经济型酒店的品牌策略与核心竞争力

我国目前的住宿市场酝酿了极大的发展潜力，经济型酒店作为一种新型的住宿设施正在逐步得到市场的认可。但是就中国经济型酒店行业发展的现状来说，产品创新和市场分层没有在实际中得到实施，现阶段绝大多数经济型酒店关注的是对市场份额的夺取和连锁数量的扩张。这种现象为日后经济型酒店产品的同质化埋下了隐患，也将是市场竞争加剧的因素之一。为了促进行业的健康和快速发展，经济型酒店应该积极主动地采取一些有效的市场营销策略，有预见性地进行战略发展规划。

1.产品创新战略：根据客源的需求改进产品质量和服务项目

我国的住宿市场呈现丰富的层次性，大、中、小企业的高、中、低管理层对应的住宿需求各不相同，很多目前选择其他酒店产品的消费群体都可能被经济型酒店吸引。一旦经济型酒店的产品创新符合了某个群体的需求，则一定会产生对这个群体的强大吸引力。这种战略要求经济型酒店对商务客源进行细致而且深入的调查，从而了解不同客源群体的不同要求。在成本控制和品牌管理的基础上，对产品进行革新，生产出符合消费者需求的住宿产品。另外，还可以借鉴国外经济型酒店的产品类型，结合中国住宿市场的特点，开发出一些符合中国消费者的酒店产品。例如，莫泰268的创新之处体现在将经济型商务酒店与延时居住酒店产品要素的整合上：其客房设施参照的是四星级酒店的标准，非常舒适豪华，同时配备了厨房和洗衣设施，其经济型特征体现在对设备的自助式管理上，通过增加自助服务降低人员配备，从而降低成本。

因此，产品创新战略不仅体现在对市场客源需求的把握上，而且还可以通过对现有产品以及其他产品因素的创新性组合来引导消费者和市场。通过产品创新，改变目前市场上同质化的产品结构，以丰富的新产品来引导市场的分化，错开竞争的领域。

2.品牌衍生战略：单品牌的深化与多品牌的分化

从品牌营销角度来看，目前大多数经济型酒店采取的单品牌战略应该继续加深。单品牌可以很深地切入某个特定市场，例如，在20世纪70年代发展起来的著名汽车旅馆速8始终坚持单一品牌的发展战略，通过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握，速8不断完善产品设计，推进汽车旅馆产品的演进，在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新等各个方面精益求精，使得这个品牌成为汽车旅馆行业的龙头品牌。单品牌战略的深化对于专业的经济型酒店企业来说，能保证其提高产品质量，不断加深对细分市场的理解和把握，提供日趋完善的产品。这种战略尤其适合力量不是非常强大的酒店企业。当他们没有足够的财力和人力进行多品牌、多市场开拓时，最合理的方法是专注于一个细分市场，提供这个市场上最符合消费者要求的专业产品。

多品牌管理也是经济型商务酒店企业可以重点考虑的一种战略。所谓多品牌战略，就是企业根据系列产品的不同特点，采用两个以上品牌的战略。多品牌战略往往采取主品牌和副品牌相辅相成的格局，形成品牌网络，通过各个品牌的有效整合，充分挖掘品牌资源，提高所有品牌价值和产品市场竞争力。采取多品牌战略有很多优势，首先，可以维护不同品牌的定位和形象，避免由于单品牌延伸导致的主品牌定义模糊，产品特点不一致。每个品牌都会在消费者心目中产生特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至代表特定的文化。每个品牌往往只能对应一个特定市场，在多个细分市场上的扩张需要相应的不同品牌。其次，多品牌战略可以利用主品牌的已有影响力，迅速打开市场，防止无形资产的流失，甚至通过品牌网络的共同营销整合资源，提高原有品牌和新品牌的价值，提升整体形象。

因此，采取多品牌、多品种、多风格、多价位的市场战略可以提高经济型商务酒店的市场覆盖率，支持产品多元化。举例来说，美国市场上，假日酒店与假日快捷酒店互为补充，主、副两个品牌分别覆盖了自驾车旅游者和一般商务旅行者市场。圣达特集团下属的经济型酒店业务板块中，AMERIHOST INN针对的是自驾车旅行的游客，而DAYS INN则更多的针对了市场层次更高的商务客人。正是通过对多品牌战略的应用，酒店企业得以有效地开发新产品，占领不同细分市场。

经济型酒店在经济型酒店发展的最初阶段只是一个模糊概念，目前行业中有一些先驱者已经开始酝酿有特色的商务产品和服务项目。在未来，随着住宿市场的不断发展，各种需求驱动下的经济型酒店必然采取更为细致的市场划分方法和产品创新手段，并且伴随着各种对应的品牌和市场营销战略。而在这个住宿市场上的深入发展和多元化战略将大大促进经济型酒店行业的成熟。

3.打造核心竞争力：产品要素的重构

重组饭店的产品和服务要素，把酒店的核心产品——客房作为唯一或主要产品予以保留，削减其在漫长发展过程中为适应高档市场而衍生的种种奢侈产品和附加服务，从而以低廉的价格提供优质的住宿产品，以满足一般消费者的住宿需求。这是对住宿产品核心效用的理性回归，也是经济型酒店产品竞争力的重要来源。从经济型酒店的消费者来说，他们关注的角度，对经济型酒店要素的满意度和期望度可能不同于经营者。因此，有必要进一步细化经济型酒店目标市场的各项信息，用更详细的指标精确测量客户对经济型酒店经营要素的感知。这样有助于经营者更好地认识他们的目标市场，调整产品的各个要素，从而满足消费者的需求，获得对未来市场的把握。

笔者在经济型酒店产品要素的基础上，将各个要素进一步细化，例如，将产品和设施细化为床、卫浴、隔音、宽带、电视、房间色彩、饮水机、写字台、衣柜、其他等10个指标，从而能更为细节地考察酒店产品的客户感知。设计了一份包含24个问题的问卷，覆盖了经济型酒店经营的主要因素，并且提出了2个开放式问题，引入消费者关心的产品因素。问卷分为4个部分，第一部分调查了问卷回答者的个人信息；第二部分调查了经济型酒店消费者的产品服务偏好；第三部分涉及客户的未来需求；第四部分是关于消费者对经济型酒店品牌的选择行为。

504份问卷通过中国经济型酒店网这个平台，采用网上在线填写的方式完成。参加调查的对象都是经济型酒店的消费者，他们在进行酒店预定的时候被要求自愿参加此次调查。基于网络在线调查的技术，回收的这504份问卷都为有效问卷。本次调查历时10个月，从而有效地减少了因为季节变化和旅行方式的时间波动而带来的受访者的样本结构偏差。

采集的数据通过SPSS软件进行处理，主要分析了样本的人口学特征，对现有产品服务的感知，对未来产品和服务的改进需求，以及对酒店品牌的选择偏好。

根据数据和调查结果可以发现经济型酒店的客户情况可以被细化为以下几个方面：

(1)经济型酒店顾客的基本情况。

504名被试者中男性占63.3%、女性占36.7%；25～44岁的客户最多，占68.5%，其次是25岁以下的，占26.4%，44岁以上的占5.2%；被调查者中未婚者占65.7%、已婚者占34.3%；受教育程度较高，93.5%的被调查者拥有大专以上学历；被调查者中中等收入(1 001～4 000元/月)的比例最高(62.3%)、月收入4 000元以上者占24.2%、月收入低于1 000元者占13.5%。

从被试的空间分布上看，华北、华东和华南三个地区占全部被试的比率为两位数，分别为24.2%、26.4%和22.4%，华中(9.3%)、西南(8.9%)、西北(4.4%)和东北(4.4%)的被调查者相对较少；被调查者的职业按百分比由高到低依次是企业管理人员(32.7%)、服务销售人员(18.1%)和专业技术人员(13.7%)等；被调查者来自的城市类型依次是一级省会城市(41.1%)、中心城市：北京、上海、广州(35.5%)和其他县市地区(23.4%)。

被调查的爱好依次是休闲旅游(40.3%)、时尚购物(14.5%)、体育汽车(12.9%)、音乐娱乐(8.5%)、聊天上网(8.1%)、电子游戏(7.3%)、金融理财(6.5%)、健身美容(1.8%)。

(2)产品要素感知。

本项数据是从顾客视角展开的研究，分析的是顾客对经济型酒店产品要素的感知，重点是对设施、服务和价格的感知。通过对产品要素的客户感知分析，我们可以更加清晰地了解在经济型酒店产品经营中，决定客户满意度和产品评价的关键因素，从而为经营者提高服务和产品质量提供依据。

表5-10　产品要素感知统计

说明：本题是一个多选题，504个个案(case)回答了2 311个答案(response)，Pct of Responses就是“频数”除以回答的答案数(2 311个responses)得到的百分比(percent)；Pct of Cases就是“频数”除以个案数(504个cases)得到的百分比(percent)

续表5-10

上述三项统计充分印证了国内经济型酒店顾客的需求与前文中归纳的经济型酒店产品与服务的关键要素是一致的。从产品角度来看，顾客对床、卫浴和隔音的高度关注反映了经济型酒店以客房为核心，在简化设施的同时必须做到舒适卫生。而对服务与环境的调查中，顾客最为关注的是交通的便捷性、提供优质早餐和门店网点的多少，这反映了人们对经济型酒店所在区域及其周边环境设施的要求。而对商务中心、正餐和其他服务项目的低需求也反映了经济型酒店客户的有限服务需求，他们更加倾向于依托便利的交通和区域设施来实现各自的个性化要求。交通和社区环境为经济型酒店的服务外包与服务项目的专业化、社会化提供了便利。从顾客期待的价格来看，几乎半数的受访者认为合理的定价在每天100元～150元人民币，93%的受访者认为价格应该在每天200元以下，这也反映了人们对经济型酒店低于全服务酒店的大众化价格的强烈需求。目前国内主要一线城市的经济型酒店价格普遍在每天150元～250元之间，稍高于人们的期望价格，随着竞争的加剧以及经济型酒店种类的增多，价格可能还有下调的空间。

(3)需求偏好。

本项统计是对顾客的偏好及其未来需求进行的调查，从希望增加的免费项目、认可的促销方式、预定信息的主要来源、预定方式的偏好、对房间大小的偏好等几个方面来了解顾客对酒店产品、营销举措的喜好和主要的信息渠道，旨在为经济型酒店的经营者提供市场需求的动向，从而改进其经营服务。

表5-11　需求偏好统计

注：个案缺失值0，个案有效值504

续表5-11

注：个案缺失值28，个案有效值476

C.有关经济型酒店的信息来源

注：个案缺失值38，个案有效值466

上述调查表明，在希望增加的免费项目中，超过60%的受访者希望增加无线宽带和早餐，同时，休闲书是将近一半人的选择。此外，会员卡的收费取消也是30%多的人所关注的。基于目前酒店信息科技的发展，越来越多的酒店客户将视频点播和国内长途作为他们希望能在经济型酒店中体验的免费服务。这些信息都值得酒店经营者认真考虑，在提升产品质量，创造更优的性价比的努力中，更多的能为客户带来便利和实惠的技术与服务永远是酒店应该追求的东西。

在对客户认可的促销方式调查中，会员卡和优惠券是消费者最青睐的促销方式，此外，通过积分和抵用券来获得促销优惠也是他们比较认可的方式。我们在调查中还发现了一个有趣的现象，有将近六成的受访者表示他们通过朋友介绍获得有关经济型酒店的信息，这说明口碑效应和人际介绍在经济型酒店的营销推广中非常重要。这可能与经济型酒店的品牌形象与服务标准尚未完全建立有关。此外，诸如携程、易龙等订房中心的推广也是非常重要的信息来源。另有20%左右的客户反映他们通过网络搜索、公司协议和路过上门的渠道获得经济型酒店的信息。广告宣传等方式对客户的影响比较小，只有一成的受访者通过广告获得经济型酒店的信息。由此看来，经济型酒店经营者提高客户满意度，增加口碑效应是最有效也是最经济的促销方式。

此外，在对预定方式的调查中，55%的受访者都采取了电话预定的方式，网上预定的比例也比较高，有30.2%的客户通过网络平台预定客房。采取直接上门、短信预定和其他方式预定的客户比例相对较少，分别为10.1%、2.6%和2.2%。这说明电话和网络是目前经济型酒店预订的主要渠道。在对房间大小的喜好调查中，75%的客户偏向于平方米～25平方米的客房，还有16%的人可以接受15平方米以下的客房，这可能与希望更低的客房价格有关。只有8%的客户希望25平方米以上的宽敞型客房，相对来讲，他们能够接受的价格也比较高。

(4)品牌偏好。

在这个部分中列出了目前国内比较知名的14个经济型酒店品牌，要求受访者作出他们唯一的选择，表5-12是统计的数据。在选择该品牌的原因这个开放性问题中，总结发现大多数受访者提出品牌的知名度高，产品与服务有保障是他们在进行品牌选择时的主要考虑因素。另外对该品牌的体验感觉与印象好也是一个重要原因。这项调查再次提出了以服务质量为核心的经济型酒店品牌建设的重要性。

表5-12　品牌选择的偏好

在行业竞争日趋激烈，品牌建设和营销手段逐渐多样化，市场细分需求变得强烈的当前经济型酒店行业，深层次地认识我们所面对的消费者，了解他们对目前酒店产品和服务的感知，把握他们的未来需求与行为偏好，已经成为经济型酒店构筑其核心竞争力的重要工作。了解并把握经济型酒店客户消费偏好的外在变化规律，对于酒店的营销决策具有重要的参考价值。基于“效用最大化”的消费者决策这个重要假定，酒店经营者可以设计或者优化其产品和服务项目，提高消费者的使用满意度。现代酒店业的消费结构及其变化影响着整个酒店行业的组织形态以及经营方式的变迁，而对酒店客户消费偏好需求的把握已经越来越引起业界的关注，这为我们推进酒店行业的服务理念与体系，促进服务质量和产品设计的提升，构筑企业核心竞争力和品牌价值提供重要支撑。

【注释】

[1]经济型酒店泡沫开裂 兼并洗牌成主导，《北京商报》，2008年6月27日。http：//www.wangchao.net.cn/lvyou/detail_251718.html。

[2]罗军：《中国现代产融耦合研究》，西南财经大学出版社，2005年版，第170～ 171页。

[3]数据来源：国家旅游局，《2008年中国星级饭店统计公报》。

[4]数据来源：国家旅游局，《中国旅游统计年鉴副本2004》。

[5]《格林豪泰酒店创校园招聘之最：经济型酒店连锁扩张成为中西部大学生就业契机》，大江网，2009年11月9日，http：//jiangxi.jxnews.com.cn/system/2009/11/09/ 011242152.shtml。

[6]资料来源：如家快捷酒店加盟手册。

[7]数据来源：《2007中国经济型饭店调查报告》。

[8]慈冰：《如家收购七斗星股价疯涨》，载《华夏时报》，2007年10月27日。