客户关系生命周期的阶段划分

第二节　客户关系生命周期的阶段划分

在客户关系的不同生命周期阶段，客户的关注重点和企业的管理是存在差异的。一般而言，考察期的客户群往往关注商品品牌的丰富性，产品与服务质量，企业对商品、服务或价格的价值观认识的一致性，以及提供商品以外的免费服务等非物质利益；形成期的客户群一般重视商品品牌的丰富性、产品与服务质量及提供商品以外的免费服务等；稳定期的客户群对商品品牌的丰富性、间接的互动和沟通接触等方面十分关注；退化期是客户关系水平逆转的阶段，客户可能开始关注其他企业的品牌产品。

一、客户生命周期各阶段特征

客户关系具有明显的周期特征的观点早已被一些学者提出，并且随着对客户关系动态特征重要性认识的不断加强，客户关系生命周期的研究和应用已开始引起越来越多的学者的兴趣。大多数学者将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。

1.考察期

考察期是客户关系的探索和试验阶段。在这一阶段，信任与投入程度都相对较低，追求消费习性的一致性和心理品位追求的一致性。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征。评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户需要了解企业的业务，因此企业要对其业务予以相应的解答。某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。

2.形成期

形成期是关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值或利益，并愿意履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入与考察期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。

3.稳定期

稳定期是关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。这一阶段的特征有:①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；③大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。

4.退化期

退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意或需求发生变化等。退化期的主要特征有:交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择:一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。

二、企业在客户关系生命周期各阶段的管理

在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的，管理的重点也不同。

在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。客户在此阶段重视商品品牌的丰富性，重视产品与服务质量，比较看重双方对商品、服务或价格的价值观认知的一致性。对于企业来说，要为客户提供商品以外的免费服务等非物质利益。

在形成期，客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。在此阶段，客户在行为和心理方面明显高于考察期的信任程度，客户与企业的关系开始达到平稳状态，愿意进行尝试性购买。企业应重视与客户间接的互动与沟通的接触机会。

稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的提高，企业将获得良好的间接收益。在此阶段，双方关系建立最长久，心理与行为都表现出很高的客户忠诚，关系强度最高，客户对商品和企业形成了高度的信任，客户比较重视人员服务。企业应重视与客户的间接接触和沟通，为客户提供商品以外的免费服务等非物质利益。

在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，企业利润快速下降。有些客户有尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协的倾向，客户有转换供应商的打算。

根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直至退化期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，企业利润随着客户生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期次之，稳定期最大。因此，面对激烈的市场竞争，企业应借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点提供相应的个性化服务，进行不同的资源投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。

三、客户生命周期各阶段的客户特点^[1]

从客户成为企业的潜在客户开始，客户的生命周期就开始了，客户服务的目的就是要使这个生命周期不断延续下去，使这个客户成为忠诚的客户。对客户生命周期的划分，可进一步分析客户生命周期阶段的特点。

1.潜在客户阶段的特点

最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成了该企业的潜在客户。他们的特征就是询问。

在这个阶段，客户由于需求产生了需求意识。当客户对某种产品或服务的需求意识产生之后，就会对有关这种产品或服务的各种信息感兴趣，会通过媒体的广告、商品的展示、他人的推介、本人的经历等多种途径去收集信息，为自己的购买决策提供依据。然后客户将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类产品或服务进行相互对比、分析和评估。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可程度决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。以下一些因素对客户进入下一阶段有影响:

（1）外界评价。对该企业业务评价的高低将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。

（2）客户的层次。客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在询问之后确定使用。

（3）客户的所属行业。客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解他所选择的业务，有助于客户做出结论。

2.新客户阶段的特点

当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或服务时，他就由潜在客户上升为新客户。

在这个阶段，客户还是需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时，也为他继续使用该企业业务进而使用更多业务奠定基础。对新客户的呵护和培养，是让新客户继续消费产品，是客户生命周期的前提。此时客户的购买经历、使用体验以及客户对这次购买的价值评判产生了客户对质量的实际感受和认知（即客户对质量的感知）；对所支付的费用和所达到的实际收益的体验（即客户对价值的感知）将影响客户进入下一个时期。以下几个因素对新客户有影响:

（1）客户对产品质量的感知。对产品质量的感知包括对产品功能的感知和对产品形式的感知。如果这两方面都满足客户对产品的功能和形式需求，客户就会继续使用这种产品和服务，实现客户的升级；如果无法满足，客户就可能转向其他企业。

（2）客户对产品服务质量的感知。对服务质量的感知是指客户在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通常由服务满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务质量的总体评价三方面组成。如果企业对客户的服务效果很好，就会满足客户的情感需求，就可能延长客户的使用周期；反之则相反。

（3）客户对价值的感知。客户对价值的感知是指客户在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。客户感知的价值核心是价格，但不仅仅是价格。从广义角度考虑，客户对价值的感知体现在三个方面:客户总成本的感知、质量与价格之比的感知以及价格与质量之比的感知。客户对价值的感知会使客户考虑这次购买是否值得，如果值得，会产生下次购买；反之则相反。客户的价值感知取决于客户的价值取向，而处在不同需求层面的客户自身的价值观念又影响着客户的价值取向。

（4）企业竞争者的资费信息。如果竞争者提出更适合客户的资费信息，就可能使客户在使用产品之后很短的时间就转向新的企业。

（5）客户需求的情况。如果客户的需求在此期间上升，现有的企业业务无法满足需求，客户就可能转向新的竞争对手。

3.老客户阶段的特点

在这个阶段，用户对企业有了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成了该企业业务的老客户。这时候，用户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点，这意味着能否将此客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额，同时能否让他在有或还没有使用本企业新业务的需求之下，对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户的盈利性。影响老客户的因素主要有:

（1）企业的服务情况。企业持续、良好的客户服务有助于保持老客户，因为这个时期最重要的是情感上的满足，客户服务的具体和详尽程度可以决定客户日后的选择。

（2）客户新的业务需求。如果客户有新的业务需求，并且这项需求该企业可以提供，客户极有可能仍然选择现有的企业，进而实现客户的升级。

（3）企业竞争者的信息。如果竞争者会提供更为质优价廉的服务和业务，那么客户是否转向同样存在风险。

4.新业务的新客户阶段的特点

这里所指的新业务的新客户，是由原来的老客户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。影响新业务的新客户的因素主要是:

（1）老业务的运行情况。如果业务运行得不尽如人意，就可能影响客户对新业务的信心，使生命周期运行到此就中断。

（2）新业务的发展情况。新业务的发展好坏影响着客户对企业的信心，也会影响客户继续使用的决心。

（3）客户的满意程度。在这个阶段，客户是在进行一项尝试，如果客户对此不满意，就可能终止生命周期的继续。

（4）企业的发展状况。在这个时期，客户一般都愿意与企业建立长期的合作关系，如果企业的发展状况达不到客户的预期和期望，客户就可能转向他认为更有前途的运营商。

当客户进入这一阶段时，客户的生命周期就进入了循环阶段，客户的潜力也被发挥得淋漓尽致，延长了客户的使用期，从而保持了客户，节约了成本。当然，这种生命周期的划分可能会有交叠的部分，企业客户服务的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求的开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造更多的利润。

总之，在整个生命周期中，各个环节的各个因素互相作用和影响，对客户产生着综合的作用。无论是内部还是外部的信息，都会对客户是否持续他的生命周期有影响，客户是从整体的效果和发展状况来考虑持续的必要性和盈利性，只有在客户认为这是个双赢的状态和服务满足需求的情况下，客户的生命周期才可以延续下去，使得企业降低成本，获得盈利。面对激烈的市场竞争，企业必须了解和掌握客户生命周期不同阶段客户的消费行为和特点，从而制定出适合不同阶段的个性化服务，提高客户的忠诚度和满意度，为企业带来丰厚的利润和利润的上升空间。

四、客户生命周期价值^[2]

首先我们介绍一下“贴现率”这一金融领域常用的概念。贴现率是利率的反面。比如有人打牌给你100元钱，但是要在一年后兑现；但是你急等用钱，需要现在就拿到这100元，那么你就要倒贴10元的现金，只能拿到100－10＝90元。1＋（10/100）＝1.1，就是每年的贴现率。假如是要提前两年兑现的话，两年的贴现率就是1.1×1.1＝1.21。同理，三年的贴现率是1.33。贴现率可参考当前的银行利率进行适当调整。每年度的利润除以贴现率，得到未来那个年度的当前的“当期净价值”利润。例如，第二年度的净价值7500000/1.1＝6818181。第二年的“当期净价值”6818181与第一年的当期净价值2300000相加，便可得到第二年的累计当期净价值9118181。第三年的累计当期净价值是第三年的当期净价值和前两年的累计当期净价值相加，为18767768。随着时间的推移，客户的累计当期净价值在不断提高。

客户生命周期价值就是客户累计当期净价值除以最初获得的客户数量得到的，客户生命周期价值是逐渐递增的。所以第三年的累计当期净价值18767768除以第一年获得的10000个客户，得到客户生命周期价值为1876.78。可以看出，如果客户的生命周期不断延长，客户生命周期的价值是不断提升的。所以，在客户关系管理中我们必须从组织保障、客户沟通和计算机信息等方面入手，提高客户满意度，与客户维系长期的合作关系，将客户培养成高忠诚度、高价值的核心客户。

客户生命周期价值的计算见表2－4－1所示。

表2－4－1　客户生命周期价值计算

资料来源:张翔.客户关系管理［M］.北京:机械工业出版社，2008.