大数据营销环境下对消费者的影响

第五章　市场营销环境

第一节　企业营销与营销环境

一、企业营销

企业作为国民经济的基本单位，是通过从事生产或流通活动来满足社会需要的经济组织形式，它具有独立的经济权益，进行独立的经济核算，在满足社会需求的同时，实现自身的盈利目标。市场营销学研究企业，主要是探讨企业与社会需求的关系。这种关系决定企业和市场营销有着内在的本质联系。

企业所从事的商品生产或商品流通等经济活动的基本特征，要求企业的产品必须能满足一定的社会需求。在广泛的复杂的社会需求中，企业只能承担其中的一定的分工任务，在这种分工的基础上，才有条件完成企业与外界的转换，即向企业输入一定的人力和物力，通过一系列转换过程，向社会输出消费者需要的产品或服务。而市场营销作为引导消费者和满足消费者的经济活动，可加速完成企业与外界的转换过程。任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业自身所需。企业通过满足消费者需求的一系列营销活动，达到企业的盈利目标，使自身得到不断发展和壮大。而且，企业也正是通过市场营销，与外部发生各种经济联系。企业通过各种市场营销方法、手段，及时对外界环境的变化作出反应，在动态环境下保持企业的活力。

二、营销环境

任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，即是在与其他企业、顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的，而绝不可能脱离环境。环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁。因此，对环境的研究成为企业营销活动最基本的课题。

“环境”的概念往往需要与特定的事物相联系才能够讲清楚，具体到市场营销环境，是泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。这些因素既广泛又复杂。对这些因素的不同看法和不同划分方法，形成了在环境问题上具有不同特点的各种观点。在此，我们将市场营销环境分为宏观环境与微观环境两部分。宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况，可细分为人口环境（人口的规模及其构成、教育程度、地区间移动等）、经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然环境（原料资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治环境（政治体制、法令法规等）和社会文化环境。

微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业的供应者（提供本企业生产经营活动所需货物和劳务的其他企业和个人，特别是供应商）、营销中间人（中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构）、顾客（消费者或用户）、竞争对手、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门（计划、人事、财务、营销等部门）。

三、企业营销与营销环境

在企业与市场营销环境的关系中，需引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。市场营销环境包含的内容是广泛而复杂的，各因素之间又存在着交叉作用，不仅宏观环境影响微观环境，宏观环境中的各因素也互相影响。例如，经济环境的变化势必会影响企业的营销活动，而社会文化因素的变化也直接影响企业营销，而且它还对经济因素产生影响，又间接地作用于企业的营销活动。营销环境的动态性说明变化是绝对的，尽管依变化的程度不同可分为较稳定的环境、缓慢变化的环境和骤然变化的环境，但从总体上说，今后变化的速度呈加快趋势。在某一时间段的特定环境下，企业与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系，环境一旦变化，平衡便被打破。环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，就成为企业营销的一个首要问题。企业营销对营销环境的适应性，要求企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境做出积极的动态反应。

虽然从一般意义上讲，环境的变化是客观的，企业不能从根本上去控制环境的变化，但是，这并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境。除了适应性这个方面，从另一个角度看，企业的营销活动也在影响着环境的形成及其变化，特别是在改善微观环境方面，企业是大有可为的。现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。例如，企业可通过公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向着有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造一个良好的外部条件。

四、研究营销环境的方法与对策

企业的营销活动都是在一定的市场环境中进行的，任何企业都面临着若干市场机会和环境威胁，当市场机会来临时，企业应及时捕捉并充分利用，使之转变为对自己有利的外部条件；当环境威胁到来时，企业须制定应变计划，及时采取适当对策以求得生存和发展。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力，企业营销部门应对所面临的市场环境予以具体的分析、评价。其具体方法可采用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来表示（见图5－1和图5－2）。

图5－1　环境威胁矩阵图

图5－2　市场机会矩阵图

环境威胁矩阵图的横排代表“出现威胁的可能性”，纵列代表“潜在的严重性”，表示盈利减少程度。例如，某企业在环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”，其中威胁（2）和威胁（3）不仅潜在的严重性大，出现威胁的可能性也大，这两个威胁是主要威胁；威胁（1）的潜在的严重性大，但出现威胁的可能性小，故不构成主要威胁。

市场机会矩阵图的横排代表“成功的可能性”，纵列代表“潜在的吸引力”，表示潜在盈利能力。例如，某企业在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”，其中最好的市场机会是（5），其潜在的吸引力和成功的可能性都大，市场机会（4）其潜在的吸引力虽然大，但其成功的可能性小。

图5－3　企业分类图

依据环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价市场环境，可以出现四种不同的结果：理想的企业，即高机会和低威胁的企业；成熟的企业，即低机会和低威胁的企业；困难的企业，即低机会和高威胁的企业；冒险的企业，即高机会和高威胁的企业。如图5－3所示：

这样来分析和评价，上述某企业共有两个主要威胁，即（2）和（3），是一个最好的机会，即（5），属高机会和高威胁的企业，是冒险企业。

对企业所面临的最好机会和主要威胁，企业营销部门应制定切实可行的对策。对所面临的市场机会，企业必须慎重地评价其质量，尤其注意不要把某些领域表面上的机会过分夸大，做出错误的市场机会估计。对所面临的主要威胁，企业有三种可以选择的对策：①反抗，即试图限制或扭转不利的发展趋势。②减轻，即通过调整市场营销组合来改善对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性。③转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

第二节　企业营销的宏观环境

一、政治环境与法律环境

（一）政治环境

政治环境，是指企业市场营销活动所处的外部政治形势的状况，一般分为国际政治环境与国内政治环境两部分。

国内政治环境一般包括党和政府的路线和各项方针、政策的制定和调整，政治形势的变化等。企业除了要了解党在新时期的总任务、战略目标、重点部署外，还要研究党和政府在不同阶段的具体的方针和政策，因为方针、政策要随政治、经济形势的变化而变化，具有较大的可变性，显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。所有这些都为企业研究经济环境，调整自身的营销目标和产品结构提供了依据。

国际政治环境，包括政治权力和政治冲突对企业营销活动的影响两个方面。企业若从事国际市场营销，首先必须考虑欲进入的市场所在地国家的政治权力状况，包括它的社会性质和政治体制，是资本主义制度还是社会主义制度，是经济强国还是第三世界国家，是一党制还是多党制，以及在野党和执政党之间的关系与各自的立场和政策。通过上述性质和体制方面的研究，可以更好地了解这个国家的贸易法令、条例规章以及通过行使主权的各项控制，包括进口限制、外汇控制、劳务限制、国有化等方面，分析和估价进入这个市场的可能性和前景。政治权力对市场营销活动造成的影响，往往有一个发展过程；有些方面的变化，企业通过认真地研究分析是可以预测到的。例如，1979年，中国开始实行改革开放的政策，放宽对家用电器等商品的进口，日本电视机厂商运用正确的以4P组合为基础的经营战略，果然大获成功，12英寸黑白电视机一度在中国市场唱起了“主角”，这可以说是他们对中国政治环境及各方面相关环境分析成功的一例。

从事国际市场营销的企业，除了应对市场所在地国家或地区的政治权力结构予以重视外，还要对政治冲突给企业营销活动带来的影响给予关注。因为一个国家和地区的政局稳定还是动荡，对于企业的经济活动具有巨大的影响。按照国际惯例，国际资本总是把投资地区的政治稳定程度，作为衡量投资好坏的重要标准。国际政治的稳定与动荡会给企业经营带来十分复杂的影响。1990年8月的海湾战争就是一个突出的例证。海湾战争的爆发使许多面向中东市场的企业经营受阻，如亚洲一些国家和地区的旅游业，旅游高峰季节收入的损失达30%以上。

在政治环境中，企业除应考虑来自国内、国外政府的权力的制约外，还要对群众团体对企业营销活动的影响予以关注。这种群众团体是为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政治和舆论的一种公众团体。在美、日等发达国家，近几十年来，陆续成立了消费者联盟等这类保护消费者利益的群众团体。这些群众团体监视工商企业的活动，发动群众与企业主的欺骗行为作斗争，联合政府共同给企业施加压力，使消费者的利益得到保护。因此，这些国家的许多企业都设立专门的机构来负责研究和处理与这些群众团体的关系问题。目前，消费者运动已经成为一种强大的社会力量，企业的最高管理层在做市场营销决策时必须认真考虑这种政治动向。随着买方市场趋势的逐渐加强，我国的消费者运动正在兴起，企业在做营销决策时必须考虑这种动向。

（二）法律环境

目标市场所在地国家或地区的法律、法令，是企业经营不可忽视的环境因素。企业营销总是在一定的法律环境中进行的。

国内市场营销法律环境，主要是指国家主管部门颁布的各项法规、法令、条例等。尤其是其中的经济立法。经济立法旨在建立并维护社会主义经济秩序，其中有些是为了保障所有权，有些是为了保护竞争，有些是为了保护消费者利益，有些是为了保护社会的长远利益。目前的经济立法还很不完备，新的法规将会陆续颁发，已经颁布的法规有：《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》、《中华人民共和国进出口关税条例》，等等，这些法律都会从不同角度影响企业的营销活动。

在国际市场营销中，企业如欲进入各国市场，熟悉了解国际法规就成为一个重要的问题；否则，就会受到法律制裁。像美国等发达国家的经济立法，有些是为了保护竞争，有些是为了保护广大消费者利益，还有些是为了防止环境污染，保护社会利益。例如，美国的《反倾销法》规定，某种外国产品在美国市场的销售价格低于“公平价格”，并对美国工业带来“实质性损害”，就会被裁决为倾销成立，要课以高额的反倾销税。再如，日本号称实行自由贸易政策，但进口管理关卡林立，限制严厉。日本实行出口用汇和数量配额双重限制，凡属于“限额进口”的商品，须向通产省申领特别许可证后方能进口。精明的企业营销人员不但要熟悉国际法规，而且要善于加以运用。

二、经济环境与技术环境

（一）经济环境

经济环境，是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。它一般包括社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式及消费者储蓄和信贷情况的变化等几个方面。

1．社会购买力水平。从企业营销的角度来看，市场是由那些想买商品并有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力称为社会购买力，市场规模归根结底要取决于购买力的大小。因而，社会购买力成为企业经营方面的一种主要环境力量，企业营销活动必然要受到社会购买力发展变化的影响和制约。

社会购买力水平要受到宏观经济方面若干因素的限制，是一系列经济变量的函数。总的来讲，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由此决定的国民收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，也就随之给企业带来更多的市场机会；经济衰退，收入水平低，市场规模缩小，则会给企业带来环境威胁。

社会购买力的实现程度与市场商品供求态势紧密相关。商品供求平衡包含总量和结构两个方面。就我国来讲，供求关系多年来一直处于一种不协调的状态中，一方面表现为市场商品供给量低于需求量，形成供小于求的总量失衡；另一方面表现为市场商品供应结构与需求结构的衔接错位，形成结构上的比例失调。在通常情况下，企业在营销活动中直接感受到的是商品供求结构的平衡与失衡。也就是说，对于生产或经营某类特定产品的企业来讲，该类产品在市场供求中的平衡程度，可对企业的营销环境带来显而易见的影响。当企业生产或经营的产品在市场上处于供不应求状况时，企业要扩大生产量或增加销售量就较为容易，给企业发展带来机会；当企业生产或经营的产品在市场上处于供过于求的状况时，企业所承受的外部压力则大得多。

社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀相关。广泛意义上的通货膨胀是经济环境恶化的表现，因为，持续的货币贬值、物价上涨会引起价格体系、市场机制和经济秩序的混乱，干扰整个国民经济的正常运行，从而在宏观经济上给企业运行带来困难。通货膨胀一方面引发消费者对价格的担忧，在从众心理作用下，很容易导致市场上出现以保值为目的的抢购风潮，这种不稳定的、虚假的需求信息如被企业所接受，就会增加企业未来发展的风险度；另一方面，企业在生产经营活动中，如果各种生产要素涨价，不仅成本会提高，而且资金周转速度、投资计划、营销组合设计也会受到相应的冲击，加大企业发展的难度。以我国为例，持续的通货膨胀已经成为我国经济生活中越来越引起人们普遍关注的一个突出问题，尽管国家在宏观上不断有调节措施出台，也取得一定的成效，但受通货膨胀影响的经济环境仍给企业的营销活动带来一定的困难和影响。

2．消费者收入状况。消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。作为社会购买力重要组成部分的消费资料购买力，是由消费者收入决定的。消费者收入的水平不仅决定消费者购买力规模的大小，而且直接影响消费者支出行为模式，所以消费者收入状况是影响社会购买力、市场规模及消费者支出行为的一个重要因素。

消费者并不是将其全部收入都用来购买商品和劳务，消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区分为“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入”。可支配的个人收入，是指扣除消费者个人缴纳的各种税款（如所得税等）和交给政府的非商业性开支（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。作了这种扣除，消费者收入才成为消费者可支配的个人收入，或者用于消费支出，或者用于储蓄。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和固定支出（如房租、保险费、分期付款）之后所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入。西方国家家庭的可随意支配的个人收入，一般用来购买奢侈品、汽车、旅游用品等。这部分收入越多，给企业带来的营销机会也就越多，因而是影响消费需求构成最活跃的经济因素。

由消费者收入所形成的社会购买力往往要受到产品价格变化的影响，在进行经济环境分析时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。在消费者的货币收入不变时，如果物价下跌，则表明实际收入上升；反之，则表明实际收入下降。还有一种情况，即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。研究实际收入变动的意义在于它直接影响消费者的支出行为和购买力投向。

由于经济发展有阶段上的变化、地区间的差异，因而不仅同一时期的不同地区、不同阶层的消费者收入是有差异的，而且不同时期的不同地区、不同阶层的消费者收入也是有差异的。例如，据我国统计数字表明，从全国来看，近几年北京、上海、广州等大城市及东南沿海开放地区的收入水平较高，购买力较强。显然，这种对不同时期、地区、阶层的研究对于企业选择目标市场，有针对性地开展营销活动有很重要的意义。

3．消费者支出模式。消费者收入的变化直接影响消费者支出模式的变化。这个问题可用“恩格尔定律”来描述。德国统计学家恩斯特·恩格尔根据他对英、法、德、比利时等国许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了工人收入变化与各方面支出变化之间的规律性，根据恩格尔的观点以及后人的修正，目前西方经济学对恩格尔定律的表述如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）会下降。②随着家庭收入增加，用于住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。③随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。恩格尔定律表明，食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平就越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食品消费部分占总支出的比重就越小。这个规律已被许多国家和地区的调查所证实。

随着经济的发展，消费结构的变化，使恩格尔系数呈下降趋势。但对于经济发展水平不高的国家和地区，恩格尔系数的下降与经济增长不是等比例的，这也是此定律的一个特点。当某些比较贫困的家庭收入略有增加时，可能用于食品方面的开支继续增加，表现为系数的上升，只有食物的消费达到一定水平时，收入的进一步增加才会导致恩格尔系数的下降。需要指出的是，在利用恩格尔系数进行国家或地区之间的比较时，要注意地理因素和文化因素的影响。由于各国人民的生活习惯、价值观念、追求目标等方面的不同，以及各国政府在价格政策、免税、补贴等方面的诸多不同，各个国家的恩格尔系数并无绝对可比性，在利用恩格尔定律分析问题时，要考虑到上述这些因素的影响和作用。

消费者支出模式除主要受消费者收入的影响外，还会受家庭生命周期阶段、家庭所在地点两个因素的影响。

（1）家庭生命周期阶段。家庭生命周期不同阶段的购买力投向往往有很大的区别。没有孩子的年轻夫妇较多地把收入用于购买电冰箱、家具、陈列品等耐用消费品；有了孩子的家庭用于购买耐用消费品的支出会减少，而用于食品、服装、文娱、教育等方面的支出会增加；孩子独立生活以后的家庭有大量可随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄。

（2）消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭在住宅建筑、交通、食品等方面的支出有所不同。比如城市消费者与农村消费者相比，后者的收入用在交通方面较小，用在住宅建筑方面较多；而前者的收入用在食品方面较多。

4．消费者储蓄和信贷情况。分析企业营销活动的经济环境时，还应看到社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。

（1）储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。所以，储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动会产生或近或远的影响。而储蓄的增加与减少又受政治因素、利率变化、物价水平等多种因素影响，应该给予充分的注意。

（2）消费者信贷也是影响消费者购买力和支出的一个重要因素。消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。西方国家的消费者信贷主要有短期赊销、分期付款、信用卡信贷等形式。由于消费者可用贷款来购买商品，因而消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。不过我国在这方面的发展规模有限，消费者信贷变化对企业营销活动的作用程度还比较小。

（二）技术环境

作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。因此，企业要密切注意技术环境的发展变化，了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。企业在进行技术环境分析时应注意以下几方面。

1．新技术革命的特点及对本企业营销活动可能造成的直接或间接的冲击。世界科学技术迅速发展的特点可概括为这样几点：①以微电子为标志的尖端技术发展速度快。②应用技术的发展速度加快。③重视在民用产品上采用最新科技成果。④未来科技的研究受到人们的普遍重视。

科学技术的进步给企业的市场营销活动带来普遍性的影响有：①大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。②技术贸易的比重增大。③劳动密集型产业面临的压力将加大。④发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱。⑤流通方式将向更加现代化发展。⑥对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求。具体地讲，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，晶体管的出现使真空管业被淘汰了；数字式磁带新技术的出现，无疑将会夺走激光唱片的市场；电视、录像业打击了电影业，等等。从这个角度讲，新的科学技术是一种“创造性的毁灭力量”，要求企业在开发产品的决策中必须十分重视周围环境技术因素的变化，以免把有限的人力、物力资源投入到毫无前途的产品中去。

2．通过对新技术的学习和采用，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展。在新技术革命发展过程中，企业利用新的技术成果改造传统产业，或者主动进行产品结构的调整已成为一个重要趋势。由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制等，如果企业的管理层及时改弦易辙，采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。例如，一些发达国家的工业开始由传统的物质生产转向知识生产，搞知识性、技术性产业，而把传统工业如钢铁、造船、纺织、皮革、化学等逐步转到发展中国家和地区去生产。产业结构的变化也迫使企业转入新的行业以图发展。

3．利用新技术改善营销管理，提高企业的服务质量和工作效率。目前，发达国家许多工商企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业营销管理，提高经营效率起了很大作用。例如，日本田中制作所给推销员配备了微型传真机，公司通过传真机传达当天的任务，推销员不用到公司只根据传来的指示推销产品，这样就节省了上下班时间和交通费用。

4．重视新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其对企业营销活动造成的影响。在美国、日本等发达国家，新技术革命的出现对零售商业结构和消费者购物习惯发生了很大影响，出现了“网上购物”这种方式。在美国，消费者若想购物，可在家里打开联结各零售企业的终端机，各种商品信息就在电脑屏幕上显示出来；消费者可通过互联网订购所显示出来的任何商品；通过银行存款户头号码把货款自动传给有关商店；订购的商品就会很快送到消费者家里。

5．在国际营销活动中，要对目标市场的技术环境进行考察，明确其可接受性。例如，我国某农机出口公司曾销往斯里兰卡各种型号的拖拉机325台，总价值为45万美元。这笔生意做成功，除了因为斯里兰卡政府把发展农业、实现粮食自给放在重要地位这个政治因素以外，更直接的原因是西方发达国家的大型农机具并不适合这里的农业生产水平，而中国的手扶拖拉机、小型柴油机等却很适合这里的技术状况。这说明中国的农机具在斯里兰卡具有可接受性。

三、社会文化环境与人口环境

（一）社会文化环境

人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范及世代相传的风俗习惯等。社会文化环境是目标市场的人们独特的生活方式，包含着一些特定的行为规范，如共同遵守的信仰、准则、习惯和规则。这些文化因素依不同的地区、不同的社会而有所不同。各种文化的差异及对人们的制约、影响，是市场营销社会文化环境研究的主要课题。对于从事经营的人员来说，社会文化环境是绝对不能忽视的。尤其在开辟新市场或开展出口贸易时，这一点尤其重要。

在企业所面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为复杂的，不像其他环境那样显而易见并易于理解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。企业营销的社会文化环境研究一般从以下几个方面进行分析。

1．教育状况。无论是考察国内市场还是国际市场的社会文化环境，教育状况都是不可缺少的方面。教育对营销活动的影响首先体现在对企业目标市场的选择上面。处于不同的教育水平的国家和地区，消费者对商品有不同的需求，而且对商品的包装、装潢、附加功能和服务的要求也有很大差异。教育对营销的影响还表现在促销方式方面，企业的产品、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况，如文盲率高的地区，尽量少用报纸杂志作广告而代之以电视、收音机、展销会等形式；要考虑不同文化层次的消费者接近媒体的习惯，利用适当媒体传播商品信息。

2．宗教信仰。宗教作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大的影响，构成社会文化因素的一个主要方面。研究宗教对营销活动的影响，首先，要了解宗教分布状况。世界上宗教分布大体如下：天主教，主要分布于部分欧洲国家及拉丁美洲各国；基督教，主要分布于欧洲、南北美洲及大洋洲各国；伊斯兰教，主要分布于亚洲和非洲，特别是西北非和东南亚各地；佛教，主要分布于印度、中国等亚洲国家。其次，要了解宗教要求与禁忌。例如，伊斯兰教食牛羊肉，忌食猪肉、烟酒；佛教徒不杀生，重素食善行；犹太教有星期五吃鱼的习惯；基督教重视圣礼、节日，推崇节俭、勤劳、守时等。再次，有要懂得宗教组织与宗教派别对企业营销活动的影响。一种新产品的出现若得到宗教组织的赞同或支持，那么它会号召教徒使用和购买；假如它认为该商品与宗教信仰相冲突，会提出限制，禁止教徒使用。因此，企业可把宗教组织作为重要的公共关系对象来看待，使之成为有力的促销力量。宗教派别之间的矛盾和对立有时也会给企业带来不利的影响，企业在进行营销决策时必须考虑到这一点。

3．价值观念。价值观念是指人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，即区分客观事物的好与坏、对与错、美与丑、可行与不可行的观念，又叫价值准则。价值观念涉及面较广，对企业营销影响深刻，是社会文化环境中最难准确认识的一个方面。阶层观念是资本主义国家和封建遗留影响深刻国家普遍存在的一种价值观念，美国就是一个阶层观念非常明显的国家，各阶层追求的商品不同，志趣爱好各异；印度自古以来存在着世袭的种姓制度，各种姓之间不能通婚，不能交往，不同阶层人的消费行为显然不同。财富观念意味着人们以追求财富、拥有财富为荣，随财富观念而来的是对于商品的评价标准问题，许多商品之所以能够以高价出售，原因并不单纯在于商品的使用价值高，而在于它标志着一定的财富地位。创新观念对于不同地区、不同年龄结构的消费者有所不同。一项独具匠心的新产品在美国和中国香港是会受到普遍欢迎的，而在德国，消费者比较保守，并不过分追求标新立异，而特别重视牌子出名、厂誉好的商品。不同年龄结构的消费者对于创新的态度也不一样，年轻顾客往往追求时髦，欢迎创新，老年顾客则比较保守，不轻易改变原有的消费习惯。企业营销要注意价值观念方面的这些差异，分别对待。

4．风俗习惯。文化是影响人们欲望和行为的一个重要因素，特定的文化会形成世代相传的风俗习惯。例如，我国每逢农历新年，人们都要进行大扫除，购买年货，贴上春联，互相拜年，有的地区还举行庙会，欢度春节。西方人每逢12月25日就大量购买各种食品、日用品及礼品，互送圣诞贺卡，欢度圣诞节。文化背景的差异也会导致商业习惯的不同。例如，在和日本人洽谈生意时，要注意礼节，不能随便开玩笑；和中东人做生意，正式谈生意之前要花大量时间闲谈聊天，这在西方人眼里纯粹是浪费时间，但在中东人的习惯里却是绝对必要的。

5．亚文化群。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群。亚文化群是指在较大的社会集团中的较小的团体，这些不同的人群也是消费者群，有一些世代相传的信念、价值观念和风俗习惯；但是，由于他们各有不同的生活经验和环境，又有着自己独特的信仰、态度和生活方式，因而有着各自不同的欲望和行为。研究社会文化环境要注意，由于不同的亚文化群形成的各自的价值观、行为规范对商品和劳务的特殊要求，企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场。

（二）人口环境

市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，企业市场营销活动的最终对象是购买者，尽管各国的经济发展水平和人均国民收入状况会导致购买力的很大差异，但人口规模往往是决定一个国家对某种商品总容量的重要根据。人口环境给市场带来整体性和长远性的影响，这种影响直接反映在消费者消费需求的变化上，因而是企业开展营销活动所必须予以关注的。对人口环境的分析，概括起来讲主要包括人口数量、人口增长率、人口构成和人口分布四个方面。

1．人口数量。在某一地区或某一国家开展营销活动，首先要了解所在地区、国家人口的总量，以确定在多大的范围开展营销活动。所以，人口数量是构成市场的基础。人口对市场的影响更多地表现在维持人们生存所必需的基本生活资料方面，人口数量愈大，则这一部分需求的绝对量愈大；从事基本生活资料生产或经营的企业，对于营销区域内的人口规模应予以重视。

2．人口增长率。了解人口环境，既要看到目前人口数量，还要注意人口增长率，把握人口变化趋势，预测市场容量。从世界范围来看，人口增长区域主要在发展中国家，意味着这些国家的消费需求不断增长，市场潜力很大；相反，发达国家的人口出生率下降，这意味着儿童减少。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁。然而，这种人口动向对某些行业有利。例如，年轻夫妇有更多的闲暇时间和收入用于旅游、在外用餐、娱乐，因而给旅游业、旅馆业、饮食业等行业提供了有吸引力的市场机会。

3．人口构成。为了准确认识市场潜力，在了解人口数量和增长率的基础上，还需调查和预测人口构成。人口构成对于企业营销来说，主要应研究年龄结构和性别结构两个方面。不同年龄的人客观上存在着生理上与心理上的差别，因而需要的产品和劳务也不会完全一致。在人口年龄结构问题上，一个值得注意的动向是不少国家和地区的人口老龄化问题。由人均寿命普遍延长而带来的老龄人比例增大，使市场需求结构有所变化，老年人用品的需求将会不断扩大。例如保健用品、营养食品、药品等的市场会日渐兴旺，给生产经营这些商品的企业会带来更多的市场机会。不同性别的人，除了有对商品和劳务的不同消费需求外，购买习惯与购买行为也有显著的差别，因此，又有男性、女性市场之分。人口增长一个值得注意的趋势是，女性增长比男性高，女性市场和家庭用品市场的容量与性别构成密切相关，因而从企业营销角度分析性别比例对市场商品供应结构的影响，其意义是显而易见的。

4．人口分布。人口分布与企业的营销决策，尤其是策划销售渠道策略有密切的关系。世界人口正在加速城市化，这是人口分布的一个普遍趋势，不少国家的人口往往集中在几个大城区，人口密度大，消费需求较集中。但是，各国各地区又有着不同的人口分布特点。例如美国是东西部人口多，中部人口少；我国大体上是沿海多，内地少，长江中下游、华北平原、成都平原一带人口密集，西北地区人烟稀少。人口聚居区标志着主要的市场所在地，企业宜在重点市场指派代理商和经销商，在人口分散、密度小的地区多设推销网点，这些都是企业营销活动所应考虑的因素。

四、自然环境

营销学上的自然环境，主要指自然物质环境。这方面的环境也处于发展变化之中。自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁或市场机会，所以，企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。目前，这个方面的主要动向是：①某些自然资源短缺或即将短缺。②环境污染程度日益增加。③许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。

1．某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类：

（1）取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。近几十年来，一方面，世界尤其是现代化城市用水量增加很快（估计世界用水量每20年增加一倍）；另一方面，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水。这种情况不仅会影响人民生活，而且对工农业企业是一种环境威胁。

（2）有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的2%；人均森林面积只有1．8亩，大大低于世界人均森林面积15．5亩的水平。我国人均耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地迅速减少，近30年间我国耕地平均每年减少810万亩。由于粮食价格低，农民不愿种粮食，转向种植收益较高的其他农作物，这种情况如果继续发展下去，我国的粮食和其他食物（如猪肉等）供应将会成为严重问题。

（3）有限又不能更新的资源，如石油、煤、铀、锌、锡等矿物。近十几年来，由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁，必须寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这样又给某些企业带来了新的市场机会。

2．环境污染日益严重。在西方发达国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的危害性。这种动向，一方面，对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，也给控制污染、研究与开发不致污染环境的包装等行业和企业造成了新的市场机会。

3．许多国家对自然资源管理的干预日益加强。随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源管理加强干预，往往与企业的经营战略和经营效果相矛盾。例如，为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。

1992年6月，由100多位国家政府首脑出席的联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢召开。大会通过了包括《21世纪议程》在内的一系列重要文件。《21世纪议程》提出，21世纪人类社会应该走可持续发展（Sustainable Development）的道路。

可持续发展，是指进入20世纪90年代以来国际学术界出现的一种新理论。该理论认为，人类应当跳出单纯追求经济增长、忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人需求，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。随着可持续发展理论逐渐为世界各国所采纳，绿色产业、绿色消费、绿色市场营销也在蓬勃兴起。

绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体地讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装、装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源，减少污染。可见，绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。

第三节　企业营销的微观环境

市场营销环境一般来讲分为宏观环境和微观环境，宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治和法律环境、经济和技术环境及社会文化环境和人口环境等。微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的因素，具体包括下列几方面的环境力量。

一、企业内部环境力量

在企业微观环境的若干层次中，第一个层次就是企业自身，它处于企业市场营销环境的中心。企业目标的实现要靠企业内部各方面力量的相互配合，如制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等的相互配合。企业的市场营销部门和其他业务部门是互相关联的，营销部门的决策要考虑到其他部门的业务活动；企业营销部门和其他业务部门一起又要接受企业最高管理层的领导，营销部门必须根据最高管理层制定的企业任务、目标、战略和策略等来作市场营销决策和制定市场营销计划，并经最高管理层审批方可执行。企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐，影响到企业营销管理决策和营销方案的实施。

二、市场营销渠道企业

企业在营销过程中，会与各类资源的供应者和各类营销中间人构成协作关系。企业在供产销过程中所联系的这些机构，可统称为市场营销渠道企业。资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必需的原材料、零部件、能源、劳动力等。营销中间人则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告等种种便利营销活动的服务；包括商人中间商，如批发商、零售商，他们购销商品，对其经营的商品有所有权；代理中间商，如经纪人等，他们替生产者寻找买主，推销产品，对其经营的商品没有所有权；便利交换和实体分配的辅助商，如运输企业、公共货栈、金融机构、广告代理商及市场营销咨询企业等，他们虽不直接经营企业，但对媒介商品流通起重要作用。企业能否在动态的市场环境中与这些市场营销渠道企业建立起稳定、有效的协作关系，对于企业任务与目标的最终完成具有重要影响。

三、顾客

顾客，即目标市场，这是企业服务的对象。企业的顾客市场可划分为：

消费者市场，在这种市场上，消费者为了个人或集体消费而购买。

生产者市场，生产者为了生产经营、取得利润而购买。

转卖者市场，转卖者为了转卖、取得利润而购买。

政府市场，政府机构为了履行其职责而购买。

国际市场，即把产品卖给国外的消费者、生产者、转卖者及政府机构。

上述五种市场，每个又可以细分为若干个不同的市场部分或亚市场。这些顾客不同的、变化着的需求，要求企业以不同的方式提供不同的产品或劳务，从而影响企业营销决策的实施。

四、竞争者

企业在市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手，即使在某一市场上只有一个企业在提供产品或劳务，没有现实的对手，也很难断定这个市场上没有潜在竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，因此，企业在进行营销决策前必须搞清楚竞争企业数目、竞争企业的规模和能力、竞争企业对竞争产品的依赖程度及竞争企业的营销策略等问题。

从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；假设某消费者想买一辆交通工具，或者买一台彩色电视机，或者买一台电冰箱，因为他目前有这些需要，这样，交通工具制造商和电视机、电冰箱制造商就是愿望竞争者。这个消费者经考虑认为，目前最迫切的需要是改善上下班的交通工具，需要购买一辆交通工具。于是，对于交通工具制造商来说，如何促使消费者更多地考虑购买交通工具，而不是首先购买彩电或冰箱，在他与电视机、电冰箱制造商之间存在竞争。普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。在交通工具中，小汽车、摩托车、自行车都是能改善此消费者上下班交通的一种方式，那么，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，他们也就相互成为各自的普通竞争者。产品形式竞争者，是指生产同种产品的但不同规格、型号、款式的竞争者。假设这个消费者考虑到自己积攒的钱并不多，只能买一辆自行车，这样，他必然会考虑购买哪种型号的自行车，轻便的还是加重的，26型还是28型，是否带加快轴等，这时在厂家之间构成产品形式的竞争。品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者，若这个消费者紧接着会考虑购买哪种品牌的自行车，是选择“凤凰”还是选择“永久”等，那么这些厂家之间相互成为品牌竞争者。

上述不同的竞争对手与企业形成了不同的竞争关系，显然，后两类竞争者属于同行业竞争。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。卖方密度指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目，这种份额直接影响到企业市场份额的大小和竞争程度。一般来讲，在市场需求量相对稳定时，卖方密度越大，企业的市场份额会相对降减，竞争会愈加强烈。产品差异指同一行业中不同企业同类产品的差异程度。消费者所能觉察到的这种产品差异使同类产品各有特色相互区别，实际上体现为一种竞争关系。进入难度指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。不同的行业，进入难度的程度是不等的，一般来讲，在进入难度强的行业中，价格与利润往往较高，竞争相对较弱；而在进入难度弱的行业中，价格与利润水平相对会低一些，竞争也会较为激烈。

五、公众

一个企业的微观环境还包括企业周围的各种公众。公众，是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。由于企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而，政府机构、融资机构、媒介机构、群众团体、地方居民等公众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。企业的公众按不同的组成可分为以下七种：①金融公众，是指那些可能影响企业取得资金能力的任何集团，其中包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。②媒介公众，是指那些有广泛影响的大众传播媒介，如报纸、杂志、广播电台和电视台等宣传机构或组织。③政府公众，是指与企业一切经营管理活动有关的各级政府机构。④市民行动公众，是指与企业营销活动有关的群众性团体或组织，如消费者协会、环境保护组织等。⑤地方公众，是指企业附近的居民群众、地方行政官员等。⑥一般群众，包括顾客和非顾客。⑦企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等人员。

上述各种公众作为企业营销活动的制约力量，决定了企业必须处理好与周围各种公众的关系，即搞好公共关系。为此，西方国家的一些大公司一般都设立公共关系部，我国有些工商企业、合资企业近几年来也陆续设立了公共关系部，目的都是为了处理好与企业内外部社会公众的关系，在公众中树立起企业良好的信誉和形象，这是企业改善微观环境的一个重要方面。

总之，构成企业营销微观环境的各种制约力量，影响着企业为目标市场服务的能力，与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于它能否适应客观的宏观环境的变化，而且，改善微观环境也是同样重要的，是企业的一项经常性任务。

本章小结

市场营销学研究企业，主要是探讨企业与社会需求的关系。这种关系决定企业和市场营销有着内在的本质联系。

市场营销环境，是泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂。本书将市场营销环境分为宏观环境与微观环境两个层次来研究。

宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。本章对这六大宏观环境进行了简要分析。

微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业的供应者、营销中间人、竞争对手、社会公众和企业内部影响营销管理决策的各个部门。本章对这五种微观环境构成的主要力量进行了简要分析。

在企业与市场营销环境的关系中，需引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。环境变化可以给企业带来市场机会，或者给企业带来环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，就成为企业营销的一个首要问题 。

案例分析

适应环境，把握态势，在为自己找到市场机会的同时也为他人开启一扇门

——湖南菲达实业集团对营销环境的分析

在市场营销导向下的企业是一个开放的社会经济系统，如果把社会看做是一个大系统，那么企业就是这个大系统中的子系统，是整个社会经济活动的一个细胞，并且与之存在着动态的相互作用。企业的生存和发展受到内部一系列因素的影响，也受到外部市场营销环境的制约。环境是一个不可控的因素，而且不断变化，一方面给企业带来了新的市场营销机会；另一方面又会给企业造成制约和环境威胁。因此，企业要在不断变化的环境中求生存、求发展，就必须熟悉和了解环境因素，采取适当的管理方法，关注和预测市场营销环境的发展变化，既不放过环境变化给企业带来的有利机会，又要避免触犯环境方面的种种现有限制或由于环境变化可能出现的潜在限制，协调企业与环境的关系，保证经营决策的正确性、及时性。

站在世纪之交的门槛上，菲达集团关注到20世纪90年代保健品市场的低迷，联想到我国服装市场的激烈竞争，开始了在保健服饰领域的艰苦探索。经过长期的市场调查与研究，一个令人窒息的“灰色空间”展现在他们的眼前：

“灰色空间”是人类环境污染领域的一个特殊环境空间，它所形成的环境污染主要来源于细菌和电磁辐射，而这一污染严重地威胁着人类的健康。

细菌，人类健康的天敌，无时无刻不在同人类进行着“人菌大战”。人体内虽有“抗体”和“人体防线”，但往往经不起体内病菌的侵染，尤其经不起由体外病菌引起的交叉感染。科学研究表明：人所穿的衣服上每平方厘米就聚集有十到数百个细菌，由于细菌适宜在人体与衣物之间理想的微气候中生长，因而可毫无阻碍地大量繁殖。

电磁污染，人类健康的新型杀手。它伴随着微电技术的高度发展悄然而生。电磁污染是由电视、音响、电脑、移动电话、有线电台、输电线路……所有靠电力驱动的设备产生的电磁波的电磁辐射而形成。专家们认为：受电磁污染者均表现为无特征症状，主要为神经衰弱综合征（头晕、头胀或头痛、失眠或做恶梦、记忆力减退、脱发等）、肩颈腕综合征（麻木、感觉异常及震颤、有压痛也有腰背及小腰酸痛不适）、视力下降、易患感冒等。电磁波污染已被世界卫生组织列为21世纪三大污染之一。

菲达集团认识到：由于生存环境的多样化、人类无法走出“灰色空间”：当你躺在宾馆休息时、当你坐在温馨的家里看电视时、当你全神贯注操作着电脑时、当你走进电信大楼时、当你置身令人心旷神怡的舞厅时、当你……为此，菲达集团开始了对保健服饰的全面、深刻的分析。

人类在使用服饰、服装、床上用品以及纺织日常用品时，仅停留在遮体、保暖和实用的观念由来已久，而利用人们所穿、用物进行保健和有效地抵御“灰色空间”对人体的伤害的观念从20世纪中叶才开始萌芽。20世纪60年代，人们对保健功能服饰开始尝试研究，而后的30多年里，西方国家逐渐将研究成果（保健物）移植于服饰，从此标志着一个全新的保健服饰产业孕育诞生。随着人类社会的进步，生活水平的提高，人们对服饰的追求不再局限于款式装饰、御寒凉爽、身体保护，而开始注重保健功能。具有各种保健功能的服饰产品的问世，将为21世纪的服饰市场带来勃勃生机，这是由人类赖以生存的自然环境决定的；同时，也为能适应这种环境、体察顾客需要、及时把握市场的企业提供了很好的机会。

另外，从市场需求分析，我国地处亚热带，温暖潮湿的气候条件是细菌具有无穷生命力的温床，细菌生长繁殖速度惊人。从我国的人口地域分布情况来看，居住在温暖潮湿的地域的人口数要超过居住在寒冷干燥地域的人口数，卫生部统计资料表明：受细菌感染后的发病率为87%。也就是说我国约有6亿人（13亿×1／2以上×87%）可通过杀菌抑菌的保健服饰等防患于未然。《电子信息报》报道中国2000年移动通讯、电脑使用率达10%以上（即每10人中有1人拥有1台电脑或移动通讯设备），而且每年以200%的速度递增。全国现有近13亿人口，估计目前经常受静电、电磁波污染（含家用电器）的人数不会少于8亿人。抗静电防辐射的保健服饰产品能起到很好的“屏蔽”作用。医院、宾馆、商场等公共场所被套、床罩、食品盖布、各种编织物等需具有抗菌杀菌的功能，以减少人流量大的交叉污染。

那么，不考虑公共场所等的需求，仅以家庭消费来看，保健服饰潜在的需求目前在中国可以说不少于6亿人，能够实现的需求是：①取决于消费者的认识程度。②取决于支付能力。③取决于认知速度（单位时间里认知的人数）。如果按6亿人的5%计算（这个比例不算高），全国就有3000万人实现消费行为；改革开放20年来，中国已有10%以上的家庭有相当高的消费能力；如按10%计算，中国约有6000万人必需，而又有支付能力实现消费行为（购买保健服饰产品）。

通过分析，菲达集团认识到：保健服饰，必须狠抓两点：①完全实现保健功能。②满足人们的审美需求。因此他们把思路完全锁定在：突出产品质量，强化产品的效果，拓宽产品的功能，从而真正从现有保健品市场的层面跳出来。

凭着对市场的敏锐洞察力，菲达集团经过广泛的市场调查和科学论证，决定选择根据高科技原理研制开发的保健服饰产品作为拳头产业，向传统服饰发起大胆的挑战，以此推动民族健康服饰工业的进程。

从此，菲达人以强烈的民族使命感和责任感，开始了艰苦卓绝的包括研制、生产、开发为一体的保健服饰系统工程的奋斗历程。经过几年努力，开发出高科技成果——“菲达健康纤维”，随后将这种纤维与国际上流行的纺织材料结合，织出一系列“宜穿灵”保健服饰。

据有关资料表明，在美国市场上，我国出口的纺织品总量占美国进口纺织品总量近1／2，但由于广告和品牌等原因，与某些国家的纺织品相比，尽管质量接近，价格却相距20倍以上，全年的销售额只够换回一架波音飞机，保健服饰取代普通服饰将是一种必然，谁能抢先一步将便能占有主动地位。目前，菲达集团生产的产品已打入20余个省市及香港、澳门地区，另有美、日商务代理人也纷纷要求办理代理事宜。

“宜穿灵”工程涉及到人们的生活、保健卫生领域，可开发出如内衣、内裤、毛巾、鞋、袜、手套、各种床上用品、医疗卫生用品、超高压屏蔽服、防菌装饰材料、雷达敏感织物、海上救生用品等，用途相当广泛，具有相当广阔的市场前景。“宜穿灵”工程上规模，可有效拉动上述链式产业的发展，是一项造福人类的兴业工程。机械、纺织、煤炭等行业是我国最为困难的行业，需要实施产品结构调整和更新换代，使产业技术升级。“宜穿灵”产品的出现正是适应了这种潮流，其规模经营不但使自身获得极高的经济效益，还能帮助一大批纺织企业走出困境；在非高新技术项目太多的中国，“宜穿灵”系列产品使投资者能真正找到好的发展机会。因此该项目的社会效益是巨大的。

随着中国经济的迅猛发展，人们生活水平的日益提高，全民保健意识的不断增强，菲达“宜穿灵”保健服饰这一融合高科技与传统特点的革命性产品，将是21世纪最具有市场潜力和前景的竞争性产品。

问题

1．湖南菲达实业集团是如何对保健服饰的市场营销环境进行分析的？你认为有无必要？

2．你认为该公司的市场营销环境分析是否充分？还应补充些什么？

3．根据该公司所作的市场营销环境分析，请你为公司作一份详细的市场营销战略策划。

主要概念

市场营销环境　宏观环境　微观环境　政治环境　法律环境　经济环境　社会购买力　消费者收入　可支配的个人收入　可随意支配的个人收入　恩格尔系数　消费者信贷　社会文化环境　价值观念　绿色营销观念　愿望竞争者　普通竞争者　产品形式竞争者　品牌竞争者　卖方密度　产品差异　进入难度　公众　金融公众

媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众

思考题

1．简述市场营销环境的概念与构成。

2．市场营销环境对企业营销活动有何影响？

3．简述研究市场营销环境的方法与对策。

4．简述政治环境和法律环境对企业营销活动的影响。

5．简述人口环境对企业营销活动的影响。

6．试述经济环境对企业营销活动的影响。

7．试述技术环境对企业营销活动的影响。

8．试述社会文化环境对企业营销活动的影响。

9．简述自然环境对企业营销活动的影响。

10．论企业微观环境中的竞争者。