与市场营销

第八章　电信市场营销的业务运营支撑系统

第一节　BOSS与市场营销

2003年，中国移动成功推出了“动感地带”这一全新品牌，这也标志着电信运营商对市场营销的逐步注重。从目前的电信市场竞争来看，电信运营商在市场营销方面还是有所欠缺，尤其是对用户消费行为的研究和分析都还没有真正开展起来，更多的时候依然是依靠其惯性营销模式来进行市场的开拓。在中国联通的CDMA推广初期，这样的问题就被充分暴露。运营支撑系统建立的目的之一就是能够为市场营销提供更多的支撑，但是其前提条件之一就是能够对运营支撑系统所得出的数据进行一定的分析。从目前电信企业的实际情况来看，虽然很多中高层管理者已经具备相当的技术和管理实力，但是在市场营销方面还是有相当的欠缺。拿到数据和信息，能分析得出什么结果?并如何进行相应的市场营销的调整?这一系列问题都将考验电信运营商的市场营销能力。目前，面对电信市场新的营销环境，营销模式是以整个产业链的价值最大化为战略方向，以深度挖掘用户需求、提升用户价值、精细化运作存量市场、有目标地竞争增量市场营销为目标，更注重产品关联、用户关联等的使用、更注重上下游关系的维护、更注重营销实施过程、注重营销手段创新。同时新的营销模式也将对运营商的组织快速响应、市场经营分析甚至业务运营支撑系统，提出更多、更高的要求。在2009年，作为电信业信息化核心的电信运营支撑系统将面临机遇与挑战。

从整体市场来看，重组后的运营商将更加注重对运营支撑系统的全业务整合、对前端业务的支持和以用户为中心的业务支撑，因此，融合实时在线计费系统、智能经营分析系统等细分系统将快速增长。根据赛迪顾问数据显示，2008年中国电信运营支撑系统整体市场规模为76.8亿元。2009年，在各大运营商3G系统建设的带动下，电信运营支撑系统市场规模也将继续快速增长。

在计费系统方面，作为BSS的重要组成部分，在全业务模式下，对计费系统的实时性提出了新的要求。在过去，已经实现准确实时地对业务进行计费，提高了业务的处理速度，提高了用户体验。但一些高风险的新业务，要求能立即扣费，却由于现网的各种系统都无法较好支持，影响了业务的开展。在全业务时代，实时费用查询，计费通知，对用户来说十分必要。计费信息可以实时影响业务的提供、账户余额可以实时更新的计费机制，因此需要计费机制与会话/服务控制直接的交互。不仅是包括了在线的，离线的，而且跟客户关系管理紧密联系起来。而有效预防风险，提升用户满意度，本身就是优化业务成效的一个表现，将大大增强运营商的竞争力。

在OSS方面，随着当前电信网络向NGN转变，而作为支撑的OSS也需要向NGOSS转变。NGOSS系统可以在智能作业、个性化提供和端到端服务质量的协同保障方面提供支撑。同时，NGOSS将具备更多的能力。第一，快速部署。新的解决方案能够在尽可能短的时间内开始运作。第二，快速集成。OSS系统必须是开放式系统，能够迅速、灵活地形成综合业务的解决方案，综合业务网络运营商必须保证网络高可用性和可靠性。第三，容易配置。运营商能够通过软件很容易地定义各种功能和新业务。第四，基于组件。基于组件的解决方案使运营商能够方便地实时引入新用户和新业务。第五，具有灵活性和可扩展性。由于多技术、多厂家和多平台环境的日益成熟，运营商可以很容易地改造网络以满足用户和市场的需求。NGOSS的角色将从“业务支撑”逐渐向“业务核心”转变，支撑系统和业务结合日趋紧密，难以划分出明确的界限。

在无线网络优化平台方面，网络优化目前的市场规模还不大，但是随着2010年3G牌照的发放和电信资源的重新配置，网络优化部分的市场规模会逐步扩大，市场前景广阔。随着通信业务的普及和用户服务质量要求的逐步提升，电信企业无线网络优化工作的强度和难度日益增大，作为可以支撑各类优化人员提高优化效率、降低工作强度，从而大幅提升无线网络优化的智能化、自动化水平的信息系统，无线网络优化平台部分的市场在今后几年内将具有广阔的发展前景。

总体来看，2008年是我国电信业改革全面推进的关键之年。随着电信运营商“全业务”竞争的展开，以及电信业转型的全面推进，运营支撑系统将发挥越来越重要的作用，随着各种新技术和新标准的应用，运营支撑系统也将成为电信业信息化的核心^[1]。

运营支撑系统(OSS，Operation Support Systems)是电信运营必不可少的支撑平台，包含运营和监控网络的所有系统(如报告或计费系统)，但它不是网络本身。OSS是整个运营的基础结构，包括运营网络系统和客户服务系统。在电信管理论坛(TMF)提出的著名的电信运营图(TOM，Telecom Operations Map)中，OSS被分为执行系统(Fulfillment)、保障系统(Assurance)和支付系统(Billing)3个主要部分。

与OSS相关的是业务支撑系统(BSS，Business Support Systems)，它主要是完成客户支持的功能。以提供和满足客户需求为主，该功能又包含在OSS功能之内。

近年来，OSS和BSS之间的区别渐渐淡化，在实际操作中常将二者整和为一体。融合OSS和BSS，就形成了电信运营业务与支撑系统(BOSS，Business Operation Support System)。BOSS是一个面向运营商的综合业务运营和管理平台，BOSS的组成包括:

1.计费及结算系统

狭义的计费系统是指处理计费数据采集和批价两个过程的系统。计费数据采集工作包括计算机从电信基础网络(如交换机、网关等)上收集有关的原始基础数据和信息，进行相应的差错检验，格式转换等预处理，生成的结果只记录了用户使用网络(如通话)的情况，并不体现应向用户收取的费用。而批价的动作则是根据既定的原则和规则，对用户使用网络的情况计算费用。

结算系统是电信企业间的行为，它包括两种情况:一种称为漫游结算，另一种称为互联结算。当互联结算发生在两个甚至多个网络之间时，称为网间结算。结算的流程本身比较复杂，再加上数据量很大，出现得比较晚，使结算系统逐渐区别于传统的计费系统，成为业务运营支撑系统相对独立的组成部分。

2.营业、账务系统

营业系统通常完成的是受理和处理用户的业务请求，而账务系统是将用户使用电信网络的情况汇总形成账单。这两个过程在以往是比较单调的，但随着个性化服务的需求越来越强烈，要求系统实现功能的数量越来越多，越来越复杂，建设相对独立、灵活的营业系统和账务系统的呼声也越来越高。

账务系统要充分满足客户化的账务要求。支持灵活，多途径的收费功能，满足客户个性化的账单及其详细话单，并支持多样化的账单分发方式;提供强大灵活的客户信用度的管理，完善恶意消费控制和欺诈控制;对市场变化做出迅速反映，方便地支持新品牌、新的资费套餐及其新的服务手段的推出。

3.客户服务系统

客户服务系统原来指的是企业的服务热线，如中国电信的“10000”和中国移动的“10086”等，但随着发展，客户服务系统有了全新的定义和功能。客户服务系统一方面能保证为客户提供快速方便的服务;另一方面保证在未来新业务开放的情况下，系统能及时提供相应的功能保证。从更高的角度来看，客户服务系统要实现多元化服务、个性化服务、交互式服务、异地服务的要求。

多元化服务即系统能为客户提供多种的接入渠道，多项的使用功能，多样的服务项目;个性化服务即能识别客户身份，根据不同客户的要求和系统数据，提供不同的服务和相应的营销，实现准确的服务;交互式服务主要是改变以往只有被动接受客户要求的状况，通过主动地调查市场，与客户联系，了解客户需求提供主动的服务和营销，同时增加系统的客户参与功能，鼓励客户进行自助服务。

4.决策支持系统

决策支持系统的主要任务是通过动态、有选择性地采集和更新数据源的有效信息及企业外部相关信息，进行智能化地分析、处理、预测、模拟等，最终向各级决策管理者或专业人员提供及时、科学、有效的分析报告，做好信息、智力支持工作。

电信运营行业内谁的BOSS系统比较完善，谁就在电信市场占了先机，BOSS系统已经成为电信运营商的核心竞争力之一。可以说，现代BOSS系统正逐步实现从“业务支撑”向“业务核心”转变，成为运营商市场营销创意的源泉。

BOSS系统记录和存储了电信运营企业海量的业务数据和用户消费数据，通过分析和挖掘这些隐含着大量的市场信息、客户消费行为信息和业务特性信息的数据，就可以为企业市场营销提供实质性的建议，并帮助开发出适合客户需要的服务，最终达到引导消费的目的。本章重点介绍与电信市场营销关系密切的数据仓库和数据挖掘、呼叫中心、计费账务系统、CRM系统、经营分析与决策支持系统。

第二节　BOSS的应用基础

一、数据仓库

(一)数据仓库的概念

目前，数据仓库一词尚没有一个统一的定义，著名的数据仓库专家W.H.Inmon在其著作《Building the Data Warehouse》一书中给予如下描述:数据仓库(Data Warehouse)是一个面向主题的(Subject Oriented)、集成的(Integrate)、相对稳定的(Non－Volatile)、反映历史变化(Time Variant)的数据集合，用于支持管理决策。对于数据仓库的概念我们可以从两个层次予以理解。首先，数据仓库用于支持决策，面向分析型数据处理，它不同于企业现有的操作型数据库;其次，数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的数据一般不再修改。

根据数据仓库概念的含义，数据仓库拥有以下四个特点:

1.面向主题

操作型数据库的数据组织面向事务处理任务，各个业务系统之间各自分离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题进行组织。主题是一个抽象的概念，是指用户使用数据仓库进行决策时所关心的重点方面，一个主题通常与多个操作型信息系统相关。

2.集成的

面向事务处理的操作型数据库通常与某些特定的应用相关，数据库之间相互独立，并且往往是异构的。而数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性，以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。

3.相对稳定的

操作型数据库中的数据通常实时更新，数据根据需要及时发生变化。数据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库以后，一般情况下将被长期保留，也就是数据仓库中一般有大量的查询操作，但修改和删除操作很少，通常只需要定期的加载、刷新。

4.反映历史变化

操作型数据库主要关心当前某一个时间段内的数据，而数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时点(如开始应用数据仓库的时点)到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。

(二)数据仓库的结构

数据仓库是在原有关系数据库基础上发展形成的，但不同于数据库系统的组织结构形式，它从原有的业务数据库中获得的基本数据和综合数据被分成一些不同的层次。一般数据仓库的结构组成包括当前基本数据、历史基本数据、轻度综合数据、高度综合数据、元数据。当前基本数据是最近时期的业务数据，是数据仓库用户最感兴趣的部分，数据量大。当前基本数据随时间的推移，由数据仓库的时间控制机制转为历史基本数据，一般被转存于一些转换介质中，如磁带等。轻度综合数据是从当前基本数据中提取出来的，设计这层数据结构时会遇到“综合处理数据的时间段选取”、“综合数据包含哪些数据属性”和“内容”等问题。最高一层的数据十分精练，是一种准决策数据。数据仓库系统是一个广义概念。整个系统包括从操作数据库和外部其他数据源的提取、转换工具、数据仓库数据部分(主要指构成数据仓库数据存储的数据库和数据仓库管理系统)、基于数据仓库的数据分析工具以及与以上各部分相关的管理综合部件，构成了整个数据仓库系统。

数据仓库系统所要完成的功能包括辅助用户设计建立数据仓库系统的数据组织和存储;管理、维护数据仓库的正常工作，即完成数据仓库服务器的管理，接受用户查询数据的请求，使数据仓库数据与操作数据库中的数据保持有效同步等工作;综合集成多种分析工具(包括数学统计分析工具、OLAP多维分析工具、数据开采工具)，完成用户根据决策需求对数据仓库的有效使用。

数据仓库系统的总体结构如图8－1所示。

从图8－1中可以看出数据仓库系统包括以下内容:

①数据抽取和转换工具，它们可以完成对数据源的抽取、清洗、维护等功能。

②数据建模工具，用于建立数据仓库与源数据库间的概念模型。

③能够支持高速存取、有效地支持多维数据模型的前端工具。

图8－1　数据仓库系统的总体结构

这样，整个数据仓库的组织大致分为三个部分:数据在进入数据仓库的存储体之前，包括源数据库、外部数据文件的清洗、变换、装载和刷新的工具，这是第一部分。第二部分是数据仓库的具体数据、元数据的存储和数据仓库服务器(包括数据库服务器和OLAP服务器)。第三部分是基于数据仓库的查询工具，主要包括数学统计分析、OLAP查询和数据开采三类工具^[2]。

二、数据挖掘

(一)数据挖掘的概念

数据挖掘是近年来伴随着人工智能和数据库技术发展而出现的一门新兴技术。它的核心功能是从巨大的数据集或数据仓库中获取有用信息，以供企业分析和处理各种复杂的数据关系。数据挖掘(Data Mining)就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

数据挖掘是建立在数据仓库基础上的高层应用，但数据挖掘跟数据仓库的其他一些应用如OLAP分析、预定义报表和即席查询等有很大的区别。后三者通常是用户根据已知的情况对所关心的业务指标进行分析;而前者则是在业务问题和目标明确但考察的问题不清楚时，对数据进行探索，揭示隐藏其中的规律性，进而将其模型化。

从电信业务层面来讲，电信业务已从单纯的提供市话和长话服务演变为提供综合电信服务，如宽带、移动电话、语音、传真、图像、电子邮件、计算机和Web数据传输，以及其他数据通信服务。电信、计算机网络、因特网和各种其他方式的通信和计算机的融合是目前的大势所趋。而且随着许多国家对电信业的开放和新兴计算与通信技术的发展，电信市场正在迅速扩张并越发竞争激烈。因此，为了提高企业竞争力，利用数据挖掘技术来挖掘现有电信业务能力，提高商业效率具有重要意义。

(二)数据挖掘过程

数据挖掘是一个循环往复的过程，通常涉及数据准备、建立模型、评估和解释模型、运用和巩固模型等步骤。

1.数据准备

数据准备工作包括数据的选择(选择相关和合适的数据)、探索(了解数据分布情况和异常数据等)、修正(包括缺失数据的差值等)和变换(离散值数据与连续值数据的相互转换，数据的分组分类，数据项的计算组合等)。

2.建立模型

选取数据挖掘工具提供的算法并应用于准备好的数据，选取相应参数，生成模型。

3.评估和解释模型

对模型进行比较和评估，生成一个相对最优模型，并对此模型用业务语言加以解释。

4.运用和巩固模型

对模型在实际应用中的表现进行监控，如果模型表现不好，则对模型作进一步的考察和修正，以反映业务运作规律的变化。

(三)数据挖掘的主要方法

作为一种先进的数据信息处理技术，数据挖掘与传统的数据分析的本质区别在于它是数据关系的一个探索过程，而且多数情况下是在未有任何假设和前提的条件下完成的。数据挖掘具备多种不同的方法，供使用者从不同的纬度对数据展开全面分析。

1.相关分析和回归分析

相关分析主要分析变量之间联系的密切程度;回归分析主要基于观测数据与建立变量之间适当的依赖关系。相关分析与回归分析均反映的是数据变量之间的有价值的关联或相关联系，因此两者又可统称为关联分析。

2.时间序列分析

时间序列分析与关联分析相似，其目的也是为了挖掘数据之间的内在联系，但不同之处在于时间序列分析侧重于数据在时间先后上的因果关系，这点与关联分析中的平行关系分析有所不同。

3.分类与预测分析

分类与预测用于提取描述重要数据类的模型，并运用该模型判断分类新的观测值或者预测未来的数据趋势。

4.聚类分析

聚类分析就是将数据对象按照一定的特征组成多个类或者簇，在同一个簇的对象之间有较高的相似度，而不同的簇之间差异则要大很多。在过程上看，聚类分析一定程度上是分类与预测的逆过程。

随着各电信企业运营支撑系统的不断建设，企业内部积累了大量的客户行为和企业运营的历史数据，这些海量数据在原有的操作型数据库系统中难以提炼并升华为有用的信息，使得信息资源无法在更大更深的范围内共享和利用。电信企业信息化建设需要跨越各个业务运营系统，建立综合的信息资源平台，利用数据仓库技术，深层次地挖掘、分析当前和历史的生产业务数据以及相关环境数据，自动快速获取其中有用的决策信息，为企业提供快速、准确和便捷的决策支持。

使用数据仓库及数据挖掘技术可以针对电信企业的特点和发展需求，对相关数据进行结构的重组，按有利于决策分析的角度去设计，就能充分利用企业宝贵的数据资源，使之实现真正的信息价值。通过处理相关数据，能对产品和服务、网络资源的使用情况进行综合统计，给出业务品牌和业务种类在不同时段、不同地区的分布，从而对新业务的推出和资费优惠政策提供依据;在营销管理分析方面，数据仓库对各渠道的客户发展、收入、业务量情况及渠道成本等进行不同角度和层次的分析，能够从不同的层面和角度对所有渠道进行全面考察，为制定合理有效的宣传促销及推广提供决策依据。

第三节　业务支撑平台

一、呼叫中心

呼叫中心(Call Center)是集电话、传真机、计算机等通信、办公设备于一体的交互式增值业务系统。它起源于20世纪60年代的民航业，当时的呼叫中心就是我们今天常说的热线电话，客户只需拨通指定的电话就可以直接向企业的业务代表咨询和投诉。目前，伴随着多媒体、计算机、互联网及CTI技术的不断完善，呼叫中心已从传统的基于PSTN的模式演变成与互联网集成在一起的利用多种通信手段为客户提供交互式服务的新型呼叫中心。整个系统不仅能够处理电话业务，而且还能处理基于互联网的电子邮件、IP传真、视频、WAP、短消息等业务。

呼叫中心又叫作客户服务中心，它是一种基于CTI技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。初看起来呼叫中心好像是企业在最外层加上一个服务层，实际上它不仅仅为外部用户，也为整个企业内部的管理、服务、调度、增值起到非常重要的统一协调作用。

呼叫中心已广泛地应用到电信、电力、邮政、银行、证券、基金、企业、政府机关、气象服务等中。随着我国加入WTO和市场竞争的日趋激烈，电信行业的改革不断深入，从电信业服务的内容、服务范围、服务方式、服务对象、服务质量、服务意识和管理到运营方式等，都将发生历史性的深刻变化，将呼叫中心技术应用到客户服务系统中不但有利于提高电信服务质量，还有利于规范业务管理，统一品牌形象，降低运营成本，使公司在日益激烈的市场竞争中处于有利的地位。

作为一个电信运营企业，它所提供的各类业务是由通信网络支撑的，但其业务的基础却是服务网络。因此，在建设业务通信网的同时，还必须建设先进的服务网以保证和支撑整个业务网高效、低耗地运转。现代呼叫中心将为客户提供语音、传真、E－mail和Web浏览等受理方式，满足客户的各类咨询、查询、投诉建议、话费缴收、自动回复和业务受理等功能，由此形成面向客户的闭环服务模式以及面向企业客户的信息反馈系统。

(一)电信企业呼叫中心的服务方式

一个完整的电信呼叫中心系统可以向用户提供三种基本服务方式:

话音服务:用户使用电话(固定或移动)通过电话网拨号接通客户服务中心，可自由选择话务员人工服务或自动语音平台的自动服务。

传真服务:用户可以使用传真机接通网络，通过网络的传真服务器，有选择地获取所需要的数据资料。

数据服务:用户可以使用计算机终端通过Internet接入网络，访问客户服务中心系统的Web Server获取相应的图、文等数据信息;系统设有Web话务员，可受理Internrt用户的实时“呼叫”，满足Internet用户的服务需求;还可通过E－mail给用户反馈相关的信息或资料。

客户服务中心主要以话音方式向用户提供服务的功能，客户可享受以电话受理为主的各项全方位服务业务功能，包括电话号码查询、故障受理、综合业务咨询及投诉、话费查询及催缴、电话用户装移拆机新业务受理、自动客户意见征询服务及其他业务辅助服务等;客户服务中心还具备提供市场经营、维护质检数据统计、分析等功能。

客户服务中心应具备统一号码接入的功能，以统一的号码，如中国电信的10000号和中国移动的10086号，将目前及将来所有的客户服务号码如中国电信的112、114、170、180、189和中国移动的1860、1861等服务业务接入客户服务中心的功能，向用户提供电话语音集成服务，解决众多的电信服务号码给用户记忆上带来的不便。

系统应能够实现一台清，即实现一个话务员台席能够处理整个客户服务中心包含的所有业务。但针对全能台中包含业务类别的实际情况(有可能全能台并不能或没必要包含所有客户服务中心系统的具体业务)，如果有多技能或全技能的话务员及坐席存在，这样的话务员坐席就能够处理多或全专业技能需求的来话服务。

(二)利用呼叫中心实现主动营销

呼叫中心从最初的“售后服务中心”到现在的“业务营销中心”，功能的拓展正是运营商应对市场竞争的结果。随着电信市场竞争日趋白热化，各运营商之间的竞争已经全面升级。从单一的业务竞争发展到现阶段的业务、服务、营销等多方面的竞争。在如此激烈的市场竞争环境下，加强自身的渠道建设，拓展原有机构的服务功能，无疑可以为运营商在市场竞争中增加一个砝码。

呼叫中心功能的拓展，正是运营商应对市场竞争的结果。新的市场竞争环境要求运营商主动去接触客户，如何对家庭用户这一巨大的客户群体进行“一对一”的市场推广工作?运营商自己去做成本太高;发展大量分销商又容易把市场作乱，影响公司的形象。

运营商在营销方式和服务水平上下工夫，与专业呼叫中心合作，积极开展主动营销，推动客户采用新的服务项目和优惠政策，努力地从效益成本中心向利润中心转变，事实证明，利用呼叫中心进行电信业务主动推广成为电信运营商推广新业务的一个好方法。

1.呼叫中心从电话清单等原始资料出发，掌握客户的第一手信息

根据用户的消费行为特征为其量身订制针对性强的业务套餐方案，如某地区电信针对公众客户推介全家福和绿色家园套餐、针对小灵通客户推介合家欢和亲友热线套餐，并辅以分主次、有计划、有步骤的主动营销活动。在推出套餐后，10000号还细心观察客户接受程度及反应，并依据拨测情况实时调优套餐。从主动外呼总体情况来看，营销成功率逐步上升，从拨测阶段最初的19.5%上升到2004年底的40%左右。在推出针对目标用户的套餐的同时，10000号还积极向用户推介IP直通车、来电显示、ADSL账号计时改包月等电信业务，共接触10183户，成功率达36.2%。

2.抓住优势业务产品，进行针对性营销

例如在宽带方面，分别针对各个消费层次的拨号上网用户推介宽带包月、计时等不同计费策略;针对使用异网拨号上网的用户实行策反宽带策略等。广东移动从原先的撒网式营销转向了针对目标客户群的精准营销。以深圳呼叫中心为例，经过系统分析后主动向目标客户提供呼出服务推荐新业务的接触成功率为50%，而这其中愿意购买使用新业务的比率为60%～70%，这是普通广告或营业厅宣传所不能匹敌的。

3.发挥呼叫中心优势，加强渠道间的配合，开展协作营销

针对公众用户群与片区经理进行合作，利用呼叫中心电话营销不受地域限制的优点，进行一对一的策略宣传推介，有效提高营销策略的针对性，提高了宣传力度和到位程度。如当片区经理了解到竞争对手在某一区域进行优惠活动时，便将情况及时反映给上级部门，上级部门即刻出台针对性的挽留策略，呼叫中心电话营销就可以从中发挥优势，对用户群进行电话宣传挽留策略，这样，在两个渠道相互配合下，就能达到挽留目标用户，抑止竞争对手的目的。

总之，利用呼叫中心开展电信业务主动营销具有以下特点:

受众群体:利用有针对的数据库(例如近一个月使用拨号上网的用户等)进行差别化推广，针对性强;又因为是“一对一”推广，竞争对手不容易获得相应服务内容和优惠政策，产品的竞争力得到加强。

推广方式:精心准备电话访谈脚本和工作流程，用主动外呼的方式向客户进行有针对的电话推广，信息双向互动，成功率高。

推广成本:媒体广告成本高，而且是先付成本，当推广工作不理想时，成本已经花出，无法收回。和呼叫中心按结果签约，是后付成本，如果推广工作不理想，可以中止合同。

推广数据量:传统的媒体广告方式广告受众巨大，但是很难评估，尤其是对其中的有效数量难以评估。然而一个50坐席的呼叫中心可以在一周内完成面向10万用户的推广工作，推广结果都可以用量化指标进行评估。

电信企业应根据市场变化，充分挖掘、利用已有的资源，从这些资源的特点出发，开展营销工作。发挥呼叫中心主动沟通的优势，转用户关怀为贴心营销，做好运营商与用户的沟通桥梁工作。同时，在进行特色营销的过程中，细致做好营销前的各项准备工作，发挥营销技巧在营销过程中所起的作用等。

二、计费账务系统

(一)计费账务系统的概念和功能

计费账务系统是运营商开展经营活动的核心系统之一，是运营支撑系统的重要组成部分。在实现系统无缝连接和数据有效共享的前提下，计费账务系统可单独作为一个信息系统进行开发。计费账务系统对降低计费差错率、提供多样化的计费保障、提高运营商的竞争力有着重要意义。计费账务系统的功能模块如下:

1.营业处理。

功能:自动计费，实时监控，收费处理，催欠处理，欠费停机处理，投诉处理。

2.数据采集与处理。

功能:完成对计费、账务等数据的采集与处理。

3.汇总出账。

4.账务管理。

功能:账户资料管理，信用管理(信用设置、变更、记录)，优惠管理(优惠规则及方式)，欠费管理，高额告警管理，基础信息管理。

5.统计分析。

功能:对话费，欠费，销账，业务量，话费结构，财务报表及其他数据进行统计。

6.账务核算。

功能:提供对已生成计费账务数据进一步处理的能力，包括退、补、减、调、挂以及审计核算。

7.辅助营业。

功能:营业查询，自动打印，统计报表，班累计，日累计，审核校验。

(二)全业务模式下电信计费系统的发展趋势

电信计费系统经历了从人工到自动的进程，计费系统正从初级走向高级、从分散处理走向集中处理，关于计费系统的建设也已经逐步形成一整套完整的理论。无论朝着什么方向发展，电信计费系统一方面要面向用户，完成对用户计费、收费及一系列相关服务;另一方面要面向电信运营商自身，为企业提供市场预测、经营分析等报告，为企业制定市场经营策略提供有力支持，为企业增加利润、扩大市场份额、稳定和扩大客户群、有针对性的展开市场营销等工作提供帮助。

电信计费系统发展的一个很重要趋势，就是向集中处理的模式演变。虽然电信运营商的经营地域可以非常广阔、非常分散，但激烈的市场竞争迫使电信公司增加聚合力，增强全国总部对各地、各级下属公司在财务、人事等诸多方面的控制力。分散管理、各自为战的经营思路很可能造成竞争中的被动。

面对更加复杂的全业务运营模式，电信运营支撑系统将面临机遇与挑战，作为电信运营支撑系统的重要组成部分，计费系统也将迎来新的发展机遇。

1.在全业务模式下，对计费系统的实时性提出了新的要求

在过去，已经实现实时地对业务进行计费，提高了业务的处理速度，优化了客户体验。但一些高风险的新业务，要求能立即扣费，却由于现网的各种系统都无法较好支持，影响了业务的开展。在全业务时代，实时费用查询，计费通知，对客户来说十分必要。计费信息可以实时影响业务的提供、账户余额可以实时更新的计费机制，因此需要计费机制与会话/服务控制直接的交互，不仅是包括了在线的和离线的，而且跟客户关系管理紧密联系起来。而有效预防风险，提升客户满意度，本身就是优化业务成效的一个表现，将大大增强运营商的竞争力。

2.全业务运营要求计费系统进行预付费和后付费的融合

目前由于预付费、后付费用户在不同平台，所以产品资料、用户资料分散存放，导致不能进行预付费、后付费互转，以及融合计费。在全业务运营时代，所有的客户都希望在处理各种服务时不必区分移动或固定电话，后付费或预付费。客户并不想在各种服务、促销、折扣之间费尽周折。用户希望可以自由选择业务组合方式，比如神州行的用户要想转成全球通套餐，虽然两种品牌分别属于预付费和后付费业务，但用户不希望在业务切换时带来更换电话号码的麻烦。全部用户和业务的预付费是发展的方向，但首先必须把后付费用户的计费功能纳入到OCS(Online Charging System——在线计费系统)系统当中。

3.全业务运营也对系统提供商提出了更高的要求

受过去以业务为中心的思想影响，各个系统往往为了某种业务而单独建设一套系统，包括计费、账务、营业等全部功能，当业务较多时，无疑会加大业务流程和系统维护、处理、数据分析的难度。在全业务运营环境下，运营商可以提供包括语音、数据、游戏、视频在内的所有业务，在这种新的变化形式下，需要各大运营商对自己的计费系统进行升级，作为运营支撑系统的提供者，各计费系统集成商必须具备全方位整套解决方案能力，其产品包括开发、测试、集成、服务在内的一揽子解决方案，并在标准化方面与运营商充分合作，这样的产品能更好地适应目前中国电信市场的发展。

2008年是我国电信业改革全面推进的关键之年。随着电信运营商“全业务”竞争的展开，以及电信业转型的全面推进，对运营支撑系统提出了更高的要求，计费账务系统作为运营商运营支撑系统的关键组成部分将发挥越来越重要的作用，而全业务运营也将开启计费账务系统新的起点，具体体现如下:

1.计费模式创新一小步，收益前进一大步

在细分市场的基础上，市场部门根据灵活的计费模式针对不同的客户群体，很容易开发出新的业务。中国移动推出的客户品牌“动感地带”在本质上与“全球通”、“神州行”两个客户品牌没有不同，只是巧妙地利用灵活的资费套餐进一步细化了消费群体，最终获得巨大的成功。而中国联通开创的定制化服务，把客户对市话、长话、漫游、短信等不同的消费习惯与套餐优惠自由绑定，将选择权交给用户，与前者异曲同工，同样好评如潮，并使中国联通获得了BOSS创意所带来的额外收益。

2.计费账单成营销创新的热点

透明的计费账单不仅能更好地留住客户、降低运营成本，而且可成为全业务多品牌的宣传工具，是营销创新的新热点。Lansdowne市场调查公司最近的研究表明，人们相信计费账单比邮寄信件销售的形式效果更好，平均每个客户花15秒读邮寄的市场邮件，而用43秒读账单。计费账单的另一种形式——电子账单则更有潜力，随时随地没有空间的限制给了营销人员充分的施展天地，可以个性化的设计各类格式，在为用户理财的基础上委婉地进行一对一营销。

计费账务系统是一个蕴藏着无限机会、正待开垦的营销新天地，通过对它的不断改进可以使我们获得更多的营销机会，改善营销方式。

第四节　运营支撑平台

一、CRM系统

(一)客户关系管理(以下简称CRM)概述

1.CRM的基本概念

简单地说，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务和信息分析能力，使得企业可以以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而可让企业最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段帮助企业从根本上提升核心竞争力，使企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。

2.电信CRM的特点

电信运营企业作为经营电信业务的服务商有其独特的市场特性和用户特性:

首先，电信企业的用户具有多元性。从党政机关、经济组织和社会团体，直到居民个人都是其用户;

其次，电信用户需求具有多元性。从团体到个人，从城市到农村，从“金领”、“白领”到低收入家庭对电信服务有各种层次的需求;

最后，电信服务产品之间的替代性较强，市场竞争性较强，用户使用电信服务的随机性也较强。

这决定了电信企业的CRM有自己的特点和需求: 80%的利润来自占用户总量20%的企业用户;用户加入时间越长，对电信公司的价值越高;老用户介绍新用户是最有效、最经济的销售方式;了解用户对电信业务服务的需求才能推出满足用户需求的打包服务，提高用户的忠诚度并留住用户;目标用户的类别划分越明确，促销效果越好，转换率越高。

针对电信运营企业的特点和竞争需求，要求电信CRM分析的主要内容有:一是有关客户的年龄、收入、地区、性别、婚姻、种族、职业、职称和文化水平等;二是分析占比例最大和最小的客户群;三是评定客户信用度、排名贡献度和时段分析;四是分析客户风险系数分布及对经营风险的影响程度;五是分析客户的流失情况等。

随着电信业务的发展和体制改革的不断深化，国内电信行业内部各大运营商之间的竞争日趋激烈，这一趋势在国内移动通信业内表现的尤为突出。运营商为了获取更多的客户资源和占有更大的市场份额往往采取“简单”的价格竞争和“此起彼伏”的广告宣传战，其弊端显而易见。这就要求运营商要采取以客户为中心的策略，根据客户的实际需求提供多样化、层次化、个性化的服务解决方案。因此，客户关系管理(CRM)成了电信运营商增加收入和利润，提高客户满意度、忠诚度的有效工具。

(二)实施CRM的作用

总体而言，CRM可以帮助电信运营商树立以用户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以用户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值用户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持用户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务用户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大限度地让用户满意。事实上，从国外很多电信运营商实施CRM的前后状况来看，实施CRM的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。这一点是我们每个战略决策者都不容忽视的。

1.用户资源共享

由于电信服务市场拓展的需要，当前运营商与用户的接触渠道愈趋多样化。除了传统的营业窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与用户交互的重要途径。特别是呼叫中心的建设近年为各运营商广泛重视，如中国移动的10086已经基本覆盖全国，中国电信及中国联通等运营商在呼叫中心的建设也进一步加大了力度。上述不同的用户沟通渠道各具特色，如互联网在成本上具有很强的优势，但要求用户必须进行自助式服务，人性化程度低;而营业厅受理或业务代表直接拜访的客户沟通方式，则更具人性化，但人力成本明显高于互联网。问题的关键是当前国内运营商并没有把多种沟通渠道进行有效的整合，使得用户信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。CRM可以有效的帮助运营商整合目前与用户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现用户信息的高效收集及最大限度的共享，使得用户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与用户沟通的效果，提升用户的满意度，为更高一层的CRM奠定基础。

2.用户为中心

CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用IT的手段提高运营商的运作效率、同时降低运作成本的目的。在实施CRM时，如何辅以业务流程的优化乃至重组，是一个极其重要的课题。通过实施CRM，运营商最终将建立起一套以用户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。

从销售方面来看，CRM可以帮助运营商扩大销售。由于对用户资料的全面掌握，销售的成功率必然会提高。同时，根据用户需求特点提供个性化的产品，用户价值很好地体现出来，销售效率也会大大提高。另外，采用横向销售和纵向销售等手段，也会进一步的扩大销售。

从服务的角度来看，CRM可以提高用户的满意度。在CRM系统中用户服务代表可以根据用户资料和访问历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向用户提供更专业化的服务。主动的用户关怀、严密的用户纠纷跟踪都将成为电信运营商改善服务的重要手段。

从营销的角度来看，CRM帮助电信运营商更好的进行营销策划，这对于我们评估市场活动的绩效和策划新的营销活动来说都是极为重要的。

3.进行用户价值分析

CRM最终可以使运营商将宝贵的用户信息转变为客户知识，从某种意义上说，CRM系统将企业原有的用户信息管理系统提升到用户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的用户信息进行分析，可以让运营商更好的了解用户的消费模式，并对用户进行分类(如根据用户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户)，从而能针对用户的实际需求，制定相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好的满足客户需求，这也是我们经常谈的“大规模定制”及“一对一营销”模式的核心思想。

4.制定企业发展战略的参考

国内的电信运营商已意识到建立客户关系管理，是创造核心竞争力的关键。各运营商将其客户关系管理建立在用户信息管理的基础上，即从各种信息渠道(如内部生产系统、外部专门信息机构、市场调查、营销活动等)获得用户的人口统计资料、心理资料(兴趣、倾向、态度等)以及客户的消费行为、消费习惯资料，在此基础上，加工整理出客户的需求信息，推出优于竞争对手的服务。

运营商的营销专家运用市场分析与预测的模型对大量的用户信息进行分析，根据不同区域市场的经济环境、营业收益、用户使用业务的频率、使用业务的种类、市场占有率以及竞争者特性，确定目标用户群和价值最大用户，并设定“目标模型”，采取相应的对策。利用这种决策模型，一方面可以跟踪和控制决策的执行，另一方面根据市场反馈可以不断校正模型，调整各区域市场定位。

CRM系统必须以市场为导向，面向营销，满足市场竞争的要求;能够多渠道收集竞争对手与用户的信息，了解和掌握用户的需求，快速及时地对营销措施进行响应，以赢得市场竞争优势。为促进业务发展和适应激烈的市场竞争，必须适时推出各种灵活多样的营销措施。

(三)数据挖掘在客户关系管理中的应用

电信运营商拥有许多成熟的数据库应用系统，如网管系统、财务系统、计费账务系统、112障碍管理系统、缴费销账系统等，并产生了大量的业务处理数据。如果针对客户关系管理相关决策分析的需求，对这些数据进行重组整合，就能充分利用这些宝贵的数据，体现信息的真正价值。

数据挖掘技术在电信行业客户关系管理的主要解决领域如下:

1.用户消费模式分析

用户消费模式分析是对用户历年来长话、市话、信息台的大量详单、数据以及用户档案资料等相关数据进行关联分析，结合用户的分类，可以从消费能力、消费习惯、消费周期等诸方面对用户的话费行为进行分析和预测，从而为运营商的相关经营决策提供依据。

2.用户市场推广分析

用户市场推广分析(如优惠策略预测仿真)是利用数据挖掘技术实现优惠策略的仿真，根据数据挖掘模型进行模拟计费和模拟出账，其仿真结果可以揭示优惠策略中存在的问题，并进行相应的调整优化，以达到优惠促销活动的收益最大化。

3.用户欠费分析和动态防欺诈

通过数据挖掘，总结各种骗费、欠费行为的内在规律，并建立一套欺诈和欠费行为的规则库。当用户的话费行为与该库中规则吻合时，系统可以提示运营商相关部门采取措施，从而降低运营商的损失风险。

4.用户流失分析

根据已有的用户流失数据，建立客户属性、服务属性、用户消费情况等数据与用户流失概率相关联的数学模型，找出这些数据之间的关系，并给出明确的数学公式。然后根据此模型来监控用户流失的可能性，如果用户流失的可能性过高，则通过促销等手段来提高用户忠诚度，防止用户流失的发生。这就彻底改变了以往电信运营商在成功获得用户以后无法监控用户流失、无法有效实现用户关怀的状况。

(四)电信企业实施的对策和措施

1.提高电信企业的客户关系管理能力

“一家公司80%的收益是20%的用户带来的。”这就是著名的80:20定理。而真正能够从20%的用户中实现80%的收益的关键则在于完备的用户服务。故要想建立核心竞争力，提高企业的获利能力，首先就得提高企业的客户关系管理能力。客户关系管理能力是指企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。

客户关系管理能力包括:客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力、管理客户生命周期的能力。

(1)提升客户洞察能力的措施。

通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。

(2)创造和传递客户价值。

客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。

这就要求电信企业，利用呼叫中心为用户们提供质量良好的一周7×24小时的电子、人工台服务。使用户在使用过程中，遇到问题可以及时得到解答，或者在故障排除不利的情况下可以得到申诉。这些措施将使顾客尽可能地感受到周全的服务。除此之外，电信企业还可通过电话或者短信的方式向用户提供最新的资费变动情况及新产品新服务的有关情况。这些看似微小的工作环节，却能在很大程度上提高顾客的满意度。

(3)管理好顾客生命周期。

所谓顾客生命周期是指:当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期可分为潜在客户期、客户开发(发展)期、客户成长(维系)期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。

对处于不同阶段的顾客采取不同的措施。在客户关系生命周期的开拓期，传统市场营销活动的重点是争取新客户。而对于潜在客户，营销管理的重点在于加强宣传，引起潜在客户的注意，激发其兴趣和购买欲，使其尽快做出购买决策，成为现实的客户。对于老客户，营销策略的重点在于努力提高用户的满意度，通过各种沟通渠道建立起用户对企业的忠诚，要加强对老用户的问题管理，提高售后服务水平。当客户关系处于衰退期时，要根据衰退的性质，比如是自然原因衰退(用户调离、用户需求升级等)或是人为原因(服务降低而导致客户不满等)，若是后者，则需要采取相应的补救措施，努力延长客户关系的生命周期。

2.建立iCRM

1999年以来，随着电子商务的兴起，CRM向智能化CRM (iCRM)发展。

(1)区分用户群中的不同用户。

通过对电信企业的用户和用户价值分析表明，电信企业的用户价值有极大的差异性，通常大客户群所占比例仅为整个客户群的1%，但带给企业的利润却占整个客户群的30%以上，是典型的20∶80规律。

电信大客户与大量散客的消费、账务等行为有极大的差别。针对大客户所进行的市场营销和服务与散客截然不同。根据我国电信企业的现实情况，建立大客户关系管理(iCRM)体系是实现企业向客户关系管理转型的重要切入点。

电信用户对通信业务的需求具有相当大的差异性。电信企业一方面拥有不仅需要话音通信业务，而且需要数据、图像等通信业务的大客户群，另一方面拥有对通信业务需求单一的大量散户。由此可见，电信企业面对的是两种市场类型:

①数目巨大，通信消费水平较低而且需求集中的散户群体;

②数目不大，但通信消费水平很高、通信消费需求差异明显的大客户群。两个客户群体分别具有明显不同的特征。

根据用户价值的差异性和用户消费需求的差异性，对电信市场细分，可以得出:由通信消费水平低、消费需求单一的散户群体构成的公众营销市场，以及由通信消费水平高、消费需求差异明显的大客户群体构成的一对一营销市场。进入WTO后，我国电信企业将融入世界电信市场，经受优胜劣汰的历练，倘若不进行市场细分，对大客户群的存在毫无意识，并以公众营销方式对待至关重要的大客户群，等于向国内外竞争对手拱手相让企业的利润;同样，企业无力也没有必要对大量散户进行一对一营销。

(2)iCRM信息支持系统。

电信企业大客户关系管理信息支持系统的建设包括:

①充分采集营销数据，建立企业级营销数据仓库;

②建立用户分析系统;

③建立市场细分和用户细分系统;

④建立与大客户相关的企业数据平台;

⑤建立大客户生命周期管理系统;

⑥建立以大客户利益和企业利益为驱动的企业资源调度系统;

⑦建立大客户工作流系统;

⑧网上传输企业经营和客户工作数据，实现电信企业大客户工作流程化、网络化。

iCRM能使公司通过跟踪用户以前的行为来反映响应潜在的需求:当用户需要的时候以及在用户了解自己的需求之前，为用户提供服务。利用具有呼叫中心的iCRM系统，企业可以建立与客户间的“学习关系”，既从与用户的接触中了解到他们的姓名、地址、个人喜好、及购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。iCRM不仅被用于传递相关的信息，而且也允许公司在用户需要接触的时候与他们及时取得联系，同时iCRM也将转变WAP世界，直接向用户的无线设备传递个性化服务，从而提供了更多的机会。

3.建立基于Internet的call center系统

Internet呼叫中心是指呼叫中心技术与互联网技术相结合，向用户提供多种联系方式。

电子邮件:用户既可以通过e－mail系统发送邮件给呼叫中心，也可以网上留言给呼叫中心。

文字交谈:用户可以选择与客服代表通过文字的形式进行交谈，代替语音交谈，方便未配备多媒体电脑的用户。文字交谈能协助浏览，传送号码、名字等文本信息。

客服代表回复:用户可以输入其联系电话号码，选择要求呼叫中心的客服代表立即或在约定时间内主动拨打电话回复。当指定时间到达时，呼叫中心将主动外拨到客户指定的电话号码，解答客户的问题。

互联网电话:通过计算机拨打互联网电话，联系呼叫中心，经过呼叫中心的路由选择后，将被转接到最适合的客服代表，为用户服务。

网页同步:用户在通过“客服代表回复”、“互联网电话”、“文字交谈”等方式与客服代表进行实时交流时，可通过网页同步功能，与客户代表的浏览器进行同步，用户与客服代表看到的是同一网页，客服代表引导客户对网页进行浏览，寻找所需要的信息，大大地提高用户服务的效率和质量。

4.实施弹性价格策略

(1)弹性价格策略。

电信运营企业应该充分发挥弹性价格在话务量营销的积极作用，对于经常使用电信业务的用户，根据使用频率和用量，采用不同于标准资费和资费方案，以鼓励用户多打、多用。

(2)对老用户采取价格优惠措施。

电信行业里普遍存在着一个问题:随着一个新产品发展的越发成熟或其他新产品的开发推广，随之而来的是各种价格优惠措施及附加服务措施等。于是就造成了后入网的用户享受到的产品、服务都要优于之前入网的用户。这一现象，及其容易引起老用户的不满，甚至对用户忠诚度起到了消极的作用。为此，建议:采取积分制度。电信企业可以通过用户数据库，对使用期较长的用户采取一定的优惠措施。例如:使用两个月为一积分，满6分者可得电信企业赠送的20元充值卡;满12分者得50元充值卡，以此类推。采取鼓励消费的措施。对每个月话费超过200元的用户进行系统自动甄别，并在这一用户群中进行抽奖，小至电信企业LOGO的纪念品，大至高额充值卡。而当用户到营业厅领取奖品时，又给客服代表及用户提供了一次面对面的机会，客服代表可以利用这次机会向用户介绍新的业务或业务套餐。重庆电信开展“我的e家积分回馈”活动，每一分消费都会获得相应积分。用户可以凭积分到电信各大营业厅换取丰富的积分礼品。中国电信“我的e家”客户有四重积分方式累积积分，每缴纳一元就获得消费积分一分;套餐中固话装机时间长短所获得的在网积分;按时缴费所获得的信用积分;额外的奖励积分。兑换礼品非常丰富，包括:日常用品、电器、充值卡到家居用品、户外运动用品等。

5.健全用户服务系统，在充分授权与逆向考核的前提下做到快速反应

用户服务系统是企业连接市场的桥梁，是企业的脸面，加强与用户沟通，充分重视用户的投诉和建议。雷斯谬森提供了这样一个公式:“更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。”一个满意的用户意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的用户则意味着公司无形资产的流失。用户服务系统是拓展业务、服务用户的一个重要手段。因此，建立用户服务系统、完善用户服务前台和后台建设关系到企业的形象和服务水平。

6.通过俱乐部营销开拓CRM新领域

俱乐部营销规划指建立用户俱乐部，吸收话费具备相当额度的用户成为会员，如中国联通和中国移动的月累计平均消费值在200元以上的中高端用户才会被赠卡成为会员。在我国由于用户俱乐部形式较为少见，受到邀请的用户往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度^[3]。

二、经营分析与决策支持系统

(一) BASS(经营分析系统)——Business Analysis Support System

随着电信市场的开放，市场环境不断变化，用户选择电信业务及电信企业的余地越来越大，电信企业之间对用户的争夺也越来越激烈。由于电信企业竞争的加剧和电信产品的同质化，电信企业纷纷拿起价格利器抢占市场份额。经过两三年的“价格战”，电信市场出现了严重的“增量不增收”现象。大量低忠诚度的客户转网或变更业务。即使采取相应的预防措施，也不能有效的遏制大规模用户流失的现象。比如，某些电信公司采用“租机”、“返还话费”等具有一定优惠期限的活动来降低用户的流失率。在活动的优惠期，用户流失率明显降低，用户流失现象似乎得到了遏制。但是，一旦优惠期结束后，很多用户享受完了优惠，便纷纷离网或变更到本网其他的业务。结果是用户流失现象与平时相比变得更为严重，呈突发、集中、大规模的特点，致使电信企业的业务收入急剧下滑。另一方面，电信用户近几年高速增长，形成庞大、需求差异很大的用户群体。同时，由于电信技术的发展和创新不断生成各种新型业务。如何细分市场、用户群，将最合适的业务推销给最需要的用户，实现业务和用户的最佳匹配成为电信企业的重要课题。

基于以上两方面的背景，电信企业逐渐意识到以用户为中心经营的必要性，开始从业务驱动向用户驱动转化，纷纷建立经营分析系统用来分析监控市场发展情况和管理用户关系。电信企业尝试新的方法，通过分析业务支撑系统中海量的数据，对市场、客户进行理性分析，实现精细化营销。电信行业是信息化程度最高的部门之一，各类业务系统的建设，积累了海量的数据，这些数据不仅是历史纪录的呈现，也蕴涵了用户的消费模式，为用户分析提供了丰富的素材，也为经营分析系统提供了宽广的用武之地。

1.经营分析系统的概念

经营分析系统以业务运营支撑系统中其他系统的数据为基础，构建统一的企业级数据仓库。利用先进的OLAP技术和数据挖掘技术，应用适当的数学分析模型，对海量电信业务数据进行进一步的加工和组织，以提供历史发展和未来趋势的预测，帮助企业的经营决策层了解企业经营的现状，发现企业运营的优势和劣势;帮助细分市场和用户，指导营销、客服部门进行有针对性的营销和高效的客户关系管理;对决策的执行情况和结果进行客观准确的评估。

经营分析系统实现了数据采集、数据处理、决策分析、综合查询、报表管理、系统管理等功能。系统通过对原有离散的、独立的各类业务数据进行采集、抽取、转换、加载，建立一个面向主题的、集成的、稳定的、承载多维历史数据的数据仓库，系统采用元数据组织和描述整个数据仓库的组织结构，以星型模型或雪花模型建立起以关系数据库表示和存取的多维数据库，实现了客户主题、服务主题、资源主题、营销主题、用户服务主题、账务主题、结算主题等多个主题域。

需要特别指出的是，经营分析系统不仅仅是对经营分析活动的信息化支撑，更重要的是对经营管理活动的信息化支撑，是经营管理信息化的具体实现。

一方面，电信运营商可以通过经营分析系统的信息采集、信息处理、业务指标分析、专项分析、决策辅助支持、信息发布等功能，充分利用电信运营商各个业务支撑系统产生的大量宝贵的数据资源，建立专门面向客户、实施垂直一体化管理、分析运营商全面业务指标的经营分析体系，并面向经营管理人员和市场营销部门提供业务咨询、业务分析、营销策略制定等全业务、个性化综合咨询服务。

另一方面，电信运营商可以通过经营分析系统将管理意图形式化，直观地展示在各个相关环节，并可以通过系统固化相应的管理机制。

经营分析系统是电信运营商实现以市场为中心的企业运作模式，建立完善的市场营销管理服务体系，提高电信运营商的盈利和竞争能力的重要途径。

2.经营分析系统的设计及实现

(1)经营分析系统的技术环境。

经营分析系统的建设是以数据仓库技术为基础的。

(2)经营分析系统的架构。

一般来说，业务支撑系统的运行结果，产生了大量的业务数据，这些数据无论是目前、还是将来，都是企业的宝贵财富。但是OLTP系统面向应用的特点决定了它不会存储历史数据。业务系统无论是从客户需求，还是应用架构上都没有考虑如何把这些数据存储起来，而这些数据是如此的重要，以至于完全有必要保留下来做进一步的分析和挖掘。通过经营分析系统，可以对这些离散的、单一的经营数据进行分析，从而找出对决策工作具有价值的信息。可以说，经营分析系统是一个从原始数据中提供给决策者有决策意义信息的系统。经营分析系统是面向决策和管理的，随着市场环境的变化，客户的相应需求也会跟着变动，这就要求系统能够适应这种变化。所以在设计系统的时候，应该充分考虑到这个特点。要求系统具有灵活的与外部系统的接口、良好的数据主题的扩展性、实现用户可接受的查询效率与响应时间，并且要对现有业务运营系统影响小，同时具备有良好的人机接口与灵活多样的展现方式。鉴于以上系统的要求，经营分析系统分为三层。

经营分析系统包括的三个层次是:数据获取层、数据存储层、数据展示层。

在运营商竞争日益同质化的今天，经营分析系统能够为运营商带来多方面的竞争优势。实际上，经营分析系统不仅仅是一个业务数据的融合、分析系统，更重要的也是一个企业诊断系统。通过从业务种类、收入组成、客户组成、网络资源使用情况等多方面的分析，运营商可以发现企业自身在经营过程中存在的问题，并根据系统提供的决策信息，进行业务流程、服务质量、资源优化等方面进行调整，做到既能最大限度地满足客户的需求，提高客户的忠诚度，又可以提高企业网络等资源的利用程度，降低企业成本，从而提高企业的核心竞争力，增加企业的利润，使企业在日趋激烈的市场竞争中取得优势地位。

3.经营分析系统的主要功能

经营分析系统的主要功能有四个，即关键指标监控(KPI)、统计报表、综合分析和数据挖掘。

(1)关键指标监控。

关键指标监控是对电信企业业务指标实时的监控和预警功能。KPI借助表格和图形方式直观的展现使得管理者能以宏观的角度及时了解现有用户数量、业务收入以及和同期发展的比较，也能以微观的角度了解具体某个地区、某类业务用户的具体情况。管理者根据业务发展不同时期的情况，可以通过选择或输入的方式对关键指标的门限值进行相应设置，达到对业务发展实时监控的目的。

(2)统计报表功能。

统计报表功能指在制订的统计周期之内，按市场部门的要求生成统计结果数据，进行汇总或分析处理，形成规定格式的报表图形，并向相关部门提供有关的业务预测与经营分析资料。报表生成具有很高的灵活性，支持按指定时间段自动汇总、统计各级报表数据自动生成汇总报表，支持选择各种统计元素。同时，提供报表模板，可以灵活选择特定的模版，也可自定义所需要的模版。

(3)综合分析。

综合分析是基于OLAP的多维分析技术。综合分析内容包括客户分析、收益分析、业务量分析、新业务综合分析、一些综合性较强的分析等。分析维度包括时间、地区、申请类型、用户性质、用户状态、通话类型、受理方式等。综合分析根据某个分析主题，选择与主题相关的维度，进行多维度分析。综合分析提供灵活多样的展现方式，常用的展现方式有:固定(预定义)报表、图表、即席查询、多维动态分析等。

(4)高级数据挖掘功能。

高级数据挖掘时利用数据挖掘方法和技术，从大量的数据中寻找数据之间的关系模式。高级数据挖掘内容包括客户价值分析、业务预测、消费层次变动分析、客户流失分析、客户细分等。与前面分析不同，数据挖掘分析不是一个单步骤的分析，而是一个迭代、螺旋式上升的流程。流程包括数据准备、数据建模、模型评价和解释三个阶段。当最后阶段的模型评价解释不能达到要求时，就重新回到第二阶段数据建模阶段，甚至有时必须回到第一阶段数据准备。比如客户流失分析，数据准备阶段，获取与主题有关的所有数据，如客户状态变动、消费变动、市场竞争强度、投诉申告强大等数据和信息，然后预处理消除噪声，导出与主题关系更强的变量。接着是数据建模阶段，采用决策树、神经网络学习等方法，分析客户流失的主要特征，建立客户的流失模型，预测发现流失概率较大的客户。第三阶段是数据评价和解释阶段，对模型评分和解释，如果达到要求，就保存模型并应用所得结果于市场行动。这类分析涉及的变量数目多，变量的关系复杂，需导出主题相关的变量，数据分布缺少较强的规律性，因此分析的综合性、难度和深度比前三种分析大的多，对分析人员要求很高。如果没有对数据挖掘算法和业务的深入理解，分析的效果往往很难得到保证。

4.经营分析系统的组成

经营分析系统的组成见图8－2所示。

(1)用户情况分析。

用户情况分析可以包含对用户总量的分析、新增/流失用户分析、用户转网分析、用户行为分析、用户信用度分析、高额与风险分析等具体的业务需求。

(2)业务情况分析。

业务情况分析包含了业务量情况分析、业务使用特征分析、网络流向和流量特征分析等方面。这样可以了解不同客户的业务量以及业务量的变化与发展趋势。

(3)收益情况分析。

运营商可以从不同的角度，如消费层次、业务类型、服务品牌等不同角度分析收入总量及其变化(收入增量)，预测其在一定条件下的变化趋势，为提高收入，制定合理的市场营销策略提供科学、有效的依据。主要包括收入总量及变化分析、ARPU分析、收入结构分析、用户交费情况分析等。

图8－2　经营分析系统功能模块组成

(4)服务质量分析。

服务质量是用户最为关心的话题，也是提高运营商的知名度，提高用户忠诚度的重要方面。主要包括用户服务质量分析、用户服务时限分析、用户咨询、查询焦点分析等有关服务的方方面面。

(5)营销管理分析。

电信运营商通过对各种营销渠道作用的分析，可以推断出采用何种营销渠道对企业的快速发展最为有利，从而不断的发展健全企业的营销网络。它主要包括营销渠道分析、代销商用户发展分析、代销商业务发展分析等具体业务需求等。

5.系统应用中出现的问题

(1)经营分析系统退化为报表系统。

在经营分析系统没有投入使用之前，市场部门往往通过向计费中心人员提出某种数据需求获取数据，利用EXCEL工具作一些简单的描述性统计分析。系统投入使用后，市场部门人员还是习惯于报表形式的分析模式，对经营分析系统承担的任务认识不够清晰。由于客户主题分析和数据挖掘方面的知识较新，市场部门对这方面的认识还处于初步的学习和了解阶段，相应的分析和从数据挖掘图表获取信息的能力还较为欠缺。于是，具有强大分析和预测功能的经营分析系统退化为一个报表系统。

(2)缺少专业人员利用系统挖掘功能进行高层次主题分析。

经营分析系统具有主要四类分析功能，这四类功能操作分析难度差异很大，对分析人员的要求也不同。像关键指标监控，统计报表这些功能，一般市场部人员只需使用鼠标点击就可以实现。像联机分析处理、数据挖掘分析，一方面由于分析变量数目多，需要利用数据挖掘算法或是数据仓库的操作，技术方面要求高，即使经营分析系统的分析界面非常友好，市场部人员由于能力所限，也不能很好的开展综合性较强的高级分析。另一方面，分析主题性强、非结构化，数据挖掘分析不等同于数据库操作。与数据库操作遵循统一的数据结构化查询标准不同，挖掘分析受人的主观因素很大。分析过程中所选用的数据、处理数据的方式和采用的模型都会因为分析人员个人不同的理解而不同。

另一方面，计费中心人员虽有扎实的数据库基础和熟悉账表的优势，但是缺乏系统的数据挖掘知识和电信业务知识，经过短期培训很难掌握经营分析系统。因此很难在数据挖掘高层分析中起到主导作用，只能在数据准备阶段提供支持。

(3)分析和挖掘结果不能充分应用到实际工作中。

经营分析系统缺乏一套有效的闭环经营流程管理机制。经营分析系统建设初期仅被认为将企业中现有的数据转化为知识，帮助企业决策层做出正确的业务经营决策。系统侧重后台分析，忽视了前台营销和客服，造成系统功能大打折扣。在实际工作中，分析人员和市场一线的经营、客服人员缺乏密切的相互学习和交流。前台人员得不到分析结果有力支持。比如，当客户经理被要求对可能流失的用户做挽留工作时，只能从用户分析人员获得客户名单，得不到有关客户流失的详细信息，如用户的基本信息资料，用户的忠诚度、离网率、欠费率以及用户最近一个月的通话行为、用户的状态变更、套餐变更等，很难真正的了解客户流失原因以及开展“一对一营销”。

(4)进行用户主题分析缺乏层次性，不注意知识的积累。

在用户分析的过程中，分析人员往往单就某个客户主题进行分析。当再分析其他用户主题时，不是利用以前的知识，而是从头做起。当直接分析综合性很强的主题时，由于主题的综合度越高，所涉及的变量、维度越多，难度也就越大。像用户流失分析涉及的简单变量达到三四十个之多，如果不考虑用户主题层次的话，不加选择放在一起分析，很可能出现“维度灾难”，难以得到有价值的结果。

6.对策

(1)利用企业外部资源。

考虑到经营分析系统的数据挖掘功能不能充分发挥功能的问题，短期之内又难以建成完善的数据挖掘环境，有的电信企业利用外部资源，不失为明智的选择。企业将挖掘分析项目外包给电信咨询公司，聘请数据挖掘专家进行数据挖掘分析。这些专家具有专业的数据挖掘知识，熟悉电信业务。通过外包给专业、有经验的分析人员，不仅减少了电信企业的工作量、降低了成本，而且也能获得数据挖掘技术带来的好处。

但是对电信企业来说，外包并不是长远之计。数据挖掘要分析的用户主题不是一时发生的问题，而是始终伴随企业成长的问题。比如，用户流失是任何一个电信企业任何时候都无法避免的。流失是一个始终伴随企业成长的问题。虽然专家对当时的问题做出了很有说服力的报告，但是市场瞬息万变，可能经过很短的时间又出现了一个与当时完全不同的流失问题。另外，分析结果的最终目的是指导、应用到实际工作中。即使分析的结论再正确，如果得不到有效地应用、实施，也是徒劳的。应用环节是重中之重。但是在实际的项目工作中，提交令电信企业市场部门满意的分析报告预示着外部专家的任务就宣告结束。外部专家忽视了对市场、客服人员提供后期指导，不能长期监控指导市场人员实施根据报告制定的举措，无法及时发现和解决实施过程中的问题。

(2)完善企业内部经营分析环境。

①招募、培养专业的数据挖掘分析人员。由于数据挖掘技术受到国内重视时间不是很长，从事数据挖掘行业的分析人员大多是统计出身，缺少计算机基础，不能深刻理解数据挖掘算法。高校作为向社会输送人才的地方，有关数据挖掘和分析的培养还有些落后。在计算机专业课程，并没有开设数据仓库、数据挖掘相关课程。另外，经营分析人才是典型的综合性人才，而目前除了一些具有邮电、金融行业背景的院校，大部分高校有关数据挖掘的研究侧重算法改进而非商业应用。电信企业应注重从具有行业背景的邮电院校招募相关方向的人才，制定培养计划，用较短时间培养出更多适应经营分析系统需要的人才。

②加强经营分析对前台的业务支撑。一方面加强经营分析系统的对一线营销客服人员日常业务运营的支撑，赋予前台人员一定权限了解某一用户的基本消费情况，在与用户接触之前深刻了解客户需求，做好有关客户关系管理的准备。另一方面，加强分析人员与营销、客服有关挖掘结果的沟通和探讨，建立一套有效的闭环经营流程管理机制。

③注重层次，有计划地分析用户主题。虽然用户分析主题比较多，各主题综合度、分析难度有较大的差异，但是某些主题相对具有一定的层次性。可以建立一个有关用户分析的层次结构。同一层次的主题分析涉及的变量数目相差不大，数据粒度同一。各层次中的主题相对独立，具有完整的意义。上层分析的主题较下层分析的主题综合性更强。下层分析的结论可以为上层分析提供数据支撑。有了用户分析层次，上层分析不必从原始数据开始分析，大大减少了工作量和分析的难度。如果只做低层分析，也能获得有价值的分析结果。

用户主题层次可以分为低中高三个层次。低层次包括消费行为模式、消费层次变动、客户状态变动、投诉申告强度等。中层次包括用户信用度、忠诚度、用户价值等。高层次包括用户流失、用户细分、用户欺诈等。低层次分析是上层分析的基础。低层次分析的数据直接从业务支撑系统获取。这些原始数据能够真实的反映用户行为情况。因此低层次是各层次中最为重要的分析。如果已经分析了低层或中层主题，可以直接利用分析的结果。如果没有低层主题的分析结果，可以先从低层分析再到高层分析服务。比如，在用户流失分析当中，参考的重要信息包括消费变动、投诉申告强度、用户价值都不能从电信运营商的业务运营支撑系统中直接获取。可以先从用户消费变动、投诉申告强度、用户价值等低层次的主题入手。

电信企业建立和完善经营分析环境是一个长期、渐进的过程。硬件方面完善经营分析系统功能，加强经营分析对前台的业务支撑;软件方面一方面转变市场、客服部门的经营分析理念，加强非专业分析人员的理论培训，学习基本的数据分析知识，培养从统计图表和数据挖掘的多种展现图表获取信息的能力，另一方面注重招募、培养专业的数据挖掘分析人员。随着经营分析系统的应用逐步向深层次发展，功能得到充分利用，必将为企业创造重要的价值、提升企业核心竞争力。

经营分析系统(BASS)作为分析型的CRM，是与操作型的CRM互动的构架。它将来自BOSS、OA等系统的内部数据和外部数据，通过采用ETL(数据抽取、转换和加载工具)、数据仓库、数据挖掘、OLAP分析和前端展示等技术，进行客户、大客户、业务发展、服务质量、收益、竞争、营销、新业务、合作服务方等全方位综合分析，为运营商适时推出新业务和新服务提供决策支持，从而提高运营商的市场竞争力。经营分析系统的发展目标是建设成为企业的决策支持系统。决策支持系统将提供包括经营分析、财务/预算分析、管理绩效分析等分析功能在内的决策支持手段。

随着经营分析系统的建设，以BOSS生产数据为主的业务数据通过清洗和整理，初步形成企业运营管理和统计分析的平台。话单等数据的获取是通过业务系统将接口数据按要求加工处理形成文件，并将文件放至指定的位置。经营分析系统负责到制定目录提取并完成ETL余下的所有工作。账务信息、历史记录信息等则通过开放数据库接口的方式获取。需对该系统进行扩容，将BOSS中有关3G系统的数据提取到经营分析系统中。

经营分析系统是一个不断发展和完善的系统。经营分析系统的建设、完善的过程，同时也是向企业级数据仓库与发展的过程。随着支撑网中网管系统和企业信息化系统的建设，更多的生产数据将补充进来，作为企业领导分析、决策的依据。根据3G的发展用户数和业务需求，3G的经营分析系统考虑在现有系统基础上进行扩容，完善系统相应分析功能。建设步骤可以分为如下两个阶段:

①对现有的经营分析系统进行扩容升级，增加相应模块，提高现有经营分析系统分析能力，以支撑对3G经营分析功能。

②3G用户数发展到具有一定规模时，根据集团公司的相关精神及规范要求，并结合具体业务开展情况，对现有的经营分析系统进行升级。

(二) DSS(决策支持系统)——Decision Support System

1.决策支持系统的功能和特点

决策支持系统(Decision Support System，简称DSS)是通过对数据的收集、管理、分析以及转化，使数据成为可用的信息，从而获得必要的洞察力和理解力，更好地辅助决策和指导行动。

电信行业中决策分析系统是以业务支撑应用系统的数据以及其他相关数据作为基础数据源，采用科学的数据抽取、整理、存储等方法，建立企业级数据仓库;然后通过丰富的数据挖掘方法找出这些数据内部蕴藏的大量有用信息，对客户、业务、市场、收益、服务、营销、互联互通、大客户等各方面情况进行科学的分析，并做出可信的预测，从而为市场决策管理者和市场经营工作提供及时、准确、科学的辅助决策依据。

决策分析系统的功能包括有:

①在线实时查询功能，提供从多个角度的灵活查询。适合于业务分析人员;

②预定义报表功能，按已知需求设计的报表。如企业日报、周报、月报等;

③自定义报表功能，提供灵活报表的设计功能，使企业中的报表制作人员可以简单、快速、正确的制作出他们想要的报表;

④多维联机在线分析功能，提供灵活丰富的多维数据的分析与查询，可以从不同的角度对海量数据进行钻取、切片、旋转等操作，分析企业的运作情况，并对未来进行预测。为企业的中、高层领导和高级业务分析人员提供决策信息;

⑤数据挖掘功能，采用聚类、分类、关联分析、时间序列分析等手段，挖掘出隐藏的有用信息。

决策分析系统的特点具有:

①灵活性，该系统可以根据用户需求的变化，灵活定制应用模式，并且根据业务需要随时钻取，向各个可能的角度进行数据挖掘;

②实时性和及时性，不仅可以提供实时的查询和访问，还提供随时随地的信息访问，即实时性和及时性可以完美统一;

③安全性，不同级别的使用者只能查询到其权限范围内的数据;

④高性能性，使用者应该获得极好的查询性能;

⑤界面友好，可以通过图形、表格等多种直观形式展现数据，通过鼠标拖拽等操作，就可以完成相应的操作^[4]。

2.决策支持系统的组成^[5]

(1)数据管理子系统。

DSS的数据库通常包括在数据仓库中。数据仓库是集成的、面向主题的数据库集合，其中每个数据单元都不随时间改变。数据仓库的数据通常从内部和外部数据源中抽取。内部数据主要来自于组织的交易处理系统。外部数据包括行业数据、市场调查数据、人口普查数据、国家经济数据等。

(2)模型管理系统。

一个包含有财务、统计、运筹和其他定量模型的软件包，能够提供系统的分析能力和合适的软件管理能力。在模型库中的模型可以分为战略性的、策略性的、运营性的等。

(3)知识管理系统。

许多非结构化和半结构化的问题非常复杂，为了更好地进行分析，还需要特别的专业知识。这些知识可以由专家系统或者其他智能系统提供。因此，更高级的DSS系统还包含成为知识管理的组件。

(4)用户界面。

用户与DSS应用之间的交流，如交互式界面、报表打印等。为了实现组织内的信息共享，还应包括Intranet/Internet的发布方式。

(5)用户。

用户可看做系统的一部分。DSS的用户主要是企业各层次的管理者和分析人员。

3.当前我国电信行业中决策支持系统的效用分析

根据国外专业电信咨询公司的研究调查发现，电信企业经营成功的主要因素如下:

①建立数据仓库和统计分析模型是确立竞争优势的基础;

②建立用户接受服务时间越长，电信企业的利润越高;

③目标用户划分越细，促销效果越好，竞争对手的用户转换率越高;

④只有了解了用户对电信服务的需求才能推出满足用户需求的打包服务，提高用户的忠诚度，留住用户;

⑤了解用户、服务和地区之间的相互关系，发掘能够给企业带来利润的客户、服务，推出适当的促销方案，快速占领市场;

⑥柏拉图80/20定律:80%的现在和未来利润来自20%的企业用户。

在当今市场上，电信企业要实现上述目标，领导者和决策者必须要理解客户及其期望、理解产品和市场、理解供应商及其合作伙伴、理解很多复杂的业务过程。同时，管理与商机的成功需要了解用户的特点及需求，使用用户信息来满足用户需求，获得更多的利润与收益。而决策支持系统正是最大限度地利用企业已有的数据资源，充分发挥数据仓库、联机分析处理和数据挖掘这三种信息处理技术的特长，通过对大量数据信息进行分析与处理，获得有助于企业决策的大量有价值的信息，使企业能及时、准确掌握用户需求及变化趋势，动态适应市场，并改善企业与用户之间的关系，改善业务的内容与方式，从而获得竞争优势。

以电信运营的用户流失分析主题的分析为例，说明决策支持系统对电信业务的分析。对于用户流失，需要解决的问题有:

①流失用户的特征是什么;

②目前哪些用户有可能流失;

③流失的可能性有多大。

对于客户流失，可以利用决策支持系统分析用户流失信息:流失用户识别信息(用户标识/编号、用户类型等)、业务类型、所属地区(编号和具体地区名称)、流失类型(拆机、移机、业务量下降到一定程度、使用其他运营商业务等)、流失原因等，抽取流失用户的行为特征，得到流失预测模型，对新的用户流失现象进行预警，提示企业采取相应的行动尽力留住即将流失的用户，从而为企业的应用决策提供帮助。

通过以用户作为主题的分析，将电信运营商关注的主题和决策支持系统紧密地结合，真正实现决策支持系统的多重功能:了解用户真正的需求，动态把握好用户需求，提供优质服务;提高用户的忠诚度，增加用户的寿命周期价值，留住用户，特别是高价值用户;找出真正的高盈利用户，对其进行针对性营销;挖掘用户的潜在价值，培养和提升低价值用户。扩大市场份额，以使自己处于一个有利的竞争地位^[6]。

专题:重组后电信运营支撑系统的建设

2008年5月24日，中国电信行业重组正式展开，按照六合三重组方案，重组后的新联通、新移动和新电信将会全业务运营。中国3G牌照也会发放，未来将形成三家运营商、三张3G牌照、三种技术标准互相竞争的局面。面对日趋激烈的电信市场竞争，三家主要电信运营商竞争的重点不仅仅局限于网络建设上，业务经营也成为三大运营商未来提升竞争力的主要方面，新建与升级运营支撑系统成为确保电信运营商竞争优势的重要手段。由于电信重组打破了电信运营商原有的业务格局，新组建的三大运营商对运营支撑系统不同的改造方式将会对运营支撑系统市场产生不同影响。

首先，电信重组影响最大的是中国联通。中国联通将C网出售给中国电信，同时与中国网通合并。为了更好的分离C网与G网业务、整合移动与固网资源，新联通将面临着网络管理、资源调配和IT支撑等运营支撑系统更新。不论从技术角度，还是投资角度，新联通对现有运营支撑系统的整合与改造都存在巨大压力。同时，一旦新联通获得国际使用最普遍的WCDMA牌照，其对电信运营支撑系统将提出更高的要求，尤其是在融合计费、区别定价、区分内容、客户管理等方面。新联通对运营支撑系统的改造将提升整个运营支撑系统市场的技术水平。

其次，中国电信在获得梦寐以求的移动网络后，对运营支撑系统的改造也势在必行。不过，由于中国电信的现有运营支撑系统是在各区域电信自行建造的基础上建设的，存在各地技术体系不统一、无法实现跨业务经营、对客户管理不完善等问题。因此，对于新电信，学习国外先进运营支撑系统的优点，重建全新的运营支撑系统，将能更好的集中网络资源，积极创新业务，提升竞争力。同时，随着重组的完成，新电信将会获得CDMA2000牌照，新电信既要满足语音、宽带、数据及多类增值业务对于运营支持系统的要求，又要满足3G更为丰富、多样化、个性化的内容和应用所带来的计费需求。因此，新型计费账务系统、经营分析与决策系统、客户资料管理系统建设将成为运营支撑系统市场发展的重点。

最后，电信重组对中国移动的影响比较小，中国铁通并入后，将成为其一个单独固网运营部门。中国移动将利用铁通现有固网与宽带资源，大力开拓行业用户。中国移动对于现有运营支持系统将以更新改造为主，通过对企业的运营支撑系统进行专业化集中管理，建立一个以客户为中心的个性化、人性化运营支撑系统。同时，中国移动即将商业化运营的TD－SCDMA技术将为移动通信带来更丰富的内容与服务，建立针对3G数据业务的运营支撑系统成为新移动下一步系统更新的主要方向。

具体表现在以下几个方面:

融合在线计费系统(OCS)和实时灵活的综合结算系统

融合在线计费系统(OCS)和实时灵活的综合结算系统的改造将成为运营商最紧迫的任务。运营商大约45%的收入流失发生在数据采集阶段，OCS要实现采集的完整性与实时性更加关键，反算以及对多网元的管理又可以有效加强客户信用度管理，这都是有效防止收入流失的有效手段。但是电信重组后，在网元、业务类型、用户数量都剧增的情况下，OCS如何保证实时性、稳定性与可靠性，对各OCS厂家都是巨大挑战。现阶段OCS的重点是后付费和预付费的统一及两者之间的互转。重组后，对可能出现的跨平台业务以及业务组合的控制，需要运营商制定合适的业务控制策略。此外，电信重组导致三大运营商都面临着更多的结算对象与结算方式。竞争的加剧和3G业务的推出使得增值业务的数量和比例不断提升，结算系统将更加复杂。面对不同的合作伙伴、不同的业务结算方式、不同的结算周期，结算方式也可能大相径庭。这就要求未来的结算系统具有高度的实时性、灵活性和大数据量处理能力。概括说来，存在以下几个方面的问题:

(1)平衡资费的复杂程度和计费系统改造之间的关系。

3G的数据应用业务丰富多彩，加大了计费、账务系统的复杂性，因这些新计费要素对系统改造会直接影响业务的推出时间，计费系统对数据增值业务的支持总是被动的。推出新数据业务时，一定要考虑平衡新业务的资费政策和计费系统改造量。

(2)实时性的影响。

应用系统只要有计费要求，多少都会影响计费、账务系统的性能，未来应用系统对计费、账务系统的冲击很大。

(3)统一标准的问题。

针对同一类应用系统，业务平台和计费话单要规范，保障应用系统话单格式和计费要素的一致性。

(4)QoS问题。

在WCDMA/TD－SCDMA/GSM网络切换时，由于分组域的QoS发生变化，计费系统要充分考虑话单的处理方式。

(5)防欺诈问题。

随着3G增值业务的丰富和产业链的复杂化，运营商要考虑如何通过技术手段防止来自应用系统的欺诈行为，例如目前的代收费问题等。

CRM系统

电信重组后三大运营商都将实现全业务运营，固网和移动网业务的捆绑销售和交叉优惠必然涉及统一的业务受理平台和服务平台，如何屏蔽各业务的差别提供统一的服务，是运营商首先要考虑解决的问题，否则将无法发挥其竞争优势。此外，3G业务的特征是运营商的大部分业务将由合作伙伴提供和参与服务，因此运营商需要建立完善的合作伙伴服务流程。这些内容包括产品、服务的发布、应用的更新、服务的定价、结算方式的确定等。如何有效地管理数量众多的合作伙伴也将是CRM系统面临的问题。

由于目前多数呼叫中心没有一个统一的客户资料视图，无法保障不同客户接触渠道对客户认知的一致性。另外，由于不同客户接触渠道系统的业务逻辑不同，使客户在不同渠道针对同一业务的业务受理流程不能一致。需要采取以下策略:

(1)建立统一的客服资料和相应的用户数据模型，为各相关系统提供完整的客户信息视图。

(2)不同客户接触渠道保证服务流程和数据的一致。

(3)统一各客户接触渠道的业务处理流程，支持客户的差异化服务。

(4)针对不同类型和不同价值的客户施行不同的客户关怀策略。

网管系统

全业务集成监控网管系统将成为运营商青睐的主流解决方案。重组后，电信运营商如何在最短的时间内平滑地从之前的固网、移动网络分业务过渡到全业务运营模式，将是OSS支撑系统面临的主要挑战。跨业务的管理能力(包括快速业务开通在内的端到端的业务后台管理)将成为运营商面对更加激烈的市场竞争的核心竞争力之一。此外，庞杂的业务平台的统一监控也将是运营商不得不面对的难题，之前孤立的部分集成的网络监控和流程管理将无法实现重组后3G业务所要求的高质量的业务受理和服务交付。

(1)网络管理范围涉及多专业，既是挑战也是建设多专业综合网管的很好契机。

根据WCDMA R4的网络结构，3G网管系统的管理范围包括3G承载网络、IP承载网、R4软交换网、新增3G业务实体，其中3G承载网络分为3G核心网电路域、3G核心网分组域和3G无线网络。

(2)需同时考虑生产性工作和管理性工作的需要。

既要完成网管系统的操作维护功能，对网络进行监控和维护，要求数据准确、及时、直观，快速发现问题，快速解决问题;又能完成网络深层次的分析功能，通过对网络的容量和质量进行多角度、深层次、关联性分析，发现隐性问题，为中长远规划提供决策依据。

(3)更强调与前端业务系统和平台的融合，全面支撑业务的端到端的实现和管理。

3G网管系统不仅为网络运行维护人员服务，同时也为网络管理规划人员、客服中心、市场部门、计划建设部门等更多的相关部门和人员服务。3G网管系统从面向设备、面向网络，需扩展为面向业务、服务、客户、市场和规划，逐步实现业务的端到端管理，从而使网络质量指标能够更好地体现客户感知，并支持向集团客户和大客户提供SLA。

增值业务管理平台

增值业务管理平台将是重组后的增值业务管理的发展趋势。当前，运营商在由通信服务领域向内容服务领域拓展的时候，增值业务的规范管理的缺失带来很多不利因素。所以有必要建立一个统一的增值业务接入平台。

【注释】

[1]2008年中国电信运营支撑系统回顾.http://market.ccidnet.com/market/article/content/404/200902/195240.html.

[2]江赛.数据仓库和数据挖掘技术在电信行业中的应用［D］.合肥:安徽大学，2006.

[3]庄朝霞.电信企业实施CRM的对策和措施［J］.企业经济，2007，6:109 －111.

[4]刘维维.电信行业中基于数据仓库和数据挖掘技术的决策支持系统［J］.信息科技及现代服务，2006，7.

[5]倪晓熔.电信企业决策支持系统研究及应用［J］.电信网技术，2005，7.

[6]徐光宪，刘建辉.电信决策支持系统的建设与应用［J］.中国数据通信，2005，3.