客户关系管理系统类型

第三节　客户关系管理系统类型

CRM的技术类型主要有三种:运营型、协作型和分析型。一般来说，技术体系结构主要集中在运营型和分析型。其中，运营型CRM是面向客户的CRM应用，主要包括销售自动化、企业营销自动化和前端办公室套件等；分析型CRM主要包括数据挖掘或数据仓库，例如，基于各种客户数据库并使用相应算法来选择数据，然后以某种形式将其表现出来；协作型CRM可以跨越客户接触点（包括与客户交流沟通的方式，如电子邮件、电话、传真和网站页面等），同时也包括伙伴关系管理的应用。

一、运营型CRM

运营型CRM的主要构成包括销售自动化管理、在线销售管理、在线营销管理、网上营销管理、在线服务管理和网上服务管理等。

1.销售自动化管理

销售自动化管理系统应用已经有很长的历史，CRM就是在它与其他应用系统的基础上发展而来的，其主要应用对象是销售人员和销售管理人员。一般而言，SFA的功能要求主要有以下几方面:

（1）对客户和联系人的信息管理。客户和联系人管理是CRM和SFA的最基本功能，也是CRM的基础。通过客户和联系人管理，市场部、销售部门、培训部和客户服务部等可以录入、修改和更新客户和联系人的信息。

（2）销售机会管理。对销售机会管理，典型的SFA包括起止日、合同额、项目成员组成、客户经理、地址、联系人和相关文档等，它有助于销售人员了解销售活动、进度、与客户接触时需要注意的问题、主要联系人及客户的信誉等。

（3）活动管理。如何科学地安排日常活动，对成功地向客户推销产品或服务是十分重要的。利用这类软件以后，销售人员可以通过多个“活动管理”来制作并管理自己的日程表、活动计划和待处理工作。

（4）其他管理。例如，通过SFA软件，销售人员可以通过电子邮件或硬拷贝等形式为每个客户制作不同的报价。

2.在线销售管理

在线销售管理是通过网络进行销售管理的应用软件，可供现场销售代表、分销商、代理商和销售主管人员等使用。它的具体功能要求有以下几个方面:

（1）个性化设置。专业销售人员可以采用多种方式设置个性界面。

（2）客户信息。在销售过程的每一个阶段，为销售人员均提供完整的资料。

（3）销售方法管理。每个企业的销售方法会有所不同。企业可以使用任务模板对任务进行定义。

（4）区域管理。用户可对不同的销售区域按与客户有关的特性进行定义，如客户地理位置、所属、所在市场分区、业务大小等。

（5）预测产品需求。用户可以从订单或产品的角度来进行预测，修改预测结果。

（6）客户层级管理器。企业可以创建和管理复杂的客户关系。

（7）客户接触点管理。用户可查看客户与公司产生的所有接触点，查看相关资料。

（8）销售佣金管理。销售人员能够计算出他们日后所能获得的报酬。

（9）销量预测管理。可以将各个部门使用不同倾向做出的销量预测进行汇总，从而使销售主管了解公司在全球范围内的预计销售额。

（10）赠品配送功能。销售人员可将赠品直接发送给潜在客户，绕过申请环节，降低销售成本。

（11）与营销百科全书系统的整合。销售人员和营销人员可以组织整理企业资料，供销售队伍参考使用。

（12）与商业智能系统整合。销售人员可以获得智能系统所提供的所有报表。销售智能系统可向销售队伍提供实时的、整个企业的销量报告。

（13）与生产资源规划的集成。在确认产品需求后，销售人员可以将产品的数量、类型和发货日期传送到生产资源规划中。

3.在线营销管理

在线营销管理是通过互联网进行营销管理的应用软件，用户可以利用这类软件进行营销活动的管理。通过在线营销管理，企业可以利用多个渠道开展针对性和统一协调的营销行动，使投资回报最大化，并有助于保持客户源。在线营销管理体系要求一般具有以下几项功能:

（1）市场活动管理。在线营销管理体系应该具备帮助用户进行市场活动的分级并配合用户制定复杂的营销方案的市场活动管理功能。

（2）数据清单管理。在线营销管理支持复杂的数据清单管理，可输入、编辑制作、描述客户数据和调研数据。

（3）市场活动的履行与执行。通过在线营销管理，用户可以在多个渠道内通过客户关系管理系统实现对客户互动和市场活动执行情况的管理。

（4）事件的规划与管理。通过事件管理功能，用户可以对复杂的营销事件进行管理。

（5）预算管理。在线营销管理可以向用户提供控制手段和规程，对投资回报率进行分析。

（6）营销分析。通过营销智能功能，营销人员可以了解客户的主要来源和产品利润的主要刺激因素。

4.网上营销管理

利用网络实现与客户的互动，成为与客户进行接触的有效手段。利用网络开展一对一营销的重要性越来越凸显。利用网上营销管理功能，企业可以在网上展开全面的营销活动，主要表现在以下方面:

（1）个性化设置和一对一营销。网上营销管理可以根据客户的喜好，确定向客户展示的内容，并对网页实施个性化设置。

（2）升级销售与连带销售。通过将客户的购物情况加以整合，企业可以给客户提供连带销售产品。

（3）基于客户细分的定价与促销。利用网上营销管理，用户可以对不同的客户群采用不同的定价。同时，还可以针对不同的客户进行定制化和个性化设置的销售促进活动。

（4）网站内容管理。利用网上营销管理，企业可以注册网站，并进行网站内容的管理，并且可以刷新客户需求并满足客户需求。

5.在线服务管理

在线服务管理软件使得客户服务人员不再仅仅为客户提供服务，其目光主要聚焦在客户关系方面，具体体现为以下方面:

（1）现场服务人员派遣。调度人员可以综观全局，进行现场服务人员的安排、检测、派遣和排序工作。

（2）移动现场服务。通过移动现场服务，公司可对现场服务的全过程进行管理。

（3）利用移动设备便捷地查询客户资料。现场服务人员可以通过简单而小巧的设备随时随地查阅客户资料。

（4）返厂维修和备件管理。返厂维修使企业可以全方位地了解客户需求、已购买产品的状况及客户对维修服务的要求，备件管理则向企业提供有关存货产品的质量和数量的最新资料。

（5）知识库管理。通过与知识库的整合，现场服务代表为客户提供上门服务之前，可以根据客户知识进行诊断。

（6）任务管理和现场服务报告。管理人员可以制定新任务，更新现有任务，并将任务分配出去。

6.网上服务管理

通过网上服务管理，企业可以整合各种服务渠道，并将网上的各种服务请求、投诉、咨询等转入服务管理系统进行处理，主要表现在以下方面:

（1）自助式环境。通过自助式和自我管理式的功能，企业可以挽留更多的客户，并吸引客户再次光顾。

（2）服务请求管理。用户可以输入服务请求，并将这些请求加到服务队列中。

（3）知识管理。通过与知识管理系统的整合，可为客户的问题或文件搜索出已有的解决方案。

（4）电子邮件管理。通过与电子邮件系统的整合，企业可以按照客户对需求来为客户提供自助式的电子邮件服务。

（5）查询订单和服务请求状态。客户可以查询各种事项的进展情况。

二、协作型CRM

协作型解决方案将实现全方位地为客户提供互动服务和收集客户信息，实现多种客户互动渠道的整合，如把呼叫中心、面对面交流、互联网、电子邮件与传真等集成起来，使各种渠道协调一致，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。协作型CRM着重于通过技术手段实现高质量的客户接触和高效率的客户信息收集，将多种与客户交流的渠道紧密集成在一起，同时利用运营CRM协调企业各业务部门和信息支撑系统，保障客户交流渠道的有效性和一致性。下面着重介绍协作型CRM的呼叫中心和电子邮件管理这两个模块及其功能要求。

1.呼叫中心

我们经常听到呼叫中心或接触中心的说法。接触中心可以使企业通过多个渠道实现对客户互动的管理，可以实现渠道的整合、信息的共享和相互协作。而呼叫中心则通过提供各种计算机电话整合系统（CTI）等设备来支持自动呼叫分配功能/程控交换功能，实现计算机电话集成技术与CRM业务应用软件之间的整合；通过电话技术来进行客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理。目前，呼叫中心已经在许多领域都得到了广泛应用。例如，电话银行，使用户可以通过电话进行汇率查询、账户结余查询、转账和代扣公用事业费等。可以说，现代的呼叫中心是CRM行业的一个重要分支，是由若干成员组成的工作组，其中既包括一些服务代理或人工座席，也包括一些自动语音设备。他们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供互动服务。

初期的呼叫中心系统只是一种电话系统，通过一条专线并由专人来接听，以解决客户的问题。后来，就出现了“800”免费专业的服务，同样由专人接线，但由于较高的人力与物力成本，所以很快就被自动呼叫分配系统与自动语音查询系统所取代。现代的呼叫中心服务则加入计算机电话整合系统（CTI），不过由于成本高昂，目前出现了另外一种趋势——网上呼叫中心。可以说，这一结合互联网的新宠儿，必将成为未来的主流。在典型的呼叫中心中，主要有程控交换机、自动呼叫分配器、互动语音应答、计算机语音集成服务器、服务代理和原有系统主机等。其中，程控交换机为呼叫中心提供内外通道；自动呼叫分配器可以把外界来电均匀地分配给各个服务代理；互动语音应答技术给呼叫中心带来了强大的生命力；CTI服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在；服务代理则有助于达到更好的服务效果，提升客户满意。

在既定的呼叫中心，典型的处理流程如图4－11－2所示，即呼叫进入中心交换局；程控交换机（PBX）应答呼叫，由自动号码识别（ANI）或被叫号码识别功能获得号码；程控交换机寻找空闲的语音响应单元（VRU）路由，并把该呼叫转至该线路；PBX通过RS－232串行口把初始呼叫信息发送给VRU；VRU会播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员予以受理比较合适；VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队伍中的位置，查询是否愿意等待；当接线员空闲时，VRU将呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号；利用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的计算机发送ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；呼叫用户或者接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS－232串行口把呼叫记录信息发送给VRU；此时，VRU根据该信息确定刚处理完呼叫的接线员已经恢复了空闲，准备进行下一次呼叫处理。

图4－11－2　呼叫中心典型的处理流程

2.电子邮件管理

CRM中的电子邮件管理专门用来处理电子邮件的收发，对以电子邮件形式进行的营销和销售管理推广过程进行管理，并按照预先定好的规则对电子邮件的路由选择和队伍进行管理，主要表现在以下方面:

（1）邮件自动呼应。它可对接收到的电子邮件给予自动响应。

（2）对非结构化邮件的处理。可以通过用户自定义的规则或自动分类功能，判断自由格式的电子邮件的发信人的意图。

（3）路由选择。邮件的处理，对路由有很高的要求。

（4）邮件营销活动及其评价。除了处理邮件接收外，还可以对邮件发送进行管理，实现营销活动的闭环管理。

（5）各种报表。通过这些报表，可以了解座席代表的生产效率、利用率，并能够对邮件营销活动的效果进行评价。

三、分析型CRM

分析型CRM的目的是“把数据转为信息，把信息化为知识”。分析型CRM具有非常重要的角色，它是企业CRM系统发挥功效的前提。

1.客户智能

有了客户智能软件，用户可查看客户资料，分析客户情况，检测客户的业绩状况，可对获得和挽留客户、客户动态、客户的盈利状况、客户满意程度、客户忠诚程度和客户惠顾周期等进行整理。这样，可设计出行之有效的获得和挽留客户的战略方法，并以此来增强客户的忠诚度和对产品的满意度，获知更多产品需求信息，将公司的资源有效地分配给重要的客户，以便留住客户和提高盈利能力。

客户智能是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体的运营能力的概念、方法、过程及软件的集合。具体来讲，客户智能的体系框架分为五个层面:①基本理论，包括企业分析和对待客户的理论与方法，以及从客户和企业角度进行价值分析；②信息系统层面，包括称为客户智能系统的物理基础；③数据分析层面，由一系列的算法、分析工具和各种模型组成；④知识发现层面，与数据分析层面相一致，也是由算法、分析工具和各种模型组成；⑤战略层面，即利用信息及形成的假设、预测来提高企业的决策水平。

图4－11－3　客户智能体系结构

2.客户智能与客户知识

从知识层面来讲，客户智能主要包括客户知识生成、客户知识分配和客户知识使用的整体流程。其中，客户知识生成过程就是利用各种数据工具进行知识发现的过程；客户知识分配旨在把客户知识传达到每一个需要客户知识的个体或组织。借助CRM系统，使得客户知识达到需要的终端；客户知识使用是客户智能的最后一个环节，即把客户的知识充分运用到企业的管理实践中。图4－11－4对上面所阐述的客户智能和客户知识之间的关系进行了归纳，并从客户知识角度展示了客户智能。

图4－11－4　客户知识与客户智能关系

3.销售智能

销售智能提供关于销售管理方面的报表，是专为销售人员和销售管理人员而设计的，有助于高级管理人员、销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前的销售业绩进行评价，实现销售目标和销售任务，主要表现为以下方面:①销售目标和销售业务经理:用户可以设定销售目标，并帮助用户分析可能存在于销售业绩中的问题；营销经理可以用多个标准对销售人员绩效进行衡量。②对销售业绩和销售收入进行分析:系统提供多种报表，通过这些报表，用户可以查看销售收入和公司的销售激励方案的有效性。③公司销售有效性分析:用户可以从薪酬方案、销售团队、销售代表或者某职位等角度查看薪酬所产生的回报。④产品分析:可以帮助用户对产品进行分组，区分畅销和滞销产品。⑤销售渠道分析:根据整体排序、销售收入和毛利等因素排列出效率高和效率低的销售渠道。

四、三种CRM的协同

从图4－11－5中可以看出，虽然CRM分为三种类型，或者说是三个不同的层面，但这三个层面之间实际上是息息相关的。其中，最为引人关注的一点，就是它们都与数据挖掘相关，或者说，它们都与决策制定的技术层面紧密联系。同时，它们之间本身也存在着关联。企业实施CRM系统时，所要做的事务多而且在不同企业之间具有异质性。我们不能简单地把一项事务归为协作层或分析层面，它们可能是“边缘事务”。例如，图4－11－5所示的现场销售和现场服务，就是既属于协作型CRM的范畴，又属于运营型CRM的范畴。实际上，正是由于具有这种边缘性质的事务存在，所以上述三个层面的CRM才比较有效，才完美地整合在一起。

图4－11－5　三个层面的CRM协同

思考题

1.试分析客户关系管理系统的一般模型，说明其工作原理。

2.客户关系管理系统由哪些模块构成？

3.简述客户关系管理系统的功能模块。

4.结合企业实际，谈谈三种类型的客户关系管理系统的主要应用。