取文字资料的渠道与获取实地调查资料的市场调查方式。

获取文字资料的途径有很多，如企业的各种报表、原始凭证，以及图书馆、统计部门、情报机构等公共机构的各种资料。

调查方式的确定，包括确定调查地点、调查对象。应根据调查项目选择具体调查范围。调查对象的确定要以能客观、全面反映消费者的看法和意见为宗旨。

（3）估算调查费用。企业用于市场调查的费用支出是有限的。调查目标不同，项目多少不一，所需费用也不相同，而调查规模、方式对费用更是有着直接影响。如何使用有限的费用，获得准确的调查结果，是市场调查部门应认真对待的问题。这就需要调查部门对调查所需的各项费用作出估算。调查部门应将费用的估算情况写成一份详细的调查费用估算单，供企业审阅（见表4－1）。

表4－1　调查费用估算单

（4）制定项目建议书。调查部门应将所确定的调查项目、资料来源、调查内容、调查方式、费用估算以书面方式提交给企业，这就是调查项目建议书（见表4－2）。

（5）安排调查进度。合理安排调查进度是调查工作能否按质、按期完成的有力保证。调查进度的安排要服从于调查项目，要将各个调查项目具体化、明确化。每一进度中所要完成的工作内容，所需人力、经费、时间限定等都应在进度表中表现出来。

表4－2　调查项目建议书

（二）正式调查阶段

这是市场调查实质性的工作阶段。主要有两方面的内容：

1．收集现有的文字资料。现有文字资料包括内部资料和外部资料。内部资料指企业内部的各种记录、凭证、统计报表、用户来往函电等。从这些资料中可以了解企业以往和目前的生产、经营、销售、库存的情况。外部资料指公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资料。外部资料的来源有政府有关部门、市场研究机构、咨询机构、广告公司、期刊、文献、报纸等。

在收集文字资料的过程中，要考虑还需要通过实地调查获得哪些资料，对文字资料进行补充。为此要制定实地调查的方案，为实地调查作准备。

2．进行实地调查。现场实地调查可以直接从调查对象那里获得调查资料。这些资料直接反映了市场活动过程和问题，是进行市场研究的基础。实地调查方法有访问法、观察法、实验法等。

（三）调查结果处理阶段

这一阶段的工作有：调查资料的汇总整理、写出调查报告等。

1．调查资料的汇总整理。应对资料进行校核，剔除不必要的资料和排除不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类和编码，要编制每一类别的统计表。在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料作必要的分析，并将分析结果提供给有关方面作为参考。一般使用的统计方法有多维分析法、回归分析法、相关分析法等。

2．编写调查报告。市场调查人员应将调查结果以及对结果的分析，以书面的形式给以详细说明，写出调查报告。调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。

导言部分介绍调查项目的基本状况，主要是对调查目的的简单而基本的说明。正文是调查报告的主体部分。其中应概述调查的目的，说明调查所运用的方法及必要性，对调查结果和分析结果作详细说明。

调查结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给企业带来的收益加以说明，供企业有关人员作决策时参考。

附件部分是用来论证、说明正文有关情况资料的。如资料汇总统计表、原始资料来源等。

调查报告应具有针对性，应从企业的实际问题出发，有的放矢地调查研究、分析总结。要保证报告内容的真实性和客观性。

（四）调查报告的追踪阶段

完成市场调查报告之后，应送交有关部门。下一步的工作则是了解报告是否被采纳，以及建议被采用的程度和产生的实际效果。

第三节　市场调查的方法与技术

一、市场调查的方法

市场调查的方法很多，这里介绍几种常用的方法：文案调查法、询问法、观察法和实验法。

（一）文案调查法

文案调查，是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料），从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。所以有的书中也称间接调查法、资料分析法或室内研究法。用这种方法收集资料，花费时间不多，费用较少。虽然所得资料的内容与调查课题可能不合拍，原有资料的分类方式与调查要求也不尽一致，准确性和时效性较差，数据对解决问题也不完全适用，但是，它可以为收集第一手资料的各种调查方法（如实地调查）提供背景，有时还可以完全替代实地调查。因此，大多数的市场调查都起始于文案调查。只有第二手资料无法为解决问题提供充分的依据时，才着手收集第一手资料。

第二手资料的收集，主要通过调查人员向有关方面索取，电脑网络查询，或剪报、摘录等方式获得。其资料来源主要有：

1．企业内部积累的各种资料，如业务记录、统计报表、工作总结等。

2．国家机关公布的国民经济发展计划、统计资料、政策、法令、法规等，以及一些内部文件。

3．各行业协会、联合会提供的资料。

4．国内外公开出版物如报纸、杂志、书籍刊登的新闻、报道、信息、评论、调查报告等。

5．各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果。

6．企业之间交流的有关资料。一般来说，文案调查的方法可以归纳为两种：公开的和秘密的。在我国文案调查的主要方法是公开的（当然也有秘密的、千方百计窃取商业情报的）。在这里，我们主要介绍公开收集文献资料的三种方法。

（1）文献资料筛选法，是指从各类文献资料中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报。在收集资料时，通常是根据市场调查课题的目的和要求，有针对性地查找有关文献资料。例如，日本公司要进入美国市场，就查阅了美国的有关法律和进出口贸易法律条款。阅后得知，美国为了限制进口、保护本国工业，在进出口贸易法律条款中规定，美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件地提高50%。而美国法律中对于本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含的价值，必须占这一商品总价值的50%以上。”日本公司针对这些规定，谋划出一条对策：生产一种具有20种零件的商品，在本国生产19件零件，在美国市场上购买一件零件，这一零件价值最高，其价值比率在50%以上。商品在日本组装之后再运到美国销售，就成为美国国内的产品，就可以直接和美国公司竞争。

文献资料筛选法的特点是：所得情报资料记录方便，传播广泛，积累系统，便于长期保存和直接使用。它是企业获取技术、经济情报的最主要的来源。

（2）报刊剪辑分析法，是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集营销信息。信息社会最突出的特点是信息量大和信息流快。市场情况的瞬息万变在日常新闻报导中都有所体现，只要调研人员用心去观察、收集、分析便可以从各种报刊中获得与企业市场营销有关的情报信息，以扩大视野，灵通耳目。例如，上海某家制药厂，从报纸上刊登的“多毛姑娘”来信所反映的苦闷中获得信息，集中力量研制出一种脱毛霜剂，产品投放市场后，果然供不应求。

在信息社会中企业间的竞争，实质上是信息竞争，只要企业善于利用公开发行的报纸和杂志，就可以收集对企业有用的信息，收到意想不到的营销效果。在市场竞争的实践中，报刊上一条信息救活一个企业的事例不胜枚举。为此，企业要积极订阅各种报纸、杂志，同时还应该充分利用广播、电视等现代通讯宣传渠道，收集情报信息，以及时发现市场机会，夺取和占领市场。

（3）情报联络网法，是指企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使商业情报资料收集工作的触角伸到四面八方。一个企业情报网的建立，自然要受到企业资金和人力的制约。企业在重点地区可以设立固定情报资料收集点，由企业派遣专门人员或驻地人员兼职；在一般地区可以与同行业、同部门以及有关的情报中心挂钩，定期互通情报，以获得各自所需的市场营销信息资料。这样，在情报网内，各地区的有关市场供求趋势、消费者购买行为、价格情况、经济活动研究成果、科技最新发明创造乃至政治形势等情报都可以及时地通过情报联络网传输给企业。在一般情况下，中小企业和乡镇企业以及个体企业无力建立自己独立的情报网，可以借助于其他部门的情报网。

情报联络网法的特点是：涉及的范围广，获取的情报信息量大，综合性强，各种企业均可采用。

（二）询问法

询问法，是指调查人员采用询问方式向被调查者了解市场情况的一种调查方法。具体方式有面谈调查、电话调查、邮寄调查、置留问卷调查，等等。

1．面谈调查，是指调查人员与被调查者面对面地询问有关问题，从而取得第一手资料的一种调查方法。这种方法具有回收率高、信息真实性强、搜集资料全面的优点；但所需费用高，调查结果易受调查人员业务水平和态度的影响。

2．电话调查，是指由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用电话向被调查者询问以收取信息资料。这种方法速度快、时间省、费用低，但由于通话时间不宜过长，因而不易收到深层信息。

3．邮寄调查，是指调查人员将预先设计好的调查问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按要求填好后再邮回的一种调查方式。采用这种方式调查区域广泛，调查成本低；但回收率也低，回收时间长，且调查者难以控制回答过程。

4．置留问卷调查，是指调查人员将设计好的问卷送交被调查者，待填写好后，再由调查人员定期收回。这实际上是面谈调查和邮寄调查两种方式的结合。

（三）观察法

观察法，是指由调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调查方法。在观察时，既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等仪器对现场情况作间接的观察，以获取真实的信息。观察法的优点是被调查者往往是在不知不觉中被观察调查的，总是处于自然状态，因此所收集到的资料较为客观、可靠、生动、详细；但这种方法只能观察到事实的发生，观察不到行为的内在因素，所需费用也较大。

（四）实验法

实验法，是指先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。具体做法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他因素处于不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。对实验结果进行总结分析后，决定是否大规模推广。在展销会、试销会、订货会等场合，均可采用这种方法进行市场调查。

这种方法比较科学，结果准确；但调查成本高，实验时间长。在实践中，主要有实验组事前事后对比实验、控制组同实验组对比实验、控制组事前事后对比实验等实验调查方法。下面以实验组事前事后对比实验为例。

实验组事前事后对比实验。这是一种最简便的实验调查方法。具体做法是：采取单一实验设计的方法，即只选择一组实验所要认识的客体（称实验组），确定实验时间，观察引入某一实验变量前后实验组产生的变化。采用这种实验调查方法，事先要对正常经营情况进行测量，然后再测量实验后的情况，进行事前事后对比，了解实验变量的结果。例如，某时装公司为了扩大女套裙的销售量，经研究，认为应当改变原来的款式，但对于新设计的款式效果没有把握。为此，公司决定准备运用实验组事前事后对比实验法进行一次市场调查。假如拿出三种品牌的女套裙作为实验组，实验期为20天，即记录三种品牌原款式女套裙在20天内的市场销售量（事前测量），然后改用新款式，20天后再计算这三种新款式女套裙的市场销售量（事后测量）。经过实验调查，结果列于表4－3。

表4－3　单位：元

实验变数：服装款式
实验变数结果＝Y 2（事后测量）－Y1（事前测量）

从表4－3所反映的实验结果可以看出，这三种品牌的女套裙改变款式后，都分别增加了销售额。由此可以判断，在影响女套裙销售量的诸多因素中，款式是十分重要的因素，公司改变女套裙的款式是值得的。

采用实验法进行市场调查，关键是要做好实验调查的设计，选择好实验单位、实验时间、严格把握好实验条件，这样才能保证实验效果的可靠性。

二、市场调查的技术

市场调查不仅要制定周密的调查计划，选择合适的调查方法，还要善于运用各种调查技术，才能获得完整、准确、有用的资料。调查问卷设计、抽样方法选择，是市场调查中常用的基本技术。

（一）调查问卷设计技术

调查问卷，又叫调查表、调查提纲，是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计，是市场调查中的一项基础性工作，直接关系到调查能否达到预期目的。

1．问卷设计的主要步骤。问卷是为了解决某一特殊问题而进行设计的，因此它要体现科学和有序的原则。

（1）确定主题以便确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题。

（2）确定提问的方式。

（3）确定每个问题的措辞。

（4）确定每个问题的顺序。

（5）从总体上设计调查问卷的结构。

（6）送审与修改。将调查问卷送交有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。

（7）试查。调查问卷修改、整理后，复制20～30份，发放到一定范围。然后回收，看看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。

（8）定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需稍加修改，修改后即可定稿、复制并正式使用。

2．问卷的格式。问卷的格式一般是这样安排的：

（1）问卷说明（开场白）。问卷说明意在向被调查者说明调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。问卷说明应言简意赅，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并引起共鸣，使之产生兴趣。

（2）调查的问题。这是调查问卷中最主要的部分，它主要是以提问的形式呈现给被调查者，提问的具体内容视调查目的和任务而定。

（3）被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度、婚姻状况、家庭人口等，以备另类研究之用。

（4）编号。

（5）调查者情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。

3．问卷设计的注意事项。

（1）问卷中问句的表达要简洁易懂，意思明确，不要模棱两可，避免用“一般”、“通常”等意思的词语。如问“你通常读什么样的杂志”，这个“通常”很容易使人摸不清怎样去理解，是指场合还是指时间。又如问“你为什么愿意购买××牌的自行车？”这一问题实际上是将为什么购买自行车和为什么选择该品牌两个问题加在一起，主题不明确，使人不易回答准确。

（2）调查问句要保持客观性，避免有引导的含义，应让被调查者自己去选择答案。

（3）调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的自尊。

例：您没有购买组合音响的原因是：

A．买不起 B．式样不好

C．住房拥挤　D．不会使用

这种提问方式生硬，易引起反感。不如这样问：您没有购买组合音响的原因是：

A．用处不大 B．价格不满意

C．住房不允许　D．式样不合意

E．正准备买

（4）调查问卷要简短，以免引起填表人的厌烦。全部问题最好能在15分钟之内答完，否则会使被调查人因时间过长而敷衍答卷，影响问卷调查的效果。

（5）问卷中各问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感；印刷要精细、清晰；问卷的页数超过一页时要装订好，避免缺页。

（6）问卷中问题的安排应先易后难，不要第一个问题就把人难倒。核心问题应放在问卷的前半部分。

（7）调查问句要有时间性。时间过久的问题，不易回忆且不准确。例如：“您今年以来看过几次我们的广告？”这一问题不易回忆，不是难倒被调查者，就是促使对方胡乱回答。

（二）提问方式

在调查中，提问方式有两种类型：封闭式提问和开放式提问。

1．封闭式提问。是指调查人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。主要包括：

（1）二项选择法。调查人员就一个问题提出两个答案供被调查者选择，例如是与否、有或无、喜欢与不喜欢等。答卷时间短，但它使被调查者无法表达意见的程度差别。

例：您吃过××牌的饼干吗？

吃过□ 没吃过□

（2）多项选择法。对一个问题给出三个以上答案，被调查者可以任意选择其中一项或几项。

例：您选择购买××牌的电冰箱的原因是：

A．制冷快 □ B．容积大 □

C．价格适宜　□　D．维修方便□

E．外观漂亮　□　F．别人推荐□

G．质量好　□　H．噪音小　□

（3）等距量表法。这是一种观念计量的方法，它反映被调查者对某事物的感受程度。具体做法是将问题的答案对称排列，让被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料，分等数目应为奇数。答案排列可采用以下几种形式。

第一，图案表示法。将答案用图示符号对称排列，两边意义相反。例如，您对本商店的服务感到有多满意？（请您在同意的程度上画“√”）

第二，语义差别法，又称特征对应评分法。它可以用两种形式表示：

A．文字形式：例：请问您想买一台空调吗？（请在您同意的程度上画“√”）

很想买 □ 想买 □

不一定 □ 不想买□

很不想买□

B．表格形式：将每一种答案用相应的分数代表，汇总时，将同样分数的项目统计出来，就可以了解其代表的特征的感受程度。例：您认为××牌啤酒与您认为最好的啤酒相比怎么样？（请在您同意的程度上画“√”）参见表4－4。

表4－4

很多产品给被调查者的印象并不能用简单的喜欢与不喜欢表达出来，比如对食品或酒类味道的回答，不同的消费者有不同的回答，即使说味道好的顾客，对好的反映程度也是不同的。所以用特征对应法可以更精确地体现被调查者的心理感受程度。

（4）顺位法。调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。

例：请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发液进行编号，最喜爱者为1号，依次类推。

华姿□ 飘柔 □ 力士 □ 沙宣□

蜂花□　海飞丝□　奥丽斯□　诗芬□

（5）比较法。调查人员为一个问题准备若干组项目，请被调查者逐对比较回答。

例：您认为选择空调最重要的标准是：

A．品牌 □ 价格□

B．使用方便□ 节电□

C．价格 □ 质量□

D．售后服务□ 品牌□

E．节电 □ 安全□

F．…… ……

2．开放式提问。

（1）自由回答法。调查人员提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题用文字形式自由表达。这种方式所得的资料较多，但难以整理和统计。主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中不宜多用。

例：您对××空调满意吗？为什么？

（2）词句联想法。调查人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下其脑海中涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。

例：当您看到（或听到）以下词句时，首先会想到什么？

冰箱……

新飞……

购买商品……

或：“谈到购买冰箱，我首先想到的是……”

（3）文章完成法，这种方法与词句联想法属于同一类型。它由调查人员向被调查者提供有头有尾的文章，由被调查者按自己的意愿完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。

例：“走进商店，我发现××彩电又多了两种款式，而且价格也比以前便宜。于是我想到了……”

（4）图画完成法。调查人员给出有两个人的图画，其中一人说了一句话，由被调查者以另外一人的身份完成图中对话，从而了解被调查者的想法（见图4－4）。

图4－4　图画完成法

美国学者史密斯曾用此方法调查香烟销售情况。图中是一个男子下班回家后对妻子说：“我决定吸烟了！”就此调查女士们对男士们吸烟的看法和态度。

（三）抽样调查技术

抽样调查，是指一种从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本，以对样本进行调查的结果来推断总体的调查方法。样本的选取对调查结果有极为重要的影响。

根据抽样原则的不同，抽样方式可以分为两大类：随机抽样和非随机抽样。具体分类如图4－5所示。

图4－5　抽样调查分类

1．随机抽样，是指按照随机原则从总体中抽取样本的抽样方法。随机抽样时，样本的确定不受人们主观意志的支配，而是完全凭其偶然抽取。总体中的每个单位，都有同等的被抽取的机会。这种抽样的原则，一般被称为随机抽样的原则。

随机抽样又可以分为：

（1）简单随机抽样，是指对调查总体不作任何分组、划类、排序等先行工作，完全按照随机原则抽样取本。具体做法有抽签法和随机数表法。

这种方法主要有三个步骤：①将总体中所有单位依次编号。②确定样本数量。③用抽签法或随机数表法抽取样本。这种方法简单易行，但样本分布可能不均衡。如果总体内各调查单位之间差异太大，样本代表性就差，影响调查的准确性。只有调查单位差异较小，或者总体情况不明，难以作出任何划分，才宜采用。

（2）分层随机抽样，是指先将总体单位按其属性特征分成若干层次，层与层之间差别较大，层内各单位情况类似，然后再从各层内随机抽取样本。

分层抽样的关键在于层的划分。在分层时要注意：①层与层之间的界限，每一个单位都归属于一定的层，不允许交叉或者有所遗漏。②要知道各层中的单位数目及占总体的比重。③分层不宜过多，否则不便于从每层中抽样。按各层次之间差别大小，分层随机抽样又可细分为分层比例抽样、分层最佳抽样和最低成本分层抽样。其中分层比例抽样是最常用的。

分层比例抽样，是指根据各层次的单位占总体的比例，确定各层次样本容量，并按随机原则抽取样本的方法。其步骤为：①根据某种标志将总体分层。②确定样本容量。③计算各层调查单位占总体比例，并求出各层样本数。可用以下公式：各层应抽取样本数＝样本容量×（各层调查单位数÷总体数）。④按随机原则从各层抽取足够样本。例如，某市有3600个食品零售商店，其中粮食类900个，副食类1800个，糖烟酒类540个，其他食品类360个，要从中抽取480个商店进行调查。设总体单位数为N，各层单位数为N（i），各层单位数占总体单位数的比例为R（i）。按分层比例抽样法分配样品单位，则：

根据各层的抽样比例，即可求出需要抽取的各层的样本单位数：

n1＝n×R1＝480×25%＝120

n2＝n×R2＝480×50%＝240

n3＝n×R3＝480×15%＝72

n4＝n×R4＝480×10%＝48

即在全市要抽取的480个食品零售商店中，粮食类应抽取120个商店，副食类应抽取240个商店，糖烟酒类应抽取72个商店，其他食品类应抽取48个商店。

（3）分群随机抽样，是指将总体各单位按一定标准分成若干个群体，然后按照随机原则从这些群体中抽选部分群体作为样本，对作为样本的群体中每个单位逐个进行调查。

分群随机抽样如何分群？在市场调查中常常按照客观存在的社会的或自然的条件来划分总体单位。如按照地区、地段、居委会、街道办事处、企业、学校、村庄等社会组织层次将总体单位划分为若干群体。

分群随机抽样适用于总体异质性高，不易确定分层标准，只能依靠地域和外观来划分的总体。例如，某区欲调查全区居民家庭每月花费在肉制品上的支出，拟用分群随机抽样法抽选调查单位。其具体做法是：以全区街道办事处划分群体，全区共有16个街道办事处，则分解后群体为16个，按随机原则从中随机抽出6个街道办事处群体，然后对这6个街道办事处内的居民家庭单位逐个进行调查，收集信息。显然，分群随机抽样在总体单位分解后，当样本群体规模不太庞大时，对抽选出的样本群体内每一个体单位进行调查，工作量不大；但是如果样本群体规模很庞大，则工作量就很大。因此，人们在实践中又在分群随机抽样的基础上发展形成多阶段随机抽样。

（4）多阶段随机抽样，是指把从调查总体中抽取样本的过程分成两个或两个以上阶段进行的抽样方法。具体步骤是先将调查总体各单位按照一定标准分成若干群体，作为抽样的一段群体，然后将一段群体又分成若干小的群体，依次类推，还可以分为三段、四段群体。再按随机原则，先在一段群体中抽选出若干群体，作为一段样本单位，然后再在一段样本单位中抽选出二段样本单位。如此类推，还可以抽选出三段样本单位、四段样本单位。把调查工作落实到二段样本单位，叫二段随机抽样，落实到三段样本单位、四段样本单位，则分别称之为三段随机抽样、四段随机抽样。

例如：在某城市中进行居民家庭消费结构调查，一般至少分两个步骤进行。第一步，从全市的所有街道办事处中抽取若干街道办事处；第二步，在每个选中的街道办事处中分别抽选若干户居民。这里抽取样本单位分两阶段进行，就叫做二段随机取样。

由此可见，所谓二阶段或多阶段抽样，就是把抽取样本单位的过程分成两个或多个阶段来进行。即先抽选大单位，再在大单位中抽选小单位，从小单位中再抽选更小的单位，而不是一步就直接抽取基层的调查单位。这种多阶段抽样，很类似习惯上所说的“层层选点”，前几个阶段都是过渡性的，直到最后一个阶段才能抽取实际进行调查的单位。

（5）等距随机抽样，又称系统随机抽样，是指将调查总体单位按照一定标准有序排列，编上序号，根据抽样距离从总体单位中抽取样本。抽样距离是由总体单位数除以样本量求得的。其计算公式为：

R＝N÷n

式中：N——总体单位数

　　　n——样本量

　　　R——抽样距离

若遇上总体单位数不能被样本量整除时，要用四舍五入的方法化为整数，并且将总体单位排列成一个封闭圈，这样就可以避免出现抽不足样本数量的情况。

例如：某城市有集体所有制零售企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。用等距随机抽样的具体做法是：①按照5989个零售企业的年利润总额（也可以是年销售总额、职工人数、营业面积等）多少进行排队。②计算抽样距离：R＝5989 ÷100＝59．89≈60（个）。③采用简单随机抽样在1～60号内抽选一个单位作总样本中的第一个样本单位，假定随机抽选到的序号是8。④以序号8为起点，依照抽样距离R＝60，确定采下的样本单位的编号为68、128、188、248……等等，直到抽足100个样本单位为止。

等距抽样过程中，第一个样本单位如果不按照随机原则抽取，而由调查人员主观判断决定抽取，那么等距抽样就可以归属非随机抽样类。

等距抽样要对总体单位按照选择标准排队。排队标准通常可以是与市场调查问题无关的因素（无关标识等距抽样），如姓氏笔画、地理位置、花名册等；也可以是与市场调查问题有关的、能表明总体单位特征的因素（有关标识等距抽样），如收入高低、文化程度、年龄大小等。若选用与市场调查问题有关标识排队，则在抽样之前需要或多或少地掌握一些总体单位该标准的大致情况，否则就无法实现按标准排队和抽取样本。

2．非随机抽样，不是遵循随机原则，而是调查人员根据自己的主观选择抽取样本。主要有：

（1）便利抽样法，又称任意抽样法，是指随意抽取样本的一种方法。如在街头访问行人，在商店访问顾客等。这种方法节省费用，方便易行；但抽样偏差太大，可信度低。

（2）计划抽样法，是指调查人员按照一定的标准或计划抽取样本的方法。所谓一定的标准，多数情况下是选取中等水平（标准）作为样本的。如在调查市场价格时，常选取中等价格的商品作为样本。

（3）判断抽样法，是指市场调查人员根据主观判断选定样本的一种方法。它简便易行，回收率高，但带有一定的主观偏见。

（4）配额抽样法，是指按照一定的标准和比例分配样本数额，然后由调查人员在分配的额度内任意抽取样本的一种方法。它与分层抽样法相类似，只是调查人员是按照已分配给各类型的样本数额抽取样本，而不是像分层抽样那样，按随机原则进行样本的抽取。

第四节　市场预测

一、预测与市场预测

人类社会已进入信息社会，新的战略资源不仅仅是资本，还包括信息。信息推动了现代社会的进步。

在信息社会里，预测对于企业营销如同生命线一样。我们必须根据现在掌握的信息，预见未来。从已知推测未知，预见未来，寻求事物的发展变化规律，这就是预测。预测是一门新兴的科学。

预测的应用范围十分广泛，包括自然界和人类社会的各个领域。市场预测是预测科学的一个重要组成部分，它是对市场未来发展情况的预计，或者说是对市场未来发展趋势的估计。人们能够根据对市场的过去及现在发展规律的认识，去探求未来市场发展变化可能达到的水平和规模，所以市场调查是市场预测的基础。

市场预测以市场活动为研究对象，要对未来市场商品供求及其发展变动趋势、发展前景作出推测和估计，同时还要对有相互联系、相互制约、相互影响的有关事件及其影响程度作出估计，它是人们对未来不确定市场事件的认识活动。预测结果与将来市场实际情况是不是相符合，主要取决于：①市场本身的发展进程。②人们自觉控制其发展趋向的把握程度。③受偶然因素干扰的状况。④人们认识市场这个客观经济事物的能力。也就是说，预测能否接近未来实际的关键在于能否把握市场活动的内在联系和发展变化规律。

由此可见，市场预测是一种科学的预见，它是在市场调查研究的基础上，运用预测理论和方法，对市场情报信息资料分析研究，测算未来一定时期内市场发展的前景和可能达到的水平及其变化趋势，从而为生产部门和流通部门进行经营决策提供科学依据。

二、市场预测的分类

在市场营销活动中，需要预测的内容很多。从不同的角度对市场预测作出分类，可得到以下几种类型：

（一）宏观市场预测和微观市场预测

1．宏观市场预测，是指对整个国民经济的总体市场进行预测，是对各种影响市场环境的社会经济环境因素的发展变化进行估计。例如，国民经济增长速度、国家财政金融和对外贸易政策、居民收入和支出的变化、科学技术发展状况等。宏观市场预测通常是由国家有关部门进行，个别大企业有必要时也会作这种预测。宏观市场预测既可作为国家宏观决策的依据，又可为企业进行微观市场预测提供资料。

2．微观市场预测，是指行业或企业对产品生产经营变化趋势、某类或某种产品的市场需求作出的估计。例如，某生产商对本行业或本企业产品的需求情况预测、生产能力预测、销售预测，等等。微观市场预测是企业确定生产目标和进行营销决策的重要依据。它可指出市场未来的发展趋势，帮助企业确定经营方向，增强企业的应变能力。

（二）短期、中期和长期预测

1．短期预测，是指计划年度内的市场预测。预测期一般为半年至两年。这种预测主要是为企业的日常经营管理、编制年度生产经营计划服务。

2．中期预测，是指预测期为2年以上5年以内的市场预测。这种预测主要是为企业的中期计划服务。

3．长期预测，是指预测期在5年以上的预测，主要为企业制定长远规划、选择战略目标提供决策信息。

（三）定性预测和定量预测

定性预测，是指以有关人员的直觉和经验，对预测对象目标运动的内在机理进行质的判断。

定量预测，是指运用预测理论和有关的数学模型，对预测对象目标运动的质的规律进行量的描述。

此外，还可以按市场的地区范围划分为国际市场预测、全国性市场预测、地区性市场预测等；按产品层次可划分为单项产品预测、同类产品预测等。

三、市场预测的步骤

市场预测是有科学根据的市场研究活动，必须遵循一定的程序，按计划进行，才能保证预测工作的质量。市场预测的主要步骤如图4－6所示。

图4－6　市场预测的步骤

（一）确定预测目标

进行预测要解决为什么预测的问题，即通过预测要解决什么问题、达到什么目的。这就是预测目标的确定。还要规定预测的期限和进程，划定预测的范围。

（二）收集信息资料

进行市场预测必须占有充分的市场信息资料。收集的资料越全面、越充分，分析研究就越详细、深刻，预测的准确度就越高。预测所需资料包括：与预测对象有关的各种因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料。其中，市场调查资料是一个重要的信息来源。资料的收集应力求完整、准确、系统。这就需要对资料进行鉴别、整理和加工，为获取准确的预测结果提供充分的依据。

（三）选择预测方法

进行市场预测应根据预测目标和占有的资料，选择适当的预测方法。预测的方法与模型很多，各有其预测对象、范围和条件，应根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法。

（四）写出预测结果报告

要及时将预测结果写成预测结果报告。报告中，表述预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程，以及预测检验过程和计算过程的说明。

（五）分析误差，追踪检验

预测是对未来事件的预计，很难与实际情况完全吻合。因而要对预测结果进行判断、评价，要进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，以便总结经验，修改调整由预测模型得出的预测数量结果，或考虑采取其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值。

四、市场预测的方法

市场预测的方法有上百种，按预测的方式不同，可分为定性预测方法和定量预测方法两大类。

（一）定性预测方法

定性预测方法，又称判断分析法，是指凭借人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势作出性质和程度的判断、估计和测算。常用的定性预测方法主要有以下几种：

1．集合意见法，是指集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而作出预测的方法。具体做法是：预测组织者首先向企业管理人员、业务人员等有关人员提出预测项目和期限，并尽可能地向他们提供有关资料。有关人员应根据自己的经验、知识进行分析、判断，提出各自的预测方案。为避免局限性，预测组织者可以把预测意见集中起来，用平均法或加权平均法进行数学处理，以得到较为准确的市场预测结果。

2．德尔菲（Delphi）法，又称专家小组法，主要是指用函询的形式，依靠专家小组背对背地作出判断分析，来代替面对面的会议，使不同专家意见分析的幅度和理由都能够充分表达出来，经过客观的分析，以求达到比较符合市场发展规律的一致意见。

德尔菲法是市场预测的一个重要的定性方法，应用十分广泛。它是应用专家在专业方面的知识和经验，在对过去和现在发生的情况进行分析的基础上，对市场发展前景作出个人判断而获取预测结果的预测方法。在征询专家们的意见时，最好采用调查表的方式，由专家们填写；表格应简单清楚，先简单介绍预测目的，然后提出各种预测问题；问题不宜过多，一般应限制在20个以内，请专家于限定时间内寄回表格。预测主持者将各种不同意见进行综合整理，汇总成表，再分送给各位专家，请他们对各种意见进行比较，修正或发表自己的意见。经过这样几轮的反复征询，使各位专家的意见趋向一致，最后作出预测结论。

3．类推法，是指应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。类推法的种类很多，如由点推面、由部分类推全部、由国外推算国内，以及同类产品的发展趋向类推等。类推法一般适用于开拓市场、预测潜在购买力和需求量以及预测增长期的商品销售等。它适合于较长期的预测。

4．转导法，又称经济指标法，是指根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法。

（二）定量预测方法

定量预测方法，又称统计预测法，是指根据掌握的大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标作出量的测算。应该指出，在使用定量预测方法进行预测时，要与定性预测的方法结合起来，才能取得良好的结果。

定量预测方法又可以分为两类：时间序列法和因果关系法。

1．时间序列法，是指根据时间顺序排列的统计数据及其内在规律性向外延伸，来揭示未来市场发展变化趋势的预测方法。主要有：

（1）移动平均法。它又分为算术移动平均法和加权移动平均法。

算术移动平均法，是指把靠近预测期的历史数据的平均值作为预测期的预测值，并随时间的推移而向后推移，进行预测。公式为：

式中：Fi——某期的预测值

　　　S——各期的实际数据

　　　N——所用资料期数

从（1）式可推导出：

式中：Fi－1——紧前期的预测值

　　　Si－1——紧前期的实际数据

　　　Si－（n＋1）——前一个预测期的最后一项实际数据

（1）式与（2）式均可用来进行预测。

加权移动平均法，是指对以往不同时期的资料给予不同的权数，然后加以平均，计算预测值。公式为：

式中：α——权数

α由主观确定，一般是近期资料权数大，远期资料权数小。

（2）指数平滑法。它是移动平均法的改进形式，是对近期资料及远期资料给予递减的加权数。公式为：

Mi＝Mi－1＋α（Di－1－Mi－1）

＝αDi－1＋（1－α）Mi－1

（1）

式中：Mi——第i期的预测值

　　　Mi－1——第i－1期的预测值

　　　Di－1——第i－1期的实际值

　　　α——平滑系统（0≤α≤1）

从（1）式可得：

式中：i——资料期数（i＝1，2，3，…，n）

　　　m——（1－α）的幂指数（m＝0，1，2，…，n）

α值一般取在0．01至0．3之间，合适的α值要根据过去的数据经试算和调整所得。

2．因果关系法，是指在分析实际资料的基础上，找出影响市场变化的因素及其相互关系，进而建立数学模型，利用模型预测未来的发展趋势。因果关系预测法主要运用回归分析法。

回归分析法，是指把预测目标与有关影响因素联系起来进行分析的一种预测方法。回归法分析的对象也主要是时间序列数据。但是，时间序列法研究的是时间序列变化的规律和趋势，回归法研究的是两个或更多的时间序列之间相关关系的规律性。回归法不仅考察了一个经济变量的变化过程和趋势，而且考察了它与其他变量之间的关系，考察了变化的原因。我们这里主要介绍一元线性回归法。

在变量与预测对象是线性关系时，一般用一元线性回归法进行预测。公式为：

式中：——预测值

　　　a、b——回归系数

　　　X——变量

用该公式进行预测的具体方法是：根据实际数据，先把X、作为已知数，再用最小二乘法，求出回归系数a、b的值；然后，利用a、b的值，通过公式求预测值；最后，用相关系数r检验其可靠程度。

用最小二乘法计算a、b的公式是：

式中：r——相关系数

　　　δ——标准差

本章小结

从市场营销的角度分析，企业与市场的联系包含着三个主要流程：①货物或劳务由企业流向买主。②货币由买主流向企业。③企业与市场、环境之间的信息沟通。

市场营销信息作为广义信息的组成部分，除具有一般信息的特征外，还具有客观性、时效性、系统性、双向性特征。

市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成，为营销决策服务的信息系统。它一般是由内部档案系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统等四个子系统构成的。

市场调查是指以商品的购买者（包括个人或团体）和市场营销的组合要素为对象，运用科学方法收集、记录、整理、分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业活动。其调查范围主要包括宏观环境调查、消费需求调查、营销活动调查和竞争对手调查。市场调查的方法很多，本章主要介绍了文案调查法、询问法、观察法、实验法和问卷调查法。

市场预测的方法有上百种，按预测的方式不同，可分为定性预测方法和定量预测方法两大类。常用的定性预测方法主要有集合意见法、德尔菲法、类推法和转导法。定量预测方法通常分为时间序列法和因果关系法两类 。

案例分析

利用公开的情报^[1]

人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、不对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化，决胜于千里之外了。《万讯剪报》就是一份关注这些“行动”、“预兆”的期刊。

《万讯剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等30多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52期，每期约有50个页码，用户可以随时订阅。

某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯剪报》，他回答说：“我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800元的工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。”

目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯·光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、制定销售策略提供了便利。

当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没什么用处。

问题

1．你认为公开情报对企业来说有无意义？为什么？

2．九洲万讯公司的做法对搜集公开情报有何好处，有何不足？

3．除了利用九洲万讯公司之外，搜集二手资料还有哪些途径？

主要概念

市场营销信息系统　市场营销情报系统　市场营销分析系统　市场调查　文案调查报刊剪辑分析法　情报联络网法　询问法　观察法　实验法　抽样调查　随机抽样非随机抽样　定性预测　定量预测　集合意见法　德尔菲法　类推法　转导法　时间序列法　因果关系法

思考题

1．从市场营销的角度分析，企业与市场的联系包含着几个主要流程？

2．信息收集复杂化的主要原因是什么？

3．简述信息的基本特征。

4．简述市场营销信息的基本特征。

5．试述市场营销信息的概念与构成。

6．试述市场调查的范围与步骤。

7．试述市场调查的含义、方法与技术。

8．简述市场预测的概念与分类。

9．试述市场预测的步骤与方法。

【注释】

[1]选自汤定娜、万后芬主编：《中国企业营销案例》，高等教育出版社，2001年版。