第八章 目标市场与市场营销组合
从企业市场营销的角度看，市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求。购买者成千上万，分布广泛，购买习惯和要求又千差万别。因此，任何企业或任何产品，都不可能满足所有购买者的互有差异的整体需求。这就是说，某一个企业或某一种产品都只能满足一部分买主的某种需求，而不可能满足所有购买者的所有需求。这不仅是因为企业资源有限，而且也是为了提高效率。一个企业要想在市场竞争中求得生存和发展，都应当、也只能为自己的企业规定一定的市场范围和目标，即必须明确自己的服务对象及其需要。现代市场营销学把这种企业特定的服务对象称之为“目标市场”。为此，就要先把市场由大到小地进行细分，才能进一步认识市场的潜在需求，结合企业资源和特长，选择企业的目标市场。这是企业市场营销战略的重要内容和基本出发点。
第一节 市场细分
一、市场细分的概念与作用
（一）市场细分的概念
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。[1]它是现代企业营销观念的一大进步，是顺应新的市场态势应运而生的，是旧的营销观念向现代营销观念转变的产物。
市场细分，是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每一个消费者群可以说是一个细分市场，亦称“子市场”、“分市场”或“亚市场”；各个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者组成。这样，在这些被细分开的子市场之间，就找到了不同消费者对同类商品明显不同的需求，这可称之为“同中求异”；而在这些被细分后的子市场之内，就找到了不同消费者对同类商品极为相似的需求，这可以称之为“异中求同”。企业营销者如此细分和认识市场之后，就可以选择其中任何一个市场部分或子市场作为企业的目标市场。由此可见，市场细分的过程，也是将市场按一定标准去分割而又集合化的过程。例如，我们可以把服装市场按照“性别”这个因素分割为两个分市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个因素又可分出六个细分市场：青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。显然，六个细分市场各自对服装的款式、面料、型号、颜色、价格及变化速度有不同的要求，而每一个细分市场内的需要和偏好却是大体相似的。这就是市场细分。
进行市场细分，不是由人们主观意志决定的，而是由商品经济内在矛盾的发展引起的。商品是用来交换的劳动产品，而产品只有它的具体的使用价值能用来满足人们的一定的需要，在交换中才会被人们接受。人们需要什么样的具体的使用价值呢？在市场上，人们的需求千差万别，各有千秋，很难找到一个典型的或标准的顾客能够反映整个市场的需求。现代市场营销者不能无区别地笼统地对待消费者，而必须根据顾客的需求与购买行为、购买习惯的差异，将整体市场划分为若干个细分市场，然后根据企业的自身条件，针对不同细分市场的要求和爱好，推出不同的花色品种，采取不同的营销策略，以满足不同的消费者群的要求，从而运用最低的营销费用，达到最大的营销效果。
消费者的需要、动机及购买行为因素的多元性，是市场细分的内在根据。如果所有消费者的需要，以及购买习惯都十分相似，比方说，假设所有食盐的购买者每月购买的数量相同，而且都要求最简单的包装与最低的价格，食盐市场就具有较高的同质性，那么，营销活动将十分简单。但如果消费者之间对产品品质或数量要求极不相同，比方说，家具的购买者需求不同的型式、尺码、颜色、材料与价格，即家具市场呈多元性，那么，企业的营销决策就需要进行市场细分，以便选择一定的目标市场。事实上，市场因素的多元性乃是客观存在，市场上任何一种商品或劳务，只要包含较多的顾客，便可以根据消费者的需要以及消费行为和习惯的差异性，将其区分为许多类似的消费者群。
（二）市场细分的作用
经济活动中往往存在这种矛盾的现象，一方面产品滞销积压；另一方面消费需求并未得到较充分的满足。一方面企业感到生意难做；另一方面很多生意又没有人做。造成这种现象的原因很多，企业在生产经营上忽视市场细分，不善于正确选择目标市场也是重要原因之一。实行市场细分，可以为企业认识市场、研究市场、选定目标市场提供依据。
市场细分是制定市场营销策略的关键环节。市场营销策略包括两个基本观念，即选择目标市场与决定适当的营销组合。在实际应用上，首先需要解决的问题是，如何将一个异质市场细分为适当的分市场，然后才能从若干分市场中选定目标市场，采用与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合。
实践证明，科学合理地进行市场细分，对于企业通向营销成功之路具有重要作用：
1．市场细分有利于企业特别是中小企业发现新的市场机会，发展市场营销战略，开拓与占领新市场。通过市场细分，企业可以深入了解各分市场顾客的不同需求，并根据对每个分市场购买潜力的分析，研究消费者群的满足程度（哪类消费需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚未满足）及该市场的竞争状况，通过比较，发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场的优势地位，避免进入需求强劲但竞争激烈的市场。例如，英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究，访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分：英国油漆市场的60%，是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在的需求，但是这家油漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：①没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。②油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。③老油漆技工市场。这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。④对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场顾客群的特点是收入较低，租赁公寓，住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。这个油漆厂获得的市场细分如图8－1所示。
图8－1 英国某地油漆细分市场
该厂经过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合战略，见表8－1。
表8－1 某油漆厂销售策略（括弧内为战术）
这家油漆厂由于选择了适当的细分市场作为目标市场，制定了相应的营销组合战略，尽管出售的是低档产品，但是适应目标市场的需要，因此取得了很大的成功。
以上事例表明，市场细分作为一种策略，蕴含着这样的哲理：与其在整体市场上处于劣势（费九牛二虎之力好歹占一席之地），不如追求局部市场上的优势（在较小的细分市场上占有较大的市场份额，甚至在某一方面独占鳌头）。这种思路，对中小型企业发展市场有着至关重要的作用。中小企业资金有限，技术力量薄弱，在整个市场上难以和大公司竞争。通过市场细分，就可以及时发现某些“尚未满足的需求”，找到自己力所能及的良机，然后“见缝插针”、“拾遗补缺”，在竞争激烈的市场上，也能生意兴隆，财源茂盛。
2．市场细分可以使企业用较小的营销费用取得较大的经营效益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销战略：①企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构，使产品适销对路，从而提高企业竞争能力。②企业可相应地正确调整与安排分销渠道、广告宣传等，使渠道畅通无阻，货畅其流。③企业可增强市场调研的针对性，不仅可以针对消费者的现实需要，以需定产，而且可以根据潜在需求，改进和创新，更好地满足消费需求。④企业还可以集中使用人力、物力、财力等有限资源，扬长避短，从而以较少的营销费用取得较大的经营效益。
不仅如此，市场细分这一重要概念的提出，在市场营销理论上亦具有十分重要的意义，它是市场营销思想和战略的重大突破，为企业经营开拓了新视野。这一新概念的提出，使企业由大量市场营销、产品差异市场营销发展到今天的目标市场营销。
1．大量市场营销（Mass Marketing）阶段。西方国家在20世纪20年代以前，由于当时社会生产力相对落后，商品短缺，卖方市场供不应求，生产观念盛行，因此，许多企业实行大量市场营销：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场上所有顾客。如美国可口可乐公司曾经向整个市场仅推出一种饮料。大量市场营销的依据是：采用这种做法会使费用最少、价格最低，从而创造最大的潜在市场。
2．产品差异市场营销（Product－Variety Marketing）阶段。欧美一些国家和地区在20世纪20年代末至50年代以前，由于社会生产力和科学技术水平有了很大的提高，产品数量与品种迅速增加，市场由卖方市场向买方市场过渡，卖者之间的竞争日趋激烈，而价格竞争的结果导致企业利润率下降，卖者难以控制其产品的价格。于是，有些企业开始认识到产品差异的潜在价值。一些企业开始实行产品差异市场营销，即向市场提供两种或两种以上在外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。这种做法的目的是：为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。
3．目标市场营销（Targeting Marketing）阶段。“二战”后，西方国家随着第三次科技革命的出现，社会生产力迅速发展，产品数量剧增，产品花色品种多样化，买方市场形成，迫使许多企业认识并接受了市场导向观念，开始实行目标市场营销，即卖者首先识别众多顾客之间的需求差异，将市场分为若干个亚市场，并从中选择一个或一个以上的亚市场作为企业的目标市场，进行市场与产品定位，制定出相适应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。例如，可口可乐公司为了满足减肥人士的需要，推出了一种新型饮料。
目前，在欧美一些国家和地区，实行大量市场营销、产品差异市场营销和目标市场营销的公司都有。但是，有越来越多的公司由实行大量市场营销、产品差异市场营销转为实行目标市场营销。今天的企业要想实行大量市场营销是越来越困难了。大型的市场正在向小型化发展，逐步分解为数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品。今天的消费者再也不是仅仅收看三个电视台的节目，而是享受有线电视服务，收看30～60个电视台中的任何节目。消费者也不是仅从一些大型超级市场和百货商场购买商品，而是从成百上千家商店购买商品。没有目标顾客群的企业难以生存。
许多企业正逐步采纳目标市场营销的观点。目标市场营销能帮助卖方更好地识别市场营销机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。卖方通过调整产品价格、分销渠道和广告宣传，能有效地进入目标市场。他们可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，而不是分散营销努力。
目标市场营销分为三个步骤。第一步是进行市场细分，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是市场定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的市场位置的行为（见图8－2）。
图8－2 市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤
二、市场细分的标准
市场细分，是指把整体市场按照一定的标准（细分变数）分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场或亚市场。这里所说的标准——细分变数，是指这样一些因素，受到这些因素的影响和作用，消费者在欲望和消费需要方面产生了明显的差异，而且这些因素是对大多数消费者起作用的。例如，在消费者市场，由于受性别、年龄、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，消费者的需求和欲望产生了明显的差异，不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。这里的“性别”、“年龄”等因素就叫做细分变数。
（一）消费者市场的细分标准
细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。
1．地理细分（地理变数）。企业按照消费者所在的地理位置来细分市场称为“地理细分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通讯联络条件、城市镇建设规划等。地理细分的主要根据是：处在不同地理位置的消费者，对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好；他们对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等营销措施的反应也各有不同。例如，我国地域广阔，生活在祖国不同地区的各族人民在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大，相应地就要求市场能提供多种多样的商品，如各地不同风味的食品，种种少数民族用品、服饰，等等。正是由于受到地理位置这一因素的影响，市场在各个不同的地理位置上表现出差异，企业可以根据自身的需要，选择一定的地理变数，进行市场细分。
需要注意的是，企业在进行地理细分时，不仅要注意各个亚市场的潜力及其特点，而且要考虑到本企业的成本费用会随所选择的亚市场的位置而发生变化，企业应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场为目标市场。
2．人口细分（人口变数）。企业按照“人口变数”进行市场细分称之为“人口细分”。人口变数包括一系列人类的自然特征和社会特征，如年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教信仰等。人口因素长期以来一直是细分市场的重要变数。因为，上述这些因素通常决定着消费者的欲望、偏好和产品的使用率，而且这些变数一般都较易获得。
不同行业的企业在使用人口变数时往往具有某种固定性。例如，经营服装、鞋帽、化妆品的行业一般都采用性别、年龄、职业等变数，而经营工艺品、钟表眼镜、旅游等行业的企业则多使用“收入”这一变数。这表明不同的行业往往受到某一个或几个主要变数的强烈影响，而另一些变数的影响相对较弱。因此，企业需要准确地捕捉究竟是哪些因素对本企业细分市场起着主导作用。例如，按照常识，人们往往以为是收入水平决定着人们的消费档次，但是在当今的服装、化妆品、日用品以至家具、家用电器市场上，购买高档品以及购买量最大的都是一些时髦青年。这里面就有“年龄”和“生活方式”这两个变数在起主要作用，如果企业简单地仅用“收入”来细分市场，就会有失误。当然，依照人口变数细分市场，可以采用单变量细分，但多数采用多变量细分，即依据两个或两个以上的人口变数来细分市场。例如，经营家具的企业往往采用三个变数细分市场，这三个变数是：“户主年龄”、“家庭人数”、“收入水平”。按照这三个变数，整个家具市场就被细分为36个（4×3×3）亚市场，每个家庭都被归于这36个亚市场中的一个。如图8－3所示。
图8－3
通过市场细分，企业便可以认真分析、研究每个亚市场的需求特点，根据本企业的条件，选择自己的目标市场。如选18～34岁，3～4人，1500元以上的亚市场为本企业的目标市场。如果企业采用单变量细分，目标市场的选择就不会如此具体，针对性相对较弱。
人口变数是企业细分市场重要而常用的依据，但消费者对许多产品的购买并不单纯取决于人口变数，而是同其他因素特别是心理因素有着密切关系。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌汽车原来是专门为年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，许多中老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使自己显得年轻。这时，福特汽车公司的营销管理者才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，心理因素也是市场细分的重要依据。
3．心理细分（心理变数）。按照消费者的心理特征来细分市场称之为“心理细分”。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向，以及对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度，等等。其中，主要是生活方式和个性两个方面。
（1）生活方式细分。生活方式是指消费者对物质享受、娱乐等消费生活活动的特定习惯和倾向性。
生活方式是一个内涵十分广泛、丰富的概念，它不仅与消费者的收入水平有关，而且与消费者的文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用生活方式这一变数细分市场是非常有趣、又非常艰巨的工作。
来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的消费者可能具有不同的生活方式，生活方式不同的消费者对商品和服务有不同的需求。一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者需求和欲望的重要因素。在现代市场营销实践中，许多企业按照消费者不同的生活方式来细分消费者市场，设计不同的产品和安排不同的市场营销组合。例如，美国有的服装公司把妇女分成“朴素型妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”三种类型，分别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不仅产品的设计不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所不同。许多企业都从生活方式细分中发现了有吸引力的市场机会。
为了进行生活方式细分，企业可以用以下三个尺度来测量消费者的生活方式：①活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、款待客人、体育等活动；②兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；③意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做AIO尺度。企业可以派调查人员去访问消费者，详细了解消费者的各种活动、兴趣、意见，从而发现生活方式不同的消费者群，按照其不同的生活方式来细分消费者市场。
（2）个性细分。个性是指人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下形成和发展起来的带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。个性反映一个人的特点、态度和习惯。企业可以按照个性变量来细分市场，使自己的产品具有与消费者相一致的个性，即树立所谓的“品牌个性”和“品牌形象”，从而使这些消费者对本企业的商品产生兴趣，保持和扩大本企业的市场占有率。例如，保时捷汽车北美公司最初将自己的目标市场定位于年收入超过20万美元，40多岁的大学毕业的男性。然而，经过调查发现，在这个总的人口范围内可通过五种个性类型对保时捷车的购买者进行更有效的细分（见表8－2）。保时捷公司根据研究结果重新定义了市场。经历了前十年的不景气之后，该公司在北美的销售额增长了48%。
表8－2 保时捷汽车购买者分类
资料来源：国家职业资格培训教程：《营销师》，第289页。
4．行为细分（行为变数）。按消费者的购买行为进行细分称之为“行为细分”。这方面的具体细分变数很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度，等等。许多营销人员认为行为变数是建立细分市场的最好出发点。
（1）购买时机。在今天按消费者购买和使用产品的时机细分市场已成为越来越多的企业扩大销售的常用手法之一。例如，在春节、中秋节、国庆节等节日的前后，许多企业都会为自己发现购买力旺盛的新的市场机会。某些产品或服务项目专门适用于某个时机（如挂历的销售最佳时机是每年的11～12月），营销者可以把特定时机的市场需求作为短期营销目标（如文具商店可在新学期开始前专门为学生准备学习用品）来扩大销售。
（2）消费者所追求的利益。消费者购买商品或劳务所要追求的利益，往往各有侧重，可据此细分市场。美国学者哈雷对牙膏市场的细分，是运用利益细分变数取得成功的一个典型事例，见表8－3。他发现牙膏购买者所追求的利益主要有四：物美价廉、防治牙病、洁齿美容、口味清爽。根据以上分析，牙膏公司可明确，自己将为之服务的目标市场及其特征是什么？主要竞争产品是什么品牌？市场现有品牌缺少什么利益？从而决定对自己现有的产品如何改进，或重新推出新的品牌，以满足牙膏市场上未满足的需要。
表8－3 牙膏市场的利益细分
企业可以根据自己的条件，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒体和广告词，把这种产品的信息传达给追求这种利益的消费者群。例如，“蓝天六必治”牙膏的电视广告“胃口倍儿棒，吃嘛嘛香”，吸引了大量保护牙齿的消费者。现代市场营销实践证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。
（3）消费者对某种产品的使用状况。许多产品市场可按产品使用状况分成“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”（潜在用户）、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。大公司往往对潜在用户感兴趣，而一些小企业则只能以经常使用者为主要服务对象。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式等方面，都应有所不同。
（4）消费者对某种产品的使用频率。某些产品市场可以按消费者的使用频率来细分。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者，见图8－4。
图8－4 年购买率示意图
如啤酒在总住户中非使用者占68%，32%是使用者；其中小量使用者和大量使用者各半，但16%的大量使用者却占总销量的88%，而小量使用者只占12%。根据调查，啤酒的大量使用者多数是劳动阶层，年龄约在25～50岁之间（少量使用者则在25岁以下或50岁以上）。这些资料有助于营销管理者制定适宜的营销组合策略。
（5）消费者对品牌或商店的忠诚程度。单就消费者对品牌的忠诚程度来看，许多消费者都不同程度地存在着“品牌偏好”这样一种购买行为。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等不同类型的群体，采取不同的品牌决策和相应措施以扩大销售。
综上所述，消费者市场细分标准及其变量因素，大致如表8－4所示。
表8－4 消费者市场细分标准及细分变数
（二）生产者市场的细分标准
细分生产者市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如生产者市场也可以按追求利益、用户状况、使用率和忠诚度等来划分。但生产者市场又有自己独特的细分变量（见表8－5）。
表8－5 生产者市场细分依据
资料来源：国家职业资格培训教程：《营销师》，第293页。
1．顾客类型。在生产者市场上，不同类型的顾客对同一种产品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是要考虑的最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准，比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准高得多，豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。
2．地理位置。对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。例如，很多计算机硬件和软件公司都位于加利福尼亚的硅谷（Silicon Valley）地区。一些市场趋向地域性，是因为购买者喜欢从当地供应商那里购买产品，远处的供应商在价格和服务方面通常没有竞争优势。因此，把产品出售给地理上集中的产业的那些公司往往从就近经营中获利。
3．顾客规模。购买量（大量、中量、少量）通常用来作为生产者细分的依据。另一个细分依据是进行购买的组织的规模，它可以影响购买过程、所需要的产品类型和数量以及对不同营销组合的反应。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。
4．产品用途。很多产品，尤其是像钢铁、木材、石油这样的原材料，都具有多种用途。客户如何使用产品可影响他们购买的数量、购买标准以及对卖主的选择。例如，弹簧生产者的顾客可能将这种产品用于生产机床、自行车、手术仪器、办公设备、电话、导弹系统。
以上我们介绍了细分消费者市场和生产者市场的一般标准，在实际工作中究竟用哪些变量因素来细分，还要根据时间、地点、商品的不同特点、顾客的不同需求以及企业的具体情况灵活运用，才能获得最好的营销机会。从理论上说，任何一个细分市场都是由一系列因素组合来确定的。只要其中一个因素变动，就会形成一个新的细分市场。图8－5就是由10个变数组合而成的某个细分市场，其中所有的因素如果分别加以组合，就可能有1360800个细分市场。当然，在营销实践中，有的组合没有实际的市场意义，就不必去进行研究了。
图8－5 某市场细分变量因素组合图例
三、市场细分的原则
企业进行市场细分，必须讲究细分的实用性和有效性。对没有任何实际意义的市场进行细分，会使企业劳民伤财，得不偿失。成功、有效的市场细分，应当遵循以下基本原则：
1．差异性，在该产品的整体市场中确实存在着购买与消费上的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品有必要按汉民和回民细分，而食盐就没有必要按民族细分。
2．可衡量性，是指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分出来的市场不仅有明显的范围（包括什么，不包括什么），而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此，市场细分的标准必须是明确的、可以识别和衡量的。有些细分市场捉摸不定，难以衡量，如以“爱好家庭生活的人”来细分市场，就很难进行测算，因此不能作为细分标准。
3．可进入性，是指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业可能进入并占有一定市场份额的，否则没有现实意义。例如，细分的结果，发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡；或者虽有未满足的需要，但缺乏原材料或技术，货源无着落，难以生产经营，就不要贸然去开拓；否则，就难免以大量的投资开始，以赔钱失败告终。
4．效益性，是指细分市场的容量是否能保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小，销售量有限，得不偿失，就没有单独开拓的实际价值。
5．市场细分的主观要求必须是符合社会主义基本原则的，必须在法律和道德允许的范围内进行。这就是说，市场细分的标准中必须要考虑政治因素，要符合党的方针政策，符合社会主义物质文明和精神文明的基本要求。例如，反映在市场上的消费需求中，可能有少数消费者有迷信、赌博、吸毒等不良需求，虽有厚利可图，但为法律或道德所不容，既不能作为细分标准，也不能满足他们的需求，而必须加以抵制。
四、市场细分的程序
市场细分作为一个过程，一般要经过下列程序来完成：
1．选择与确定营销目标。即将要进行细分的市场，与企业任务、企业目标相联系，选择一种产品或市场范围以供研究。实际上，市场细分经常是在已经从一个整体市场划分出来的局部分市场上进行的；另一种情况则是在一种重大的技术革新发生时进行的。
2．选择市场细分的标准。可以是一种标准（如地理细分），更多的是两种以上标准的结合。选择的根据通常是以往营销的结果与经验。例如，一家服装公司可能想要考察按照人口因素和生活方式来细分其产品的市场。
3．在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数，进行初步细分。例如，一家采用地理细分标准的生产商，可能选择城市与乡村作为具体的细分变数。
4．筛选。通过调查分析，确定各个细分市场的特点，剔除那些特点不突出的一般性消费需求因素，同时归拢合并一些特点类似的消费需求因素，重点分析目标消费者群的特点。
5．分析、估量各个细分市场的规模和性质。通过初步细分，各个细分市场的范围已经清楚，这时，就要仔细审查、估量各细分市场的大小、竞争状况和变化趋势等。
6．为细分市场定名。命名可以用形象化的方法来表示，要能代表目标消费者群的特点。
7．选择目标市场，设计市场营销组合策略。通过分析，企业可能发现若干个有利可图的细分市场，应将这些细分市场按盈利程度排列，从盈利程度最高的细分市场顺序选择目标市场，直至企业的能力不能再顾及为止。然后，就要有针对性地分别制定市场营销组合策略，以保证企业有效地进入已选择的目标市场。
第二节 目标市场选择
目标市场，又称目标消费者群，是指企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。
一般说来，企业选择目标市场，是在市场细分的基础上进行的，但并非所有企业都必须进行市场细分。企业确定目标市场有多种选择方式，并会产生出不同的营销策略。
一、确定目标市场的方式
企业确定目标市场的方式有两种：①先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为自己的目标市场。②不必进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。
显而易见，前一种方式比较复杂，有个市场细分、范围选择的问题，而后一种方式则无此类问题。
在市场细分的基础上来选择目标市场，通常采用产品－市场矩阵图进行。例如，一家电冰箱厂根据市场潜在销量、本厂优势、市场竞争状况等，决定进入北京电冰箱市场。该厂运用产品－市场矩阵图对北京的整体市场进行细分：从市场看，按收入水平可分为中下、中、中上、高收入四个顾客群；从产品看，有双门冰箱和双门大冷冻室冰箱两种类型。两组组合，就构成八个细分市场。根据市场调查和预测，认为“未来电冰箱市场是双门大冷冻室冰箱的天下”，又认为北京居民的消费水平在大幅度地提高，于是决定将6、7、8三个细分市场（见图8－6）作为本厂近期的目标市场，开发中、高档冰箱以满足目标市场的需求。
图8－6 某电冰箱厂选择目标市场图
如果一种产品的市场是同质市场，或者营销管理者认为该产品在市场上是同质的，没必要细分，那么，营销管理者必定是以该产品的整体市场作为本企业的目标市场。在这个市场上会有许多企业在进行营销活动，各自的产品会有某种差异或区别，但这并不意味着他们的目标市场互不相同，而是他们运用了产品差异化策略。产品差异化是从已有的产品出发，通过变异改型力求使自己的产品与竞争产品有所区别，以期在消费者心目中形成不同的形象。
这种策略不仅可以运用于整体市场是同质市场的产品，也广泛运用于针对细分市场而开发出来的产品。
二、目标市场的范围选择策略
进行市场细分的企业在选择目标市场时，可采用的范围策略主要有以下五种，如图8－7所示。
图8－7 选择目标市场的五种范围策略示意图
1．产品－市场集中化，即指企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。这种策略通常为小企业所采用。
2．产品专业化，即指企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于顾客群不同，产品在质量、款式、档次等方面会有所不同。
3．市场专业化，即指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。例如，一家电冰箱厂选择大中型旅游饭店为目标市场，根据其需求生产100升、300升、500升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客房、食堂、冷饮部等）的需要。
4．选择性专业化，即指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力即均能实现一定的利润为前提。
5．全面进入，即指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这通常是资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。
一般说来，在运用以上五种策略时，企业总是首先进入最有吸引力的细分市场，待条件和机会成熟时，再逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。
第三节 目标市场营销策略
一、三种营销策略
企业确定目标市场的方式不同，选择目标市场的范围不同，营销策略也有所不同。概括起来，可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下三种，如图8－8所示。
图8－8 三种目标市场营销策略示意图
（一）无差异性营销策略
如果企业面对的市场是同质市场，或者企业把整个市场看成是一个无差异的整体，既不做细分，也不去选择，而认定所有消费者对某种需求基本上是一样的（即使消费者需求是有差别的，但差别极小，有足够的相似之处，而可以看做一个同质市场），那么，在以上两种情况下，企业就会采用无差异性目标市场营销策略。这时，实际上是企业忽略了消费者需求之间存在的不明显的微小差异，也可能是企业认为没有细分的必要。因此，企业只向市场投放单一的商品，设计一套营销组合策略，开展无差异性的营销活动。通过无差异性的大力推销，吸引尽可能多的消费者。例如，美国可口可乐公司因拥有世界性专利，在20世纪60年代以前相当长的时间内曾实行这种无差异性目标市场营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传（广告词句一模一样），长期占领了世界饮料市场。在我国旧的经济体制下，许多企业实际上实行的也是这种策略（如果认为企业存在着目标市场策略的话）。
这种营销策略的最大优点是有利于降低营销成本；节省促销费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制、制订多种市场营销组合方案所要耗费的人力、财力、物力；在市场竞争不激烈的情况下，适用于销售挑选性很小的商品。例如，食盐、粮食、某些燃料、某些民用杂品等。实际上，在商品供应不足的情况下，许多企业对许多商品都曾经有意或无意地实行过这种策略。但是这种策略对于大多数产品并不适用，特别是在当前商品生产发达，市场竞争激烈的情况下，对于一个企业来讲，一般也不宜长期采用。因为：①消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。②如果许多企业同时在一个市场上采取这种策略，竞争必然激化，获得的机会反而减少。同时，以一种产品和一套营销组合方案来满足不同层次、不同类型的所有消费者的需求，也是很难做到的，总会有一部分需求尚未满足，这对企业和消费者都是不利的。正因为如此，世界上一些曾经长期采用这种策略的大企业最终也不得不改变策略，转而实行差异性营销策略。仍以美国可口可乐公司为例，由于软饮料竞争加剧，特别是“百事可乐”异军突起，打破了“可口可乐”垄断市场的局面，终于迫使可口可乐公司不得不放弃无差异性营销策略。这样的实例在改革开放后的中国也是屡见不鲜的。
（二）差异性营销策略
这是一种以市场细分为基础的目标市场营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并针对不同的分市场，有选择性地提供不同的商品，制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，以满足不同分市场的不同需求。例如，某服装公司为不同性别、不同年龄段、不同收入水平、不同生活方式的消费者提供不同面料、不同规格、不同颜色、不同款式、不同档次的服装，该公司在服装市场上实行的就是差异性营销策略。
这种营销策略，由于能够适应与启发消费者的需求，较多较快地变换花色品种，以分别满足不同消费者群的需要，因而有利于增加顾客对企业的依赖感和购买频率，树立起良好的企业形象，提高产品的竞争能力，扩大销售和提高市场占有率。现在，世界上越来越多的大企业如美国的可口可乐、日本的松下电器等，都采用了差异性营销策略并取得了营销上的成功。
但是，实行这种策略，就难免加大费用开支，增加营销成本；因为差异性营销势必增加设计、制造、管理、仓储、促销等方面的成本，这就有可能得不偿失。所以要权衡一下，究竟差异到什么程度最适当（应以销售扩大所带来的盈利超过营销总成本的增加为尺度）。为解决这个矛盾，西方许多企业宁可只经营少数产品种类，而尽量增加较多的花色品种，并使每个品种能适应更多消费者的需要，这样可获得较大的经济效益。例如，美国一家公司生产的婴儿洗发剂，同时大力向成人和老人推销，力图争取到更多的购买者。
（三）集中性营销策略
集中性营销，又称“密集性营销”，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发，集中力量争取在这些分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有一席之地（小份额）。
这种营销策略，由于能够在较小的市场上切实满足一部分消费者的特殊需求，有利于在市场上追求局部优势，因而能够在较小的市场上取得较大的成功。特别是对于某些暂时财力较弱的中小企业来说，恰当地采用这种策略，既可以在较小的市场上形成经营特色或商品信誉，获得消费者的信任，提高投资收益率，又可以伺机在条件成熟时迅速扩大生产、提高市场占有率。例如，北京市海淀区某乡镇企业根据市场需要，集中力量及时开发了“万向节”这个产品，而舍弃了其他机械类产品。由于该产品切实满足了汽车修理业的特殊需要，不但受到了国内各地客户的欢迎，而且受到了外国客商的好评，为祖国赚得了较多的盈利。
但是，必须认识到这种集中性营销策略的风险性。由于目标市场狭窄，一旦市场需求发生急剧变化或出现更强大的竞争者，而本企业又不能随机应变时，就可能造成巨大损失。所以，采用这种策略，必须对市场有深刻的了解，必须对可能发生的风险有比较充分的应变准备，避免因选点过窄而孤注一掷。综上所述，三种营销策略之间是有明显区别的。无差异性营销策略，是不做市场细分的，实际上是对整体市场只推出一种产品，实行一种统一的市场开发策略。差异性营销策略，是在整体市场已经细分的基础上，对少数细分市场乃至全部细分市场有针对性地同时推出数种产品，实行不同的市场开发策略。集中性营销策略，也是在市场细分的基础上，只对局部市场实行重点服务，推出重点产品，实行一种有针对性的市场开发策略。
那么，一个具体企业，究竟采取哪种目标市场营销策略为好呢？这就涉及选择目标市场营销策略的依据问题。
二、企业选择不同营销策略的主要依据
一般企业在选择营销策略时，主要有以下五个因素可作为综合考虑的依据。
1．企业实力，主要是指企业的人力、财力、物力，技术能力，创新能力，竞争能力，销售能力，应变能力，公关能力，等等。如果企业实力雄厚，就可以采用差异性营销策略；反之，宜采用集中性营销策略。
2．市场需求特点，主要是指顾客需求和爱好的类似程度。如果顾客的需求比较类似或爱好大致相同，对促销刺激的反应差别不大，就可以采用无差异性营销策略；反之，宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。
3．产品生命周期。一般来说，企业的新产品在投入市场初期或处于增长期竞争者不多时，宜采用无差异性营销策略，以探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用。当产品进入成熟期以后，竞争者增多时，宜采用差异性营销策略，以开拓新的市场；或者实行集中性营销策略，以维持或延长产品生命周期。
4．商品性质差异，一般是指商品自然属性的差异和选择性的大小。例如，钢铁、原煤、原油、原粮等初级产品，虽有自然品质的差异，但消费者并不过分挑选，竞争焦点一般在价格上，经营者就可用无差异性营销策略。反之，家用电器、日用百货、机械设备等选择性强的产品，则宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。
5．竞争者的策略。在市场竞争激烈的情况下，企业究竟采用哪种营销策略，往往还要看竞争者的策略并权衡其他因素而定，不能一概而论。例如，竞争者实力较强并实行无差异性营销策略时，本企业可反其道而行之，实行差异性营销策略或集中性营销策略与其抗衡，反而能获得良好效果。假若竞争者已采取差异性营销策略，则可顺其道而行之，实行更为有效的市场细分，去争夺更为有利的分市场。或者，当竞争者实力较弱时，也可以采取无差异性营销策略，在整体市场或大面积市场中夺取优势。
总之，企业条件和市场条件是复杂的，竞争各方的情况也是多变的。因而，企业的决策者就要善于在分析对比和预计经济效益的基础上，作出目标市场营销策略的抉择。
三、目标市场潜在价值的估计
一个企业对某个整体市场进行细分的过程，实际上也是对这个整体市场及其各个分市场的潜在价值进行评价的过程。也就是说，企业在占领某个目标市场之前就要充分估计一下：开拓与占领这个目标市场，需要多少费用？可能销售多少产品？将要获得多少利润？市场占有率可能达到多少？投资收益率如何？几种盈利率（销售额盈利率、资金盈利率、成本盈利率、工资盈利率等）的比较预计如何？等等。只有对占领某个分市场可能带来的经济效益做出了正确的预测，才能评价是否值得去开拓，才能决策采取什么策略和方法去占领。尤其是决定采取差异性营销策略或集中性营销策略的企业，更要仔细估价，进行财务可行性分析，比较一下重点开拓哪个分市场更为有利。
估价目标市场的潜在价值，要对各个备选方案所需的费用开支计划和预计得到的销售收入进行比较，这是一项复杂的工作，只有做细，才能避免失误。有条件的企业，可进行电脑计算和模拟，系统地研究、设计与比较每个细分市场的市场环境（包括政治、法律因素的限制）、营销机会、分销渠道、费用开支、销售额和纯利润等，从而做出最佳的目标市场选择。
第四节 市场定位
一、市场定位的实质
在企业选定的目标市场上，往往会有其他企业的同种产品出现。也就是说，竞争者已在这目标市场上捷足先登，甚至已占据了有利地位。因此，企业为了出奇制胜，就必须了解现有竞争者的实力、经营特色和市场地位等，从而确定本企业的产品或市场营销组合进入目标市场的相应的市场定位。
市场定位，又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。例如，佳洁士牙膏总是宣传它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传自己良好的发动机性能。每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。
购买者容易记住领先产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。那么哪些“第一位”的属性值得宣传呢？主要的有“最好的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的价值”和“最先进的技术”等。如果公司能在其中某一属性上击败竞争者，并能令人信服地宣传这一优势，公司就会非常出名。
市场定位是以产品为出发点的，是针对一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人的……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。具体讲，就是企业从各方面为产品创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种产品形象和特色，可以从产品实质和产品形式上表现出来，如产品的性能、成分、形状、构造等；也可以从消费者心理和消费时尚方面表现出来，如豪华、朴素、典雅、时髦、舒适等；或者两方面共同作用而表现出来，如技术先进、物美价廉、服务周到等。企业所树立的产品形象、市场位置是否恰当，要通过与竞争对手的产品相比较，与市场上现有产品相比较来决定。在通常情况下，现有产品在顾客心目中都有一定的位置。例如，人们认为赫兹（Hertz）是世界上最大的汽车出租公司，可口可乐是世界上最大的饮料公司，波舍是世界上最好的赛车之一。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们。可见，市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的潜在顾客。因此，市场定位是企业目标市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及其产品的鲜明特色，满足消费者的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要意义。
二、市场定位的方法
常用的市场定位方法有：
1．根据产品属性和利益定位。产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。如大众汽车的“豪华气派”，丰田车的“经济可靠”，沃尔沃车的“耐用”。有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性往往是竞争对手没有顾及到的，这种定位方法比较容易收效。
2．根据产品价格和质量定位。对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。按照这种方法，企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价”定位。在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持不降价，保持较高的价位，这是“优质高价”的典型表现。
3．根据产品用途定位。例如，“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子，“地奥”心血康专门用来治疗心脏疾病。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位的好方法。尼龙从军用到民用，便是一最好的用途定位例证。
4．根据使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象。如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，有的定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；有的定位于生活方式活跃的青年人。
5．根据产品档次定位。产品档次包括低档、中档和高档，企业可根据自己的实际情况任选其一。例如著名的丹东手表工业公司在国内大多数企业角逐中低档表市场的时候，通过对市场的调研分析发现了高档市场的潜在需求。于是，企业大胆地进行技术攻关，果断地率先进入高档手表的生产领域，成功地将其拳头产品“孔雀”表推入市场，并以高档优质的独特形象赢得了国内消费者的青睐。
6．根据竞争地位定位。产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益，如无铅皮蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通腌制的皮蛋含有铅，对消费者健康不利。这种定位方式关键是要突出企业的优势，如技术可靠性程度高，售后服务方便、迅速，以及其他对目标顾客有吸引力的因素，从而千方百计地在竞争者中突出自己的形象。
7．多重因素定位。这种方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。如一些名牌饮品分别以天然原料（质量定位），饮用、佐餐均相宜（用途定位），适用于儿童、少年及成年人（使用者定位）等综合方法来进行产品定位。采用这种方式，要求产品本身一定要有充分的内容，其“全”恰好就是它的竞争优势，是其他竞争者一时无法达到的。但是，要注意的是，如果需要描述的产品特性过多，那反而冲淡了产品的形象，使产品显得过于平常，对消费者吸引力不大，因而难以留下深刻印象。
三、市场定位的方式
常用的市场定位方式有以下几种：
1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，或企业的新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始。企业在尚未进入目标市场之前，预先使产品符合某一特定顾客群的需要，找到恰当的市场位置，同时运用所有的市场营销组合，从广告宣传、渠道选择、价格、促销等方面做全面考虑，使产品特色能为目标顾客群所接受。
但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已在市场上销售或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品在目标市场上竞争对手的位置，从而确定本企业产品的有利位置。
2．重新定位。又称二次定位或再定位，是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标顾客群对其产品新形象有一个重新的认识过程。重新定位出于多种原因：如在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场份额下降；或消费者需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品，等等。重新定位的目的是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉开市场距离。例如，北京一家啤酒厂最初把自己的产品定位在高级宴会用酒的市场位置上，但由于强大竞争对手的产品已捷足先登，而该企业当时又无力与之争夺桂冠，就及时改产大众化的一般瓶装和散装啤酒，同时配合了强有力的广告宣传，使用了广泛的分销渠道，把啤酒送到厂矿、学校和居民区的商店和饭馆之中。这样，既避免了与强大的竞争对手硬碰，又缓解了一般消费者当时“喝啤酒难”的实际问题，为企业开拓了广阔的销售市场。
企业营销管理者在进行重新定位抉择时，一般考虑两个因素：①企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品品质、包装、广告等费用。②企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入。应该指出的是，有效地利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。例如，美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，原来定位在婴儿市场，叫做婴儿洗发剂。由于这种洗发剂不含碱质，洗发时不会刺激婴儿的眼睛，因此深受消费者欢迎。后来，美国人口出生率降低，婴儿市场缩小，公司运用广告来改变产品定位。同样产品，广告强调它的特点是能够使头发柔润、松软、有光泽，适合于年轻母亲和青少年使用。这样，洗发剂的销量仍然很大。
3．对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面差别不大。比如可口可乐与百事可乐、联想与方正、耐克与阿迪达斯、娃哈哈与乐百氏。
4．回避定位。回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其产品定位在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还没某种特色的产品，开拓新的市场。回避定位可称之为“空档定位”，即寻找为许多消费者所重视、但尚未被开发的市场空间。例如，韩国的星汉银行（Shinhan）发现韩国银行的贷款重点是联合大企业，而忽略了中小型企业的需要。星汉银行抓住这一空隙，为刚起步的公司贷款，并希望随着这些公司规模的扩大，融资需求的增加，可以为银行的发展打下基础。
四、企业运用市场定位策略时应注意的问题
市场定位是企业营销管理者之间智慧的较量。一个产品可以有多种定位，如“低价定位”、“优质定位”、“服务定位”，等等，如何将这些定位信息迅速传递给消费者就依赖于正确的产品定位策略来实现。企业运用产品定位时应避免以下三种偏差：
1．定位过低。消费者认为某种产品是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品，定位过低，则可能失去市场。
2．定位过高。产品定位过高，会失去一部分有能力购买而被过高定位“吓跑”的消费者。如Steuben牌的玻璃器皿，价格从1000美元以上到50美元左右的都有，但大多数消费者认为Steuben的产品都在1000美元以上。
3．定位混乱。定位混乱、不清晰，消费者难以识别清楚。如对克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车、制作精良，而有人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。而奔驰牌轿车的定位则清晰得多，人们会一致认为它品质高贵、制作精良，是高档名牌轿车。
第五节 市场营销组合
尤金·麦卡锡在其名著《基础市场学》中指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：①目标市场。②市场营销组合。他认为，市场营销组合是以企业的目标市场为中心的，企业的一切市场营销手段都必须以目标市场为中心，千方百计满足目标市场的需要，为目标市场服务。为此，企业市场营销管理的任务是：善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与外部不可控的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键。
一、市场营销组合的概念
市场营销组合是现代市场营销学中一个十分重要的概念。这个术语是1964年由美国哈佛大学教授尼尔·恩·博登最先提出的。他认为，一个企业运用系统工程的方法进行营销管理，管理者应当针对不同的内外环境，把各种市场营销手段，包括产品设计、定价、分销渠道、人员推销、广告宣传和其他促销手段等，进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用。基于这种认识，他提出了市场营销组合这个新概念。
市场营销组合，是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。
市场营销组合这个概念与现代市场营销观念是一脉相承的，它强调从市场的整体营销出发，以目标市场的现实需求与潜在需求为中心，运用系统工程的方法，把影响市场营销的各种因素与开拓市场的各种手段进行恰当的组合，使之最佳地发挥综合作用。这样，企业的市场营销管理者，就应当承担起协调企业内部各部门市场营销分工以及调节各种市场营销手段的责任，充分发挥市场营销“组合者”、“决策者”或“设计师”的作用。
二、市场营销组合的内容
由于影响企业市场营销的因素非常复杂，市场营销手段又多种多样，因此市场营销组合的内容也很庞杂。为了便于分析和运用，人们曾提出各种分类方法，应用比较广泛的是麦卡锡方案。
尤金·麦卡锡是美国营销学家，他把市场营销组合因素概括为四个基本变量或策略子系统：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、促进销售（Promotion），这四个词的英文字头均为P，再加上策略（Strategy），所以简称4P’s。市场营销组合，就是4P’s的组合。目前大多数市场营销学教科书都采用4P’s的分类法。
三、市场营销组合的特点
（一）营销组合因素指的是企业可以控制的因素
影响企业营销活动的诸因素可用图8－9表示。从企业能否控制的角度来划分，可以分为两大类：
1．企业可控制因素，是指影响企业营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段，主要包括产品开发、产品附加服务、品牌商标、产品宣传、基本价格、折扣价格、付款时间、储运设施、分销渠道、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广，等等。这些因素或手段，总是综合地对企业的营销活动产生影响，而它们的不同组合又会产生不同的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用，就是所谓的市场营销组合问题。
2．企业不可控因素，是指影响企业营销活动却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收入、社会文化、消费心理、风俗民情、市场竞争等。对于企业营销来讲，这些环境因素的变化，既会带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”，企业不可能改变它们，而只能适应它们。当然，应该看到，可控制因素随时都在受到各种不可控制的环境因素的影响。如国家经济发展方针、重大改革举措、政府政策法令、技术发展变化等因素，都会直接或间接地对可控制因素产生影响。因此，在实际运用时，要善于适应外部不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素；能否有效地地运用上述可控制的营销手段，能否成功适应不可控因素构成的外部环境，决定着企业经营的成败。
图8－9 影响企业营销活动的诸因素
（二）市场营销组合是一个变数
市场营销组合不是静态组合，而是动态组合，用数字语言表达，叫做变数。市场营销组合的整体效果是一个函数，其自变量就是4P’s中的每一个项目的内容。只要改变其中的任何一个因素，就会出现一个新的组合，产生不同的效果。
市场营销组合效果＝f（P1，P2，P3，P4）
上式中每一个P表示“4P”中的每一个项目。
例如，一家电冰箱厂的市场营销组合是：
产品——质量上等的名牌电冰箱，提供维修服务；
分销——直接卖给零售商，由他们出售；
价格——基本价格，只是付款时间给予优惠；
促销——利用报刊媒体大做广告。
以上是一个完整的组合。现在，如果企业要改变其中的某一个因素，比如把分销方式由“直接卖给零售商”改为“由批发商销售产品”，就会引起其他因素也发生变化：产品——生产企业只提供产品配件，不负责维修；价格——实行价格折扣优惠；促销——不必大做广告。这样，企业选择的市场营销组合就完全不同了。
（三）市场营销组合的多层次性
市场营销组合是4P’s的大组合。而每一个P又包括许多因素，形成每一个P的次组合；在每一个次组合之下又有更小的组合。有的营销学家为了便于分析应用，在每个P的许多变数中选择了4个变数，组成各个P的次组合。如图8－10所示。
图8－10 市场营销组合因素层次图
根据图8－10，市场营销组合就有16个变数。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需求，协调内部的人力、财力、物力资源，考虑外部环境因素，用上述16个变数组成多种市场营销组合，从中选择最佳的组合。
（四）市场营销组合的整体作用
市场营销组合的作用，不是其每一个构成因素所产生的作用简单相加的结果。由于各个因素的相互配合作用，会使得协同作战所产生的整体作用，超过了每一个因素各自产生的效果的总和，这就是系统的整体作用。市场营销组合的这种整体作用，可以用下列公式表示：
P——表示各种市场营销因素。
四、市场营销组合的作用
市场营销组合以系统论为基础，把影响企业市场营销效果各个可以控制的因素有机地组合起来，给企业营销管理者提供了一个科学地分析和运用各种营销手段的思路和方法，追求企业市场营销整体效果最优化。从某种意义上讲，现代市场营销学基本上就是以市场营销组合决策和以这个决策为核心内容的市场营销战略为主要内容的。对企业的营销活动来讲，市场营销组合策略具有以下四方面作用：
（一）它是企业市场营销战略的核心
一个企业市场营销战略的主要内容是确定营销目标和如何实现目标。而营销目标的实现主要依靠市场营销各因素的成功组合及各策略间的协调作用（整体作用）。企业的市场营销战略主要体现在市场营销组合的各项策略之中。我们可以用以下公式来表示企业的市场营销组合与市场营销战略之间的关系：
市场营销战略＝企业战略目标＋市场营销组合＋各项策略间的协调作用
当然，一个企业的市场营销战略不仅包括市场营销组合及其四大策略，还包括市场细分策略、目标市场策略、市场定位策略、市场进入时机、市场进入方法等策略。但惟一能把这些市场营销策略协调起来，使之成为整体发挥作用的因素，还是市场营销组合。因此，市场营销组合是企业制定营销战略的基础，是企业市场营销战略的核心。
（二）它是企业进行竞争的有力武器
在激烈的市场竞争中，任何企业都不可能具有全面的优势。运用市场营销组合，可以做到扬长避短、避实就虚，使企业处于优势地位。传统的观念一向认为竞争的主要手段是价格竞争。实践证明，单纯依靠价格因素进行竞争的局限性很大，竞相降价不仅会使企业众败俱伤，还会使消费者产生不良的印象或疑问，而且有些产品的买主并不重点追求价格上的低廉。随着企业营销管理水平的日益提高和市场竞争的加剧，非价格因素的竞争，即充分利用市场营销组合中其他因素的杠杆作用，日益显得重要和更有成效。例如，产品质量的竞争、服务的竞争、广告宣传和各种促销方式的竞争，等等。
（三）它是联结和协调企业内部各部门工作的“纽带”
企业运用市场营销组合，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需求，努力实现企业的整体目标。在这个过程中，市场营销组合就成了联结和协调各个部门工作的“纽带”。
（四）它有利于合理分配企业的营销费用预算
企业的营销费用预算，通常是以一定营销目标下的预期利润为根据，用百分比来表示的，总的营销预算确定以后，如何将其在各个有关因素之间进行合理分配，是一个十分复杂的问题。在一般情况下，企业内各部门都强调自己工作的重要性，要求分配较多的预算。这样，往往造成意见分歧，难以协调，甚至影响企业的销售量和利润。运用市场营销组合，就可以通过在组合中各因素的作用进行分配，使问题解决得比较合理。
在以顾客为中心的营销观念指导下，企业的整体营销主要是指企业的市场营销组合的应用。其基本内容是：如果企业生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么，该企业就会获得成功。然而，资料表明：按照此程序生产出来的产品及开展的销售活动却不尽如人意。究其原因，主要还是市场环境变化太大所致。因此，为了使企业适应现代市场发展的需要，不断拓展企业的营销手段已成为一种必然。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越了本疆本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”概念。他认为，企业在传统市场营销4P’s组合的基础上，还应增加两种营销手段：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation），将4P’s组合发展为6P’s组合。营销学者劳特朋针对当前买卖双方难解的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消费者欲望与需求的满足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、购买的方便性（Convenience to buy）和沟通（Communication）为四个营销组合因素的新构想，新的“4C”理论认为：①企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需要。因为消费者是企业产品的选择者和购买者，只有满足他们的欲望和需要的商品，才能得到他们的认可。②厂商要了解产品的消费欲望与需求的满足成本。主要指生产成本、消费者到商店购物的时间成本、精力成本，等等。③由于现代化的邮购服务、电话、电脑、信用卡等工具的普及，使消费者更注重考虑购买的便利性。④企业要从购买者入手，加强买卖双方的对话与交流，及时了解顾客的需要并迅速提供优质的产品与服务。
4C理论是以消费者为中心的营销理念，与4P理论相比，有了很大的进步和发展，但仍有不足。例如，4C理论以顾客需求为导向，但对于顾客的需求是否合理则无法加以分析。又如，4C理论没有充分体现既赢得顾客，又长期拥有顾客的关系营销理念。针对4C理论的不足，近年来，美国的Don E．Schultz（唐·E．舒尔茨）提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素组合（见图8－11）。
图8－11 市场营销组合的发展框架图
4R理论中的关联（Related）是指与顾客建立关联；反应（Reaction）是指提高市场反应速度；关系（Relation）是指关系营销越来越重要了，在企业与客户的关系发生了本质性变化的营销环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；回报（Return）是指企业要注意在营销活动中的回报（获利能力）。4R理论实质是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与顾客之间的互动双赢，而且强调在满足顾客需求的同时使企业获利，通过关联、反应、关系等形式与顾客建立起稳定和互相依赖的关系，从而使企业获得竞争优势。
本章小结
市场细分是指企业根据消费者需求的差异，按照一定的细分变数，把某一整体市场划分为不同的消费者群，每一个消费者群在需求或欲望上大体相似，从而找出适合本企业为之服务的一部分消费者群的过程或策略。实践证明，科学合理地进行市场细分，有重要的实践意义和理论意义。
目标市场营销分为三个步骤。第一步是进行市场细分；第二步是选择目标市场；第三步是市场定位。
细分消费者市场所依据的变数很多，通常可概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。
细分生产者市场的变量有一些与消费者市场细分变量相同，但生产者市场又有自己独特的细分变量，主要有顾客类型、地理位置、顾客规模、产品用途等四大类。
有效细分应遵循的原则有：差异性原则、可衡量性原则、可进入性原则、效益性原则和两个文明建设的基本原则。
目标市场的范围选择策略主要有产品－市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和全面进入五种。
目标市场营销策略主要有三种：差异性目标市场营销策略、无差异性目标市场营销策略和集中性目标市场营销策略。企业选择不同的目标市场营销策略的主要依据是：①企业实力；②市场需求特点；③产品生命周期；④商品性质差异；⑤竞争者的策略。
市场定位是指企业根据消费者或用户对产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位的方法主要有根据产品属性和利益定位、根据产品价格和质量定位、根据产品用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争地位定位和多重因素定位等七种。市场定位的方式主要有初次定位、重新定位、对峙定位和回避定位等四种。企业在运用市场定位策略时应避免定位过低、定位过高、定位混乱三种偏差。市场营销组合是现代市场营销学中一个十分重要的概念。本章在详细阐述市场营销组合的概念、基本特征和重要作用的基础上，简要介绍了市场营销组合理论的发展：4P→4C→4R。
案例分析
荣事达冰箱的市场定位是否过宽[2]
1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静音”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。
荣事达电冰箱公司是荣事达集团公司与美国美秦克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实能具有上述种种优异特性。
——制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。
——“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。
——拥有亚洲地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。
——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无须螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。
——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面可达到高于国家标准的要求。
——“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指标进行综合检测。
……
然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鲜冰箱”等。
问题
1．你认为电冰箱这类性质的商品，一般适用于采用单一利益定位还是多重利益定位？
2．“荣事达”冰箱的多重利益定位是恰到好处还是过宽？
3．你认为上述各种品牌包括“荣事达”所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义或哪些意义不大？
4．试分析上述其他各种单一利益定位的优缺点。
主要概念
市场细分 市场定位 大量市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 目标市场 初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位 市场营销组合
思考题
1．市场细分有何作用？
2．你如何理解市场细分这一重要概念？
3．试述市场细分的标准。
4．试述市场细分的原则。
5．试述市场细分的程序。
6．论市场细分化原理。
7．什么是目标市场？一个分市场至少具备哪些条件可以考虑选为目标市场？
8．试述目标市场范围选择策略。
9．论目标市场营销策略，并举例说明之。
10．市场定位的方法有哪几种？
11．简述市场定位的方式。
12．简述市场营销组合的内容及其发展。
13．你怎样看待市场营销组合理论的发展？
14．市场营销组合有何特点？
15．简述市场营销组合的作用。
【注释】
[1]温德尔·斯密：《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》，载于美国市场营销协会出版的《市场营销杂志》1956年7月，第3～8页。
[2]摘自何永琪、张传忠、蔡新春著：《市场营销学》，东北财经大学出版社，2001年版。
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