公共关系的方式和过程

公共关系理论建构的出发点是建立在生态学的“相互联系与相互依赖”世界观基础上的，对这一世界观的理解有两个方面：一是强调系统的道德价值，正如哲学家埃博提出的“系统的相互依赖与相互联系具有深远的道德意义”。二是强调系统的策略价值。这两种价值代表了两种不同的系统思维方式，它们能够引导公共关系学进入两个不同的方向。究竟哪一个方向更适合公共关系学呢？这是公共关系所面对的具有深远意义的选择，这个选择将会怎样影响公共关系理论的自我理解能力及其未来的命运？

作者曾在其博士论文《基于关系生态管理的公共关系理论研究》中，提出了一个公共关系理论建构模型。如图1-1所示：

图1-1　公共关系理论建构模型

在图1-1的最高处是处于世界观地位的生态思维，生态思维所提倡的“相互联系与相互依赖”的理念是公共关系理论应遵循的指导原则。在这一世界观指导下，公共关系学者可以采取两种生态方法建构公共关系理论，它们是策略方法和道德方法。

在图1-1的最左侧，是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系，早期的公共关系实践都在此列，我把它们称为理性主义的策略型公共关系，其特征就是以传播为中心，以劝服为手段，最终达成利己单赢关系状态，关系只是一种被利用的工具，其代表观点为米勒的“劝服说”。

在图1-1的最右侧，是纯粹以关系为中心的社区型公共关系，这是一种最新观点，我把它称为社群主义的伦理型公共关系，其特征是以“建立社区感”为己任，通过积极主动承担社区责任，来减少社会冲突，提升社会关系，它强调关系质量和承诺；强调社会认同感，强调核心价值和信仰的重要性；强调权力和责任的平衡，市民的知情权。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设”和罗伊·利普（Roy Leeper）的“社群主义假设”。

在图1-1中间的上方，是以传播核心的双向对称公共关系，在双向对称模型中，组织—环境关系主要是一种研究背景，作为传播的外部变量或者干扰变量出现的，在这种情况下，传播既是目的也是手段，既是伦理的也是策略的。格鲁尼格把它称为理想主义的伦理型公共关系，该模型奠定了公共关系的世界观基础。同时也受到广泛争议和攻击，其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”。

在图1-1中间的中部，是调整—适应模型，此模型强调了传播与关系的相关性，在组织—环境关系的适应与协调中，传播的协调作用改善了组织对关系变化的适应性。该模型仍然是以传播策略为重点，组织—环境关系为调节变量的。其代表观点是卡特利普、布鲁姆的“关系管理说”。

在图1-1中间的底部，或者说整个区域的底部，是文化生态模型。该模型以关系为中心，把原来处于背景地位的组织—环境关系纳入到一个由组织—公众—环境构成的复合关系生态中，从组织的社会文化角色出发，通过对话和研究，达到伦理和谐的关系生态。其代表观点是本人提出的“关系生态说”。

本人认为，无论是策略型公共关系还是伦理型公共关系理论所建构的都属于微观公共关系学的理论范畴。这些理论在公共关系主体的目标达成和目标选择等方面具有一定的解释力和预测力，但是它们在建构公共关系理论体系、体现公共关系整体价值追求和关怀方面则显得力不从心。其主要原因就是宏观公共关系理论的缺位，本人提出的“关系生态管理”就是试图建构一个宏观公共关系理论体系。“关系生态说”紧紧围绕着“公共关系是组织—公众—环境系统的关系生态管理”这一中心观点，力图建立一门以关系为逻辑起点，以和谐理性为基本假设，以组织—公众—环境关系为基本概念，以系统论的道德取向为研究方法，以生态学为元理论基础，以人际传播和社会资本理论为理论依据，以社会文化系统的组织扮演社会好公民为主体定位，以对话和研究为传播手段，以多赢为价值追求，以关系资源网、关系传播流和关系生态位为三大范畴的公共关系理论体系。