网络营销与合作营销

第一节　网络营销概述

中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。根据IAB（Interactive Advertising Bureau）移动营销中心、IAB欧洲分支机构和HIS Screen Digest的共同研究成果显示，亚太地区的互联网经济正在向移动互联网演进，2011年全球移动广告市场规模达到了53亿美元，亚太地区的移动广告支出最多，2011年超过了19亿美元，几乎占整个市场的36%。亚太地区的移动搜索广告支出远远高出北美市场5.7亿美元，比欧洲市场高出4.8亿多美元。

信息技术尤其是互联网技术飞速发展，对各行各业都带来了重大影响，并因此产生了很多新鲜事物，网络营销就是其中之一。

20世纪90年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断扩大，商业效益越来越可观。互联网的出现与飞速发展，以及由此带来的现实效益和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。

对于顾客、营销者而言，网络营销带来的好处是显而易见的。对于顾客而言，网络营销的好处表现在：随时随地、全天候订购产品的便捷性，公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息，其他附加价值如不出门、不用排队等待等。对于营销者而言，网络营销的好处表现在以下五个方面。①快速调整，适应市场环境。公司可以迅速增加产品供应量，更改价格和规格。②降低成本。通过互联网进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于多次交换带来的损耗。③建立关系。网络营销者可以与顾客对话，了解他们的需求。④计算受众规模。营销者可以了解有多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的哪个部分，这些信息可以用来改善供给和提高广告效果。而且，无论公司大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比限制更少，网络上信息丰富而且更新更快。

在这样的历史背景下，在网络平台上开展营销，即网络营销。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和顾客、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动的总称。而网络营销是指借助于互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。

网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，对它的定义都大同小异。屈云波认为：“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。”也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。在英文中，cyber marketing、internet marketing、network marketing、e－marketing等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。cyber marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（cyber，计算机虚拟空间）进行运作的；internet marketing是指在互联网上开展的营销活动；network marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型网络，如增值网。目前，比较习惯采用的术语是e－marketing，“e－”表示电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与e－business、e－market等相对应。

一、网络营销典型案例

网络营销是21世纪的营销，是21世纪营销创新的焦点。在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术、从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销方兴未艾。为了更好地理解网络营销的概念，下面先来看几个典型的网络营销案例，通过这些案例我们可以对网络营销的概念和应用范畴有些感性的认识。

1.星巴克爱情公寓虚拟旗舰店

星巴克在爱情公寓网站的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。它被称为2009年最成功的网络营销案例。

星巴克一直以来采用的都不是传统的营销形式，而是采取颇具创意的新媒体形式。2008年，星巴克联手社交网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里的“虚拟指路牌”，是星巴克首次尝试虚拟营销。爱情公寓为我国唯一一个以白领女性和大学女生为主轴设计的交友社区网站，以尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站为宗旨。品牌形象中心思想关键词为清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、流行等。

2008年12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着网民再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，而不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。

1）礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行

（1）神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。

（2）星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触的照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。

2）礼包展开后出现品牌旗舰店

与繁华的闹市区不同，Starbucks小店另开崭新的公寓大街区域，以提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店面的温馨舒适感，店面周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动的积极性，让网友更加了解品牌个性与特色所在。

（1）见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取，也可送好友。

（2）活动专区、公布栏：Starbucks线上及线下活动报道，大量的曝光提升参与程度，分享关于Starbucks的信息及新闻，引起各种话题讨论和提高网友的互动积极性。

（3）咖啡小教室——咖啡达人教室：固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。

星巴克想让消费者了解自己的态度，因此星巴克做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等。这一系列营销活动非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面、哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品，短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在人们心中良好的形象。星巴克爱情公寓虚拟旗舰店页面如图3－1所示。

图3－1　星巴克爱情公寓虚拟旗舰店页面

2.网络整合营销：安踏中国龙

在经济危机时期，安踏保持惊人的高调，于2009年6月23日与中国奥林匹克委员会（简称中国奥委会）达成战略合作协议。此次联姻中国奥委会所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，在中国奥林匹克运动史上是空前的。对于此次营销事件的传播，安踏并没有局限于常规的营销手段——新闻发布会加上相关新闻报道的方式来进行推广告知，而是更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。在这次联姻中国奥委会的成功营销战役中，安踏运用网络营销方式脱离了“一招半式吃遍天”的初级阶段，打出一系列的网络整合营销“组合拳”：买断门户网站的首屏广告；门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告；网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等多途径宣传……如此一来，营销丰富多彩。《网络整合营销兵器谱》一书中提出：单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡。安踏的这次战役成功地运用了整合，实现了360度的网络覆盖。安踏官方网站首页如图3－2所示。

图3－2　安踏官方网站首页

3.全世界最好的工作：大碉堡看护员

澳大利亚大碉堡尽管久负盛名，但因为海洋升温及游客增多，大碉堡的珊瑚虫一度濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大碉堡生态环境得到了恢复，但是知名度却已经大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大碉堡之星”的美誉，岛上终年气候宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，游客大减。

为了提升大碉堡的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通知，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站（http://blog.queensland.com/）招聘大碉堡看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天内网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。招聘通知显示：成功成为大碉堡看护员的人可以获得六个月共150000澳元的薪金，并且除了提供海景别墅及其他福利外，每日的工作时间还具有弹性，而工作内容就是发布博客、相簿之类的介绍大碉堡的情况等。

消息发布后，中国的电视、网络、报纸都进行了介绍，美国的《纽约时报》、英国的《独立报》等也都对这份令人难以置信的工作做了全面的报道，吸引了来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，来自中国的申请者也有503位，经过数月的选拔，英国慈善工作者本·绍索尔成为最后的赢家。

但是实际上此次活动的最大赢家是主办方昆士兰旅游局，它以170万美元的低成本收获了价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游网络营销。大碉堡看护员当时的招聘页面如图3－3所示。

图3－3　大碉堡看护员招聘页面

4.网络营销先锋：戴尔电脑

总部设在得克萨斯州奥斯汀（Austin）的戴尔（Dell）公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。迈克尔·戴尔于1984年创立戴尔公司（下面简称戴尔），他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔能够最有效最明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔在这些领域一直领先于其他竞争对手。

在戴尔网站上用户可以对戴尔的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。戴尔利用互联网将其业内领先的服务带给广大客户。例如，全球数十万个商业和机构客户通过戴尔先进的网站进行商务往来。数字化定制生产和直销是戴尔从一家规模很小的公司成长为全球最大的计算机公司的最重要的经营模式。戴尔通过网络与客户建立直接的联系，只生产与客户签下的订单产品。这样做的好处是：可以用当时主流的部件来组装电脑；及时交货，减少库存，加快流动资金的周转速度，降低成本；提供更加完善的售后服务。戴尔的网上营业额中有90%来自中小企业和个人用户，尽管需求千差万别，但戴尔每台产品都是根据客户的具体要求组装生产，以低于竞争者的价格向客户提供的，并且将交货时间从原来的一周缩短到1～2天，这不仅显著地降低了生产经营成本，而且增加了客户的满意度。

戴尔通过首创的革命性的“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小企业以及个人消费者建立直接联系。戴尔采用的网上直销模式是第三方的连锁直销平台。戴尔在美国的销售更多的是依靠网络，基本上可以不要门店。戴尔的网站实际提供了一个跟踪和查询客户订单状况的接口，客户可以查询从订单发出到产品送到客户手中整个过程的订单状况。戴尔以直接生产、快速交货的网络直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。戴尔中国网站首页如图3－4所示。

图3－4　戴尔中国网站首页

除了以上列举出来的一些网络营销案例之外，日常生活当中还有各种各样的网络营销，例如口碑营销、媒体营销、电子杂志营销、即时通信营销、社交网络营销、博客营销、网络游戏植入营销，等等。随着网络技术的发展，互联网和移动网络的普及，还会有更多类型的网络营销方式出现，也还会有更多的网络营销成功案例发生。

二、网络营销的定义

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标而进行的营销活动。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为主要手段来营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段而开展的营销活动。

与许多新兴学科一样，网络营销同样也没有一个公认的、完善的定义。凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标而进行的营销活动，都可称为网络营销（或网上营销）。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括从信息搜集、信息发布到以开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，从而实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争。

网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。

直复营销理论是在20世纪80年代比较引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”

网络关系营销理论是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场及影响者市场；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。

网络整合营销理论的关键点是，把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，包括以下几个方面：①产品和服务以消费者为中心；②以消费者能接受的成本定价；③产品的分销以方便消费者为主；④以沟通策略取代产品促销策略。

三、网络营销的基本功能与特点

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术促进企业飞速发展。如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对于企业来说，既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革，而满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

1.网络营销的基本功能

（1）网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

（2）网址推广。这是网络营销最基本的职能之一。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要。网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

（3）信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者，等等。

（4）销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外。大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售也十分有价值。

（5）销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

（6）顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（frequently asked questions，常见问题解答）到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务。顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

（7）顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了与顾客的关系。

（8）网上调研。通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。

2.网络营销的特点

随着互联网技术的发展成熟及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”，将企业、团体、组织以及个人跨时空地联结在一起，使得它们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就成了无本之木。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前关于网络营销的特点，学术上有几种比较主流的观点，但都大同小异。以下是网络营销的几个重要特点。

（1）时域性。互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制促进交易变成可能，企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性的营销服务。

（2）富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（3）交互式。互联网除可以通过展示商品图像、商品信息资料库等提供有关商品详情，来实现供需互动与双向沟通外，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布及各项技术服务提供最佳工具。

（4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销。它可避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

（5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，而且使用者多比较年轻，属中产阶级，拥有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一项极具开发潜力的市场渠道。

（6）整合性。一方面，互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

（7）超前性。互联网是一种功能特别强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及市场信息分析等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

（8）高效性。计算机可储存大量的信息，且可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体。决策者能据此响应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

（9）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以实现无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

（10）技术性。网络营销大部分是通过网上工作者一系列的宣传、推广实现的，这其中的技术含量相对较低，对于企业来说，是小成本大产出的经营活动。网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，这样才能具备市场竞争优势。

通过以上对网络营销特点的分析可以看出，网络营销具有传统营销不可比拟的优势，尤其在成本控制、顾客满意度及个性化服务等方面能够得到充分的体现。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本的控制。网络营销通过互联网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现最大限度地控制企业成本。利用互联网降低管理中交通、通信、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多人在网上创办企业，也正是因为网上企业的管理成本比较低廉。在激烈的市场竞争中，没有什么比让顾客满意更重要的了。利用互联网，企业可以将其产品介绍、技术支持和订货情况等信息发布到网上，顾客可以随时随地根据自己的需求有选择地了解有关信息，这样就摆脱了为顾客提供服务在时间和空间上的限制。网络营销能提高顾客的满意度还体现在：网络营销是一种以顾客为导向、强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和顾客的极强的互动性，能从根本上提高顾客的满意度；网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，省去了去商场购物的时间消耗，提高了顾客的购物效率；网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以使顾客以更低的价格购买商品。

四、网络营销的分类

按照不同的方法，网络营销可以分为许多类型，下面介绍几种常见的分类方法。

1.以服务对象划分

以服务对象划分，网络营销主要分为个人网络营销和企业网络营销。

1）个人网络营销

个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经被广大网民使用，典型的应用如淘宝卖家、Anzone等。

2）企业网络营销

网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。

2.以应用范围划分

以应用范围划分，网络营销主要分为广义的网络营销、狭义的网络营销、整合网络营销、颠覆式网络营销、社会化媒体营销、非对称网络营销和量贩式网络营销。

1）广义的网络营销

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

2）狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

3）整合网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是网上经营环境，这个环境可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，即整合各种有效的网络营销手段创造更好的营销环境。

4）颠覆式网络营销

2010年流行的颠覆式网络营销模式认为：企业只有跳出普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规的网络营销方法，创造出独特、新颖、富创意、具吸引力、持久的颠覆式网络营销方法，才能实现网络营销效果。

5）社会化媒体营销

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百度百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系维护和客户服务开拓的一种方式。在这方面，非速传媒做得比较不错。

6）非对称网络营销

非对称竞争是传统企业提出的一种理念。针对这一理念，2010年在网络营销爆发的时代，企业应该以自身定位为主，通过精装、放大、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络营销方法，达到狭路相逢而双赢的网络营销效果。

7）量贩式网络营销

量贩式网络营销也称量贩式网络推广。由于网络营销市场在国内才刚刚起步，服务水平参差不齐，急需一种量贩化、快餐化的网络营销方式来规范行业发展，让企业能真正地自主选择。

3.按具体推广方式分

按具体的推广方式，网络营销主要分为口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、e-mail营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布及平台营销，等等。

五、网络营销的内容

网络营销作为新型的营销方式和手段，在内容上与传统营销有一定的区别。网络营销的主要内容包括网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略制订、产品和服务策略制订、网上价格营销策略制订、网上促销及网络营销管理和控制。下面针对每一项内容进行具体的说明。

1.网上市场调查

网上市场调查（以下简称“网上调查”）是指在互联网上针对特定营销环境而进行的简单调查设计、搜集资料和初步分析的活动。网上调查既适合于个案调查，也适合于统计调查，将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一。从事专业调查的调查组织可以开展营利性的网上调查业务。调查组织的网上调查服务，可以由面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务三个应用服务层次构成。

网上调查具有互动性、便捷性、经济性、及时性、客观性以及数据的可重复利用等特点。互动性是指网上调查的被调查者是主动的，调查效果比较好；便捷性和经济性是指网上调查没有时间限制；及时性和客观性是指互联网的交互机制使网上调查的周期大大缩短，摒弃人为因素，调查较客观、准确；数据的可重复利用是指调查结果容易整理存档、可重复利用。

网上调查的方法主要包括利用自己的网站进行网上调查、利用别人的网站进行网上调查、直接向潜在客户发送调查问卷、在讨论组中发布问卷信息等。例如问卷星网站就是在网上发布调查问卷及收集资料的一个网站。图3－5所示是问卷星的一个关于中国手机用户的调查问卷页面。

图3－5　问卷星网站关于中国手机用户的调查问卷页面

2.网络消费者分析

网络消费者分析主要是分析消费群体的购买需求特征、购买心理动机、购买行为方式等。网络环境中消费者的新需求包括兴趣、聚集和交流等。

兴趣：在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。从心理学的角度讲，兴趣有很大的动机成分：一是探索的内在驱动力；一是成功的内在驱动力。

聚集：网络环境提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。它极为民主，使得经常处于紧张状态的人们能够在这里寻求到解脱。

交流：聚集起来的网民，会产生一种交流的需求，而随着这种信息交流频率的增加，会逐步形成商品信息交易的网络。

由于网上市场调查成本低、信息量大，因此可以深入了解网上用户群体的需求特征、购买心理动机和购买行为方式，并且对传统细分目标市场做更加深入的重新细分。

3.网络营销策略制订

确定了消费者的行为习惯，下一步就需要针对消费者制订有效的营销策略。网络营销有很多，例如整合营销、博客营销、邮件列表、许可式e-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。企业应针对已经分析出的消费者特征，采取适合消费者的营销策略。

4.产品和服务策略制订

在网络营销中，顾客成为产品营销策略的中心：顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品以满足顾客的个性化需求，真正以顾客需求为导向。企业在制订产品和服务策略时，应从“企业能为顾客提供什么”向“顾客需要什么、想要得到什么”转变。

5.网上价格营销策略制订

网上产品具有两个特点：一是价格低廉；二是顾客具有主动权。

（1）价格低廉。网上产品价格低廉的主要原因有：产品信息免费、开放、自由；企业成本费用降低；网上不同产品的适应性提高，收益率上升。

（2）顾客具有主动权，表现在顾客具有主动选择权、根据顾客的消费能力进行定价、顾客定制生产定价和拍卖市场定价等方面。

6.网上促销

网上促销是指利用互联网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品和服务的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳保障。

在网上促销方面，唯品会网站就是一个很好的例子。唯品会网站是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站，它以低至一折的价格售卖名牌商品（囊括品牌时装、箱包、鞋子、配饰、香水等），并且不同的时间、不同的日期用不同的折扣来吸引客户，目前是国内比较大的成功的名牌折扣促销网。唯品会网站的首页如图3－6所示。

7.网络营销管理和控制

开展网络营销活动，会遇到各种各样的问题，例如产品质量保证问题、直接分销渠道问题、间接分销渠道问题、信息安全问题以及隐私保护问题等，这些都是网络营销中需要进行管理和控制的问题。

图3－6　唯品会网站首页