如何设计产品的分销渠道

任务四　网络营销渠道策略

知识目标

●了解网络营销渠道的功能

●理解网络营销渠道与传统营销渠道的区别

●掌握网络直销和网络间接销售

能力目标

●能够根据网络营销渠道的特点，选择适合本企业的营销渠道

任务引入

1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6 245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。

任务分析

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司应该在分析产品性质的基础上制定适合自己的营销渠道。

相关知识

网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。

一、网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

1.订货系统

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。图5－29所示为联想集团在线商城订货系统界面。

2.结算系统

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。如图5－30所示为当当网上书城付款方式。

3.配送系统

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。所以大多采用邮寄或送货上门两种方式。如图5－31为当当网配送系统，并实行限时的免费配送。

图5-29　联想公司在线商场订货系统界面

图5-30　当当网上书城付款方式

二、网络营销渠道与传统营销渠道的区别

传统营销渠道与网络营销渠道相比，在功能、结构和费用等方面都有明显的不同。

1.功能分析

传统营销渠道是指商品从生产者向消费者转移的一个通道，功能比较单一。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面取决于产品本身的品质；另一方面则主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。

网络营销渠道是指利用网络系统实现商品或服务由生产者向客户转移的渠道或途径，它的功能则是多方面的。

（1）网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况和产品的质量、种类、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。

（2）网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。用户可从网上直接选购自己所需的商品，并通过网络支付款项。

图5-31　当当网物流配送系统

（3）网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。

2.结构分析

根据有无中间环节，营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而至少包括一个中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。

传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。

直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。

3.费用分析

无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销渠道较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。

企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体方法：

第一种方法是直接销售，不设仓库。例如，企业在某地派驻推销员，但不设仓库。推销员在当地卖出产品后，将订单发回企业，由企业直接把货物发送给购物者。这种方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支。

第二种方法是直接销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。

通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的订货单，然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。

通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中间商，而产品由生产商流转到最终用户手中，中间商常常不止一个。中间商越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在这种流转过程中逐渐丧失了。

网络的间接分销渠道完全克服了传统间接分销渠道的上述弱点。网上商品交易中心之类的中介型电子商务网站，完全承担起信息中介机构的作用，同时也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商这类传统中间商的作用，网上商品交易中心合并了众多的中介机构使其数目减少到一个，从而使商品流通的费用降低到最低限度。

在市场经济条件下，无论是哪一个国家或生产者生产出来的符合市场需要的产品，只有选择合适的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格销售给广大用户和消费者，满足他们的需要，从而实现企业的营销目标。

三、网络直接销售

网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务（如图5－32海尔集团网上直销网站）；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的（如图5－33阿里巴巴电子商务网站）。

图5-32　海尔集团网上直销网站

1.网络直销的优势

网络直销的优点是多方面的。首先，促成了产需直接见面，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产。第二，给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。第三，营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理；另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱而生存的代理商失去了生存的土壤。

图5-33　阿里巴巴电子商务网站

2.网络直销的不足

网络直销也有其自身的不足。由于越来越多的企业在Internet上建立网站，面对数以万计的企业站点，网上用户往往处于一种无所适从的境地。访问者不可能一个个去访问所有企业的主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网上漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。据了解，我国目前建立的数千个企业网站中，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站的访问者寥寥，营销收效不大。要克服这种不足必须从两方面入手，一方面需尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的信息服务网站；另一方面则应从网络间接分销渠道中寻找出路。

3.网络直销的发展趋势

从近几年国外发展情况看，绝大多数已经建立了自己网站的企业仍然委托知名度较高的网络信息服务商，如美国的邓白氏等发布信息，从事网络营销活动。由于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大，用户在查找企业信息或商品信息时便自然想到利用它们，因此检索访问的人数非常多。

近年来我国在这方面也有了显著的进步，涌现出一批较出色的商业信息服务网站，如外经贸部的信息发布网站、中国商品交易市场、中国商品市场信息网等。这些网站都采取了一些开放性措施，如免费链接国内各家已上网企业的站点或已在网上发布信息的企业的网页；开设诸如“贸易机会”等栏目提供国内外商贸信息；提供“网上信息发布”的功能，以BBS形式免费给国内外商家粘贴寻求买卖、合作等商业信息的帖子；建立国内或国外各行业的工商、金融等企业的名录数据库和门类齐全的产品数据库，并配置操作方便的在线检索手段，从而形成了具有权威性、系统性，以及集政治、经济、法律等完备的信息资源查询体系。这类网站的兴起为国内外企业开展网络营销提供了一条便捷的途径，也将有助于网络直销渠道的建立与发展。

四、网络间接销售

为了弥补网络直销的不足，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、中国国际商务中心以及阿里巴巴网站等都属于这类中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用却是其他机构所不能代替的。

1.简化了市场交易过程

先假设一种简单的情况：市场上只有3个生产者和3个消费者，一个生产者要想销售自己的产品，需面对3个消费者；一个消费者要想买到自己所需的商品，也要面对3个生产者。在无网络间接销售渠道的情况下，如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，总共将出现9次交易联系。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，每个生产者与消费者之间都只需通过一个途径（交易中介机构）取得联系。在网络直销中发生的9次交易联系减少到6次。可以计算出：当有5个生产者和10个消费者时，这种交易联系将由50次减少到15次；当有50个生产者和100个消费者时，这种交易关系则由500次减少到150次。由此可见，网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，使生产者和消费者都感到方便和满意，其效果是十分明显的。

2.有利于平均订货量的规模化

对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了企业必须追求平均订货规模的扩大。作为连接生产者和消费者的一种新型纽带，网络商品交易中介机构可以有效地克服传统营销渠道的弊端。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。这种具有功能集约的商品流转方式的出现，为从根本上解决现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了解决的先行条件。

3.实现了网上交易活动的常规化

传统商业活动中，影响交易的因素很多，包括商品价格、购买数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等，每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效地提高交易的成功率。

网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以24×7的方式全天候运转，消除了时间和时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格规范地表达，避免了纠纷；中介机构所属分散在全国各地的配送中心，可以最大限度地减少运输费用；严密的支付程序，使得交易双方彼此增加了信任感。显然，由于网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。

4.便利了买卖双方的信息收集过程

传统的交易中，供求双方都被卷入一个双向的信息收集过程。这种信息搜寻既要付出成本，也要承担一定的风险。信息来源的局限性使得生产者不能确定消费者的需要，消费者也难以找到自己所需的商品。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息搜寻过程提供了极大的便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中汇集了国内外众多厂商和成千上万种的商品。这些厂商和商品实行多种分类，并可以从各个不同的角度检索。例如，阿里巴巴商业网站提供了32个行业700多个产品分类的商业信息供访问者查阅。通过这种网络商业中介机构，买卖双方完全可以在不同的地区、不同的时间，在同一个网站上查询。

五、网络营销渠道的最佳选择——双道法

分销渠道的选择是整个市场经营组合策略的重要组成部分。作为一种新型的市场形式，网络虚拟市场同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结构，分析研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。

在西方众多企业的网络营销活动中，选择营销渠道的最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。尤其在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。

任务实施

一、李宁公司网络营销渠道调研分析

1.李宁牌产品的特性

李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。李宁服装一贯追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品主要是以运动产品为主，每年的新品多达8 000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2.李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市、喜爱运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

二、李宁公司网络营销渠道选择

2008年4月10日，李宁公司在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月，李宁公司推出了自己的官方商城网站——李宁官方商城（www.e－lining.com）。

李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城网站上开设了自己的网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

三、李宁公司网络营销渠道实施

1.网络商城模式实施

2008年初，李宁公司在涉足电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5 000万笔。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

（1）李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店。如图5－34所示。

图5-34　李宁淘宝官方网店

（2）李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。如图5－35所示。

2.网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城（www.e－lining.com）。

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。如图5－36所示。

图5-35　李宁淘宝古星专卖店

图5-36　李宁官方商城