旅游产品开发设计

旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中的综合需求的服务。旅游产品有广义和狭义之分。广义的旅游产品通常指的就是整个旅游线路所串联的产品，也就是将一系列的旅游景点（区）以及节庆活动等旅游项目串接起来，为旅游者提供满意、印象深刻的旅行；而狭义的旅游产品指的则是单纯的景点或项目等（此处的旅游产品不包括旅游商品）。从旅游者角度看，旅游产品是指游客支付一定的金钱、时间和精力后所获得的满足其旅游需求的经历。策划地区旅游产品的合理组合是旅游营销的基础和核心，也是促使旅游者形成到旅游区的动机的根本因素。旅游产品一般涵盖了食、住、行、游、娱、购六大基本要素，因此，旅游产品是一个总体概念，它是指旅游者实现一次旅游活动所需的各种物质产品、服务产品的总和。

旅游产品的要素很多，旅游建筑物要做到观赏愉悦化，旅游吸引物开发要特色化、集聚化、连点成线与成片化，旅游项目开发要定质化、多主题化，旅游活动要时段化与四季化相结合，旅游产品的开发设计要突出稀有性、神秘性、娱乐性、选择性和愉悦的递增性。

（1）旅游产品的特征。

旅游产品作为一种以服务为主体内容的综合性产品，既不同于一般工农业生产的物质产品，也不同于一般服务行业所提供的服务性产品，而是与这两类产品既有联系、又有区别的特殊产品。旅游产品中有有形的物质实体，更有以非物质的服务形式存在的消费品。人们购买它不仅能得到物质上的享受，更是为了获得精神文化上的满足。

旅游产品有其独特性：一是生产与消费的不可分割性；二是旅游产品（不管是资源依托型旅游产品还是资源脱离型旅游产品）都离不开一定的空间，有着与地域相一致的不可转移性；三是空间价值的不可储存性，不可储存性决定了旅游企业对其产品实行差别定价及运用各种营销手段驾驭市场需求的必要性和重要性；四是旅游经历和价值的无形性，旅游者的经历是无形的，旅游目的地或企业提供的服务也是无形的，这就要求旅游产品开发不仅要注重硬件，更要注重软件，提升旅游产品的愉悦性；五是旅游服务的综合性，旅游产品开发要全面策划，统筹安排，注重产品的完整性和结构的合理性，将特色产品、垄断性产品和创名牌产品作为开发重点；六是所有权的不可转让性。

（2）旅游产品的类型。

明确旅游产品的基本类型，对旅游产品的开发建设相当重要。不同的旅游产品组合给旅游者带来不同的旅游经历和感受，并直接影响旅游产品在旅游市场中所占的份额。同时，根据旅游市场导向的营销观念，要从旅游者的行为规律中去评价旅游产品的组合要素，从而给旅游者策划和提供有吸引力且令人难忘的旅游经历与整体产品。

根据世界旅游组织（WTO）的产品分类方案，旅游产品主要可以分为三大基本类型：观光产品、度假产品和专项产品。

三大旅游产品类型是一种基本划分，有的旅游产品是单一型产品，但实际上产品类型可以互相渗透，有的是“观光+度假”，有的是“观光+度假+专项产品”。不同主题文化的旅游产品，让游客感受着不同的旅游经历，让游客体验着不同的情感体验。苏州乐园欢乐世界是游乐型的专项旅游产品，但有了依托狮山历史文化而开发的“狮山十八景”，也就有了观光的成分，成为“观光+专项产品”的旅游景点；如果再与温泉世界和度假酒店结合起来，就成了“观光+度假+专项产品”的欢乐度假目的地。

第一类，观光旅游产品。

观光是旅游者依赖于优美环境和景观而进行的一种旅游观赏活动。观光旅游是人类萌生旅游动机的第一选择，也是开展其他旅游活动的基础。传统的观光旅游产品有自然风光、城市风貌、名胜古迹等。随着旅游市场的不断拓展，各种新的观光旅游产品不断涌现，如微缩景观、主题公园、野生动物园、植物园、乡土民俗馆等。各旅游地在观光旅游产品策划和经营中，不断进行优化和更新换代，进一步丰富游览内容，把游览和娱乐结合起来，提高参与性和吸引力。苏州乐园白马涧生态园属于观光旅游产品，兼具度假旅游成分。

第二类，度假旅游产品。

度假旅游是现代旅游产品最重要的组成部分，是现代旅游中以休闲活动为核心，最大限度地满足旅游者的各种需求而成为流行的旅游产品。随着现代旅游活动向多样化和参与性方向的发展，度假活动与观光、游览、体育、健身、文化娱乐及商务贸易活动相互结合，从而使度假旅游从传统的静态休憩向现代化参与性方面大大迈进。由于度假旅游产品开发建设和经营管理都极为重视自然生态和景观环境的质量，因此成为颇受旅游者欢迎的一种旅游产品形式。度假旅游产品的开发，是旅游业顺应旅游市场潮流和趋势，加速产品结构调整，实现产品升级换代的重要决策。旅游度假区的建设，使我国旅游产品的开发实现了由点到面的发展，由景点设施等单体项目建设转变为区域开发、成片发展，同时也为我国旅游业的发展开拓了新的领域，还带动了后来滑雪旅游、生态旅游等专项旅游产品的兴起，使我国旅游产品形成了观光、度假和专项产品三足鼎立的格局，为旅游业实现可持续发展目标，迈出了具有决定性意义的一步。

度假旅游产品让旅游者走向阳光充沛的海滨，来到“小桥、流水、人家”的乡村田园，住进度假村式的饭店、公寓、别墅式住宿。因此，度假旅游产品的特点是：有清新的空气、宜人的环境，有舒适的住宿设施和康体娱乐场所，能满足旅游者的兴趣、愿望和爱好。苏州乐园最新接管的贡山岛、翼龙生态园等，就属于这一类的度假旅游产品。

第三，专项旅游产品。

专项旅游具有主题明确、旅游者偏好突出、兴奋点集中、客源层单一、产品多样的特点。发展专项旅游是旅游市场成熟的标志，也为旅游业带来了更大的经济效益。专项旅游产品包括保健旅游、遗迹旅游、体育旅游、文化旅游、森林旅游、节事旅游、探险旅游、红色旅游、黑色旅游等。

专项旅游产品是向旅游者提供特定的主题和活动的旅游产品。许多地点因过去发生过某一重大事件，使其重现而成为一个旅游吸引物，有特定的内容和生活体验方式，如宗教旅游活动、民俗节庆活动、红色旅游活动等；活动型的旅游专项产品更多，如漂流旅游、沙漠旅游、登山旅游等。苏州乐园的水上世界、欢乐世界、糖果乐园和温泉世界，皆可归入专项旅游产品的范畴。专项旅游产品的特点有：

一是千姿百态、千奇百怪，只有想不到，没有做不到。这是专项旅游产品最大的特点。

二是许多重大的节庆活动都定期举行，如苏州乐园每年一度的啤酒节。

三是主题型的专项旅游产品，一般以历史文化、民俗旅游为主，主要以当地文化的传承、历史的沉淀等异质文化特色吸引旅游者，如苏州乐园“狮山寻宝”活动。

四是以奇特的自然景观开展的自然生态游、探险游、考古游等，以生态环境方面所拥有的独特旅游资源为依托，策划出种种新的旅游产品和旅游形式，在独特性外更富有刺激性。

由于专项旅游具有特殊的生态保护要求，旅游开发要在内容、深度、广度、时间、空间结构上限定一定的范围，确定合理的开发规模，开发和保护并重，这是旅游策划中必须注意的。

（3）旅游产品的开发原则。

第一条是精品原则。

苏州乐园已开发设计了一大批旅游产品，其中不乏精品，这是建立在旅游产品奇特、文化主题突出、设施配套完善、市场形象鲜明、组织运作有效、服务质量优良的基础之上的，以适应旅游者的需求。任何旅游产品要想长期占有市场份额，必须靠质量取胜。现代游客需要的不仅是低价旅游产品，更看重的是优质旅游产品。要提高旅游产品的质量，必须着力提升产品质量和服务质量。

水上世界是苏州市民盛夏纳凉的首选之一。2008年，水上世界完成二期健身中心和三期水上游乐休闲中心的工程建设，改造一新的水上世界以“梦幻巴厘岛，欢乐水世界”的主题迎接游客，亚洲首创的“旋风”滑道、“章鱼”滑道受到游客青睐，特色SPA使游客享受高档水上理疗，印尼巴厘岛的风格彰显异国情调。及时开展市场营销和营运的前期准备工作，保证了水上世界的正常营运，不仅招来了新游客，更吸引了回头客，体现了整个苏州乐园的品牌影响力，成为苏州乐园旅游、休闲的新亮点，再次延续了辉煌业绩。

第二条是市场原则。

旅游者对旅游产品的需求千差万别，旅游产品的开发应根据旅游市场的需求和变化来策划。旅游产品的开发应根据旅游产业各大要素配套发展的要求合理组合，形成符合市场需求的整体结构。除了各要素比例要协调，旅游产品的档次结构、区域结构及产品体系结构也是遵循旅游产品整体市场原则应考虑的内容。

2000年，由于在旅游高峰来临前及时先推出了分别从日本和美国引进的“3D视听屋”“三角滑翔翼”“高空弹射”三个世界先进项目，为苏州乐园注入了新的动力，加上对原有部分老项目的改造包装，为乐园保持良好市场形象、获得市场认同起到了积极的作用，使得苏州乐园在当时严峻的市场形势下，能够继续保持良好的业绩。

第三条是创新开发原则。

在旅游景点和项目建设中引进、运用和展示现代科技成果，能更好地开发现代科技含量高的旅游项目，如虚拟场景旅游、科技旅游等，这尤其体现在主题公园的开发建设上。比如，采用未来学的最新成果，依托高科技手段创办模拟人类未来生活的旅游地；采用考古和古生物研究成果，依托高科技手段开辟模拟远古时代场景的观光游览地；创办类似迪士尼乐园式的体现中国文化及科技成果的主题公园。还可在主题公园建设中，从设备设施到接待服务等各方面广泛应用高科技设备和手段，如声控光源、全息立体投像、电子导游仪、多媒体演示器等。在不远的将来，生态饭店使住宿条件更加贴近自然、融入绿色环境，体现以人为本的精神；集行、食、宿于一体的家庭卧车使出游方式发生重大变化。苏州乐园的翼龙生态园已经在从事这一房车度假业务。

旅游创新的方法很多，如头脑风暴法、珠联璧合法、移花接木法、脱胎换骨法等。在历史传说整合策划方面，还经常用到虚实相生的方法，来提高知名度和美誉度。

以头脑风暴法为例，通过小型会议的组织形式，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海中的创造性“风暴”，用“群起而攻之”的发明创造战术发挥攻无不克的威力。

头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法；后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。两种方法都能激发人的创造性思维，并拾遗补阙。

头脑风暴之所以能激发创新思维，主要是基于联想反应、热情感染、竞争意识和自由原则。一些有价值的设想，往往是在已提出设想的基础之上，经过“思维共振”的“头脑风暴”，迅速发展起来的，以及对两个或多个设想的综合。因此，头脑风暴法产生的结果，是全体成员集体创造的成果，是群组这个宏观智能结构互相感染的总体效应。“迪士尼不远，还去苏州乐园”这个颇具创意的新口号，就是苏州乐园管理层与苏州市旅游文化方面的专家学者在一起商讨时“头脑风暴”的结果。当时，苏州科技大学教授陈来生博士提出，“迪士尼太远，去苏州乐园”固然是一个很好的宣传口号，但现在迪士尼不远了，上海迪士尼即将开业，苏州乐园怎么办？苏州乐园顾俊发总经理脱口而出：“迪士尼不远，还去苏州乐园！”在座的所有人都由衷地点头，表示赞同。这看似简单的一句话，其实意味深长：迪士尼不远，干吗还要去苏州乐园？其中必定有不得不去的理由，也就是说，苏州乐园有其独特的魅力。这句口号就是基于对“迪士尼太远，去苏州乐园”的联想反应，经过在场众人的热烈讨论和感染，经过“思维共振”的“头脑风暴”迅速发展起来的创想。

第四条是产品更新原则。

产品更新即旅游产品的“升级换代”（如迪士尼乐园的常变常新）。随着旅游业的高速发展，不少传统产品在旅游爱好者心目中已失去吸引力；同时，市场激烈竞争使各类新产品不断涌现，部分产品生命周期缩短；散客市场的扩大，也使市场需求越分越细。所以，旅游产品开发要注重更新，在产品的内容、结构、服务方式、设备等方面，更能适应或引导游客的消费习惯。

2007年乐园提出了“合理调整区域功能，以拳头产品来提高竞争优势，以项目开发带动区域环境改造，提升乐园整体游乐环境氛围，打造一流的现代主题游乐园”的开发思路。2008年即实施了时空飞船区域改造，包括对未来世界广场、时空飞船大厅进行了环境包装设计及景观改造，同时对时空飞船电影项目进行更新，利用原有的空间与设施，完成了新的球幕电影项目；将原来比较陈旧的游戏房进行了重新策划与主题包装，以豪华、休闲型游乐设施、电子游戏、摊位游戏为主，进行了整体装修，从2008年五一节起，以“欢乐嘉年华”为主题迎接游客，成为当年游乐项目的新亮点，得到顾客的一致好评。

（4）购物旅游与旅游商品的设计。

作为旅游活动食、住、行、游、娱、购六要素之一，旅游购物对于旅游业来说，有着特殊的意义。在旅游业发展过程中，旅游商品的生产和销售是旅游经济效益乃至社会效益的重要来源，也是旅游业具有关联带动效应的主要根据。因此，旅游商品开发是旅游策划不可忽视的内容。

旅游商品是旅游产品中一种特殊的形式。说它特殊，是因为它既与旅游产品相类似，都具有旅游者购买或体验的功能，又与一般的旅游产品有差异。一般情况下，旅游产品是不可发生空间位移的，旅游者必须亲自来到目的地方可实现产品的购买行为；而旅游商品则具有较大的移动性，旅游者可以方便地购置、携带。同时，只有为了某些特定目的（例如馈赠亲友、纪念自己的旅游经历或者采购在常住地无法买到的商品），旅游者才会购买旅游商品，其市场相对狭小。

但是，旅游商品不论质量高低或内在的品质如何，都代表着当地的文化品格和素质，甚至成为一种象征。旅游商品的设计应该多元化、多品种、多规格，能满足各种层次旅游者的需要。旅游者购买旅游纪念品的动机，或者自己或家庭使用；或者就是为了纪念去过的旅游景点，回味昔日旅游经历；或是为了炫耀自己去过的地方，表明自己见多识广和经济条件好；或是为了馈赠亲朋好友；或是有收藏各地纪念品、工艺品的偏好。在设计和开发旅游商品时，就应该充分考虑以上因素，才会有市场前景，受到游客的青睐。因此，对旅游商品的设计、开发，一定要突出六大特色，即地方性、纪念性、艺术性、礼品性、实用性、方便性。

苏州乐园开发了“苏迪”系列吉祥物，象征着快乐的新新人类，勇敢、积极地面对生活，成了众多小游客爱不释手的小宠物。但苏迪主题的旅游商品不是很多，尚待加大研发力度，多推新品上市。迪士尼乐园的盈利模式由门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售以及其他收费的服务构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由旅游纪念品的发售进一步扩大迪士尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪士尼乐园具备一种顽强的生命力。苏州乐园要进一步借鉴迪士尼开发旅游商品的盈利模式，在满足人们购买具有特色的旅游商品之需求的同时，提升自己的旅游收入。