银行的市场营销

【活动目标】

了解市场营销的含义，掌握商业银行市场营销观念。

【知识准备】

现代市场营销是指创造、沟通与传递价值给客户，并经营与客户之间的关系，以使组织自身及其利益关系者受益的一种组织功能与程序。

银行个人理财的市场营销的定义可以归纳为商业银行对个人客户开展的以客户为中心，以满足客户的需求和欲望为己任，以综合营销策略获得客户对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质服务赢得客户的满意，从而实现商业银行经营目标的过程。

银行的市场营销观念发展过程包括以广告促销为主，以构建温馨服务为主，以金融创新为主，以市场定位与市场细分为主，以营销分析、规划和控制为主。

一、市场营销概述

（一）市场营销的含义

自20世纪初市场营销产生至今已经走过了百年历程，企业经营观念发生了巨大变化，并出现了多种市场营销观念，有以降低生产成本和提高劳动生产效率为中心的生产观念、以提高产品质量和性能为中心的产品观念、将客户放在被动地位的推销观念、以客户为中心的营销观念、强调市场需求与满足需求协调的生态营销观念、企业利益与社会利益相一致的社会营销观念、调动企业全部资源以提高对客户服务水平和满意度的整合营销观念、建立起对企业与客户都有利的长期稳定关系而不仅仅是实现双方交易的关系营销观念等不同类型。从传统的市场营销理论发展到现代市场营销理论。现代市场营销是指创造、沟通与传递价值给客户，并经营与客户之间的关系，以使组织自身及其利益关系者受益的一种组织功能与程序。这是美国市场营销协会（AMA）于2004年8月修订后的市场营销定义。市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。

（二）现代市场营销的具体表现

1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有计划、有意识的行为。例如，东亚银行推出专门针对香港大学学生及教职工的信用卡业务，即港大智能卡和香港大学信用卡。港大智能卡最特别的功能是兼作大学学生证和教职员证，在智能卡上印有持卡人的照片，在港大校园内及所有Visa Casb商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种操作。另外，东亚银行还与香港大学合作，为持卡学生提供数项与在港大生活、学习密切相关的优惠；如持有东亚卡，可直接申请体育中心会员证，免缴大学学生会终身会籍会费800元；在办理图书证时免交500元押金；申请计算机中心的电脑网络服务年费可获折扣优惠等；东亚银行为表明对港大的支持，声明将香港大学信用卡每月签账额的0.35%转赠港大“教研发展基金”，以后每年年费的50%也拨入该基金。由此，东亚银行便赢得了港大师生的信赖。

2.满足和引导客户的需求是市场营销活动的出发点和中心，也是一种经营理念。企业要实现自己的经营目标，就要对客户需求进行分析，了解客户的需要，要根据客户的需要，选择目标。企业必须以客户为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应客户不断变化的需求。满足客户的需求不仅包括现在的需求，也包括未来潜在的需求。例如，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾对美国的所有公司、研究所及政府机构未来计算机的需求量做过调查，但得到的结果非常不乐观。他的儿子继任以后，没有采纳这一预测结果，坚持要生产计算机，这才使IBM公司有了今天的辉煌。这说明虽然人们有减轻工作强度和提高工作效率的愿望，但因为不了解计算机，所以在调查时并没有反映出对计算机的强烈需要。企业应开发新产品，并运用各种营销手段，刺激和引导客户产生新的需求。

3.实现企业生存和发展、追求回报是市场营销活动的最终目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，但无论发生什么样的变化，市场营销的一切活动都是为客户和企业创造价值为目的。

4.市场营销是企业的一种战略管理活动。市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。以客户为中心，与客户沟通，了解客户为满足现实和潜在的需求而愿意支付的成本，并提高客户的便利性，这种全方位的营销战略组合是企业市场营销活动的主要内容。这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。

5.市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足客户的需要促进交换，最终实现企业目标。企业的市场营销活动应为实现企业目标服务。而企业目标的实现关键在于与客户保持长期稳定的交换关系。客户是为了获得需求或欲望的满足而进行交换的，因此只有能更好地满足客户的需求，才能与客户保持交换关系，从而实现企业目标，如图5-1所示。

图5-1　市场营销基本原理图

（三）银行个人理财的市场营销

按照前面的市场营销的解释，银行个人理财的市场营销的定义可以归纳为商业银行对个人客户开展的以客户为中心，以满足客户的需求和欲望为己任，以综合营销策略获得客户对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质服务赢得客户的满意，从而实现商业银行经营目标的过程。

银行个人理财营销人员的职业含义是指在商业银行市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、产品市场开发、产品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员。

二、商业银行市场营销观念

（一）市场营销观念

市场营销观念可以通过与推销观念比较来理解。

1.目的不同。市场营销观念是以“企业通过让客户满意而获取长期利益”为目的；而推销观念是以“企业通过产品销售来获取利润”为目的。

2.重点不同。市场营销观念以客户需求作为营销的重点，考虑的是如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需求；是以客户的需要为中心，集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销组合为手段，达到满足目标客户需要、扩大销售、实现企业目标，适于买方市场。而推销观念以企业产品作为营销的重点，注重卖方需要；推销观念是以卖方需要为出发点，以现有产品为中心，通过促销手段来获取利润，适于卖方市场。

3.程序不同。市场营销观念是从调查研究客户需求入手，确定目标市场，开发目标客户所需要的产品，提供给目标客户满意的价格、渠道、销售和服务，并反馈客户的需求信息的全过程，即由消费者→生产者→消费者的不断循环上升的过程；而产品推销观念是以生产者为起点，以消费者为终点的单向销售过程，即由生产者→消费者的过程。

4.机构设置不同。以市场营销观念为指导的企业，将整体营销工作作为企业的重心，由第一副总经理全面负责市场调研和销售工作，下设市场调研部、产品销售部、广告推广部、客户服务部等部门；而以推销观念为指导的企业，由第一副总经理负责生产管理，由其他副总经理负责管理销售部门和销售人员。

目前我国仍处于市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况以及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。现代市场营销观念是在20世纪80年代才传入我国，首先被应用于工商企业，而在银行业开展营销活动的时间还很短。

（二）商业银行的市场营销观念

市场营销观念的出现，使商业银行的经营观念发生了根本性变化。随着国有银行的商业化改革、股份制商业银行的发展壮大以及外资银行的进入，商业银行市场竞争必然加剧。银行业不关注市场需求、不以客户为导向的经营观念将不适应新的要求。商业银行应从西方银行成熟的营销观念和策略中吸取有益经验，发展适合我国自身情况的银行营销战略与策略。

银行业与工商业相比在对市场营销的认识及策略的应用方面反应迟缓。20世纪50年代中期以前，银行家们极少关心和了解市场营销。之后，随着西方经济迅猛发展，而银行业作为服务业的重要组成部分，也迎来了迅速发展的黄金时期，同时，银行业的竞争也日益激烈。银行服务从卖方市场转向买方市场，银行界不得不关注市场上客户的需求，迫切需要掌握市场营销策略。美国花旗银行率先从工商企业中引进营销经理或营销专业人才，树立营销理念，实施营销策略。在国际上，银行业的市场营销发展过程大致经历了五个阶段。

第一个阶段，银行以广告促销为主。20世纪50年代末期，欧美国家众多银行在储蓄存款业务方面竞争加剧；于是，日用消费品企业的营销手段被采用，增加广告和促销的预算，雇佣广告代理和促销专家。可以说，这一时期的银行业尚处于促销导向阶段，还没有发展到以客户需求为导向，而只是以想方设法促销银行的服务产品为导向。

第二个阶段，银行以构建温馨服务为主。采用广告和促销等销售手段的银行，发现自己的长处很快就会被竞争对手效仿，而且认为增强客户的忠诚度不能光靠广告和促销手段。于是，到20世纪60年代中期，银行业开始运用新的营销策略。即通过培训来增强银行员工的服务意识，改善对客户的服务态度；同时，通过对银行建筑物内外的重新设计、改造和布置，使其更加容易接近，而不是望而却步。这一时期，银行通过对其建筑物的形象设计及员工的服务态度等有形标志，为客户营造出温暖而友好氛围的营销理念。

第三个阶段，银行以金融创新为主。客户的需求是不断变化的，银行为了满足客户不断变化的需求，同时也为了使自己提供的服务有别于其他竞争对手，到了20世纪70年代初期，银行业以金融工具创新标志着银行市场营销进入一个崭新的阶段。银行信用卡、个人理财等金融创新工具的开发为客户提供了丰富的服务项目，使银行在竞争中处于领先地位。例如花旗银行就以金融工具创新而闻名，目前它提供400多种金融服务产品给客户。然而，金融服务正如其他服务产品一样是很容易模仿的，来自创新的利益只是短暂的，因而，银行金融服务需要不断创新，只有这样才能继续处于不败之地。

第四个阶段，银行以市场定位与市场细分为主。这是银行市场营销进一步发展的阶段。当所有银行都在促销、广告、创造友好氛围、金融工具创新等方面取得进步的时候，银行间的有差异服务就无法显示出来了，各家银行所提供的服务都是极其相似的。因此，到了20世纪70年代后期，银行业开始认识到一家银行不可能使所有客户都满意，也不可能提供所有的金融服务产品。银行必须有所选择，确定为之服务的细分市场，给自己定位，即提供属于自己的有限的金融服务产品给特定的客户群。如花旗银行以提供银行业务和投资服务为核心，为工商企业服务；以花旗一号账户业务向普通家庭和消费者个人提供方便、简单的自动存取业务；以私人银行业务向富有阶层提供精品、高档的金融服务。市场定位的目的使客户了解银行间的真实差别，使客户选择出最能满足他们需要的银行。银行也占领某一细分市场，获得了忠诚的客户群。

第五个阶段，商业银行以营销分析、规划和控制为主。这是一个新型的银行市场营销理念，直到20世纪80年代中后期才开始为银行所认识。这时候，银行在促销、广告、营造温馨服务气氛、服务项目创新、市场细分与市场定位等方面都已富于经验，但银行各部门之间仍不能协调统一。为此，银行认识到必须建立一个能有效协调内部各部门和反馈外部信息的分析、规划、控制系统，包括市场营销研究、预测市场潜力、制订市场营销计划以及员工激励等。此时，商业银行市场营销观念已与现代工商企业市场营销观念相平衡，达到现代市场营销的崭新阶段。

【知识链接】

汇丰银行的世界杯营销

2002年3月8日，足球世界杯赞助商之一的汇丰银行与雅虎中国达成协议，借助世界杯的契机开始策划和运行一套完整的联机行销方案。这次合作是汇丰银行进入中国内地市场后第一次在网上树立企业品牌形象、进行在线业务促销计划。

凭借雅虎作为国际足联全球唯一官方网上合作伙伴以及汇丰银行本身就为世界杯官方合作伙伴的有利条件，汇丰银行与雅虎中国的品牌合作为双方都带来非常积极的影响。同时，世界杯期间雅虎中国推出的2002世界杯聚焦网站与国际足联官方网站相辅相成，也为汇丰银行在国内外的形象推广提供了双重保障。

雅虎中国为汇丰银行精心打造了一个完整精彩的“汇丰银行为世界杯喝彩”网站，该网站以“三重好礼，惊喜不断”的口号，配合丰富多彩的活动，吸引了众多客户。网站设置了三重好礼：第一重好礼——注册有好礼（赠送掌上计算机和手机）；第二重好礼——寻宝世界杯（客户在浏览选定网站后，只需查找到4个图标，就可以赢得赴韩国观看中国队比赛的球票和世界杯纪念品）；第三重好礼——足球挑战游戏（精彩的Flash足球挑战游戏，采取积分制，积分最高者能得到Playstation 2游戏机一台和时髦的掌上游戏机）。同时，网站在明显位置突出汇丰银行最吸引客户的服务广告，以求让真正对理财感兴趣的客户可以跳过活动直接接受来自银行的服务，了解服务详细内容。

此外，雅虎中国还通过多种广告形式、有针对性的网页广告投放，在最大量程内，最准确的目标覆盖的前提下为汇丰银行带来大量浏览客户。据统计，在此期间，汇丰银行的广告一共用了多达12种形式：疯狂广告、标准横幅、网上推荐、光标广告、文本链接、按钮广告、Sky“摩天大楼”广告、“画中画”广告、活动专区广告、直邮广告、雅虎通横幅广告以及超级横幅，以多姿多彩的形式舒展了整个活动的方方面面，吸引了大量关注！同时，根据目标消费客户的特点，广告被有目的地投放在雅虎中国的各频道及页面中，科学地增加了客户点击的可能，迎合了客户的需求，将“需要的信息”送到“有需要的客户”面前，大大增加了企业的注册客户。

资料来源：中国银行家营销网