金融产品的开发

第一节　金融产品的开发

在现代营销学里，产品是指可以向市场提供的能满足消费者需要与欲望的一切东西。它可能是有形的，也可能是无形的。当代社会，金融产品与人们的生活联系日益紧密，然而对于金融产品的理解未必相同。

一、金融产品的概念和特征

(一)金融产品的含义

金融产品是金融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务向客户提供的能够满足其需要的某种金融性运作理念。

以信用卡为例，持卡人不仅可以朝前消费，同时也是身份的象征;对银行来说，则是一种针对个人消费的信贷工具，可以带来利息和费用收入;对信用卡组织，如VISA、银联等，它是一个用信息技术支持的组织网络;对商家来说，既可以吸引顾客、促进销售，又是可以降低结算风险的手段;对监管当局来说，它是以个人信用为基础的金融工具。从信用卡再推及其他金融产品:储蓄、贷款、票据、债券、信托、股票、保险等，可从效用定义金融产品，也可从服务定义金融产品。

从金融产品的概念中不难看出:

金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务金融企业属于服务性企业，通过所依赖的金融工具，有货币、存单、支票、信用证、信用卡、证券、保险等，加上与之相配套的各种服务实现向客户提供所需要的获益保证。

(二)金融产品的特征

金融机构通过提供金融产品以满足客户的需求。在金融营销组合中，其他要素是以金融产品为核心的，因此，了解金融产品的特性，在此基础上增加附加利益和服务，才能获得金融产品的竞争优势。具体来说，金融产品具有以下特征。

1．金融产品同时具有有形性与无形性的基本特征

在自然形态上，金融产品经常是无形的。所以，如何通过某些有形的形式与特点来设计，使金融产品具有吸引客户的强大魅力，是金融产品设计开发的关键因素。随着产品标准化的概念应用于金融产品，业务推广及技术发展，以及金融产品在消费市场的渗透力增加，金融机构的营销策略集中于产品的特征，例如支票、信用卡、对账单的设计等方面。但某些更复杂的金融服务，例如个人投资理财，仍具有无形的特性，仍需要金融专业咨询人员提供顾问意见。

2．金融产品服务与客户关系的持续性

金融服务与客户关系是具有持续性的，这和普通商品消费不同。金融机构与客户关系的保持，取决于相互信任以及金融机构可提供的可靠财务顾问服务等。目前，金融服务自动化增强虽然使金融机构与客户面对面联系的机会减少，但金融机构仍需重视具有全面业务知识能力的专职人员的设置，以便为客户提供咨询服务。

二、金融产品的分类

(一)银行产品

商业银行提供的产品种类繁多，按业务类型的不同，可分为负债类银行产品、资产类银行产品和中间类银行产品，这是国际上通行的银行产品分类方式，图4－1正是按照此种方式，概括性地描述了一般商业银行最常见的金融业务服务类型及金融产品。

图4－1　商业银行产品种类

(二)证券产品

有价证券是各种权益凭证的统称。广义的证券包括商品证券、货币证券、资本证券和其他证券，狭义的证券指资本证券。这里介绍狭义的常用的资本类的证券产品，如图4－2所示。

图4－2　证券产品

(三)保险产品

保险产品种类非常丰富，按照基本的分类标准，以投保标的不同划分为财产保险产品和人身保险产品，如图4－3、图4－4所示。

图4－3　财产保险产品种类

图4－4　人身保险产品种类

三、金融产品的开发和创新

金融产品的开发不可能永远一成不变的只关注自身行业特征，特别是1996年以来，随着各类金融行业的市场化改革，金融企业的竞争日益激烈，为了吸引更多的客户，强占市场，各金融企业不断推出新产品以满足客户日益多样化的需求，提高自身竞争力。金融产品的开发和创新已成为产品策略中的一个重要内容，它是金融类企业生存和发展的基础。

金融产品的创新，它泛指金融体系和金融市场上出现的一系列新事物，包括新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算手段与新的金融组织形式和管理方法等内容。

当代金融创新活动的种类很多，根据不同的分类方法，它有不同的种类。按创新的程度可以分为对传统业务活动、管理方式、机构设置的变革和新业务、新方式、新机构的创造等两类。按创新的目的，则可划分为减少或逃避各种金融管制和降低交易成本、避免风险等两大类。按与现有金融制度的关系，则可分为回避性创新和自发性创新等两类。按对创新的态度，则可分为积极进取型创新和消极适应型创新。前者指的是为了维持、开创或争夺市场份额而推出新的产品或方法、程序或手段等;后者指的是因为环境改变而不得不采取消极防御性的创新以相适应。

一般常用的分类是根据熊彼特对创新的分类法将金融创新粗略地划分为下列5种:①新技术在金融业的应用;②国际市场的开拓;③国内和国际金融市场上各种新工具、新方式、新服务的出现;④银行业组织和管理方面的改进;⑤金融机构方面的变革。表4－1是第二次世界大战以后到1997年国际金融市场上出现的主要创新活动的概览。

表4－1　第二次世界大战以后至1997年国际金融市场上出现的主要创新

续表

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四、金融产品开发和创新的意义

(一)满足客户需求，扩大市场份额

随着经济的发展，客户的社会需求越来越丰富，对金融产品的需求也不断提高，原有的产品在功能上已经不能满足客户的多层次需要。在这种情况下，针对客户的新需求进行产品的开发和创新，通过新产品的新功能和新形势来巩固已有的市场，留住现有客户，并争夺竞争对手的市场或开拓新的市场，吸引潜在客户，从而提高自己的市场占有率，立于不败之地。

(二)赢得竞争优势，提高竞争能力

金融业竞争的日益加剧，使得每一个金融企业必须不断推陈出新，才能把握主动，获得超过竞争者的连续竞争优势，从而提高自己在金融市场上的竞争力。

(三)提高金融企业经营效率，降低成本

金融新产品的应用可以简化业务手续，节约运营成本，提高融资效率。虽然开发新产品需要一定的投入，但是通过产品销量的扩大，可以在一定范围内降低固定成本。而且，在核心产品和基础产品的基础上开发衍生产品，或模仿其他金融企业的新产品，一般不需要较多投入，开发成本比较低。

(四)树立金融企业形象

金融产品的同质性，弱化了金融产品的功能优势。客户对金融产品的选择，不再仅仅局限于对金融产品功能的需求，还包含了客户对金融企业形象的需求。通过连续的产品开发与创新，使得企业的产品具有鲜明的特色，能够更多、更好地满足客户的需求，提升金融企业在客户心目中的形象。如:招商银行的“一卡通”和“一网通”两个品牌，在业界树立了技术领先银行和新锐银行的形象。

【资料阅读】

奥运金融产品:国航知音中银VISA奥运信用卡

国航知音中银VISA奥运信用卡是国内唯一的奥运信用卡金卡，5张卡面上分别印有五色动感福娃，其核心功能主要包括“双卡合一、双重礼遇”。

国航知音中银VISA奥运信用卡的特色功能与服务具体如下。

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二、双重积分，三重奖赏

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我们将为您在国航知音中银VISA奥运卡账户内建立两个积分计划:“畅游世界”与“奥运梦想”。您持卡每消费或取现1元人民币均可在“畅游世界”中累积1点消费积分，不足1元部分仍按1点累计，实实在在，滴水不漏;同时您还将获得我们赠送的额外50%奖励积分计入“奥运梦想”中。

2)更快的里程累积

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特别说明如下。

(1)“畅游世界”积分自动兑换国航航空里程服务仅向国航知音中银VISA奥运卡主卡及附属卡持卡人提供，里程将分别计入主附卡持卡人各自的国航知音会员账号，该国航知音会员账号即国航知音中银VISA奥运卡正面凸印的国航知音会员卡号。

(2)国航知音中银VISA奥运卡持卡人可将“奥运梦想”积分与其名下所有中银信用卡产品积分合并进行兑换(中银联想VISA奥运信用卡除外)。

(3)已兑换成功的国航航空里程，或中国国际航空公司对其国航知音航空里程采取的管理行为，中国银行不承担责任。

(4)使用国航知音中银VISA奥运卡“奥运梦想”积分兑换礼品简便快捷，只需填妥《中银信用卡积分兑换申请表》，传真至010－66590033或邮寄至中国北京808信箱，邮编100037。该表格复印有效，您可从以下途径获取:①登录中国银行网站www．boc．cn进行下载;②到中行各地网点进行索取;③拨打中银信用卡客服热线4006695566或(010)－66085566进行索取。

第三重:刷卡购买国航或国航合作伙伴航空公司的机票，更可获得国航知音里程奖励，分期轻松购，幸福带回家。

国航知音中银VISA奥运卡持卡人可享受中国银行提供的“分期轻松购”付款方式，让您不再受指定商场和指定商品的限制，一通客户服务电话即可申请，简单方便，轻松购得倾情之物。

五、金融产品开发和创新的方法

(一)创新法

随着社会经济的发展，客户对金融产品和服务的需求越来越多，仅靠目前的产品已无法满足，金融企业必须根据市场的新需求，利用新原理与新技术研究开发出一种全新的产品或服务，如网上银行、自助银行等高科技产品。这种方法的开发成本高，开发周期长，需要大量的资金和先进的技术，适宜联合开发或较大规模的金融企业独立开发。但这种新产品一旦投产后，往往带来较大的影响，从而创造较大的经济和社会效益。

(二)延伸法

在现有金融产品的基础上进行延伸和改进，增加一些新的服务和产品功能，使原有产品焕发新的活力，更好地满足客户需求。如“华夏丽人卡”除一般信用卡功能外，还附加了一些增值服务，如在白领女性经常光顾的名牌服装店、美容健身中心、化妆品专卖店等特约商店享受到独有的折扣和优惠等。这种方法开发力度较小，投入的资金、人力等资源也较少，且开发周期较短。

(三)包装法

金融企业为了迎合某些客户群体，对原有的产品进行重新包装，使其具有该特定客户群的特征。如广东发展银行发行的“广发真情卡”，为了迎合中高收入的时尚女性而专门设计了半透明造型。这种方法主要针对某种特定的客户群，开发成本较低，开发周期较短，是中小规模金融企业理想的产品创新方法。

(四)组合法

组合法是指金融企业将两个或两个以上的现有产品或服务加以组合与变动，以套餐的形式销售给顾客。金融企业可以对原有的服务进行交叉组合，也可以将本企业与其他金融机构之间的产品进行组合而开发新产品，使客户得到“一揽子”服务。如民生银行的“民生家园1+ 3”按揭贷款就是将普通的按揭贷款及其衍生产品组合在一起，提供给有特殊需求的客户。这种方法比较简单，易于操作，只要找准市场需求，一般都能收到很好的效果。

(五)移植法，也称模仿法

金融企业将市场上其他竞争对手的产品移植到自身经营上来，并结合自身特点加以调整、改进和补充，使其成为一种新的金融产品。由于金融产品具有易模仿的性质，某家金融企业开发出新产品后，其他金融企业可以进行借鉴，即拿来主义创新。这种方法最大的好处是开发成本低，风险小，周期短。