我国移动互联网产业的现状与趋势

15.3.1　中国移动互联网产业政策环境

近年来,我国移动互联网呈现井喷式发展,为国内市场带来了巨大的利润与创新机遇,这与我国移动互联网产业政策的支持密不可分。2013年以来,移动互联网发展的政策密集出台,我国正在积极研究部署促进信息消费,推动经济转型升级,培养新的经济增长点。2015年3月李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划,将对我国移动互联网产业的发展产生深远的影响。

表15.1　2010～2014年移动互联网政策法规

续表

资料来源:作者整理。

我国目前出台的政策法规对于促进移动互联网发展、规范移动互联网内容、保障移动互联网内容安全性以及民间资本进入都起到了积极的作用,但是对于移动互联网市场的反垄断政策法规的制定以及知识产权保护的政策法规仍然不够完善甚至缺位,这不利于我国移动互联网时代的中小企业互联网创业以及内容创新。

15.3.2　中国移动互联网产业总体概况

(一)中国移动互联网市场规模高速增长,细分行业结构不断调整

2014年中国移动互联网市场规模^[2]达到2　134.8亿元人民币,同比增长115.5%,同2011年的301.2亿元相比,短短4年时间市场规模增长了近8倍。同时,未来依旧会保持高速增长,预计2018年整体移动互联网市场规模将突破1万亿元大关。移动互联网的持续高速增长,一是由于智能手机的大面积普及,移动端用户基数庞大,2014年我国手机网民占比首次超过传统PC端;二是由于电商、游戏、广告等传统PC经济已经逐渐适应移动端,在其原有商业模式基础上,利用移动互联网思维改造其传统业务,拓展出创新应用及服务,带来持续的市场增长;三是政策的支持,我国大力推进经济转型升级,寻求新的经济增长点,2013年密集出台的大量促进移动互联网健康发展的政策法规开始逐渐显现效果。

图15.1　2011～2014年中国移动互联网市场规模

数据来源:iResearch Inc.。

从细分行业来看,2014年移动购物发展最为迅猛,同2013年相比增长了17.5个百分点,占整个移动互联网市场规模的54.3%。各大电商网站都开始发力移动端,借“双11”促销的东风,移动购物发展迅速,用户数持续上涨,达9.6亿,较年初增长了137.8%。^[3]移动购物行业覆盖率最高的是手机淘宝,用户覆盖率为42.8%,其次是美团团购。近年来,移动增值业务下降之势不可逆转,已由2011年占比60.6%下降为2014年的18.9%,预计未来在移动互联网市场上占比将越来越小。移动广告也呈增长势头,从2011年的8.6%上升到2014年的13.9%。移动广告的市场规模包括移动展示广告、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式。随着平板手机的不断推广以及4G网速的提高,移动手机端不便于展示广告以及视频播放的弊端将不断弱化,广告商基于DMP和设备LBS使其营销更为精准,视频贴片广告以及移动应用内广告等创新形式也使得移动广告利润逐年上升,预计到2018年移动广告市场占比将达到23%,仅次于移动购物。移动游戏把社交元素融入游戏设计中,通过游戏排名、好友推荐等方式提高游戏用户的ARPU值,但最近几年移动游戏市场规模增长占比不断下降,从2011年的20.7%下降至2014年的12.9%。

(二)市场集中度高,行业壁垒形成

图15.2　2011～2014年中国移动互联网细分行业结构占比

数据来源:iResearch Inc.。

经历了PC端近十年的发展,BAT形成了雄厚完整的资金链条,积累了丰富的经验以及广大的用户群,为其在转战移动互联网提供了绝对优势。2015年《福布斯》发布了“中国移动互联网30强”榜单,从整个榜单看,BAT攫取了中国移动互联网大部分收入,三家公司去年的移动互联网总收入达到540.75亿元,而上榜的另外27家企业之和也仅有337.82亿元。而且,在这份榜单中有接近一半分属BAT生态圈,如腾讯投资的京东、乐逗游戏,百度投资的爱奇艺PPS、蓝港互娱乐,阿里投资的美团、优酷土豆以及新浪微博。与此前相比,全国移动互联网30强企业中创业公司普遍淡出,产业壁垒逐渐形成。

表15.2　2014年中国移动互联网企业30强

数据来源:《福布斯》中文版。

(三)智能机市场趋于饱和,手机网民占比首次超过PC端

截至2014年6月,我国手机网民规模达到5.27亿,占整体网民比例的83.4%。与2010年同期相比,增长了近20个百分点。在中央促进移动互联网发展的政策推动下,2013年全年手机网民规模激增8　009万人,网民占比人数比2012年末增长了6.5个百分点。我国潜在手机网民基本已被转换完毕,手机网民在整体网民中占比已处高位,未来几年手机网民增长将主要依靠创新类移动应用迎合非手机网民潜在网络需求来拉动。

图15.3　中国手机网民规模及其占网民比例

资料来源:CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。

2014年上半年,我国网民中使用手机上网比例继续保持增长,从2013年的81.0%上升至83.4%,增长了2.4个百分点,通过台式电脑和笔记本电脑上网的网民比例略有下降。2013年我国网民使用手机和PC上网的比例基本持平,手机网民占比略低于传统PC上网网民,2014年我国网民使用手机上网比例首次超过传统PC上网比例(80.9%),手机成为第一大上网终端设备。

图15.4　中国网民上网设备使用情况

资料来源:CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。

随着网民对手机上网需求的不断增长,我国智能手机已经形成较大用户规模,市场趋于饱和。截至2014年6月底,我国智能手机网民规模达4.8亿,在手机网民中占比达91.1%,这主要是由于第二波换机潮的到来。经过几年的高速发展,最初由功能机升级为智能机的用户相继到了再次换机时间,市场需求旺盛。与此同时,我国手机网民对手机各项性能要求不断提升,更换或同时拥有不同品牌或网络运营商手机的用户比例逐渐增大。根据调查,我国手机网民中拥有两个以上手机的比例高达54.1%。另外,我国手机网民常用手机中以苹果、三星占比最高,分别为21.2%和18.4%。国内品牌最近几年也纷纷发力于智能手机,手机厂商竞争十分激励,不断推出高配低价手机,吸引消费者购买,释放潜在需求。以小米、华为、联想为代表,分别占比8.1%、8.6%以及7.1%。曾经风靡一时的诺基亚与摩托罗拉占比仅为4.4%和0.9%。随着功能机换机潮接近尾声,我国智能手机市场已经趋于饱和,未来我国智能手机市场增速将呈减缓趋势,进入稳定态势。通过智能设备普及带动PC端用户向移动端用户转移来带动市场增长的阶段已经结束,潜在网民的转化已经完成。移动互联网用户的增长将依赖于产品和服务的创新。

(四)技术水平不断增强,专利申请量高转化率低

2000～2012年,我国移动互联网专利申请数量总体呈上升趋势。从2007年开始专利申请呈现井喷式成倍增长。2007年是我国移动互联网加速发展的一年,截至2007年3月底,我国WAP活跃用户数约为3　900万人,具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个,WAP网页数量约为2.6亿个,网页字节数约为800GB,.mobi域名的注册数位于全球第二。活跃的用户、广阔的市场前景是促使企业进行专利申请的重要动机。

从我国移动互联网专利技术申请人构成来看,申请专利数量最多的是乔永巍,其专利技术为31个;申请专利数量最多的公司是中兴通讯股份有限公司,其专利技术为12个。中兴十分重视技术创新,28年来一直保持营业额10%以上的研发投入强度,但中兴手机在智能手机市场份额中占比并不高,更未能跻身全球创新企业百强,主要原因在于专利控制力、影响力低,转化为实际效益的能力也有待提高。

图15.5　2000～2012年移动互联网专利申请数量

资料来源:前瞻产业研究院。

表15.3　移动互联网相关专利申请人构成单位:个

数据来源:作者整理。

与此前中国企业“走出去”面临的反倾销、反补贴的贸易制裁不同,移动互联网企业在“走出去”过程中往往会面临境外公司“专利武器”的攻击,甚至是“专利蟑螂”(Patent Troll,指本身不制造专利产品或者提供专利服务,而专门以提起专利侵权诉讼为威胁方式,逼迫厂商支付专利许可费或者侵权赔偿金的第三方专利企业,也称专利流氓)的侵扰。这主要是由于尽管我国专利申请量高,但转化率比较低,同时优秀专利没能流通,阻碍了其市场价值的实现。目前,国内市场上主要的专利技术交易、转化机构多为政府出资设立,对于培育良好的专利运营环境起到了一定的积极作用,但是由于机制等多方面因素,这类机构欠缺同市场需求高度对接的灵活性。

15.3.3　中国移动互联网地域特点

尽管我国移动互联网整体市场规模在不断扩大,但区域和城乡之间仍存在较大差异。从地域分布来看,移动网民分布密度与经济发展水平高度相关,移动网民分布的Top10与当年GDP排名前十基本吻合。其中,广东省移动网民占比最高,为13.3%,且与2012年相比有明显的增长,山东、上海地区移动网民没有太大变化。2013年经济发达地区增长不明显,而原先经济欠发达的省份,目前手机网民基数正在缓慢上升。2012年至2013年正处于智能手机换机时期,原先欠发达地区的网民可能直接从低端非智能机换为3G智能机,换机成本低激励产生更多的移动网民,如河北地区及河南地区,分别从2012年的4.8%、3.9%增长为5.4%、4.7%,且这些地区人口基数较大,移动互联网的不断渗透将为互联网企业带来巨大的商机。

图15.6　2012年和2013年中国移动网民省份分布Top10

数据来源:iResearch Inc.。

我国的城乡差距也体现在移动互联网的使用上。城镇用户是我国移动互联网用户的主力军,占比超过72%。相比之下,乡村用户占比仅为28%,且2014年还有进一步下降的趋势。首先,这是与城乡收入差距密不可分的。可以实现上网功能的手机售价往往高于不具备此功能的手机,而乡村居民收入较低,不愿意花费太多用于支付这种非必需品。其次,城乡受教育程度以及开放程度影响消费者对手机上网的需求度。城镇用户受教育程度高,接受新鲜事物能力强,因此对手机上网以及其他应用接受度更高;同时城镇居民往往需要接收更多信息用于人际交流,因此对手机上网以及其他应用的需求度更高。再次,城乡网络环境差距是影响移动互联网使用的重要因素,城市网络覆盖面广,网速快,网络费用价格便宜;而乡村地区网络覆盖差,网速较慢,收费往往较高,制约了乡村移动互联网的发展。但城镇移动互联网用户已经趋于饱和,增长速度减缓,若想进一步挖掘潜在用户,应着眼于乡村地区。我国乡村市场尚待开发,随着城镇化的推进将不断释放潜能,推动移动互联网的发展。

图15.7　2013年和2014年手机网民城乡结构

资料来源:iResearch Inc.。