顾客知识获取

2.4.1　顾客知识概念

顾客知识的英文表述是“Customer knowledge”，在国内学者的研究过程中主要有“顾客知识”和“客户知识”两种表述方式，本研究在梳理文献的过程中为了尊重原文的表述方式，将使用顾客知识这一表述。顾客知识的研究在国外开始于20世纪90年代初，最早Bruns（1992）在其文章中指出应该增加企业顾客的知识来促进销售。之后诸多学者从不同角度对顾客知识进行了界定，主要的代表性定义见表2.7。

表2.7　不同学者对顾客知识的定义

资料来源：根据相关文献整理。

2.4.2　顾客知识分类

1.根据顾客知识的内容分类

叶乃沂（2002）将顾客知识分为五个层次：（1）顾客界定：包括顾客的基本信息和顾客的特征信息。（2）沟通渠道：包括人与人之间的沟通，人与计算机或一个企业系统之间的沟通，以及一个企业的计算机系统和另一企业的计算机系统之间的沟通。（3）顾客需求：包括质量、功能、价格，要求供货时间准确，产品的使用得到长期保证，能对问题作出快速反应，对产品的特殊要求，对融资的需求等。（4）顾客行为：大多数购买行为是一种反复的产品选择和购买决策过程。（5）顾客价值：辨别哪些顾客在什么时候以何种方式为企业创造了多大的价值。

2.根据顾客知识的性质分类

郭清等（2004）从知识的处理特性出发，将顾客知识分为：（1）顾客信息知识：主要包括顾客自然情况，如姓名、年龄、性别等；顾客社会属性，如地址、职业、特长、信仰等。（2）顾客操作知识：主要包括顾客习惯、爱好、需求、个人位置信息、购买信息等。（3）顾客隐藏知识：是在顾客信息和顾客操作知识的基础上，采用数据挖掘技术来推断和预测关于顾客的对组织有价值的知识。卢启程（2007）参考Nonaka对知识的划分，从顾客知识的性质角度将知识分为显性顾客知识和隐性顾客知识。显性顾客知识是经过人的整理和组织的知识，可以以文字、公式、计算机程序等形式表现出来，并可以通过正式的、系统的方式加以传播。隐性顾客知识是与人结合在一起的经验性知识，很难将其文字化或公式化进行传播。

3.根据顾客知识获取途径和方式分类

卢启程（2007）根据获取顾客知识的途径和方式分类：（1）对话性顾客知识：通过与顾客、供应链上的其他合作伙伴等正式或非正式对话，以及相互接触等途径来了解顾客的需求。（2）观察性顾客知识：通过观察顾客怎样购买和使用产品或服务的状况而获得的顾客知识。（3）预测性顾客知识：根据分析模型确定、预测的结果而获得的顾客知识。

4.根据顾客知识来源分类

Jennifer E.Rowley（2002）认为有两种类型的顾客知识：（1）关于顾客的知识（knowledge about customers），包括潜在的顾客、顾客细分以及单个顾客的知识。（2）顾客拥有的知识（knowledge possessed by customers），包括新产品需求偏好与预期，已有产品的改进方向，产品零部件的兼容性，产品的使用功效、使用环境以及产品应该进入的目标市场等。Osterle（2001）认为顾客知识包括四个方面：（1）一般顾客知识（knowledge of customers）：包括谁是企业的顾客，他们需要什么，有关顾客环境的知识和观点，以及顾客的关系网。（2）关于顾客的知识（knowledge about customers）：包括顾客的特征、困难和观点，交易历史以及再次光临本企业的可能性，企业需要这些知识来了解顾客的需求并及时满足这些需求。（3）为顾客的知识（knowledge for customers）：主要是企业提供给顾客的关于企业产品和服务等的知识。（4）来自顾客的知识（knowledge from customers）：主要是顾客对企业提供的信息和知识的反应，以及顾客对企业产品或服务的评价。卢启程（2007）在其研究中将顾客知识分为：关于顾客的知识、来自顾客的知识、顾客需要的知识和与顾客共同创造的知识。

Gebert和Geib（2003）对顾客知识的界定是依据来源分类中比较有代表性的，也得到了大部分研究者的认可，基于顾客关系管理，Gebert等认为顾客知识包括三个部分：（1）顾客需要的知识（knowledge for customer）：这类知识是指满足顾客需求、使他们满意的知识，包括关于产品、供应商和市场的知识。这类知识是由企业传递给顾客，帮助顾客更好地了解企业的产品和服务，从而使顾客的需求与企业的产品达到有效匹配。（2）关于顾客的知识（knowledge about customer）：这类知识是指被公司收集来用于了解顾客动机的知识，包括顾客的历史记录、背景、需求以及购买活动。这类知识是顾客传递给企业的基本信息，是企业进行顾客分析的重要基础，能帮助企业准确地分析和定位顾客资源，了解顾客需求，并据此为顾客定制相应的个性化服务。（3）顾客拥有的知识（knowledge from customer）：是指顾客通过各种途径收集和形成的关于企业、市场及其他竞争者的产品、服务等方面的知识。这类知识是根植于顾客头脑中，并与顾客经验和经历相结合的，是企业通过与顾客深入交流获取的，帮助企业改进产品、提升服务、了解市场状况和及时响应顾客需求的变化。

2.4.3　顾客知识管理

20世纪90年代中期以来，随着知识经济研究的兴起和对智力资本的重视，知识管理成为企业界和学术界新的研究热点，众多学者对企业经营中的各种知识进行了研究。Yogesh Mathotra将知识管理定义为是在日益加剧的不连续的环境变化情况下服务于组织适应、生存和能力等关键问题的活动，其实质在于信息技术处理数据与信息的能力同人们创造和创新能力有机匹配的组合过程。顾客知识管理是知识管理和顾客关系管理相结合的一个新思想（周晓宁和李永健，2007），这一概念首次由Wayland和Cole（1998）在《走进顾客的心》一书中完整提出，他们认为，顾客知识管理是指顾客知识的来源与运用，以及怎样运用信息技术建立更有价值的顾客关系，它是在获取、发展和保持有利可图的顾客组合过程中，发挥信息和经验的杠杆作用。随着顾客导向、顾客需求为中心的企业经营理念兴起，对于顾客知识管理的研究正逐渐受到重视，顾客知识的获取、整合和利用也受到了学术界的广泛关注。虽然顾客知识管理来源于知识管理，但又有别于知识管理，常规知识管理与顾客知识管理的区别见表2.8。

表2.8　常规知识管理与顾客知识管理的区别

资料来源：王永贵.顾客资源管理——资产、关系、价值和知识［M］.北京：北京大学出版社，2005：254.

2.4.4　顾客知识获取研究

关于顾客知识获取，诸多学者从不同角度进行了研究，国外学者Cohen和Levinthal（1990），Yli‐Renko、Autio和Sapienza（2001），Simmie（2003），Inkpen和Tsang（2005），Presutti、Boari和Fratocchi（2007）等从顾客知识获取的影响因素、知识转移、知识吸收等方面研究了顾客知识获取。在国内，目前对顾客知识获取的研究正在兴起，因此在界定上并不是那么准确，在关于知识获取、知识转移、知识共享、知识吸收的研究中通常存在较多交叉，其研究内容主要表现在以下四个方面：（1）基于顾客知识获取影响因素的研究（张方华，2004；王立生，2007）。（2）基于顾客知识获取是知识管理流程第一步骤的研究（张建林和胡剑，2005；周晓宁和李永健，2007）；从状态角度，通常从知识共享、吸收的角度研究顾客知识获取（万胜，2005；孟庆良和邹农基，2008）；从过程角度则通常从知识转移的角度研究顾客知识获取（黄毅德和万江平，2006；王学东和赵文军，2008）。（3）基于顾客知识获取的获取过程分析（方凌云，2005；沈娜利等，2007；牛丽娟和卢启程，2007）。（4）基于顾客知识获取与企业创新绩效的关系研究（李纲和刘益，2007）。