量化的方法

量化的方法

在量化的研究中收集原始的数据有两个基本的方法：

1.观察

2.调查和问卷（包括访问、电话、日报问卷和邮寄调查）

观察

我们都是通过观察发生在我们周围的事情来进行学习。观察作为一种市场研究的方法，是对于这个过程的重新组织和精炼。

我们可以清晰地观察到个人的行为，但是观察不能告诉我们人们正在想什么和感觉什么。例如我们可以观察到是哪一个购买者买彩票，但是我们不能观察到他们都想些什么。有些人想“如果我这个星期不能中奖的话，我将停止购买彩票”，另外一些人想“我会一直买下去，直到我中奖为止。”这些选择很明显的是出于兴趣所在，但是观察者无法对这两组购买者进行区分。因此，观察作为一种技术，是非常有限的。但是，无论如何，在对行为的观察更感兴趣的时候，这种方法还是很有用的。

有三种基本的观察方法：

1.秘密观察——当进行观察的时候，调查的主体是不清楚的。例如，顾客的行为被一架隐藏的摄像机所观察，或者通过一个也假扮成顾客的试验者观察。但是这可能会引起伦理问题。

2.不参与的观察——研究的主体很清楚他们正在被观察，但是试验者并不参与被观察的行为之中。例如，购物者被一个预先放好的，或许是在结账口的附近的笔记板对其行为进行观察。因为试验者的出现可能会影响被观察者的行为。

3.参与的观察——在这种情况下，试验者和被观察者需要交互作用。一个购买者可能会与一个试验者接触，然后问他们正在购买什么和为什么要购买。这些可以提供有用的额外的信息，但是试验者的行为可能会改变他们正在进行观察的人的行为。

观察能被在实验室里或者在领域中执行。这个研究可能会带来一系列的伦理问题，并且可能会干扰一系列的自然发生的行为，并且会显得是预先设计好的。例如，可能在超级市场遇到一个朋友就会对顾客的购买行为造成一定的影响。这些购买的因素在实验室里是难以模拟的。

美国的Postal Service做了一个成功地使用观察的例子。他们发现大多数人和邮递员是非常熟悉的。这种调查产生了一个非常成功的以邮政为显著特点的推广行为。

观察数据通常使用记录本进行收集。一套提前定义的行为被确认，并且印刷在这些记录本上。从而试验者能够迅速地在行为发生的时候将其记录下来。

假设我们试图决定观察者在一个超市中参观货架的顺序，目的是为了更好地对货架进行排列（生鱼、熟食柜台、水果和蔬菜、罐装食物,等等）。在这个例子中，我们已经提前准备好了记录本，在上面列出一系列我们感兴趣的区域。从而可以用一个数字很容易地指出来他们参观的顺序。同时可以在记录本上留下空间，把没有期望到的顾客的行为列出来。例如，可能一个顾客去不同的区域超过一次以上。你可能会记录他们在那个区域进行了一次以上的参观，原因是什么。

对观察进行实时记录是困难的，因为它们发生得太快，或者我们可以用录像机将其记录下来，以便进行以后的分析。

秘密购买

一种特殊的秘密观察被定义为“秘密购买”。事实上，它是最缺乏神秘感的一种观察方法，观察者只需要装扮成顾客，回报他们接受的服务的性质和质量即可。

它们通常可以对于观察到的重点进行简要的介绍。例子包括：

·商店和员工的形象

·员工对于产品的知识

·服务的速度

·是否遵循了正确的销售过程

秘密购买为一个生意人从顾客的角度来看待自己的行为提供了一个很好的机会。

这种技术并不是严格限制在个人购买之上。它也能很容易地用来对电话调查进行分析，对于外出服务进行观察，对于订购线进行分析等。

一个著名的公司，Abbey National,广泛地使用了秘密购买的方法。作为调查顾客满意度的一个方法，它的每一个分支每年都要被观察两次。

练习11.8

在你所在大学的食堂里对学生进行观察。他们做出决定去吃些什么和喝些什么的顺序是什么？做出这些决定是否受到了与他们在一起的人们的影响？

他们在何时何地拿他们的餐具和调味品？他们在什么地方付款，以及用哪一种方式进行付款？

在回答这些问题的基础上，食堂应该怎样提升它们的形象，以及提升它们满足顾客需要的程度？

调查的方法

调查是收集量化的数据的最通用的方法。以一种有组织的方式去对调查进行设计和管理，从而避免错误、浪费时间和得到低质量的反馈。对于一个试验来说，一个调查项目的运行过程在很多方面都是相似的。

运行一个调查项目的步骤：

1.决定你的调查目标——你想要学习什么

2.决定你的样本——你想要问什么

3.选择调查的方法——你将会怎么问

4.设计你的问卷——你将会问什么

5.提前对你的问卷进行测试,是否所有的问题都很实际（称为引航）

6.组织询问——问问题

7.获得数据

8.分析数据

9.展示数据

决定你的观察目标

在任何调查中，首先要决定的是你想知道些什么。这将会决定你会调查谁，和你将会问他些什么。如果你不清楚你想要的是什么，那么你的调查结果就不会太清楚。研究者很少有人花足够的时间去确切地考虑他们的调查目标。一些通用的目标包括找出下列的更多的东西：

·顾客对于现有产品或服务的评价

·一个公司的形象

·顾客满意的水平

·电视观察者的观点

·雇员的态度

·关于政治事件的观点

·一个新的产品或者服务的潜在市场

列出的这些目标仅仅代表了调查的一般区域。你的目标制定得越专业化，你就越容易得到有用的答案。专门的目标通常表达为如下的问题：

·不同政党的支持者对于国防花费的态度如何？

·UserData Limited的雇员对于新的工资水平的感觉如何？

·消费者喜欢由Orange还是由BT Cellnet提供的服务？

·顾客认为使用哪一种品牌的洗衣粉是最好的——Persil还是Ecover?

即使在现阶段，在某些特定的内容上进行分类还是必要的。例如，在最后一个问题中，“把衣服洗得最好”的含义是什么？进行这项调查的人，需要对这个问题进行注解。“最好”指的是“最干净”还是“最白”，还是指的是洗衣粉可以对有色的纤维最好。

SERVQUAL——测量服务质量

一个广泛使用的调查工具的例子是测量服务质量，又可称之为SERVQUAL，它是由Parasuraman等人(1988)提出的。这由一系列的问题组成，22个问题是期望方面的，22个问题是表现方面的。

22个问题中的每一个都包含有五个基本的方向：

1.可信赖程度

2.责任感

3.移情作用

4.确保性

5.有形的

它们被陈述出来，每一个使用一个7个点的Likert类型的评分进行。

例如，一个银行衡量可靠性的问题在图11.3中列示出来。

图11.3

对于SERVQUAL工具的可靠性和有效性有很多争论，但是它仍然是一个探讨和衡量服务质量和差距的常用工具。

要想详细了解SERVQUAL请阅读Asubonteng等人（1996）的“SERVQUAL”的再版：“a critical review of service quality”,The Journal of Services Marketing.