消费者需要与购买行为

第六章　消费者需要与购买行为

第一节　消费者市场与消费者需要

一、消费者市场及其特点

（一）消费者市场的概念

消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。在市场营销学的研究领域中，消费者市场与其他形态的市场相比，占有特殊重要的地位，即在整个市场体系中居于基础性的中心地位。

在“市场营销学”的研究范围内，“产业市场”与“消费者市场”的划分依据，是购买者的购买目的和动机，而不是产品的自然属性——有一些产品只能用于上述两种市场中的一种，例如化妆品只能用于消费者的个体；而原油作为石化工业的原料，不可能出现在消费者市场。但是有许多产品在上述两种市场中都可以被使用、被消费。例如汽车，既可以作为耐用消费品出售给个人消费者，也可以作为交通、运输工具出售给生产者和经营者——不能根据产品本身的自然属性来断定它是属于哪一种市场。

（二）消费者市场的特点

消费者市场与生产资料等其他商品形态的市场相比，在市场范围、交易对象、购买方式、需求特性等方面，都具有诸多区别和特点，具体表现在：

1．消费者市场规模庞大，范围广阔。由于消费者是与社会人口等同的最大群体，因此，消费品的购买者人数众多，且年龄、职业、民族、居住地区等方面的分布极其广泛分散。众多的消费者连续不间断地从事购物活动，决定了消费者市场的需求总量和交易总规模极其庞大。同时，消费者的广泛分布，也造成消费者市场在空间布局和交易范围上的无限广泛性。这一特性表明，消费者市场具有巨大的扩展性和开拓潜力，因而对于任何消费品生产和经营企业来说，都可以从中获得市场机会和发展潜力。

2．消费者市场交易对象种类繁多，市场需求复杂多变。消费者作为消费者市场的行为主体，不仅人数众多，而且需求、偏好、消费习惯等千差万别，各个相异。与此相适应，消费者市场交易的商品品种、规格、款式亦浩繁复杂。同时，由于受收入水平、消费时尚、社会文化变迁、企业营销刺激等环境因素的影响，消费者需求的内容具有多变性，因而消费者市场的商品消费周期一般较短，商品的专用性相对不强，许多商品在功能上可以相互替代。为适应消费者市场的这种差异性和变动性，工商企业要注重加速商品的更新换代，并根据需求变化在花色品种、市场组织、网点布局、销售方式、服务内容等方面进行调整。

3．消费者市场的交易次数频繁，交易方式量少样多。消费品的购买受消费者个人或家庭需求量、商品易耗性、储存条件等限制，通常购买频率较高，购买数量较少，属于少量多次的小型购买。这一特性决定了消费者市场大多需要通过中间商来连接生产者和消费者。为此，批发商和零售商业的发展、流通渠道的分布、购买环境、经营方式等对消费者市场的顺畅运行具有重要影响。

4．消费者市场购买行为的非专业性、选择性和流动性较强。由于消费者市场上同类商品种类繁多，不同品牌之间竞争激烈，因而消费者的选择余地很大，在购买时往往会对商品的品质、功能、价格、款式等反复进行比较。即消费者对大多数商品都缺乏专门知识，多属于非专家购买，因此，对商品的认识比较容易受销售人员介绍、广泛宣传及其他推销手段的影响。相应地，消费者的购买投向，以及企业与顾客的关系，也具有流动性或不稳定性。针对消费者市场的这一特性，要求企业加强产品宣传和促销，积极引导和指导消费，吸引流动性购买力，以便保持和扩大市场占有率。

二、消费者需要的含义与构成

需要是人的一种主观心理状态，是人们为延续生命和发展自身，并以一定方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。就消费者而言，需要表现为消费者对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望。

消费者需要通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。例如，人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就会产生对食品、服装、娱乐品的需要。许多情况下，消费者需要也可以由外部刺激引发，例如广告宣传、销售奖励、他人示范等，都可能诱发消费者产生对某种消费品的需要。

消费者需要是消费的先导。人们的消费活动通常是由消费者需要引起和决定的。在购买过程中，消费者由某种未满足的需要引发动机，在动机的驱使下采取购买行动，以求达到需要的满足。因此，消费者需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。

就消费者市场而言，消费者构成该市场的买方主体。消费者的购买投向、行为方式及其结果，决定着消费者市场的供求运动和发展变化。而消费者的购买行为又直接取决于消费者需要的内容、结构与变化趋向。因此，消费者需要是消费者市场营销的核心问题。有关消费者需要的调查、分析、预测是企业制定营销策略的主要依据。

在市场营销活动中，由其影响因素的复杂性决定，消费者需要不应是一个笼统的概念，而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括：

1．需要的消费者构成，即产生需要的消费者的总体数量及年龄、职业、性别、消费习惯、收入水平等基本特性。

2．需要的消费品种类与总量，即消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式如何，以及所需消费品的总量大小。

3．需要的市场区域，即需要是表现为整体市场的，还是细分市场的，以及市场的空间分布如何。

4．需要的时机与时限，即需要发生的时间、场合，以及持续的期限，是突发的、短暂的，还是常规的、长年性或季节性需要。

5．需要的实现方式，即消费者通过何种方式满足需要，如选购、定购或租用；分期付款、预付定金、现款交易或赊购；代运或自取。

6．需要的市场环境，包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、市场营销组合的运用等对消费者需要的诱导、激发与制约。

对上述构成要素加以明确分析和确认，消费者需要就成为现实的、具体的和可以测量的。也惟有如此，有关消费者需要的研究对企业营销才具有实际指导作用。

三、消费者需要的特征

现实生活中，消费者的需要丰富多彩、纷繁复杂，并随着社会经济的发展而不断充实和变化。尽管如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共性或规律性体现于消费者需要的基本特征之中。它具体包括以下方面：

1．多样性。这是消费者需要的最基本特征。它首先表现为不同消费者的需要千差万别，各个相异。由于影响需要形式的主观因素，如年龄、性别、兴趣爱好、价值观念以及外部条件，如教育程度、收入水平、生活环境、文化背景等各不相同，因而消费者的需要必然是异质的，多种多样的。不仅如此，就同一消费者而言，需要也具有多元化特征，即不仅有生理的、物质的需要，还有心理的、精神方面的需要。消费者需要的多样性决定了市场的差异性，这是企业进行市场细分和选定目标市场的基础。

2．层次性。消费者的需要是多层次的，其中既包括生存、安全等低层次需要，也包括享受、发展等高层次需要。一般来说，消费者需要由低层次向高层次逐渐延伸和发展。当低层次的物质生活需要得到满足后，消费者就会转而追求高层次的社会性、精神性需要的满足。

3．发展性。消费者的需要不是一成不变的，随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者需要的内容、构成和总量都会不断变化和发展。即使同一层次的需要，其内涵也是可变的，原有的需要会被新的需要所取代，潜在的、未来的需要会不断转化为现实的需要。就总体而言，消费者需要的变化趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量上的满足向追求质量上的充实发展。

4．伸缩性。消费者的需要特别是有支付能力的现实需要，受到市场商品供求、价格水平和个人货币收入等因素变动的制约，从而形成明显的伸缩性或弹性。随着收入水平的增减和市场价格的变动，消费者对某种商品的需要可能增大，也可能缩小。当然，不同商品的需求弹性不尽一致。一般情况下，基本的生活必需品需求弹性较小，消费者对这类商品的需要通常是均衡而有限度的；而许多非生活必需品或高档消费品，由于选择性强，消费需求的弹性就比较大。

5．可诱导性。消费者的需要是可以加以诱导、引导和调节的，即可以通过环境的改变或外部诱因的刺激、引导，诱发消费者需要发生变化和转移。消费者需要的可诱导性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业可以通过卓有成效的市场营销活动，使无需求转变为有需求，潜在需求转变为现实需求，未来的需求转变为近期的购买行动，从而使企业由被动地适应、迎合消费者需要，转化为积极主动地引导、激发和创造需要。

6．相关性。从消费者需要与满足需要的商品使用价值之间的关系考察，不同的消费者需要具有相互关联、补充、替代的关系。这些关系包括三种情况。

（1）彼此独立不能相互补充或替代的需要，如对手表、眼镜、电视机、大米、食油的需求。

（2）彼此关联相互补充的需要，例如购买汽车必须同时购买汽油，购买照相机需要购买胶卷和洗相片服务。

（3）彼此可以替代的需要，如肥皂和洗衣粉、电风扇和空调等。

就市场需求变化考察，独立性需要具有相对稳定性，关联性需要具有同向性，替代性需要具有反向性。例如，洗衣机的普及使关联性商品——洗衣粉的需求大增，却使替代性商品——肥皂的需求锐减；棉、麻、毛、丝绸等纯天然织物受消费者青睐，使化纤品的市场受到排挤；而大米、面粉、食油等基本食品的市场需要就比较稳定，较少受其他商品需求变化的影响。

第二节　影响消费者购买行为的主要因素

消费者购买行为，是指消费者在购买商品或服务过程中发生的各种外现活动、反应与行动。既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等行为活动。不仅如此，现代社会经济条件下，随着消费水平和消费内容的不断提高与丰富，消费者的活动范围日益向非实体性消费领域扩展，在娱乐、旅游、服务、闲暇、运动、知识消费中，消费者的行为表现得更加丰富多彩，复杂多样。因此，现代消费者购买行为已成为一个极其广阔、庞大的行为系列。

在现实中，消费者购买行为受到多种复杂因素的影响。这些因素变量相互作用、彼此联系，共同构成复杂的因素体系。图6－1所示为影响消费者购买行为的主要因素。

图6－1　影响消费者购买行为的主要因素

一、文化因素

文化因素对消费者的购买行为有着最广泛而深远的影响。下面我们从文化、亚文化和社会阶层三方面来看文化因素的作用。

（一）文化

文化是塑造人类行为并世代相传的一组价值观、行为规范、处世态度以及其他有特定含义的象征。

人们之间的长期相互影响产生了价值观并都规定了每种文化所能接受的行为，从而使社会有秩序。有时候，这种文化会物化为法律。例如，在世界上大多数国家的文化中，司机遇到红灯时必须要停车。

只要一种价值或信念符合社会的需要，它就始终是文化的一部分；如果不再发挥作用，那么它将逐渐消失。

如果不了解一种文化，企业是没有多少机会在其中销售产品的。

宝洁公司的佳美（Camay）香皂在日本的电视广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景，与日本男士的传统做法相悖，其结果是这种香皂在日本滞销。

颜色在全球市场上会有不同的含义。在中国，白色是悲伤的颜色，新娘身穿红色服装；在美国，黑色是悲伤的颜色，新娘穿白色服装。

语言是每一个企业的营销人员必须处理的文化问题的另一个重要方面。他们要认真地将产品名称、标语和促销信息翻译成外语，以免传递错误信息。美国通用汽车公司在西班牙曾经碰到这样的麻烦：诺华（Nova）（一种经济型轿车）的西班牙语字面意思是“不能走”；库尔（Coors）鼓励一位说英语的人“点火”，但它的西班牙语意思是“闹肚子”。美国著名的鲜鸡肉生产商弗朗克·佩度的产品广告说，“有韧劲的男人才能做出嫩母鸡”，西班牙语听众会理解成“一个受到性刺激的男人能使一只小鸡产生真挚的感情”。

企业的标识也是国际化企业必须慎重处理的一个问题。中国的知名企业海尔电器的VI（Visual Identity——整体视觉识别）中包括一位黄种人儿童和一位白种人儿童（象征着海尔起步阶段的中、德合作），在欧洲国家这一标识没有遇到什么问题，但在美国却遭到美国黑人的非议——有种族歧视之嫌；同样的情况还发生在阿拉伯国家——为什么没有头戴阿拉伯头巾的当地人。

随着越来越多的企业扩展全球业务，了解外国文化的需要就显得更为重要了。营销人员应该熟悉当地的文化并适应它。比如，如果营销人员对各地文化的细微差异不够敏感的话，那么在纽约时兴的东西在北京可能变得一败涂地。

（二）亚文化

亚文化成员是指共享整体文化要素的同时还共享某些独特文化要素的相同的人群。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可将一个文化分成几个亚文化。在亚文化内部，人们在态度、价值观和购买决策方面，比在更大范围的文化内部要更加相似。一个文化内，亚文化的差异可能导致人们在购买什么、怎样购买、何时购买、在哪儿购买方面产生明显的差异。

很多亚文化成员在地理上比较集中。例如，美国信仰摩门教（Mormon）的人们主要集中在犹他州；说西班牙语的人主要集中在美国太平洋沿岸地区。在中国信仰伊斯兰教的人们主要集中在西北地区。

还有一些亚文化成员在地理上是分散的。如遍布各地的军队家属大院的人们、大学家属宿舍区的人们，等等，甚至近年来出现的计算机“黑客”们，尽管比较分散，但还是可以将他们从更大的文化背景中区别开来。

许多亚文化构成了重要的细分市场，如果营销人员能够识别亚文化，就可以设计特别的营销计划来满足亚文化成员的需求。比如，根据美国人口统计局的数据，说西班牙语的人是最大的、增长最快的亚文化群体，并且以总人口增长速度的7倍增长。为开发这个庞大而且不断增大的细分市场，时代集团（Time Inc）最近推出一种《西班牙人》杂志以满足西班牙语读者，这个杂志是它的流行杂志《人物》的西班牙语版本。类似地，美洲银行针对不同的亚裔移民，在几家覆盖全美国的亚洲语言电视台的新电视广告中，使用广州话、标准汉语、韩国语以及越南话做企业介绍。该广告向亚洲裔的美国人推广美洲银行的各种产品和服务。

（三）社会阶层

社会阶层是社会中在地位或社会认可、尊重程度上基本上相同的人构成的群体，他们通常正式或非正式地交往并拥有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。

表6－1展示了当代美国社会结构现状的概况。

表6－1　美国社会阶层

社会阶层具有如下主要特点：

1．同一社会阶层内的成员生活方式大致相同——不同社会阶层间生活方式的区别要比阶层内部的区别大。而中层与下层之间的区别是阶层间最重要的区别。就是在这里，生活方式发生主要的变化。

2．人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。

3．一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

4．一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异。

对于社会阶层的关注会在两个方面对营销人员有所帮助：

首先，社会阶层决定了广告使用的媒体。以美国为例，如果一家企业以中等阶层家庭为目标市场，它应该在晚间新闻播出前后推出广告——因为中等阶层家庭比其他阶层看电视的时间更多。如果这家公司希望向上层人士推销更多的业务，它可能在类似《华尔街时报》这样的商业出版物上刊登广告，因为它的读者是受教育程度较高的富人。

其次，社会阶层也能提示营销人员，某一阶层在什么地方购物。富有的上层购物者会经常出入高档的商店或地点，如北京市的建国门外商圈以及东北三环的“燕莎商城”。这些地方会让其他阶层的人觉得不自在。

二、社会因素

消费者的购买行为同样也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（一）参照群体

参照群体是指所有直接或间接影响消费者个人购买行为的正式或非正式群体。消费者可以通过产品或品牌来认同某一群体或成为其中的一员。他们通过观察参照群体成员的消费方式来学习，并在他们自己的消费决策中使用同样的标准。

图6－2　直接参照群体和间接参照群体

参照群体可以大致分为直接参照群体或间接参照群体（如图6－2所示）。直接参照群体是指直接接触到人们生活的面对面的成员群体。直接参照群体又分为首要参照群体和次要参照群体。首要参照群体，是指与消费者个人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭、亲朋好友、同事、邻居等。次要参照群体，是指对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、俱乐部、职业协会等。

消费者还受到很多间接参照群体（又称“非成员参照群体”）的影响。

间接参照群体是指个人的非成员群体，个人不属于群体中的成员，但又受群体的影响。间接参照群体又包括向往群体（渴望参照群体）和厌恶群体（非渴望参照群体）。向往群体是指个人推崇或希望加入的群体，如体育明星、影视明星甚至公务员都可能成为向往群体。一位崇拜明星运动员的人会模仿他们的着装（运动服和休闲服）、发型和头发的颜色，甚至纹身，经常出入运动场馆或是健身场所，并且只要条件允许绝不放过自己所崇拜的球员的比赛或是签名。厌恶群体（非渴望参照群体）是指个人厌恶或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。消费者为避免与某一特定群体有关，而不购买某类服装或汽车，不去某些酒店或商店，甚至不在某一居住区买房子。

参照群体的活动、价值观以及目标直接影响消费者的行为。对营销人员来说，参照群体有三个重要的影响：①他们可以作为信息源并影响感觉。②他们影响个人的渴望水平。③他们的规范可以抑制或刺激消费者行为。例如，40%的美国人在找医生、律师或汽车修理工时都征求家人或朋友的意见。人们为某一个特殊的场合选择酒店或决定看哪部电影时也会征求别人的意见。

参照群体对消费者购买行为的影响，主要表现在三个方面：

1．参照群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式。

2．由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

3．参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体（特别是“向往群体”）对于消费者的影响作用使得企业越来越重视为其产品和品牌的推广寻找“形象代言人”。一些国际著名的大企业更是利用一切有价值的机会宣传自己的品牌和产品以求影响人们的生活方式和行为模式，进而达到推广产品的目的。

美国耐克公司以NBA球星迈克尔·乔丹作为公司产品的形象代言人，推出了Jordan Air气垫篮球鞋，几乎是在一夜之间，美国所有的孩子都已经穿上或者梦想穿上这种以飞人乔丹命名的鞋子。

（二）家庭

消费者家庭成员是最具影响的首要参照群体。家庭是最重要的社会组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度、自我观念以及购买行为。消费者生活中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，消费者在父母的养育下逐渐成长。在这一个过程中，父母会潜移默化地把文化价值与规范传给子女，而子女通过观察父母的消费模式来学习，因此他们很容易形成与父母类似的消费模式。

消费者长大成人后又组成了自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。

家庭购买决策大致可分为三种类型：①一人独自做主。②全家参与意见，一人做主。③全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。

营销人员应该把家庭购买情形与家庭成员的决策角色放在一起考虑。通常营销中认为个人既是决策者又是消费者。家庭营销增加了三种可能性：①有时涉及一个以上的决策者。②有时涉及一个以上的消费者。③有时决策者与消费者是不同的人。表6－2表示九种可能的家庭购买模式之间的关系。

表6－2　家庭购买模式之间的关系

孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视，尤其中国的独生子女在家庭中受重视的程度越来越高。随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立，都会使他们在家庭购买决策中的权力逐渐加大。

（三）社会角色与地位

一个人在一生中会从属于许多群体，如家庭、学校、供职的企业（或事业单位），等等。他或她在各个群体中的社会地位是不同的，这就决定了他或她在不同的群体中要“扮演”不同的社会角色。一个中年男子在其家庭中会是一个善良的父亲和忠厚丈夫；在父母眼中是一个孝顺的儿子；而在所供职的企业中他可能是一个经理。一个人在各种群体中所“扮演”的不同社会角色，都会影响其购买行为——人们往往选择与自己的社会角色和地位相符的产品。大公司的董事和经理们所出入的场所，所购买、所消费的商品与为他们开车的司机绝不会一样。

消费者的社会角色和地位提示营销人员，产品与品牌可能成为地位的象征。这种象征意义不仅会随着社会的不同阶层而异，而且会随着不同的地域而各异。

三、个人因素

消费者的购买决策也受到个人特征的影响，特别是受年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。

（一）年龄与家庭生命周期阶段

一个人的年龄及其家庭生命周期阶段，对消费者行为有很重要的影响。家庭生命周期阶段是指一个人一生中家庭生活变化的各阶段，它是一个有序的系列变化过程。在这个过程中，随着消费者的成熟程度、生活经验以及收入和地位的变化，消费者的态度与行为也会发生变化。表6－3表示家庭生命周期阶段与购买行为的关系。

表6－3　家庭生命周期阶段与购买行为

家庭生命周期阶段提示各行业的营销人员，可以根据家庭生命周期阶段来定义他们的目标市场，明确目标市场的指向。营销人员还应注意到今天很常见的非传统的家庭生命周期形式——照顾到那些诸如离婚、终生单身以及没有孩子的消费者的需求与需要。

（二）职业

个人的职业与其所处的社会阶层有很强的相关性，一个典型的最高阶层包括处于高层的各种人——大公司的经理、外科医生或大学教授、政府部门的高级官员，等等；而像擦皮鞋、拾荒等则是处于最底层的工作——这些甚至不能称之为“职业”。由于一个人的职业一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治取向等密切相关，因此这些变量被认为是评价社会阶层的最好的指标。

在一个消费者的类型很大程度上是根据其谋生手段来界定的社会体系中，职业“声望”是营销人员评价一个人是否有“价值”的一种方式——职业也会影响一个人的消费模式。一个公司的蓝领工人与白领职员的消费模式是不同的；这种区别还存在于他们与公司的经理层之间。

上述社会现实提示营销人员，应努力试图去识别那些对其产品和劳务比一般人有更多需求兴趣和更多个性化要求的职业群体。公司甚至要专门为某一特定的职业群体定制其所需要的产品。国内外的一些电脑软件公司甚至专门为公司的品牌经理、工程师；律师、会计师和医院的医师设计不同的计算机软件。

（三）经济状况

经济环境也会严重影响产品的选择，这既包括经济发展水平不同的各国之间的差异，也包括同一个国家内经济发展周期的不同阶段的差异。这种差异是非常明显的，足以影响企业调整其营销策略。

经济环境因素包括可支配的个人收入（收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。对营销某些收入敏感型产品的人员来说，应该不断注意每个人的收入、储蓄和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时，营销人员就可以采取步骤对产品重新设计、重新定位和重新定价，以便继续吸引目标顾客。

（四）个性、自我观念

每个消费者都有独特的个性。个性，是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。因此，个性结合了心理特征和环境力量。它包括人们的内在的性格倾向，尤其是最主要的性格特征。有些营销人员认为个性影响人们购买的产品类型和品牌。例如，某一消费者购买的汽车、服装或珠宝的样式可能反映出一个或多个个性特征。如图6－3所列的性格特征可以用来描述消费者的个性特征。

图6－3　一些常见的个性特点

自我观念或自我感觉是指消费者如何看待他们自己，自我观念包括态度、感觉、信念和自我评价。尽管自我观念可能发生变化，但是这种变化通常是很缓慢的。人们通过自我观念形成他们的身份，反过来他们的身份又产生了一贯性质的行为。

自我观念包括理想的自我观念（个人期望的自己的形象）和实际的自我观念（个人实际如何看待自己）。通常我们试图朝着我们理想的自我观念来提高我们实际的自我观念（或至少缩小差距）。消费者很少购买威胁他们自我观念的产品。例如，一个认为自己是领导潮流的人不会追随别人去购买那些不能树立当代形象的服装。

人类的行为很大程度上取决于自我观念。因为消费者想保护个人的身份，所以他们购买的产品、他们光顾的商店、他们携带的信用卡都符合他们的自我观念。例如，男士香水和女士香水能反映使用者的自我观念。香奈尔公司（Chanel）的爱格斯特（Egoiste）是拥有一切并了解一切的男士使用的香水。类似地，伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）用的白宝石（White Diamond）香水的“梦幻芳香”属于那些致力于成为绝代佳人的女士。

通过影响消费者对某一商品或服务与自己相关程度的认识，营销人员能够影响消费者了解、询问和购买某一品牌的动机。营销人员也认为自我观念非常重要，因为它有助于解释个人对自己的感觉与消费行为之间的关系。

自我观念的一个重要组成部分是身体形象，即对自己外在特征的吸引力的感觉。例如，做过整形手术的人通常能体验到他们身体形象与自我观念的整体的重大改进。类似地，健身俱乐部、健身设备制造商以及整容、节食计划等都是以那些希望通过锻炼和减肥甚至外科手术来改善自我观念的人为目标的。

（五）生活方式

个性和自我观念是通过生活方式反映出来的。生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式。与难以描述和衡量的个性特征不同，生活方式的特点在市场细分和选择目标消费者方面是很有用的。很多行业现在都是用消费心理学来更好地了解它们的细分市场。例如，美国的汽车行业根据消费者对汽车的态度和驾驶经验来分析，用心理描绘细分方案将汽车购买者划分为六组。其中，有两种极端的情况，一种是“齿轮头脑”，指那些喜欢自己开车上班的真正的汽车狂；另一种是“消极派”，指那些认为汽车是必要的坏工具，只要能不使用他们就不会使用。美孚公司用心理描绘学将汽油购买者划分为五个类型：“公路勇士”、“忠贞保守派”、“F3一代”、“家庭男士”以及“按价购买者”。这些类型的购买者的差异反映在品牌忠诚度、购买量、支付方式、地点偏好、使用加油站等方面。类似地，中国近年来家庭轿车拥有者的数量在不断上升，在驾驶者中也可分为“激情派”、“稳重派”、“越野派”等，这些人在车型、品牌、装饰车辆、改装车辆乃至日常保养用品的选择等各方面都会表现出自己的追求。

四、心理因素

消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念与态度的影响。

（一）动机

动机是使人采取行动满足某种需求的驱动力量。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。通过对动机的研究，营销人员能够分析影响消费者购买或不购买某种产品的主要动因。你购买产品通常是为了满足某种需求，当这些需求被充分调动起来时就成为动机。例如，假设今天早晨上班之前你觉得很饿，需要吃点东西，对这种需求的反应是，你走进麦当劳快餐店并吃了一个汉堡包。换句话说，饥饿是你在麦当劳停下的动机。

影响较大的、较为典型的人类动机理论是马斯洛的“需求层次论”。

如图6－4所示，该理论将需求按重要性的升序排列：生理、安全、社会、尊重以及自我实现需求。当一个人满足了一种需求之后，高一层次的需求就变得更加重要了。

图6－4　马斯洛的需求层次

人类最基本的需求是生理上的——对食物、水以及住所的需求，因为它们是最基本的生存需要，必须首先得以满足。展示多汁汉堡包或跑完马拉松的运动员一口气喝下健力宝饮料的电视广告，说明了满足生理需求的主题。

安全需求包括拥有安全保障，没有痛苦和不舒服。营销人员经常利用人们对安全的担心与焦虑来销售他们的产品。例如，中国“全国牙防组”和“中华医学会”的调查结论是：“中国人口众多，而且大部分人口生活在低氟区，加上饮食卫生习惯等因素，约有50%的人口患有龋齿，儿童患病率不断上升，且口腔医护人员的比例不足，牙防任务很艰巨。”营销人员可利用消费者担心疾病的心理来销售牙膏。

在生理需求与安全需求得到满足之后，社会需求——尤其是爱与归属感——成为焦点。

爱，包括被周围的人所接受以及性与浪漫的爱情。与其他的需求相比，营销人员可能更关注这一需求。为服装、化妆品与度假旅行所做的广告都暗示说购买该种产品可以带来爱。

归属的需求也是营销人员所喜爱的。例如，耐克公司对它的乔丹充气运动鞋所做的宣传并不是像以前的运动鞋那么简单，它们一半代表了时尚，一半代表了运动。系上鞋带，穿这种运动鞋的人看起来很沉着，玩起来很潇洒——就像这种鞋的代言人与同名者迈克尔·乔丹（Michael Jordan）一样。

爱是一种接受，与一个人的贡献如何无关。尊重则是建立在个人对集体的贡献基础上的被接受。自尊需求包括自我尊重与成就感。“蒙特布兰克（Mont Blanc）”钢笔、“欧米茄”手表、“路易·威登”皮包、梅塞德斯－奔驰汽车都关注尊重需求。

人类的最高需求是自我实现，它是指实现自我满足与自我表达，达到人生中的“人们成为他们觉得应该成为的人”的阶段。马斯洛认为很少有人达到这一阶段。尽管如此，广告也能以这种需求为中心。例如，美国捷运公司的广告传送这样一种信息，即取得它的会员卡是人生中的最高成就之一。类似地，美国军队征召新兵的口号是敦促年轻人“成为你们能够成为的人”——自我实现。

（二）感觉

这个世界充满了各种刺激。刺激是影响五种感官（视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉）的任何单位的投入。人们对各种刺激进行选择、组织，并解释成为有意义并且连贯的画面的过程叫做感觉。实际上，感觉是我们怎样看待周围的世界以及怎样认识我们的消费的问题。

人们不可能感觉周围环境的每种刺激，因此，人们用“选择性注意”来说明留意哪种刺激和忽视哪种刺激。一个消费者平均每天接触到150多条广告信息，而他注意的只有11～13条。

对某一物品、差异、运动、密度（加上涨的数量）与气味的熟悉程度是影响感觉的因素。消费者用这些因素来识别和确定产品与品牌。某一产品包装的形状，如可口可乐带签名的瓶子，就能够影响感觉。颜色是另一种影响因素，并且在消费者感觉中起着关键的作用。例如，几年前宝洁公司在它的奥克西多（Oxydol）洗衣粉中加入了漂白剂，但是人们不认为它有什么不同，因为它看起来与以前一样。于是宝洁公司在正常的白色洗衣粉中加入了蓝色颗粒。虽然这种蓝色颗粒与漂白作用毫无关系，但是人们能够“看出”差异。带漂白剂的奥克西多成为成功的产品，因为消费者感觉到了它与其他洗衣粉的不同。

消费者的感觉还可能取决于刺激的效果或震撼的印象。有关产品使用安全的图形警示会比文字警示更容易引起注意，而且给人的印象更清晰。

另外两个与选择性注意有密切关系的概念是选择性曲解和选择性记忆。

当消费者改变或曲解与他（她）的感觉或信念相矛盾的信息时就发生了选择性曲解。例如，假设一位消费者购买一辆一汽大众的“宝来”轿车，购买后，如果消费者得到近似的可选择品牌（如东风雪铁龙的“塞纳”轿车）的信息，他（她）会将信息曲解，使自己更加认可先前的选择，认为宝来车比塞纳车好。类似地，经常乘飞机的公出人员可能曲解或不理会航班坠毁的信息，因为他们为了工作必须经常乘坐飞机。吸烟的人会曲解医学报告警告的吸烟和肺癌之间的联系，不在意每吸一支烟会缩短几分钟的寿命。

选择性记忆是只记住支持个人信念的信息的过程。消费者会忘记所有可能与其信念不一致的信息。例如，某人在读完与其价值观念相悖的一本书后，不会记住其中的结论。

哪种刺激能被感觉到，经常取决于个人因素。人们可能在相同的条件下面对同样的刺激而感觉非常不同。例如，两个一起看电视广告的人可能对广告的信息有不同的解释。一个人可能全神贯注于广告信息，对购买产品变得非常动心。另一个人可能在广告结束30秒后就记不起广告信息的内容，甚至忘记广告宣传的产品了。再如，两个消费者到旅行社咨询旅游事宜，面对同一位滔滔不绝的旅行社工作人员，一个可能认为此人既聪明又乐于助人，而另一个可能感觉此人攻击性强，而又不够诚恳。

营销人员必须认识到影响消费者对产品感觉的因素和信号的重要性。

1．识别目标消费者想在产品中得到的重要属性，如价格或质量，然后设计、传输这些属性的信号。例如，一些消费者愿意在看起来很时髦的汽车天窗和金属漆上多花钱，却不太在意汽车的基本性能（速度、油耗、安全等）。一些消费者认定“一分钱一分货”，同样的产品改变了包装、提高了售价可能会获得更好的销路——美国啤酒生产商海斯－布希公司提高了它很多原本较便宜的啤酒的价格，并使它们成为首要的品牌“百威”，对于消费者来说，同样的酒变得更有吸引力。营销人员也经常将各种协会的评比证书、评比排名和企业自己的产品保证书作为一种给消费者的信号，说明该产品比它的竞争产品质量好。那些视这些信号代表高信誉的消费者通常认为该产品质量较好。

2．品牌名称在向消费者传送信号的过程中也起着重要作用。例如，　“皓清”（Close－up）牙膏、“劲霸”电池、“甲壳虫”轿车等，这些品牌名称代表着重要的产品质量。国际互联网上搜索引擎和网站的名称，如“雅虎”、“新浪”（sina）等，就是用来传送强烈与令人激动的信息。

3．密切注视本企业产品的品牌认知程度，因为消费者已把质量与可靠性同某种品牌名称相联系，在预期的品牌价值与顾客忠诚之间已形成了因果关系。持续享有较高的消费者预期价值的品牌名称包括柯达（彩色胶卷）、梅塞德斯－奔驰（汽车）、索尼（家用电器及数字产品）、海尔（家用电器）、上海大众（汽车）。

4．关注在某种刺激中消费者所能注意到的最小差异。一项研究发现，某一刺激中恰好能注意到的差异约为20%的变化。例如，20%的价格下降比15%的价格下降更容易引起注意。这个营销原则也可以被应用到其他营销变量中，例如，包装大小或广播广告中的声音强弱。另一项研究表明，名牌产品的最低成交价格比商店自有品牌的产品价格高。换句话说，当商店给名牌产品和商店自有品牌的产品给予同样的折扣时，消费者更愿意购买名牌产品；对于商店自有品牌的产品来说，只有更大的折扣才能达到类似的效果。

除了可以改变价格、包装大小、数量方面的刺激外，营销人员还可以改变产品。例如，在中国的消费者还没有把“Gol”双门轿车看成标准的轿车之前，上海大众还要在上面做多少改动以进一步完善它呢？

（三）学习

学习是通过经验或实践改变行为的过程。消费者行为一般都源于学习。我们可以从一个人的行为推断出“学习”是何时发生的。例如，假设你在电视上看到一则关于一种新的经过改良的感冒药的广告，如果你当天去药店买了这种药，这说明你已经对这种感冒药有所了解——通过学习。

学习包括经验上的学习和概念上的学习。

经验上的学习发生在某个经验改变了你的行为的时候。例如，如果你回到家后服用这种新感冒药而它并不能除去你的症状，你可能不会再买这个品牌的感冒药了。第二种学习的类型是概念上的学习，这种学习不是直接从经验中学到东西。假设你因为感冒而来到药店，注意到前面提到过的那种在电视上播放广告的新感冒药，但当你详细阅读该产品的说明书时了解到这种感冒药会引起嗜睡，于是你就选择了别的药品。你并没有尝试就知道你不会使用这种新的感冒药。

巩固与重复能够帮助学习。巩固可以是积极的也可以是消极的。如果你看到有人卖酸奶（刺激），而买了它（反应），并且发现酸奶非常新鲜（回报），你的行为就得到了积极的巩固。如果你买了一种新口味的酸奶而味道并不好（消极的巩固），你就再也不会买这种口味的酸奶了。没有积极或消极的巩固，一个人就没有重复或避免某种行为模式的动机。因而，如果一个新的品牌引起了中性的感觉，就需要用其他的营销活动，例如变化价格或增加促销活动来进一步促进消费。学习理论有助于提醒营销人员采取具体、及时的行动来巩固他们所期望的消费者行为。

在促销活动中“重复”是一个关键的策略，因为它能促进学习。“脑白金”的广告固然简单而俗气，但不断的重复使全中国每一个看电视的人都知道了这种产品。一般来讲，为强化学习，广告信息都在时间上比较分散而不是集中于某一时间。

对营销人员比较有用的一个相关的学习概念是“刺激一般化”。从理论上讲，“刺激一般化”发生在对一种刺激的反应扩展到与之相似的第二种刺激上的时候。营销人员经常在一组产品上使用一个成功的、广为人知的品牌名称，因为它能让消费者熟悉和了解这一组中的每一种产品。这样的一组产品的品牌名称能够刺激新产品的引进并促进现有产品的销售。海尔集团的洗衣机、冰柜、空调机等等产品都借助了人们对海尔电冰箱的熟悉；联想手机借助了人们对联想电脑的熟悉；宝洁公司的象牙（Ivory）液发水借助了人们对象牙香皂的熟悉。

与“刺激一般化”相对应的是“刺激辨别力”，它是指学习区分相似的产品。消费者通常认为一种产品能更好地满足需求或更有刺激性。例如，有些消费者喜欢可口可乐，而另一些消费者喜欢百事可乐；很多人坚持认为这两种品牌的口味不同。

对于同质产品——例如阿司匹林、汽油、漂白粉和纸巾——营销人员依靠促销来向消费者指明他们通常认识不到的品牌差异。这个过程称做产品区分。通常产品区分建立在表面差异的基础之上。例如，德国拜尔公司（Bayer）告诉消费者它的阿司匹林是“医生推荐最多的”；“中国石油”的一些加油站标榜自己的汽油中含增加动力、减少油耗的添加剂。

（四）信念与态度

人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，而信念与态度又反过来影响人们的购买行为。信念，是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念做出行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，企业就应开展促销活动去纠正这些错误信念。

态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面做重大调整。

世界各地的消费者对凭信用购买习惯的态度不同。美国人一直以来都愿意为商品和服务的延期付款支付很高的利息，而对很多欧洲消费者来说，做任何需要用贷款来做的事——即使数额很小——都是非常荒谬的。德国人尤其不愿意利用信用进行购买。意大利拥有精密复杂的信用和银行系统，非常适合处理信用卡业务，但是意大利人更愿意带着现金，而且经常带着大量的现金。大多数日本人都有信用卡，但使用信用卡购买的数额还不到全部消费者交易额的1%。日本人长期以来看不起信用购买——虽然他们都有信用卡，但却为的是在出国旅行时使用。

如果企业的某一商品或服务实现了其盈利目标，只须加强消费者对该产品的肯定态度就可以了；然而如果该品牌没有成功的话，营销经理就需要努力改变目标消费者对它的态度。这种改变可以通过三种方法来实现：

第一种方法是将消费者对产品属性的中性或消极的信念转变为积极的观念。例如，猪肉的销售赶不上鸡肉的销售，因为消费者认为猪肉的脂肪多，对健康不利。为改变这种信念，美国的猪肉生产者发起了“猪肉，另一种白色肉”的活动，以使他们的产品在消费者的头脑中重新定位。这个活动告诉消费者，猪肉比他们想像的要瘦、热量低、饱和脂肪的含量也低。

第二种改变态度的方法是改变对某一属性所持信念的相关重要性。通用电气公司曾经试图改变日本消费者对电冰箱的最重要属性的信念，并且取得了成功。日本的生产者认为日本消费者最喜欢国内生产者小规模销售的高度规格化并有镶嵌功能部件的电气产品。典型的日本制造的电冰箱是9立方英尺，售价1300美元，有3个门以及1个用来储存生鱼的分隔间。较大的日本电冰箱有6个门，售价约为3200美元。然而通用电气公司发现很多日本人宁愿把这些特色换成较大的、更简单、更便宜的样式。因为越来越多的日本妇女结婚后仍然工作，不能像她们的母亲那样每天采购食品，比较大的、便宜的、两个门的电冰箱恰好能够满足这种需求。因此，通用电气公司很快用它的比较适中的售价800美元的电冰箱占有了约3%的日本市场。

改变态度的第三种方法是增加新的信念。例如，纸制品制造商如果试图增加纸盘子和杯子的新的使用信念，可以将其产品定位于“房间清洁替代方案”，并以此为目标展开广告攻势。新广告将纸盘子宣传成为每天餐后洗盘子的替代方案——这将更加方便人们的生活、提高效率。

综上所述，一个人的购买行为是文化因素、社会因素、个人因素和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面很有用处。另一些因素则受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效的产品、价格、渠道和促销管理，可以诱发消费者的购买行为。

第三节　消费者的购买决策过程

消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。购买决策的正确与否对于购买行为的发生方式、指向及其效果具有决定性作用。在一定意义上，购买过程的实质就是消费者不断进行决策的过程。

一、消费者购买决策的特点

消费者购买行为的实质是通过购买活动及其结果满足某种未满足的需求。为实现满足特定需求这一目标指向，消费者作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。例如，在购买之前，要确定需要什么商品，买或不买，何时何处购买；在购买当中，要选择品牌、价格、质量、款式，决定买哪种型号，买多少；购买之后，还要就所得与所费进行比较，评价其效用大小，是否达到预期目的。上述一系列选择、判断、评价、决定等即为消费者的购买决策活动。

购买决策在消费者购买行为中占据重要地位。

1．决策的进行与否决定着购买行为的发生或不发生。当消费者经过认定需要，选择比较，做出具体购买决定时，一次购买行为才实际发生。

2．决策的内容决定着购买行为的发生方式。经决策确定的购买对象、购买地点及数量，决定着消费者何时、何地、以何种方式进行购买。

3．决策的质量决定着购买行为的效用大小。正确的决策可以促成消费者以较少的费用、时间买到质价相符、称心如意的商品，最大限度地满足特定的消费需要。反之，错误的决策，不但使消费者的所费超过所得，需要无法得到充分满足，而且可能导致不同程度的经济、时间损失乃至心理损失与挫伤，进而对以后的购买行为产生不利影响。因此，决策在消费者购买行为中占有重要地位，起着支配和决定其他环节的关键性作用。

消费者购买决策与其他决策活动相比具有以下特殊性：

（一）决策主体相对固定

购买商品是消费者需要和主观意愿的外在体现，直接表现为购买者个别的、独立的行为活动。如剃须刀一般由男性自己选择并且购买；而女士内衣一般由女士自己选择并且购买。有些产品购买决策要相对复杂一些，如丈夫一般要参与妻子对于香水的选择，反之亦然。而像购买汽车、电冰箱、洗衣机、空调机等产品时，所有家庭成员甚至亲友都会参与决策。总之，购买决策一般由购买者个人单独进行，或由与直接购买者关系密切的小群体，如家庭、亲友共同进行。

（二）决策范围有限

消费者购买决策的范围并非包罗万象，而是仅仅限制在对所要购买的消费品本身、购买方式及购买地点的选择决定上。因此，决策内容相对简单，决策范围有限。

（三）影响决策因素的复杂性

如前所述，消费者购买决策虽然表现为个人的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。如消费者个人的气质、性格、兴趣、生活习惯与收入水平、所处环境的生活水准、亲属朋友的期望与评价、社会风气的变化、价值观念的更新、生产和流通的发达程度、市场供求状况，以及地理、气候条件等，都会对消费者的决策内容、方式及结果产生影响。

（四）购买决策中的情景因素

购买行为并不是一种简单的例行公事——去一家商店然后很快挑选，而后付款购买、回家，等等。如同图6－5显示的那样，一个消费者的选择受许多个人因素的影响，比如他（她）的情绪，购买行为是否有时间压力（购物的时间是否充裕、所购产品是否亟待使用），产品需求的特定形势或情况。在一些情况下，比如购买一辆汽车或一所住宅，推销员或售楼小姐在最终的选择中扮演着至关重要的角色。

商店环境也有很大的影响力，买东西好比是一场戏剧的上演，在这里，顾客或者充当一名观众或者充当一名活跃的参与者。这场演出的质量还会受到其他剧组成员的影响（例如，导购员或其他的顾客），也会受演出布景的影响（例如，一家特定商店的形象以及它给予顾客的感觉），以及道具的影响（比如，商店装潢和试图影响顾客决定的奖励性物品）。

除此以外，许多重要的顾客行为还发生在产品被购买并被带回家后。在使用一种产品之后，顾客必须做出决定：他（她）对产品是否满意。这种满足过程对远见卓识的企业来说尤为重要，因为他们明白，成功的关键并不是一次性销售某个产品，而是与顾客建立一种关系，以便他（她）继续购买这种产品或继续光顾这家商店。

图6－5　购买和购后活动的相关问题

二、消费者的购买决策程序

消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。这一过程通常包括若干前后相继的程序或阶段，如图6－6所示。消费者购买决策的运行规律即蕴含于这一程序之中。

图6－6　消费者的购买决策过程

（一）认知需求

消费者决策过程的第一阶段是认知（确认）需求。当消费者面对实际与需求状态（理想状态）之间的不平衡时，就发生了确认需求。例如，剧烈的体育运动之后，你常感到口渴吗？有没有一个新跑车的广告让你想买它？当消费者面对内部或外部的刺激时，就触发了确认需求。饥饿和口渴是内部的刺激；汽车的颜色、产品的包装设计、由朋友提起的产品的品牌名称、电视上的广告、别人用的香水等都是外部刺激。

营销人员的目标是让消费者意识到他们现实的状况与他们想要的理想状况之间的不平衡。例如，“上海通用汽车公司”的营销人员正试图创造消费者对汽车的附加特色的需求。他们新近推向市场的“凯越”轿车带有座下储藏空间、自动空调以及饮料冷藏和雨伞烘干设备——营销人员想让消费者觉得，在他们的新车里必须体现这些特色。这样，当消费者购买新车时要么购买“上海通用”的产品，要么要求“上海通用”的竞争对手提供具有上述功能的相应产品。

消费者会以不同的方式认识到未实现的需求。

第一种状况是现有产品不完全适用。比如你经常出差在外，同时需要处理大量的商业文件，而你现有的台式电脑不能满足你移动办公的需要，一部笔记本电脑显然是你迫在眉睫的需求。

第二种状况是消费者缺少应该常备的东西。比如春节黄金周期间你准备开自家车外出旅行，周围有经验的朋友会提醒你应该准备一套随车工具，以备不时之需，这是你没的，但却是应该常备的。

总之，当消费者听到或见到特性比当前产品优越的产品的时候，或是意识到自己缺少某些应该必备的东西时，他就能够认识到未实现的需求。这些需求通常由广告或其他促销活动创造出来。

（二）搜寻信息

在确认需求之后，消费者会搜寻能满足他们需求的各种可选择的有关信息。信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生。内部信息搜寻实际上是消费者回忆记忆中原有的信息的过程。这种信息很大程度上来自以前购买某种产品的经验。例如，当你意识到你应该为自己准备一套随车工具时，你会马上在自己的记忆中搜寻以前曾经在哪个专业汽车配件城或是大型综合超市中见到过这类产品，它的价格和质量等信息。

与此相对，外部信息搜寻是指从外部环境中搜寻信息的过程。有两种基本类型的外部信息源：非营销控制的与营销控制的。非营销控制的信息源与营销人员对产品的促销无关。例如，一位朋友可能因为他买过、用过而且在使用过程中觉得非常顺手，所以向你推荐某一品牌的随车工具。非营销控制的信息源包括个人经验（试用或观察一个新产品）；个人信息源（家庭、朋友、熟人、同事）；以及公共信息源，如消费者协会和其他官方或民间的产品评级组织。

营销控制的信息源包括媒体广告（收音机、报纸、电视以及杂志广告）、商家的促销（竞赛、演示、奖励，等等）、推销员以及产品标签与包装。营销控制的信息源对某特定产品有一种偏向，因为它产生于营销人员对产品的促销活动。相当多的消费者对从营销控制的信息源得到的信息存有戒心，认为大多数企业强调产品的特性而不提它的不足之处。这在受教育程度高、收入高的人群中表现得更为明显。

消费者个人进行外部信息搜寻的范围依赖于对风险的预期、产品知识、先前的经验以及对产品或服务感兴趣的程度等因素。

1．预期购买风险对信息搜寻范围的影响。通常，随着购买风险的增加，消费者会扩大搜寻范围，并考虑更多的可选择的品牌。如果消费者想要买一辆新轿车，由于花费高，所以是一项风险较大的决策。于是他开始搜寻有关信息，如型号、装备、耗油量、耐用性、乘坐空间，等等，因为搜寻信息所需的精力和时间毕竟比买一辆不称心的车的成本要低得多。相对来说，他在选择合适的洗发液时就不太可能付出这样大的努力。研究表明，与那些风险预期较低的人相比，那些认为购买风险较高的人会在信息搜寻方面付出更多的努力，并参看来自大量的不同类型的信息源的信息。

2．产品知识对信息搜寻范围的影响。消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。如果消费者对潜在的购买了解很多，他或她就不太需要另外搜寻信息。另外，消费者了解得越多，他或她搜寻的效率就越高，从而花费的搜寻时间就越少。

3．决策能力的自信心对搜寻范围的影响。一个充满自信心的消费者不仅对产品拥有足够的信息，而且对做出正确的决策感觉非常自信。缺乏这种信心的人甚至对产品已经了解很多的时候也会继续进行信息搜寻。

4．经验对搜寻范围的影响。有先前购买某种产品经验的消费者，与没有经验的消费者相比，对风险的预期较低，因此他们会花费较少的时间搜寻，并将他们考虑的产品数量范围缩小。例如，在美国市场上，很多消费者忠实于本田汽车（Honda），而且不止拥有一辆，因为本田汽车具有较低的返修率，而且能提供较高的顾客满意率。

5．消费者对产品的兴趣对搜寻范围的影响。对某种产品更感兴趣的消费者会花费更多的时间搜寻信息。例如，假设你是一个狂热的电脑游戏迷，为获得一块性能卓越的电脑显卡，你可能会阅读大量的电脑期刊，将所有能找到的最新产品的技术数据逐一加以比较，在这一过程中你会比其他电脑爱好者投入更多的时间和精力。

消费者进行信息搜寻会找出一组品牌，这有时称做购买者的唤起组合（或考虑组合），它们是消费者最喜欢的选择。从这个组合中，购买者会进一步评估各种选择并做出决策。消费者并不考虑某一产品的所有品牌，但是他们非常认真地考虑一个较小的组合。例如，在美国有几十种品牌的洗发水和近200种汽车，然而大多数的消费者在需要做购买决策时，仔细考虑的只是4种洗发水和5种汽车。

（三）评价方案并购买

在获得信息和形成可选择的产品的备选方案后，消费者必须做出选择。他会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，并形成一套评价标准。可供消费者选择的标准有很多，从品牌的偏好、价格，到非常实用的产品功能属性，或是先前使用的经验，这些评价标准都能够帮助消费者评估和比较各种选择。不同的消费者、不同的文化背景所使用的评价标准是不同的。

比较典型的方法是选择一种或几种产品属性作为评价标准，把不具备这些属性的产品排除在外。例如，一个消费者想买一部新的CD机，他想要日本产的（产品属性），于是他把不具备这种属性的所有其他同类产品都排除在外。

接下来他便会在日本产的CD机中做进一步选择。在所有日产CD机中他选择了几种产品的功能和性能不错、口碑也很好的品牌，包括Sony、Aiwa和Panasonic，要在这三个品牌中做出自己的最终选择。他提出一项对自己来说最重要的一种功能属性作为选择的标准——“无线遥控”。符合这一标准的有Sony和Aiwa两个品牌的产品，在这一基础上他会进一步比较第二项功能属性——我们假定他要求CD机必须附带FM收音功能；如果在上述两个品牌中有5种产品具有这一功能，他可能提出下一个评价标准——“屏幕显示”功能；如果还有3种产品都具有这一功能，他可能再提出“睡眠定时功能”作为选择标准。如果仍有两种以上的产品符合他的标准，那么最终他会以价格作为选择标准——在功能完全一样的产品中选择价格低的。

总之，假如有两种或多种品牌的产品在某一功能上不相上下，消费者就会比较下一项较为重要的属性。这种选择过程将一直持续到分出优劣为止（见表6－4）。

当然并不是每一个消费者在每一次购买过程中都会经历如此烦琐的选择过程。一种简单的捷径是消费者根据自己的需要，提出一种最重要的属性来评价各种产品，这种属性极可能是产品的某一功能，也可能是产品的外观或是产品的价格。

例如，如果这个消费者只有1000元的积蓄可以用来购买CD机，那么最简单的方法就是在1000元以下的CD机中选择功能相对最全、外观符合要求的产品即可。这恐怕是大多数消费者的选择步骤。

表6－4　购买CD机的备选方案

消费者在做出选择前要经历一系列的认知步骤，以明确所购产品的重要属性，并且记住被选品牌产品的属性的差别。

营销人员如果要影响、引导消费者的选择，就必须有效地推介一种新的评价标准：

1．必须向消费者指出在产品的某一属性上，各种品牌之间存在较大差别。

2．必须向消费者提供一个决策的规则——如果要在相互竞争的品牌中做出选择，就要使用据此所制定的评判标准，这通常是产品的某一方面的属性。

3．这一评判标准必须与消费者的决策习惯相结合，否则可能会被消费者忽略——因为他可能觉得“太累”。

（四）购后评价

消费者在完成购买后，便处于一种持续不断的评价所购商品的过程中。消费者对所购产品的满意与否，很大程度上取决于他对产品质量的预期。试想一个购买了一辆二手轿车的消费者在试车之后可能会感觉这竟然是他有生以来所驾驶过的性能、车况最好的车，他没有理由不满意，这种满意与先前对二手车不高的质量预期有直接关系。相反，在原本对产品质量预期很高的情况下所购买的一辆新车，漆面上的些许瑕疵、驾驶过程中的轻微杂音都会成为消费者不满意的理由。

消费者的满意度对企业的利润有实质性的影响。20世纪90年代瑞典的一项消费者调查表明：产品质量影响消费者的满意度，反过来，又为提供优质产品的企业增加了利润。质量不仅仅是一个市场上的常用词。

消费者在评价产品的过程中要得到什么呢？回答是简单的：他们要的是质量和价值。在激烈的竞争环境中，对产品质量的保证已经成为企业维持竞争优势的关键。消费者常常根据品牌名称、产品价格、产品保修卡和公司的广告函，甚至于他们自己对一种新产品的广告投资的估计来推断产品质量，以消除察觉到的风险并安慰自己——做出了明智的购物选择。

营销人员能够通过与消费者有效的沟通来帮助消费者增加满意度、减轻察觉到的风险。例如，顾客服务经理可以在产品的包装中夹一张便条祝贺购买者做出了一个明智的决策；生产商的质量保证书和说明书中所做的说明，也可能让消费者对他们的购买觉得放心。宣传该产品优于与其相竞争的品牌的广告同样能帮助已购买该产品的人减轻察觉到的风险。此外，制造商和经销商的一些保证项目也能够增加消费者的满意度，如日产汽车“无限”（Infiniti）牌轿车的经销商曾向北美的新车购买者提供了在三天之内如果不满意可以退款的保证；经销商还提出了一项价格保护计划：如果新车价格下调了，则在此之前30天内购车的人，可以找回差价。

从上述决策程序可以看出，消费者决策是一个完整的过程。这一过程始于购买之前，结束于购买之后。因此，只有从过程的角度加以分析，才能对消费者购买决策做出完整准确的理解。那种以为购买决策只是消费者购买中瞬时活动的认识，显然是片面的。

在现实生活中，由于购买商品的特点、用途及购买方式不同，决策的难易程度与所需经过的程序也有所不同，并非所有的购买决策都必须经过以上程序。一般来说，在日常生活用品如香皂、牙膏、洗衣粉等的经常性购买中，消费者对所购商品的品牌、价格、档次比较熟悉，具有较丰富的购买经验，因此无须花费大量时间搜集信息、设计、评价和选择方案，仅根据以往经验或习惯就近购买特定商品，即可达到满足需要的目的。购后也无须再次评价。

对于服装、鞋帽、家具等功能较为复杂，具有多变性的生活用品，消费者一般具有一定的购买经验，如对商店及商品规格、型号等有所了解，因此无须事先大量搜集信息，反复设计方案。但受时尚变化、个人偏好等因素影响，在现场购买中，消费者通常在式样、花色、质量、价格等方面反复进行比较评价，权衡优劣利弊，最后做出购买决定，且购买后仍需进行自我评价或社会评价。

在耐用消费品，如冰箱、彩电、空调、汽车的购买中，由于商品价格昂贵，使用年限较长，规格、功能复杂且质量差异较大，需要一定的使用维修知识，而消费者大多缺乏专门知识和训练，因此，人们对这类商品的购买一般持审慎态度。在购买前，通常通过各种途径广泛搜集有关信息，对各种可能方案反复进行评价比较，并同家人亲友共同磋商，在此基础上形成集体决策。在购买中要求售货人员当场调试挑选，并详细询问使用、保养、维修等方面事宜。购买后还要花费一定时间验证决策正误和购买效用。因此，这类决策较之其他决策复杂得多，通常须依次经过五道程序才可完成。

总之，在实施决策时，除正确掌握基本程序外，还应视具体情况灵活处理，区别对待，以保证决策的高质量和高效率。

三、消费者的购买决策原则

消费者在购买决策过程中，总是依据一定的标准、尺度，对各种可能方案进行比较、选择，从中确定最优方案。而对选择标准或尺度的拟定，又是从一定原则出发的。决策原则贯穿于决策过程的始终，起着指导或引导消费者决策的作用。通常消费者在潜移默化中所遵循的决策原则不外乎四个方面：

（一）最大满意原则

就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照这一原则，消费者将不惜代价，追求决策方案和效果的尽善尽美，直到达到目的为止。

但在实际中，实现最大满意原则是很困难的，这需要详尽完整地占有信息；要对各种备选方案进行准确无误的评价比较；要能够精确地预测各种方案的实现后果等，而消费者受主观条件和客观环境的限制，几乎不可能全部具备上述条件。此外，是否达到最大满意完全依赖于消费者个人的主观感受和评价。而且受心理因素和环境变化的影响，消费者的主观感受与评价也不是一成不变的。购买前视为最佳的方案，购买后可能评价降低，甚至产生相反的感受。因此，所谓最大满意原则毋宁说是一种理想化原则。在现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。

（二）相对满意原则

现代社会，产品、技术更新速度极快，市场信息瞬息万变。消费者不可能花费大量的时间、金钱和精力去搜寻制定最佳决策方案所需要的全部信息。因此，在进行购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。相对满意原则的关键是根据所得与所费的比较，合理调整选择标准，使之保持在适度、可行的范围内，以便以较小的代价取得较大的效用。

（三）遗憾最小原则

遗憾最小立足于逆向决策。消费者要考虑和估计各种方案可能产生的不良后果，从中选择情形最轻微的作为最终方案。这一原则的着眼点在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而产生的心理失衡。

（四）预期－满意原则

有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、花色、品牌等方面的心理预期。因此，在对各种备选方案进行比较抉择时，以个人的心理预期为标准。这种方法相对于预先期望而言，能够达到的消费者满意程度是最大的。运用预期－满意原则，可以大大缩小消费者的抉择范围，加快决策进程。同时，可避免因方案过多而举棋不定，难作取舍。

本章小结

消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。“产业市场”与“消费者市场”的划分依据，是购买者的购买目的和动机，而不是产品的自然属性。消费者市场有如下几个特点：规模庞大，范围广泛；交易对象种类繁多，市场需要复杂多变；交易次数频繁，交易方式量少样多；消费者市场属非专业购买。

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，所谓需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。消费者需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。它具有多样性、层次性、发展性、伸缩性、可诱导性和相关性六个方面的特征。

消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务的过程中发生的各种外现活动、反应与行动。在现实中，消费者购买行为受到多种复杂因素的影响，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四个方面。

消费者购买决策具有以下特点：决策主体相对固定；决策范围有限；影响决策因素的复杂性；购买决策中的情景因素。典型的消费者购买决策程序包括：认知需求、搜寻信息、评价方案并购买、购后评价。消费者的购买决策原则一般有：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期－满意原则 。

案例分析

滑稽的选车经历

在拿驾照之前，感觉奥拓车是世界上最好的车，因为它小巧，容易转弯，停车地方小，而且价格低，也很省油。拿到驾照后，亲自开奥拓，才发现该车只有4个前进档，车铁皮很薄，安全性差，加速也慢，对购奥拓已无兴趣。

此时正是吉利集团的“美日”（美好的日子）热卖之时，从宣传资料上了解到该车的发动机是丰田8A，排量1．342L，但功率及扭矩接近于其他排量1．6L的车，且很省油，车价也低，曾经一段时间里我认为“美日”就是我要买的车了。但在周围朋友的提醒下，我发现该车工艺太差，最明显的是要使劲关门才关得严。我已不太想买它了。

真正的目标转变开始于2002年3月。我有机会到北京出差，到亚运村车市去了一趟，发现了一个外型奇特的车——“夏利2000”。通过多次亲自察看该车，并根据提供的宣传资料，对该车有一定的好感。从此开始每天浏览新浪网的夏利2000评论，比较其他同档次的车型。该车的主要优点是省油、发动机技术参数好（丰田8A发动机）、噪音低，最重要的是室内空间大，配置齐全。主要缺点是无转速表、窗子刮遮阳膜、后备箱高倒车难、前脸低看不见车头不好跟车。我此时已基本考虑好了，就是它了——夏利2000，准备下手了。

9月1日我到夏利4S店去交了订金，订的是10．46万元的最高配置车（当然想的是带转速表的），经销商说等10天取车。几天以后从网上看到了一条令我备感震惊的消息：夏利2000增加了15项配置，加价4000元。经仔细分析，其实有用的就是转速表，其他的大都已在此之前改进了。我感到这是变相涨价，管它呢，我只买10．46万元的那种，没有转速表以后再装吧（第一批夏利2000的购买者都是自己装了转速表，国内早有手快的厂家生产出了与之配套的转速表，不过一两百元）。9月8日（周日）打电话问经销商我订的车什么时候到，他叫我去一躺。我当天中午就去了，经销商告诉我厂家已停产我订的那款车，只产加4000元的车了。在目前各种汽车竞相降价的大环境中，竟然有大幅涨价的怪事，我很反感这种行为，一怒之下退钱走人。

买啥车呢？考虑到夫人也要开车，她一直想要自动档的，在车市转了2个小时，立即确定购买富康两厢AXC－1自动档，9月9日就去交钱、选车，今天我已开去上班了。自动档开起来真轻松，我很满意。

现在想起来，从当初的奥拓，到美日，再到确定夏利2000，退款后2个小时之内转为买富康，3天之后开上富康AXC－1，我的购车经历真滑稽。

——转自新浪网／“车行天下”专栏

问题

1．这个消费者的购车过程中注重产品的哪些属性？

2．该消费者几次改变选择的原因是什么？

3．他为什么放弃夏利2000？他对价格敏感吗？

4．他为什么能长时间内几经反复，最终在两小时内选择了富康AXC－1？仅仅是因为夫人的需要吗？

5．根据他的选车经历描述他的个人特征（包括收入状况、社会阶层、文化层次，等等）。

主要概念

消费者市场　消费者需要　消费者购买行为　文化　亚文化　社会阶层　参照群体直接参照群体　首要参照群体　次要参照群体　间接参照群体　渴望参照群体　非渴望参照群体　个性　生活方式　动机　马斯洛的“需求层次论”　感觉　选择性注意　选择性曲解　选择性记忆　学习　信念　态度　内部信息搜寻　外部信息搜寻　营销控制的信息源

思考题

1．何谓消费者市场？它有哪些基本特征？

2．简述消费者需要的含义与构成。

3．简述消费者需要的基本特征。

4．试论影响消费者购买行为的主要因素。

5．简述消费者购买决策的特点、程序和原则。